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來源：電臺工廠

摘要：在當(dāng)前,經(jīng)濟(jì)信息化的高速發(fā)展也帶動(dòng)著新型媒介的出現(xiàn),媒體廣告份額也將被重新分配,這也就給傳統(tǒng)廣播廣告經(jīng)營提出了挑戰(zhàn)。在文章中,作者重點(diǎn)從多個(gè)層面剖析了在當(dāng)前融媒介環(huán)境下,廣播廣告營銷突圍途徑,以期充分利用大數(shù)據(jù)分析拓展廣播廣告的傳播渠道,并進(jìn)一步提升廣播廣告的市場競爭力。

關(guān)鍵字 : 融媒介;環(huán)境;廣播廣告;營銷突圍;路徑

隨著科學(xué)技術(shù)水平的日益提升,社會(huì)信息化事業(yè)日益發(fā)達(dá),廣播廣告領(lǐng)域也從過去的單方向向多方面發(fā)展,新媒介與傳播方式的日益融合使傳統(tǒng)的媒介與宣傳途徑受到了極大的挑戰(zhàn)，使之必須有所轉(zhuǎn)變,并以多樣化、深入化抓住人心,作為自身發(fā)展的主要方向。在新媒介日益發(fā)達(dá)的當(dāng)今,必須想著如何融合借鑒它,特別是廣播傳媒和新媒介之間的傳播互補(bǔ)關(guān)系,使廣播傳媒發(fā)揮新的生命力,使其克服發(fā)展路途上存在的阻礙與問題。

一、融媒體下廣播廣告發(fā)展現(xiàn)狀

從中國新聞媒體產(chǎn)業(yè)的特殊性出發(fā),它同時(shí)具備了產(chǎn)業(yè)性與政治性的雙重特點(diǎn)，所以,在新媒體的發(fā)展過程中，要堅(jiān)持把經(jīng)濟(jì)性與社會(huì)發(fā)展效果相結(jié)合。在謀求經(jīng)濟(jì)性的時(shí)候,也要把社會(huì)發(fā)展效果放到主要地位，但是通過比較目前中國傳統(tǒng)媒體的發(fā)展?fàn)顩r,我們也能夠看出,在市場管理體制和管理手段上,比如在媒介平臺和信息渠道等方面還是存在著很多缺陷。融傳媒的大時(shí)代背景下,新舊媒介融合發(fā)展是歷史的大趨勢,不過,這也將可能存在著很大的政府風(fēng)險(xiǎn)和市場風(fēng)險(xiǎn)，所以,有關(guān)政府部門在各方面都要制定一定的優(yōu)惠政策,來扶持新傳媒行業(yè)的發(fā)展。比如,通過利用經(jīng)濟(jì)手段和政府手段頒布政策公文或規(guī)劃書,科學(xué)合理調(diào)整市場機(jī)制;運(yùn)用社會(huì)市場經(jīng)濟(jì)杠桿,科學(xué)合理且有效地優(yōu)化社會(huì)市場信息資源;通過增強(qiáng)中國傳統(tǒng)媒介的競爭力,實(shí)現(xiàn)行業(yè)的融合提升。融傳媒在現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型過程中,必然離不開高層次專業(yè)人才的支撐，所以,在實(shí)現(xiàn)傳媒融合升級的過程中,不但要做好行業(yè)管理工作,同時(shí)還必須建立科學(xué)的選拔人才培養(yǎng)流程。優(yōu)秀的新聞人員,是促進(jìn)該產(chǎn)業(yè)發(fā)展的第一生產(chǎn)力，而新興傳媒的編輯和記者,則必須具有優(yōu)秀的文化素質(zhì)和文化功底,內(nèi)容涵蓋了基本的新聞專業(yè)技能,社會(huì)責(zé)任心,以及媒體敏感性問題等。在新興媒介不斷發(fā)展壯大的當(dāng)下,比如"微信公眾號"、"今日頭條"、"喜馬拉雅FM"等都將廣播廣告延續(xù)發(fā)展,創(chuàng)新與改革。在中國,當(dāng)前的廣播廣告發(fā)展一直沒有很好地將新科技、新方法運(yùn)用起來,做出有起色的軟件也是少之又少，應(yīng)該在網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代的大潮下,結(jié)合最新科技,在物聯(lián)網(wǎng)、新傳媒、網(wǎng)絡(luò)等不斷蓬勃發(fā)展的當(dāng)前,抓住機(jī)會(huì),創(chuàng)造新商機(jī),讓融媒體下廣播廣告營銷適應(yīng)人們的消費(fèi)心理,適應(yīng)人們的生活需要,不斷發(fā)展壯大,不斷更新,繁榮昌盛。

