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活動上線僅5天，開播194場，全網(wǎng)曝光25億，累計(jì)在線觀看人數(shù)1.4億+，商品池總銷售額突破1500萬+，商品池累計(jì)支付訂單量20萬+，總銷售額1.2億……
這里要特別說明一下：
1500萬+的銷量是這次與抖in好物節(jié)官方合作的商品池?cái)?shù)據(jù)，而非整體銷量數(shù)據(jù)。以“陳三廢gg”為例，單場的總成交額就破了2000W……
大叔發(fā)現(xiàn)，雖然是第一個(gè)全民直播購物節(jié)，但平臺并沒有啟用羅永浩這樣的大IP，在資源投入上，算是小試牛刀：
上百位抖音達(dá)人+明星，10億流量扶持……
但通過這個(gè)節(jié)，我們能更加看清抖音直播的迭代，我想這是這篇文章的最大價(jià)值。大叔今天試著回答3個(gè)問題：
1、抖音直播這次的數(shù)據(jù)有何新亮點(diǎn)？
2、直播是如何釋放抖音的帶貨能力？
3、品牌方到底如何在抖音直播賣貨？
抖音很早就被貼上了“帶貨”的平臺標(biāo)簽，但真正把這個(gè)“帶貨”能量充分釋放，就是在過去短短幾個(gè)月，而抖in好物節(jié)也成為平臺直播的一次“中考”，體現(xiàn)了其在過去一段時(shí)間對于直播的很多態(tài)度和玩法的迭代。
大叔認(rèn)為，抖in好物節(jié)的數(shù)據(jù)有至少3個(gè)亮點(diǎn)：
1、抖音達(dá)人的直播帶貨能力接近明星。
這次，抖in好物節(jié)邀請了上百位達(dá)人和明星，與品牌進(jìn)行互選后，開啟直播帶貨模式。其中，有幾位達(dá)人的數(shù)據(jù)不輸給明星。
在抖音擁有1900萬+粉絲的@陳三廢gg，其IP人設(shè)是三個(gè)逗比的年輕人，在抖音直播中，卻實(shí)現(xiàn)單日總成交額破2000W的驚人數(shù)據(jù)，直播同時(shí)在線人數(shù)22W+。
擁有3000萬粉絲的抖音音樂人@高火火首次直播賣貨，從晚上6點(diǎn)到凌晨1點(diǎn)，7小時(shí)直播中，高密度推介品牌好物，取得了單日成交50萬+單、在線觀看數(shù)700W+、單品成交量破10萬單、成交額1718萬+的不俗成績。大叔還下了一單。
在抖音擁有1390萬粉絲的@只穿高跟鞋的汪奶奶，已經(jīng)79歲高齡，連續(xù)6個(gè)小時(shí)直播。她在抖音直播里推薦主打“定格年輕”的Notime美容儀，單日直播觀眾總數(shù)846.6W+；總成交額突破537萬+。
包貝爾的夫人@包文婧 也在抖音開啟“第二春”，其直播的數(shù)據(jù)是：單日直播觀眾總數(shù)500萬+，3分鐘秒殺3000單高姿防曬噴霧，霸榜直播小時(shí)榜第一，亮點(diǎn)很足。
但更令大叔意外的是，汪奶奶、高火火和陳三廢gg這樣垂直細(xì)分類抖音達(dá)人在直播帶貨的崛起。
2、@wuli設(shè)計(jì)姐與@帥豐集成灶直播連麥。
大叔曾經(jīng)在現(xiàn)場聽過@wuli設(shè)計(jì)姐 運(yùn)營短視頻自媒體的分享，當(dāng)時(shí)，大叔就注意到，家具這個(gè)垂直品類竟然能夠在抖音收獲如此高的關(guān)注度，確實(shí)有一套。大叔也一直關(guān)注其IP的商業(yè)變現(xiàn)手段，這次直播帶貨，大叔認(rèn)為，在抖音有700萬+粉絲的@wuli設(shè)計(jì)姐，其精準(zhǔn)的品牌觸達(dá)能力，被抖音直播充分釋放。
短短一場直播，帥豐集成灶就登頂用戶關(guān)注度最高家居類品牌，這款產(chǎn)品的單價(jià)超過萬元，集合了蒸烤一體多功能，通過直播連麥的方式，wuli設(shè)計(jì)姐的700多萬家居有興趣的粉絲可以看到用帥豐集成灶現(xiàn)場炒菜，感受高科技廚電的便捷。
3、抖音的流量和打造話題的能力與時(shí)機(jī)。
老羅是抖音直播標(biāo)志性一戰(zhàn)，而抖in好物節(jié)暫且不管是不是抖音要長期打造的直播IP，但其時(shí)機(jī)選擇很到位。
