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商業(yè)洞察 丨 作者 / 劉潤(rùn) 整理 / 由之
這是劉潤(rùn)公眾號(hào)的第638篇原創(chuàng)文章
這個(gè)冬天，是真的有點(diǎn)冷。
改革開放40年（1978-2017），我們國(guó)家的GDP增長(zhǎng)了33.5倍，年均增長(zhǎng)9.5%。
其中相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間，年均GDP增速超過(guò)了10%。
那2018年呢？
6.6%。
2019年呢？
2019年，第一季度GDP增長(zhǎng)6.4%，第二季度增長(zhǎng)6.2%，第三季度6.0%。
有人預(yù)測(cè)，第四季度，甚至?xí)?。
我們國(guó)家今年GDP的增速，將會(huì)成為1991年至今的最低點(diǎn)。
明年，也許會(huì)更低。
企業(yè)們都覺得，寒冬來(lái)了。
可是，你知道嗎？
很多發(fā)達(dá)國(guó)家同期的GDP增速，其實(shí)比我們國(guó)家要低得多。
近10年，德國(guó)、日本、美國(guó)的GDP增速普遍在1%-3%左右，有時(shí)甚至幾乎不增長(zhǎng)了。
但是，這些國(guó)家依然存在和誕生著許多優(yōu)秀的企業(yè)。
改革開放40年，我們國(guó)家的經(jīng)濟(jì)飛速增長(zhǎng)。
遍地都是黃金，賺錢太容易了。
在過(guò)去，有膽識(shí)的人，下海經(jīng)商。
從別的地方弄點(diǎn)我知道但你不知道的東西，倒買倒賣就能賺錢。
那個(gè)時(shí)候，造**不如賣茶葉蛋。
再后來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來(lái)了，無(wú)數(shù)年輕人，辭職創(chuàng)業(yè)。
拿著一個(gè)idea和一套PPT，僅靠一腔熱血和兩張嘴皮，就能拿到百萬(wàn)融資。
那個(gè)時(shí)候，風(fēng)口來(lái)了，豬都能飛上天。
中國(guó)的大多數(shù)企業(yè)，都誕生于這經(jīng)濟(jì)飛漲的40年。
可是，我們?cè)谶@種高速增長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境里待得太久了，從來(lái)都沒有經(jīng)歷過(guò)一個(gè)真正的經(jīng)濟(jì)周期。
只經(jīng)歷過(guò)繁榮，而沒有經(jīng)歷過(guò)衰退。
以至于，當(dāng)經(jīng)濟(jì)稍微開始下行，就會(huì)覺得寒風(fēng)刺骨。
只經(jīng)歷過(guò)春夏秋的人，哪里知道還會(huì)有四季。
我們都想做百年企業(yè)，可是，真正的百年企業(yè)，都是經(jīng)歷過(guò)幾個(gè)完整的經(jīng)濟(jì)周期的。
他們經(jīng)歷過(guò)1929年的經(jīng)濟(jì)大蕭條，1987年的黑色星期一，2008年的次貸危機(jī)，甚至還經(jīng)歷過(guò)兩次世界大戰(zhàn)。
能在這種艱難的環(huán)境中活下來(lái)，才成為了今天的百年企業(yè)。
今天中國(guó)的GDP增速下滑到6%，跟以前動(dòng)輒10%以上的年代不可同日而語(yǔ)。
我們開始經(jīng)歷一輪真正的冬天。
這也意味著，我們正在從增量時(shí)代，進(jìn)入存量時(shí)代。
在存量時(shí)代，我們要懂得敬畏周期。
