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市場運(yùn)營這一崗位一定程度上要求業(yè)務(wù)人員需要深刻地理解公司業(yè)務(wù)，從而才可以更好地進(jìn)入工作流程。那么作為To B市場運(yùn)營新人，如何才能快速上手、從公司業(yè)務(wù)進(jìn)入實(shí)際落地層面呢？本篇文章里，作者就進(jìn)行了一定總結(jié)，一起來看。

又是好久沒有更新了，信誓旦旦的每周至少更新一次，已經(jīng)拖了快兩年，上次保持更新頻次也是失業(yè)期間。

在找新的工作過程中，回想過去身邊的一些朋友，接觸過的一些同事，尤其是新同事，其實(shí)在進(jìn)入公司的很長一段時(shí)間內(nèi)，都對自己公司業(yè)務(wù)了解不足。

這里固然有一些是因?yàn)樽陨韻徫辉?，可能自我感覺并不需要那么深入的了解公司業(yè)務(wù)，其實(shí)不然，無論我們身處公司的什么部門，什么崗位，了解自己公司的業(yè)務(wù)都會有一定的幫助，尤其是市場運(yùn)營部門，只有足夠了解公司業(yè)務(wù)，才能讓各種營銷、運(yùn)營工作有的放矢。

因?yàn)槲冶救酥饕獜氖碌氖袌鲞\(yùn)營工作，今天我們就重點(diǎn)聊聊，ToB市場運(yùn)營如何快速理解公司業(yè)務(wù)，入手新工作。希望這篇文章，能夠?qū)μ壅业叫鹿ぷ?，面臨對公司不了解、對業(yè)務(wù)不熟悉的情況的同學(xué)有所幫助。

從理解公司業(yè)務(wù)到市場運(yùn)營執(zhí)行落地，要從3個(gè)維度逐一入手，從公司層面、行業(yè)層面再到市場運(yùn)營工作落地層面，至于為什么要按照這個(gè)邏輯來推進(jìn)，且聽我一一道來。

可能很多朋友都會有疑問，一般情況下我們分析一個(gè)市場不都是從行業(yè)層面開始入手嗎，先了解宏觀層面的問題，再看具體公司的情況。

不過，以我個(gè)人經(jīng)驗(yàn)來看，如果我們真的按照這種邏輯入手，會在你不足夠了解某個(gè)具體行業(yè)的時(shí)候，出現(xiàn)“加載”信息過量的情況。

當(dāng)我們不了解公司的具體情況，就無法將公司業(yè)務(wù)與行業(yè)概況“對號入座”，我們無法在看到行業(yè)和競爭對手信息的時(shí)候，與公司業(yè)務(wù)進(jìn)行比對，所以優(yōu)先理解公司業(yè)務(wù)，尤其是理解公司內(nèi)部對行業(yè)的認(rèn)知和話語體系，能夠幫助我們快速建立公司業(yè)務(wù)與行業(yè)概況之間的關(guān)系認(rèn)知。

說了這么多，到底該如何了解公司業(yè)務(wù)？一般可以從兩個(gè)方面切入。

當(dāng)我們還沒進(jìn)入某個(gè)具體公司的時(shí)候，我們通常是通過公司官網(wǎng)、微信公眾號以及互聯(lián)網(wǎng)上可查到的公開信息了解公司業(yè)務(wù)，比如公司領(lǐng)導(dǎo)層在各個(gè)場合的發(fā)言。

實(shí)際上，每個(gè)公司都有自己內(nèi)部的“知識庫”，便于新老員工了解公司業(yè)務(wù)和統(tǒng)一內(nèi)部共識，只不過“知識庫”的載體有所不同，一些傳統(tǒng)企業(yè)或許還在用各種word、PPT等文檔內(nèi)容形式來傳遞企業(yè)內(nèi)部的各種信息，而有一些公司已經(jīng)通過各種線上協(xié)作工具建立了自己企業(yè)內(nèi)部的在線“知識庫”，更有利于信息的傳遞與留存。

當(dāng)然這些內(nèi)容其實(shí)大同小異，而作為ToB市場運(yùn)營新員工的我們，要重點(diǎn)了解三個(gè)方向——公司品牌、產(chǎn)品情況、客戶需求場景。

1）公司品牌

圖片來源：神策數(shù)據(jù)官方網(wǎng)站

我們除了可以從公司官網(wǎng)可以看到公司品牌相關(guān)的內(nèi)容，一般情況下，每個(gè)公司都有一版對外的公司介紹文檔，通常會比官網(wǎng)迭代的快一點(diǎn)點(diǎn)，通過對這些內(nèi)容的了解，我們首先建立起對公司的基本認(rèn)知。也就是，你的公司定位是什么，通過什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)，幫助企業(yè)解決什么樣的問題。

