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那大叔就做個(gè)點(diǎn)評(píng)，畢竟我目前唯一的一本書，叫《刷屏》，也自稱研究刷屏多年。
這篇文章，試圖探討三個(gè)問(wèn)題：
1、《后浪》為什么能刷屏？
2、能從B站“抄”什么作業(yè)？
3、社會(huì)化營(yíng)銷在今年何去何從？
作為品牌公關(guān)人，總是很喜歡問(wèn)一個(gè)問(wèn)題：某某案例刷屏了，背后是哪家公司做的？
仿佛我知道這個(gè)答案后，就能給領(lǐng)導(dǎo)“交差”了，甚至還能向同行炫耀。
沒(méi)錯(cuò)，勝加廣告做的，這是一家非常善于用過(guò)視頻講故事的廣告創(chuàng)意公司，負(fù)責(zé)人馬曉波是個(gè)鬼才，有不少經(jīng)典案例，比如方太在過(guò)去幾年一系列的腦洞視頻都來(lái)自于他和他的團(tuán)隊(duì)。
針對(duì)《后浪》為什么能刷屏這個(gè)問(wèn)題，大叔與曉波有一些交流，但他希望低調(diào)，我就在本文中唯一引用他一句回復(fù)：
“事先的基本判斷，這案子能火，但確實(shí)沒(méi)想到有這么火?！?/p>
似乎，這已經(jīng)成為了刷屏策劃者的標(biāo)準(zhǔn)“回復(fù)口徑”，你可以在大叔的《刷屏》里看到很多，也從側(cè)面印證了刷屏之難，沒(méi)有人能準(zhǔn)確預(yù)測(cè)，更難以控制，這就是KK《失控》一書中描述的“失控”的樣子。
大叔來(lái)試著從“23456”的刷屏模型中找到原因，至少有3條：
1、圈層。
做任何傳播的時(shí)候，都要先鎖定一個(gè)圈層，并且盡可能在這個(gè)圈層引爆。這是大叔在2018年采訪網(wǎng)易多個(gè)刷屏案例的幕后操盤手——袁佛玉時(shí)，她認(rèn)為的網(wǎng)易持續(xù)刷屏的“絕招”。（完整對(duì)話內(nèi)容，可以購(gòu)買大叔的《刷屏》）
幾年過(guò)去了，這招確實(shí)很“絕”，甚至可以說(shuō)“越來(lái)越絕”?！逗罄恕返乃⑵粒笫逭J(rèn)為，最大的原因就是激發(fā)甚至激怒了“前浪”這個(gè)年齡圈層，仿佛印證了那句“年輕人沒(méi)轉(zhuǎn)，中年人都在轉(zhuǎn)”的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)。但這句話，前半句不對(duì)，下文糾正。
回看B站的這次社會(huì)化營(yíng)銷的策略，也很有趣。
文案上，找一個(gè)中年人代表前浪，不僅狠狠地夸了一番后浪吧，還把一大片“同齡”前浪給得罪了。但整體做到了“燃”，仿佛，前浪看完了，比后浪更燃，成為刷屏的主力。
媒體選擇上，全是官媒，還投放了央視一套的廣告。誰(shuí)看官媒和央視一套？年輕人一定不是主力。
雖然也投放了朋友圈廣告，不知道B站選擇的人群包中，年齡一項(xiàng)是怎么選的？如果誰(shuí)知道，歡迎你在留言區(qū)告知，送出《刷屏》一本，因?yàn)檫@個(gè)選擇就能代表B站的策略。
B站，已經(jīng)有1.3億的月活用戶，但依舊擺脫不了二次元等非主流的標(biāo)簽，大叔認(rèn)為，這次事件營(yíng)銷的核心策略，就是要通過(guò)綁定主流媒體的一次出圈行為，來(lái)獲得更多主流的認(rèn)可，即：
B站不只有二次元，而是所有年輕人施展自己的舞臺(tái)，他們正在成為主流。
出發(fā)點(diǎn)挺好，時(shí)機(jī)也不錯(cuò)，五四青年節(jié)，一個(gè)快被遺忘的節(jié)日，但“燃”卻很快被“吐槽”甚至是批評(píng)蓋過(guò)，引發(fā)更大出圈的同時(shí)，來(lái)引發(fā)了爭(zhēng)議。
2、吐槽點(diǎn)。
爭(zhēng)議點(diǎn)何來(lái)？大叔認(rèn)為，主要是3句：一個(gè)是標(biāo)題“后浪”所代表的“長(zhǎng)江后浪推前浪，前浪拍在沙灘上”那句調(diào)侃，第二句是“一代不如一代”這句老一輩的吐槽經(jīng)典文案，第三句是“弱小的人才習(xí)慣嘲諷與否定”，這給前浪們貼了一個(gè)大大的標(biāo)簽。
“一代不如一代”這樣的話題，曾經(jīng)引發(fā)諸多標(biāo)簽大戰(zhàn)，比如：80后是垮掉的一代，90后是廢掉的一代，00后是腦殘的一代，而這些話題背后都帶著“嘲諷和否定”。
這種具有代溝和時(shí)代感的話題，容易激發(fā)用戶的參與度，也成為前浪教育后浪的口頭禪。所謂，無(wú)爭(zhēng)議不傳播，不管是爭(zhēng)議，還是吐槽，或者是誨人不倦的真誠(chéng)，都使得：
這個(gè)視頻先是非常精準(zhǔn)地找到前浪，然后再經(jīng)由前浪傳遞給后浪，實(shí)現(xiàn)了在微信朋友圈的刷屏。
當(dāng)然，年輕人其實(shí)也有吐槽和回應(yīng)，只不過(guò)不在朋友圈，而是在彈幕里。
3、熱點(diǎn)借勢(shì)。
所有，記住，是所有的傳播，都需要天時(shí)。