618和雙十一都在下半年，尤其是雙十一，是沖著年底消費(fèi)這波，而618打了一個(gè)年中，但這次疫情，實(shí)際上，用戶的非基本類消費(fèi)幾乎停滯了3個(gè)月，報(bào)復(fù)性消費(fèi)的需求如何滿足？讓大家對上半年的購物節(jié)更感興趣。
場景方面，直播在特殊時(shí)期成為熱門，也順理成章，最關(guān)鍵的是，抖音站內(nèi)10億流量扶持，可以激活達(dá)人的積極性，而抖音直播又能豐富變現(xiàn)手段，幫助品牌提升聲量和銷量，實(shí)現(xiàn)種草和拔草。
這是大叔最想聊的話題。
抖音的“帶貨”能力，在短視頻時(shí)代非常凸顯，這也是“兩微一抖”能夠迅速成為潮流的原因，因?yàn)槲⒉┖臀⑿胚€只是品宣平臺，而抖音已經(jīng)在打通“品”與“效”甚至是“銷”。
在特殊時(shí)期之下的直播爆發(fā)，極大地釋放了抖音的帶貨能力。
雖然目前第三方的對比數(shù)據(jù)還停留在2月份，但從QuestMobile那份報(bào)告，抖音的直播業(yè)務(wù)增長最快，直播用戶的日活在1億左右，已經(jīng)與快手持平，最關(guān)鍵吧，抖音直播用戶的消費(fèi)能力要更強(qiáng)。
抖音官方在4月20日公布了一份直播數(shù)據(jù)，這應(yīng)該是抖音官方第一次公布抖音直播的數(shù)據(jù)。有幾個(gè)數(shù)據(jù)很有意思：
1、2019年12月到2020年2月，抖音公共媒體與機(jī)構(gòu)類直播用戶觀看次數(shù)1.59億。
2、65萬網(wǎng)友在武漢大學(xué)云賞花。
3、截至4月11日，“縣長直播助農(nóng)”項(xiàng)目累計(jì)銷售農(nóng)產(chǎn)品6000萬。
4、2月21日，鄧紫棋在抖音進(jìn)行個(gè)人音樂直播秀，吸引了超過350萬人觀看。
5、2月29日，保利舉辦全國秒殺活動青島專場，在其抖音直播的半小時(shí)里共售出102套房源，認(rèn)購額超2億元。
6、2020年2月，抖音上關(guān)于美食類直播的分享次數(shù)環(huán)比1月增長283%。
把這個(gè)數(shù)據(jù)與抖in好物節(jié)的一合并，正好就說明，直播是如何釋放抖音的帶貨能力。
大叔認(rèn)為，原因至少有三個(gè)：
1、IP孵化。
不管是短視頻，還是直播，技術(shù)當(dāng)然重要，但人更重要。
抖音的達(dá)人扶持計(jì)劃，在音樂、體育、汽車、美妝、健身、美食、教育、家裝等多個(gè)領(lǐng)域深耕，幾乎涵蓋所有垂直領(lǐng)域，抖音達(dá)人成為短視頻領(lǐng)域PGC非常重要的內(nèi)容源，與明星形成非常好的互補(bǔ)。
最關(guān)鍵，數(shù)據(jù)顯示，抖音的達(dá)人或直播播主主要集中在三線以上城市，對一二線城市用戶的覆蓋率較高。再加上羅永浩這樣的初代網(wǎng)紅的加盟，抖音在明星資源、垂直領(lǐng)域的達(dá)人資源和網(wǎng)紅資源，都算是全站最成熟的。
當(dāng)然，抖音的達(dá)人管理系統(tǒng)也繼承了平臺的基因和雙微運(yùn)營的經(jīng)驗(yàn)，MCN機(jī)構(gòu)與IP孵化形成了正向循環(huán)。
所謂“前人栽樹，后人乘涼”，抖音對達(dá)人的持續(xù)深耕，終于在直播迎來收獲期。現(xiàn)在全網(wǎng)都在尋找能帶貨的網(wǎng)紅，簡單而言，就是在尋找“有流量+有粉絲+懂專業(yè)+會營銷”的網(wǎng)紅，這些要素，抖音直播全有。品牌需要帶貨網(wǎng)紅，達(dá)人需要變現(xiàn)手段，平臺需要激活新場景，三者各取所需。
2、短視頻種草。
大叔多次提到“種草”的概念，實(shí)際上，抖音帶貨在直播爆發(fā)之前，某種意義上就是“種草”的意思。先種草，再拔草，這是所有人都能理解的商業(yè)邏輯，但在具體實(shí)施上，會有很多坑。
大叔認(rèn)為，種草需要有幾個(gè)前提，比如抖音達(dá)人的粉絲和人氣也是種草，沒有這個(gè)大前提，就沒有流量和話題，比如抖音達(dá)人通過短視頻內(nèi)容的持續(xù)發(fā)布和優(yōu)化，形成了自己的IP人設(shè)和風(fēng)格，比如短視頻與直播兩種形式的一脈相承等。