二、融媒體環(huán)境下廣播廣告營銷的突圍途徑分析

(一)廣播無邊界合作,構(gòu)建廣播融媒共營的網(wǎng)絡(luò)體系。廣播傳媒行業(yè)大多以廣告銷售收入來保障企業(yè)的健康發(fā)展,但互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告市場持續(xù)的高速成長和市場規(guī)模與占比持續(xù)提高,致使企業(yè)客戶廣告的投放更側(cè)重于網(wǎng)絡(luò)媒體,由此也給廣播廣告行業(yè)營銷人員造成了很大的生存壓力。這個(gè)壓力怎么克服?最好的辦法是突破傳統(tǒng)媒體與新興媒介的邊界,完成廣播自我提升。最近的數(shù)據(jù)分析表明,使用移動(dòng)客戶端接受電臺網(wǎng)絡(luò)直播節(jié)目也已開始突破了傳統(tǒng)的接受方法,而且呈現(xiàn)著不斷上升的趨勢,這也意味著臺網(wǎng)間發(fā)展的相加、融合將是廣播電臺發(fā)展的必然趨勢,融媒介格局下廣播電臺發(fā)展也必須圍繞用戶聲音和移動(dòng)音頻。廣播與廣告業(yè)務(wù)發(fā)展必須著重考慮向互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)化,并利用客戶端有效地聯(lián)系廣播客戶與用戶。在當(dāng)前萬物互聯(lián)的年代,聽眾行為早已打破了時(shí)間與空間的束縛,在此環(huán)境下,廣告員就必須重點(diǎn)注意廣播的"無界性"和用戶的"社區(qū)性"，所以如果說以往廣播廣告主要面向本地聽眾,這種營銷思路就必須及時(shí)進(jìn)行變革，廣播無邊界,廣告員就必須以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為播放平臺擴(kuò)大服務(wù)范圍,拓展廣播傳媒產(chǎn)品市場,以尋求更大的業(yè)務(wù)空間。以往電視節(jié)目的廣告宣傳主要聚焦在本土,而現(xiàn)在由于移動(dòng)接收方式的增多,廣播廣告人也不能再只盯著本土，如"蜻蜓FM""喜馬拉雅FM"乃至粵海廣播電視臺自主開發(fā)的"粵聽"客戶端等,通過利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的廣播放送網(wǎng)絡(luò)平臺,積極打造面向全國乃至世界的廣播電臺市場,并推動(dòng)廣播電臺傳媒行業(yè)向地區(qū)以外的市場發(fā)展。各類客戶端,讓人類對廣播的方式可以沖破單一的"聽",兼有了"用"和"玩"的可能性，以視頻直播技術(shù)為基礎(chǔ),"看"網(wǎng)絡(luò)廣播將變得更加現(xiàn)實(shí)，而在此環(huán)境下,中國廣播廣告營銷公司要主動(dòng)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用研究企業(yè)進(jìn)行協(xié)作,以推動(dòng)中國網(wǎng)絡(luò)廣播傳媒行業(yè)的跨地域、跨平臺經(jīng)營與發(fā)展。