五四青年節(jié)，屬于年輕人的節(jié)日，但由于緊貼著五一小長(zhǎng)假，幾乎被遺忘了。但這個(gè)節(jié)日，與B站的用戶實(shí)際上最貼，選這么冷門的熱點(diǎn)，有一好處就是沒(méi)人搶，傳統(tǒng)媒體實(shí)際上還缺少內(nèi)容呢，B站愿意花錢合作，又是很燃的內(nèi)容，何樂(lè)而不為。
對(duì)B站出圈的目標(biāo)而言，在疫情之后，選擇這個(gè)節(jié)點(diǎn)，很巧，因?yàn)閭鞑ヒ欢ㄊ且獣r(shí)機(jī)和節(jié)點(diǎn)的，你在六一兒童節(jié)討論青年人的話題，那就是錯(cuò)位了。
作業(yè)，也分好壞。
先說(shuō)好的。
1、圈層。
B站這次刷屏，從文案（金句），到選角，再到媒介投放，牢牢鎖定一個(gè)圈層，即主流人群，說(shuō)得難聽點(diǎn)，就是中年人，視頻看似是中年人說(shuō)給青年人聽的話，但實(shí)際上在微信朋友圈刷屏的人群，確實(shí)以中年人居多，B站實(shí)現(xiàn)了出圈，撇來(lái)爭(zhēng)議部分，確實(shí)進(jìn)入主流視野，這下子大家都知道了，B站里有年輕人。
2、時(shí)機(jī)。
根據(jù)B站市場(chǎng)中心總經(jīng)理?xiàng)盍恋幕貞?yīng)，整個(gè)準(zhǔn)備時(shí)間是一個(gè)月，能在這么短時(shí)間，完成這樣一次事件營(yíng)銷，不僅時(shí)機(jī)抓得準(zhǔn)，團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力才是關(guān)鍵。
不好的部分，也有2個(gè)吧。
1、爭(zhēng)議。
大叔也并不完全認(rèn)為不好吧，只是提出來(lái)，供大家討論，比如：一個(gè)品牌，到底要不要介入或發(fā)起一個(gè)較有爭(zhēng)議的社會(huì)話題，甚至主動(dòng)圈入這個(gè)爭(zhēng)議？大叔猜測(cè)，策劃者沒(méi)能預(yù)料到此事會(huì)刷屏的關(guān)鍵也來(lái)對(duì)爭(zhēng)議的把控度不夠。
當(dāng)然，出圈營(yíng)銷確實(shí)都有風(fēng)險(xiǎn)。
同樣的案例曾經(jīng)發(fā)生在知乎，后者為了拓展新用戶，在俄羅斯世界杯投放的洗腦電視廣告“有問(wèn)題，找知乎”，也被知乎的老用戶和普通網(wǎng)友所詬病，但用戶數(shù)真的漲了上去。
2、節(jié)奏。
有一種普遍的聲音認(rèn)為，后浪點(diǎn)燃的其實(shí)是中年人，所以，中年人在轉(zhuǎn)，但青年人根本不關(guān)心。大叔認(rèn)為，B站應(yīng)該多主動(dòng)回應(yīng)，這點(diǎn)有點(diǎn)可惜。
從數(shù)據(jù)來(lái)看，拋開B站的站內(nèi)或站外流量，大叔把《后浪》與《釘釘在先求饒》做對(duì)比，在播放量上，釘釘接近2500萬(wàn)，是B站《后浪》的2倍多；評(píng)論數(shù)上，分別是31.9萬(wàn)VS17.7萬(wàn)，釘釘完勝；在投幣和收藏上，倒是《后浪》略勝一籌；還有一個(gè)數(shù)據(jù)是微信的分享次數(shù)，《后浪》是83.7萬(wàn)，略高于釘釘?shù)?0.7萬(wàn)。
由此可見，單從B站的數(shù)據(jù)來(lái)看，《后浪》吸引的年輕人并不少，但顯然，這些信息沒(méi)傳遞出去，后面的節(jié)奏，沒(méi)帶好。
很多人問(wèn)大叔，今年對(duì)品牌公關(guān)人來(lái)說(shuō)，是好是壞？
對(duì)剛剛創(chuàng)造刷屏案例的勝加，一定是好的。
與B站去年年底的音樂(lè)會(huì)刷屏不同，這個(gè)視頻略顯單調(diào)。
一個(gè)中年男人，嘮嘮叨叨說(shuō)2分鐘，你竟然能看得下去，還愿意參與刷屏，這就是社會(huì)化營(yíng)銷的魅力，更是微信朋友圈的去中心化傳播的魅力，這個(gè)魅力還在，大家就有機(jī)會(huì)吧。
很多創(chuàng)新，就是一個(gè)排列組合的變化而已，最本質(zhì)的一定是內(nèi)容，社會(huì)化營(yíng)銷人不能陷入到創(chuàng)意和工具陷阱，比如現(xiàn)在提到社會(huì)化營(yíng)銷，大家都會(huì)首選直播，反而忽視了依舊是目前最大的流量池——微信朋友圈，和最具傳播力的媒介——文案。
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1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
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4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
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2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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