然后，做這個(gè)時(shí)代該做的事情。
那，到底什么是存量時(shí)代？
當(dāng)經(jīng)濟(jì)不高速增長(zhǎng)的時(shí)候，消費(fèi)水平跟去年持平，在某些行業(yè)略有下降，在某些行業(yè)略有上升，我們已經(jīng)沒有增量紅利了，這時(shí)就進(jìn)入了存量時(shí)代。
這個(gè)時(shí)候，我們最大的體感就是，消費(fèi)者在不斷思考：我還可以削減什么支出來(lái)省錢呢？
而企業(yè)卻在不斷思考：我還可以增加什么收入來(lái)賺錢呢？
這就會(huì)產(chǎn)生一種矛盾。
我們?cè)谥爸v“經(jīng)濟(jì)周期”的文章中說(shuō)過(guò)，你的收入，就是別人的支出。
企業(yè)的收入，就是消費(fèi)者的支出。
可是，消費(fèi)者在想盡辦法削減支出，而企業(yè)卻在想盡辦法增加收入。
消費(fèi)者和企業(yè)所希望的，是完全相反的兩個(gè)方向，這就形成了矛盾。
那怎么辦呢？
作為企業(yè)，就必須想辦法來(lái)提高獲得用戶支出的效率。
怎么提高？
我給你9個(gè)建議。
我把這9個(gè)建議總結(jié)為兩個(gè)字：潛行。
在寒冬來(lái)臨的時(shí)候，一路潛行，走過(guò)去，就是春天。
— 1 —
現(xiàn)金為王
— 2 —
關(guān)注長(zhǎng)期
把事業(yè)，建立在生意的基礎(chǔ)上。
什么意思？
賣出去東西，就能馬上賺到錢，這叫做生意。
而你現(xiàn)在賣東西不考慮賺錢，只是為了布更大的局，10年之后再賺大錢，這叫做事業(yè)。
在經(jīng)濟(jì)寒冬，你要懂得把事業(yè)，建立在生意的基礎(chǔ)上。
你依然要關(guān)注長(zhǎng)期，但是要把主要的目光放在腳下。
長(zhǎng)遠(yuǎn)的事業(yè)依然要有，但是眼前的生意也要賺錢。
因?yàn)槿绻氵B生意都沒有的話，現(xiàn)金流就會(huì)斷裂。
在過(guò)去，現(xiàn)金流斷裂了，你可以去找融資，可以去找銀行貸款。
但是今天，大家都捏緊現(xiàn)金，不給別人借錢了。
這個(gè)時(shí)候，你要是沒有生意，就會(huì)死在完成事業(yè)的中途。
記住，要把事業(yè)，建立在生意的基礎(chǔ)上。
在經(jīng)濟(jì)寒冬，能賺到的每一分錢，都很重要。
— 3 —
價(jià)廉物美
要做價(jià)廉物美的商品。
1980-1982年左右，全球范圍內(nèi)發(fā)生過(guò)一次經(jīng)濟(jì)大蕭條。
但在這次大蕭條中，誕生了兩家非常偉大的企業(yè)。
一家叫做無(wú)印良品，另一家叫做優(yōu)衣庫(kù)。
這兩家企業(yè)，是日本零售業(yè)的典型代表。
他們有一個(gè)共同的特點(diǎn)，就是開始把東西賣得比以前更加便宜。
在經(jīng)濟(jì)蕭條的大環(huán)境下，他們懂得要做現(xiàn)金流生意，開始服務(wù)于當(dāng)時(shí)消費(fèi)越來(lái)越緊縮的日本人。
他們是怎么做的？
無(wú)印良品告訴大家，過(guò)去你買東西需要花那么多錢，是因?yàn)槟阗I的是品牌。
品牌是有溢價(jià)的，但你更加需要的是品質(zhì)。
于是，它的產(chǎn)品拿掉商標(biāo)，包裝設(shè)計(jì)非常簡(jiǎn)潔，去掉了一切不必要的加工和顏色，降低了成本和價(jià)格。
它去掉品牌，做出了真正物美價(jià)廉的商品，所以取名叫做無(wú)印良品。
優(yōu)衣庫(kù)也是類似的邏輯，它把衣服賣得特別便宜。