(二)運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析建立的精準(zhǔn)用戶體系。從目前來看,廣播廣告仍然是中國廣播媒介的變現(xiàn)主力,而汽車用戶則仍然是中國廣播廣告銷售的主要方向。據(jù)中國廣視索福瑞媒介市場調(diào)查公司(CSM)的統(tǒng)計(jì)表明,二零一九年1~4月,中國廣播電臺聽眾市場數(shù)量持續(xù)下降的最主要因素是居家聽眾的數(shù)量繼續(xù)減少,但相反,汽車聽眾市場數(shù)量則仍然堅(jiān)挺，據(jù)此看來,廣播依然擁有車載接收市場的巨大增長紅利。那么,怎樣通過有效優(yōu)化播出廣告形式以尋找精確使用者,比如車載收聽群體，電臺的新媒體客戶端系統(tǒng)能夠?qū)崿F(xiàn)更精確的目標(biāo)人群精確投放方式,利用各種數(shù)據(jù)分析了解目標(biāo)用戶喜好。在二零一七年初,"阿基米德FM"上線了"千人千面"功能,對每一位用戶的使用痕跡實(shí)行了追蹤數(shù)據(jù)分析,并通過使用后前五分鐘的瀏覽時(shí)間與選擇以及該使用者的實(shí)際地理位置,分析其喜好,從而協(xié)助廣告主實(shí)現(xiàn)有效宣傳與精確推廣,并獲得了業(yè)界肯定。未來,怎樣做到播出內(nèi)容和廣告創(chuàng)意的深度融合,是所有電臺廣播經(jīng)營者都必須深刻思考的問題。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,用戶的一舉一動(dòng)都被數(shù)據(jù)化,而隨著信息科技的進(jìn)步以及消費(fèi)方式多元化的發(fā)展趨勢,大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷的技術(shù)手段將被更多地使用在廣播營銷、宣傳活動(dòng)等環(huán)節(jié)中,將取得更明顯的效果。大數(shù)據(jù)分析精準(zhǔn)營銷的新時(shí)代對廣告行業(yè)來說,是一個(gè)極具挑戰(zhàn)的時(shí)期,同時(shí)也是一個(gè)具有機(jī)遇的時(shí)期,這就要求廣播廣告經(jīng)營者積極調(diào)整策略,加快布局?jǐn)?shù)碼市場營銷與移動(dòng)市場營銷。

(三)為了適應(yīng)大數(shù)據(jù)處理時(shí)代潮流的發(fā)展，投其所好、供其所需一直是各個(gè)廠商、開發(fā)者們不斷堅(jiān)持的宗旨。而對于廣播廣告這個(gè)行業(yè),要了解廣大用戶的需要、興趣點(diǎn)、接受度以及喜好,也就可以運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析,以及互聯(lián)網(wǎng)+等新型技術(shù),做到精確投放,實(shí)時(shí)控求。比如現(xiàn)在的許多廣播與廣告軟件公司,都推出了一種收集人們的愛好與要求的功能，比如"喜馬拉雅FM"就有一個(gè)功能,你以前瀏覽過 、搜索過的廣播內(nèi)容等,就會(huì)形成記憶,在下次登陸時(shí)優(yōu)先提示,之后還會(huì)給你提示相似廣播,符合你的需要與喜好等。在這個(gè)科技化、互聯(lián)網(wǎng)化不斷深入生活的當(dāng)下,怎樣更好的適應(yīng)人們的生活需要,就變成了廣播與廣告經(jīng)營者們不得不思考的問題。融媒產(chǎn)業(yè)的形成離不開互聯(lián)網(wǎng)+的深度發(fā)展,而大數(shù)據(jù)分析的應(yīng)用,將促使用戶的情感需要被采集并數(shù)據(jù)化,將促使廣告主更好的分析用戶的喜好,并促使用戶在大數(shù)據(jù)分析時(shí)代下的生活需要被深度掌握。大數(shù)據(jù)分析的有效運(yùn)用可以讓廣告主們能夠更好更全面的開展精準(zhǔn)經(jīng)營,不過由于這是整個(gè)產(chǎn)業(yè)的實(shí)際應(yīng)用情況與發(fā)展趨勢,所以在大家都了解這種新技術(shù)方法的情況下,企業(yè)應(yīng)該不斷創(chuàng)新,并進(jìn)一步優(yōu)化自身的經(jīng)營策略,使得企業(yè)不被時(shí)間的洪流所席卷。