參考上圖，神策數(shù)據(jù)的定位是大數(shù)據(jù)分析和營銷科技服務(wù)商，通過全渠道的數(shù)據(jù)采集，全域用戶ID打通，全場景多維度……，助力企業(yè)實(shí)現(xiàn)全流程營銷數(shù)字化。

而這個(gè)所謂基本認(rèn)知建立的過程也是很有趣的一個(gè)過程，假設(shè)你過去對這類的公司或者涉及的業(yè)務(wù)完全不了解怎么辦？當(dāng)然是通過搜索引擎來解決，通過建立特定關(guān)鍵詞的認(rèn)知來建立公司認(rèn)知。比如，大數(shù)據(jù)分析是什么、營銷科技是什么、數(shù)據(jù)采集是什么、什么是全場景多維度數(shù)據(jù)分析。我們每了解一個(gè)關(guān)鍵詞，就會對公司的業(yè)務(wù)有了進(jìn)一步的了解，公司業(yè)務(wù)的形象也就愈加具體。

而公司介紹文檔中包含的內(nèi)容可能會更加具體，對我們建立公司認(rèn)知的有幫助的信息，一般有公司概述、公司or品牌定位、核心價(jià)值觀、產(chǎn)品&服務(wù)、服務(wù)客戶、客戶案例以及各種報(bào)道、獎(jiǎng)項(xiàng)、認(rèn)證等內(nèi)容。

2）產(chǎn)品&服務(wù)

首先我們要判斷企業(yè)的業(yè)務(wù)類型和定價(jià)，這里引用一段之前的一篇文章的內(nèi)容：《既然大家都在聊ToB，那到底什么是ToB？》

那么，常見ToB業(yè)務(wù)模式有哪些？

• B2C平臺：比如京東、美團(tuán)、天貓等平臺，將企業(yè)或商戶的產(chǎn)品通過線上交易平臺，售賣給個(gè)人用戶。
• B2B平臺：比如阿里巴巴就是典型的面向批發(fā)采購商的平臺，將企業(yè)的產(chǎn)品通過線上交易平臺，售賣給批發(fā)采購商。
• 提供咨詢和解決方案產(chǎn)品：比如廣告公司、管理咨詢服務(wù)、企業(yè)培訓(xùn)服務(wù)、公關(guān)服務(wù)和財(cái)務(wù)審計(jì)服務(wù)等公司，為企業(yè)提供相應(yīng)特定領(lǐng)域服務(wù)的公司。業(yè)內(nèi)有名的麥肯錫、埃森哲等咨詢公司就有這一類的業(yè)務(wù)。
• 提供原材料、生產(chǎn)設(shè)備及供應(yīng)鏈服務(wù)：20年初的疫情，口罩脫銷，有產(chǎn)能不足的原因，但也有口罩產(chǎn)業(yè)鏈上游——熔噴布斷供或高價(jià)供貨的原因，這個(gè)上游原材料廠商其實(shí)也是一種ToB業(yè)務(wù)模式。再比如，工廠需要的生產(chǎn)設(shè)備制造商，這些制造商本質(zhì)上也是ToB的，當(dāng)然我們也可以較真說是ToF（Factory）的。（所謂供應(yīng)鏈服務(wù)是為供應(yīng)鏈中所有參與方提供一個(gè)資源對接平臺）.
• 傳統(tǒng)產(chǎn)品經(jīng)銷分銷模式：每個(gè)零售企業(yè)都會做銷售渠道，銷售渠道可以說是這些傳統(tǒng)企業(yè)最重要的資產(chǎn)之一，而這些渠道的背后，就是一個(gè)個(gè)經(jīng)銷商，一個(gè)個(gè)B，反過來看好像也可以，比如大型商超作為區(qū)域經(jīng)銷商的背后，是一個(gè)個(gè)品牌公司，也是一個(gè)個(gè)B，這也算是ToB的業(yè)務(wù)模式。
• 軟件系統(tǒng)和SaaS產(chǎn)品：老牌軟件服務(wù)商用友、金蝶，國外的Salesforce，辦公協(xié)同的釘釘、企業(yè)微信、CRM領(lǐng)域的紛享銷客和銷售易等等。
• 提供代運(yùn)營服務(wù)的公司：近年比較流行的新媒體代運(yùn)營，電商代運(yùn)營，還有一些人力資源外包公司，比如一些頭部互聯(lián)網(wǎng)公司的審核部門、客服部門也都是外包給這些公司的，當(dāng)然也有很多自建審核團(tuán)隊(duì)的頭部公司。

實(shí)際上，我們大體可以將上述的各種類型的業(yè)務(wù)模式分為兩類：標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品服務(wù)和定制化解決方案，為什么要判斷公司產(chǎn)品屬于哪一類，因?yàn)樽鳛槭袌鲞\(yùn)營工作者，我們要判斷獲客的方式，根據(jù)業(yè)務(wù)模式來確定獲客抓手，純標(biāo)品的規(guī)?；@客和定制化的獲客邏輯是有所不同的，而且標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品服務(wù)是有標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)的，而定制化解決方案的定價(jià)是浮動的，而價(jià)格同樣是企業(yè)客戶決策過程中繞不過的環(huán)節(jié)。