所以，越是在經(jīng)濟(jì)蕭條的時(shí)候，越要把商品做得價(jià)廉物美，這樣才有機(jī)會(huì)服務(wù)消費(fèi)緊縮的人群。
— 4 —
切斷長(zhǎng)尾
砍掉牽涉精力、收入不佳的產(chǎn)品。
在過(guò)去，我們可能會(huì)把戰(zhàn)線拉得很長(zhǎng)，既要做電腦，又要做掃地機(jī)器人，還要電視，還要做空氣凈化器。
這個(gè)生意也要做，那個(gè)生意也要做。
在經(jīng)濟(jì)繁榮的時(shí)候，你做再多的生意，可能都會(huì)覺得得心應(yīng)手。
但今天，經(jīng)濟(jì)開始下行了，一些不怎么賺錢，甚至一直在虧錢的生意，就會(huì)給你帶來(lái)越來(lái)越大的損失。
所以，我建議你，在這個(gè)時(shí)期，要切掉不重要的業(yè)務(wù)，而專注在核心業(yè)務(wù)上。
1997年，喬布斯回到蘋果，說(shuō)了一句非常著名的話：做一張桌子放得下的產(chǎn)品。
這句話后來(lái)被很多人奉為極簡(jiǎn)主義的代名詞。
但是，你要明白喬布斯說(shuō)這句話的時(shí)代背景。
當(dāng)時(shí)的蘋果公司，瀕臨倒閉，賬面上的現(xiàn)金只夠讓蘋果活三個(gè)月。
怎么辦？
只能砍掉產(chǎn)品線，做一張桌子放得下的產(chǎn)品。
所以，在經(jīng)濟(jì)下行的時(shí)候，要切斷長(zhǎng)尾，保持專注。
— 5 —
留住客戶
記住，客戶價(jià)值>現(xiàn)金流>收入>利潤(rùn)。
你要留住最重要的客戶。
在經(jīng)濟(jì)繁榮的時(shí)代，我們對(duì)客戶其實(shí)是沒有那么重視的。
不服務(wù)于你，我還可以服務(wù)于別人。
但是，經(jīng)濟(jì)不好的時(shí)候，你要懂得，客戶是你所有收入的來(lái)源。
你有收入，是因?yàn)榭蛻裟軓哪愕漠a(chǎn)品和服務(wù)中感受到價(jià)值。
所以，客戶價(jià)值要比現(xiàn)金流更重要。
在過(guò)去的半年到一年，我強(qiáng)烈地感覺到，很多公司都在想盡辦法提高服務(wù)水平，因?yàn)樗麄兒ε率ブ匾目蛻簟?/p>
網(wǎng)上流傳著這樣一張圖片，叫做：設(shè)計(jì)公司舔狗話術(shù)指南。
甲方爸爸提出一個(gè)非常無(wú)聊的想法，你可以說(shuō)：哈哈哈哈，您這個(gè)想法真有創(chuàng)意?。ㄗⅲ喝羰谴蜃譁贤?，“哈哈哈”的字?jǐn)?shù)不得少于3個(gè)字，以免顯得敷衍）
針對(duì)不聽勸的甲方，你可以說(shuō)：跟您聊設(shè)計(jì)真愉快，我看到了一個(gè)企業(yè)家的堅(jiān)韌。
甲方付款太慢，你可以說(shuō)：您公司一看就很大，才有這么多的流程。付款快的，都是小公司。
……
這也許是個(gè)段子，但是它背后為客戶服務(wù)的精神，值得我們學(xué)習(xí)。
所以，回去盤點(diǎn)一下你有哪些不能失去的重要客戶，研究一下如何提升服務(wù)水平，好好地留住他。
記住，客戶價(jià)值比現(xiàn)金流更重要。
— 6 —
深挖壁壘
你要保護(hù)自己的高利潤(rùn)產(chǎn)品，不受替代品影響。
大部分公司能做起來(lái)，都是因?yàn)閾碛凶约旱暮诵馁Y產(chǎn)。
有些公司的核心資產(chǎn)是產(chǎn)品配方，有些公司的核心資產(chǎn)是產(chǎn)品品牌，有些公司的核心資產(chǎn)是管理模式。
核心資產(chǎn)是你獲得高利潤(rùn)的來(lái)源。