(四)尋求突圍的方式與途徑。在對新媒介進(jìn)行建設(shè)的流程中,有部分媒介通常會(huì)直接借鑒與以往相似的廣告內(nèi)容,但這樣沿用下來的慣性思路,并不能結(jié)合當(dāng)今時(shí)代的新興媒介特點(diǎn),也并不能根據(jù)受眾的實(shí)際需要而進(jìn)行適當(dāng)?shù)奶幚怼Ｈ绱艘粊?將會(huì)造成在新媒介建設(shè)這類平臺或者渠道上流通的消息或者傳播的廣告信息,和以往的內(nèi)容之間存在著較大的相似性，所以,發(fā)展新興傳媒必須建立起創(chuàng)新思想,不但要革新新聞產(chǎn)業(yè)的組織模式,更要充分運(yùn)用現(xiàn)代技術(shù),推動(dòng)新媒介資源的優(yōu)化配置,促進(jìn)新媒介雙方的深度融合實(shí)現(xiàn)以及新媒體信息的資源共享,從而提升新興媒介的傳播影響力。在人類社會(huì)對資訊的不斷需要中,一些簡單、精煉、具有魅力的廣告逐漸脫穎而出,由于人們上班的忙碌,以及對瑣碎時(shí)間的大量使用,也注定了大多數(shù)人永遠(yuǎn)不能夠在上班休閑之余看一則長篇大論，但優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容不管篇幅的多少,都會(huì)有人堅(jiān)守，這就規(guī)定了廣播廣告經(jīng)營者不但要從內(nèi)容上重視,在篇幅上也要多加考量。再加上當(dāng)下發(fā)展火熱的知識消費(fèi),又促使了不少廣播廣告經(jīng)營者不惜花高成本,組合自身的專業(yè)隊(duì)伍,而這些專業(yè)隊(duì)伍也都是通過專業(yè)的鍛煉和養(yǎng)成，他的加盟讓廣播行業(yè)從內(nèi)容、聲優(yōu)等都成為了被青睞的對象。音頻價(jià)格的日益提升,也促使了知識消費(fèi)變得理所當(dāng)然。因此廣播廣告的經(jīng)營主體也要逐漸適應(yīng)市場,融合知識消費(fèi),同時(shí)在未來經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的趨勢下,更多的人對知識消費(fèi)將更加關(guān)注,也更加想要去消費(fèi),這也就為互聯(lián)網(wǎng)上廣播廣告節(jié)目提供了新的收入增長點(diǎn)。

(五)積極開拓新型的廣播廣告經(jīng)營方法。毋庸置疑,融合媒體最大的優(yōu)點(diǎn)就是:具有巨大的內(nèi)容生產(chǎn)量、高度專業(yè)化的媒體宣傳理念與運(yùn)營機(jī)制,同時(shí)擁有相當(dāng)?shù)钠放普J(rèn)知度,在廣播宣傳的深度、廣度、高度等方面都有著不可比擬性。而網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展與壯大也有賴于融合媒體,盡管互聯(lián)網(wǎng)傳播本身也有著缺點(diǎn),例如受寬帶制約和缺少信息源等,但上述缺點(diǎn)都能夠在融合媒體中獲得有益的彌補(bǔ)?；诖嗽?融媒體公司在轉(zhuǎn)型的發(fā)展過程中,必須增強(qiáng)對品牌的關(guān)注，利用新媒介對輿情的引領(lǐng),可以進(jìn)一步提升企業(yè)的社會(huì)影響力與公信力。另外,融媒體在提升企業(yè)自身業(yè)務(wù)水平的同時(shí),也要注意企業(yè)廣播宣傳的時(shí)效性與廣度,把企業(yè)行業(yè)口碑做好、做大、做強(qiáng)。在融媒體不斷發(fā)展壯大的當(dāng)下,一些電臺電商也開始以平臺為載體,以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為前提進(jìn)行變現(xiàn)方案的研發(fā)與改造，而網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá),也促進(jìn)了直播行業(yè)的蓬勃發(fā)展,有些電臺直播公司就通過直播,呈現(xiàn)了高質(zhì)量內(nèi)容,人們喜聞樂見的內(nèi)容,讓人直播打賞,另外也有些直播公司做的好的直播,利用自己的影響力,大量帶貨。像這場疫情期間,全國各地的商品等都不能再在市場上擺賣,所以各大網(wǎng)絡(luò)平臺就紛紛打造了直播模式,將這些商品等推薦給收看直播的用戶,并以自身的巨大影響力作為保證,來帶動(dòng)商品的銷量。如今,又開發(fā)了將線上線下直播有機(jī)結(jié)合的新方法,甚至有些知名度超高的主播,也會(huì)在全國各城市進(jìn)行將線下營銷與線上營銷有機(jī)地結(jié)合,這樣一來既解決了用戶的需要,從而來擴(kuò)大了他們的影響力,也使得一些粉絲可以在現(xiàn)場見到他們的偶像，這個(gè)盛況也吸引了不少投資者和贊助商的效仿,并成為了廣播廣告商業(yè)直播成功變現(xiàn)的又一個(gè)渠道。