3、直播拔草。
在1和2都做到成熟之后，實(shí)際上，直播拔草反而變得順理成章。
抖音運(yùn)營短視頻的超強(qiáng)能力，培養(yǎng)并為各種類型的達(dá)人賦能，這兩個(gè)能力有一個(gè)附帶的好處，就是抖音已經(jīng)為無數(shù)品牌種草，這種能力可以迅速向直播電商平移。短視頻兼具社交和好物分享的屬性優(yōu)勢，還可以為二者互相賦能。
最關(guān)鍵，抖音的種草和拔草實(shí)際上并不是完全的一個(gè)先后順序，而至少有兩種可能性：
第一種是：短視頻種草的同時(shí)就拔草了，到了電商帶貨的場景，流量一進(jìn)來，就是大面積割草了。
第二種是：抖音直播直接把種草和拔草都完成了，這是一種最短的營銷鏈路。
比如有品牌的商品，打到全網(wǎng)最低的價(jià)格，再加上抖音的流量和達(dá)人的背書。高火火就把九陽果汁機(jī)賣斷了貨，直播期間還出了點(diǎn)烏龍，反而讓這個(gè)產(chǎn)品火了。
當(dāng)然還有一種可能，就是售價(jià)上萬的帥豐集成灶，直播的“精準(zhǔn)”種草價(jià)值大于拔草，很多商家都忽視了這點(diǎn)。
我們可以思考一個(gè)問題：
消費(fèi)者在什么營銷場景下才能看到人在灶臺上真實(shí)做飯？
大賣場不允許，因?yàn)椴荒苡忻骰穑荒軘[設(shè)；電商只是放個(gè)視頻，沒互動；只有兩個(gè)場景，一個(gè)是：你去朋友家做客，對方還得請你吃飯的場景下，另一個(gè)場景就是：直播。
雖然淘寶和快手在直播電商走得更早，但抖音正在通過“IP孵化+短視頻種草+直播拔草”的模式，在疫情之后，迅速成為最火爆的電商營銷平臺。
那么問題來了，品牌方到底如何在抖音直播賣貨呢？結(jié)合大叔的最近2個(gè)多月的觀察，更新3點(diǎn)建議：
1、有錢就找大IP。
老羅的直播，如果單從銷售數(shù)據(jù)來看，是一場不如一場，但這本來就是常態(tài)，如果他每場都能賣一個(gè)億，那我們還折騰啥……但老羅是大IP，和明星一個(gè)級別，大IP的背書和話題性都有價(jià)值。
2、要借平臺勢能。
抖in好物節(jié)這樣的全民直播購物節(jié)，抖音有10億流量扶持，還安排上百位達(dá)人和明星，與品牌進(jìn)行雙選擇，這其實(shí)都是抖音把平臺能夠給的勢能在向品牌開放，畢竟，抖音直播也在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。抖音這個(gè)羊毛，品牌一定要薅。不然你自己去找個(gè)達(dá)人直播賣貨，沒流量，沒策劃，一定是個(gè)啞炮。
大叔看到，2019年天貓雙十一全網(wǎng)銷量第一的燕窩品牌——泡小燕，這次以總冠名的身份入局抖in好物節(jié)，不僅收獲了幾十億的曝光，再次提升了知名度，并通過明星@包文婧、抖音美女達(dá)人@祝曉晗等時(shí)尚女性親自體驗(yàn)和背書，以短視頻種草，以直播拔草，形成閉環(huán)。短短幾天，成交額300萬+，成交2.3萬單，累計(jì)售出20萬杯。
數(shù)據(jù)顯示，作為“剛需類”的美妝產(chǎn)品，包括不限于阿道夫、歐詩漫、半畝花田、高姿、紐西之謎、notime 美容儀等品牌，均借助抖音的平臺勢能和直播的新玩法，實(shí)現(xiàn)了“種草到拔草”的閉環(huán)營銷。
3、選好抖音達(dá)人。
大叔多次強(qiáng)調(diào)，達(dá)人在借助直播這種形式，釋放抖音的帶貨能力，關(guān)鍵就是人，不少抖音達(dá)人的帶貨能力已經(jīng)不輸給明星了，你要去研究數(shù)據(jù)和個(gè)案，運(yùn)用好抖音成熟的營銷系統(tǒng)，去尋找適合自己的最短營銷鏈路。
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6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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