在經(jīng)濟(jì)繁榮的時(shí)代，你可能會(huì)覺得核心資產(chǎn)沒有那么重要。
而現(xiàn)在，我建議你一定要懂得保護(hù)好自己的核心資產(chǎn)。
比如，如果你的核心資產(chǎn)是產(chǎn)品配方，就要嚴(yán)格保密，該申請(qǐng)專利的，就要申請(qǐng)專利。
因?yàn)?，在?jīng)濟(jì)下行的時(shí)代，一旦你的高利潤(rùn)產(chǎn)品被攻破，其他低利潤(rùn)產(chǎn)品養(yǎng)活不了公司，你就會(huì)嚴(yán)重失血。
所以，盤點(diǎn)一下你最主要的利潤(rùn)來(lái)自于哪些核心資產(chǎn)，然后深挖壁壘，把它們保護(hù)起來(lái)。
— 7 —
謹(jǐn)慎投資
大收益、低概率的投資，成功概率會(huì)進(jìn)一步降低。
什么意思？
在過(guò)去，投10個(gè)創(chuàng)業(yè)公司，可能會(huì)出現(xiàn)1個(gè)回報(bào)率高的好公司。
而今天，可能投20個(gè)創(chuàng)業(yè)公司，才會(huì)出現(xiàn)1個(gè)回報(bào)率高的好公司。
過(guò)去你3年之內(nèi)就能賺到錢，可能現(xiàn)在就需要5年了。
大收益、低概率的投資，成功概率在進(jìn)一步降低。
所以，如果你不是專業(yè)的投資人，就要謹(jǐn)慎投資，不要輕易地把錢給出去。
— 8 —
勇于創(chuàng)新
只有創(chuàng)新，才能跨越周期。
什么意思？
我舉個(gè)例子。
印度有一家公司，叫做Aravind，它是一家做眼科手術(shù)的公司。
它的手術(shù)技術(shù)之發(fā)達(dá)，效率之高，讓人嘆為觀止。
全球每年大概有4500萬(wàn)人失明，其中有1200萬(wàn)人是印度人。
大部分印度人失明的原因是白內(nèi)障，白內(nèi)障是可以通過(guò)手術(shù)治愈的。
但是，做白內(nèi)障手術(shù)成本很高，時(shí)間也相對(duì)比較長(zhǎng)，一臺(tái)白內(nèi)障手術(shù)大概需要30分鐘。
于是，Aravind受到麥當(dāng)勞流水線式制作食物的啟發(fā)，優(yōu)化了眼科手術(shù)的流程。
— 9 —
好好學(xué)習(xí)
最后一個(gè)建議，好好學(xué)習(xí)。
我們要學(xué)習(xí)那些度過(guò)周期的人，是怎么度過(guò)的。
我們要學(xué)習(xí)那些經(jīng)歷過(guò)人口結(jié)構(gòu)危機(jī)的國(guó)家，是怎么經(jīng)歷的？
我們要學(xué)習(xí)哪些真正有創(chuàng)新精神的企業(yè)，是怎么創(chuàng)新的？
這一切的一切，在今天，都值得我們努力鉆研。
冬天，在爐火邊讀書，等待春天。
最后的話
經(jīng)濟(jì)周期是一個(gè)客觀規(guī)律，經(jīng)濟(jì)下行，它一定會(huì)來(lái)。
但是，它也一定會(huì)走。
只不過(guò)問(wèn)題是，我們到底能不能度過(guò)這個(gè)冬天？
我的答案是，能。
只是，你需要穿厚一點(diǎn)。
冷，只是體感。
在這個(gè)時(shí)候，我們選擇潛行，退一步，是為了進(jìn)兩步。
寒冷的同時(shí)，我們也該覺得慶幸。
因?yàn)椋瑳]有經(jīng)歷過(guò)寒冬的生命，不是偉大的生命。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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