(六)利用了人們的打折優(yōu)惠心態(tài)。融媒體下,廣播廣告的突圍還可利用傳統(tǒng)商業(yè)模式中的促銷活動(dòng)來進(jìn)行。例如廣播廣告在知識消費(fèi)的當(dāng)下,一些高質(zhì)量內(nèi)容價(jià)值又非常高,從而導(dǎo)致部分用戶趨之若鶩,于是,還可定時(shí)推出一些促銷優(yōu)惠的活動(dòng),例如過節(jié)時(shí)幾人成團(tuán)優(yōu)惠,拉朋友報(bào)名優(yōu)惠活動(dòng),節(jié)日下單立減等的促銷模式,還可定時(shí)給予用戶一些利益,從而使用戶享受到誠心誠意,不但用內(nèi)容品質(zhì)吸引顧客,更要通過服務(wù)態(tài)度吸引顧客，從而提高了廣播廣告的市場競爭力。有效的策劃結(jié)合自己的知名度,一定能夠打出一個(gè)完整的組合拳,留住客戶。

(七)抓住5G發(fā)展的浪潮。5G的發(fā)展和建設(shè),大大提高了中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)處理能力和服務(wù)承載能力,并影響傳媒人員采、編、播的各個(gè)方面。五G技術(shù)將通過其大容量、少延時(shí)、廣覆蓋等特點(diǎn)再次顛覆傳統(tǒng)廣播傳播方式,為中國廣播行業(yè)提供了涵蓋智能娛樂、智能家居、智能城市、車內(nèi)互聯(lián)等方面的更多入口機(jī)會(huì)。廣播經(jīng)營者也必須關(guān)注于內(nèi)容版權(quán)的價(jià)格,因?yàn)榘鏅?quán)是用戶和廣播之間的關(guān)系函數(shù),對比于傳統(tǒng)廣播,通過互聯(lián)網(wǎng)的高流量變現(xiàn)能力往往可以帶來比音頻版權(quán)更高的價(jià)格。隨著IOT(物聯(lián)網(wǎng))、 AI(人工智能)、5G、云終端等新科技的蓬勃發(fā)展,廣播也有了良好的發(fā)展機(jī)遇并嵌入到了整個(gè)物聯(lián)網(wǎng)中,屆時(shí),在萬物互聯(lián)的智能時(shí)代,廣播的發(fā)展將更要用全新的理解去定義,更要用全新的戰(zhàn)略去經(jīng)營廣播廣告。5G時(shí)代的到來,使得網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑I(yè)務(wù)正在迎來一場全新的變革，其中,5G技術(shù)發(fā)展對廣告業(yè)的數(shù)字化服務(wù)更是如虎添翼。而在5G時(shí)代,用戶的信息和用戶需求之間的對稱性也將極大地增強(qiáng),進(jìn)而可以克服傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告效果不足的問題,這不但克服了相關(guān)管理法規(guī)上的缺陷,同時(shí)還可以大幅度降低傳統(tǒng)品牌商家的廣告宣傳成本。5G技術(shù)還將催生出更超前的智慧廣告科技,以及AR(增強(qiáng)現(xiàn)實(shí))+AI的智慧情景化服務(wù)體驗(yàn)的商業(yè)化，在此之前,廣播的廣告信息大體上都是以靜止、平面的形式,而運(yùn)用AR+AI科技能夠?qū)a(chǎn)品廣告訊息變立體,全面呈現(xiàn)在消費(fèi)者眼前。但對品牌商家、廣告主而言,怎樣利用好新技術(shù)手段讓商品或服務(wù)"活起來",將是全新的一個(gè)挑戰(zhàn)。

三、結(jié)語

在融媒介時(shí)代的重大背景下,對推動(dòng)新媒介進(jìn)行的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型發(fā)展有著重大意義，這不但可以增強(qiáng)新聞產(chǎn)業(yè)的核心競爭力,以滿足新時(shí)期的社會(huì)需求,同時(shí)也為今后新媒介的轉(zhuǎn)型發(fā)展帶來了重要借鑒意義與支撐。媒介融合也是對新興媒介和傳統(tǒng)廣播廣告事業(yè)相輔相成發(fā)展的必然需要。綜上所述,隨著時(shí)代的發(fā)展潮流不斷變遷,只要順著時(shí)代向前發(fā)展的步伐,就永遠(yuǎn)沒有掉隊(duì)。融媒介技術(shù)日益發(fā)達(dá)的狀況下,就更需要人們有新思想,有前瞻性，在各種新興科技的出現(xiàn)下,人們能夠積極結(jié)合運(yùn)用,從而促進(jìn)廣播廣告的發(fā)展途徑也越來越寬廣。