而價(jià)格的高低，既影響客戶采購的決策成本，也影響客戶的成交周期，而這一系列過程實(shí)際上也是我們市場運(yùn)營過程中關(guān)注的點(diǎn)，線索獲取量、轉(zhuǎn)化量與產(chǎn)品服務(wù)定價(jià)也息息相關(guān)。

圖片來源：Teambition官方網(wǎng)站

我之前說過，“對于已經(jīng)可以提供標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品和服務(wù)的，比如某些SaaS軟件來說，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；鲩L的難點(diǎn)是定制化和服務(wù)化；對于好像無法提供標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品或服務(wù)的，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；鲩L的難點(diǎn)恰恰就是標(biāo)準(zhǔn)化?！?/p>

不過，隨著ToB產(chǎn)品服務(wù)的不斷發(fā)展，客戶企業(yè)的需求不斷被滿足，“產(chǎn)品服務(wù)化”和“服務(wù)產(chǎn)品化”已經(jīng)被越來越多的ToB企業(yè)重視，一些ToB企業(yè)通過越來越多的行業(yè)落地實(shí)踐案例，已經(jīng)能夠?qū)⑦^去的定制化解決方案變成標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品和服務(wù)，他們通過找到行業(yè)的共性需求和場景，將定制化的部分，變成了標(biāo)準(zhǔn)化的“插件”，根據(jù)不同的企業(yè)需求，實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化。

還是看神策數(shù)據(jù)的解決方案頁面，他們已經(jīng)可以將不同行業(yè)的解決方案用Demo進(jìn)行演示，助力自身的規(guī)?；鲩L。

在一期播客中，神策數(shù)據(jù)CEO桑文峰老師做了一個(gè)比喻非常精辟，企業(yè)首先確定自己到底是賣奶瓶還是保姆。

圖片來源：神策數(shù)據(jù)官方網(wǎng)站

神策數(shù)據(jù)的這些行業(yè)解決方案Demo肯定不是產(chǎn)品經(jīng)理拍腦袋設(shè)計(jì)出來的，而是在定制化的解決了很多不同行業(yè)的需求后，總結(jié)提煉出來的“標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品和服務(wù)”，盡管在新的企業(yè)客戶購買后還會有一定的定制需求，但相比一開始的“一窮二白”，想必其難度肯定已經(jīng)不可同日而語了。

其次，要深度了解產(chǎn)品本身的情況，這個(gè)就不用細(xì)說了吧，我們要足夠了解產(chǎn)品為客戶解決了什么問題，怎么解決，對企業(yè)客戶的價(jià)值是什么，對終端用戶的價(jià)值是什么。

3）客戶需求場景

最后，在了解完以上內(nèi)容的過程中，我們也就梳理出了企業(yè)的客戶群體、所在的特定市場以及客戶需求場景。對于市場運(yùn)營同學(xué)來說，目標(biāo)客戶群體的重要性不言而喻了吧。

我們再看一個(gè)案例，很多ToB公司都有類似的產(chǎn)品架構(gòu)或者業(yè)務(wù)架構(gòu)圖，其本身就是一個(gè)凝練的、可以幫助我們快速了解業(yè)務(wù)情況的工具，只不過不同的架構(gòu)圖可能所涵蓋的內(nèi)容也不盡相同。

以下圖為例，我們很容易了解目前百度智能云曦靈——智能數(shù)字人平臺可以提供服務(wù)型數(shù)字人和演藝型數(shù)字人的產(chǎn)品，以及這兩類產(chǎn)品在不同行業(yè)中的應(yīng)用場景和解決方案，而底部的AI引擎層、資產(chǎn)生產(chǎn)線以及三大平臺則清晰的闡明了支撐產(chǎn)品的底層能力和平臺

在這里我們看到一些具體的客戶需求場景，比如銀行保險(xiǎn)業(yè)的數(shù)字理財(cái)專員、數(shù)字投顧專員，這些場景本身即便我們作為外行都能有一定的概念和理解的，當(dāng)我們真正去了解相關(guān)的內(nèi)容以后，這其實(shí)或許就是我們眾多獲客落地頁的一項(xiàng)了。

圖片來源：百度智能云曦靈-智能數(shù)字人平臺官網(wǎng)

總結(jié)一下，上面的內(nèi)容實(shí)際上只是我們了解公司的一部分，想要更加深入的了解公司，還要在日常的工作中認(rèn)真摸索公司內(nèi)大大小小與市場運(yùn)營工作相關(guān)的內(nèi)容，在這個(gè)過程中更好的認(rèn)清公司的商業(yè)模式和競爭壁壘。

為什么要了解企業(yè)的組織架構(gòu)，這和我們有什么關(guān)系呢？

第一，通過了解企業(yè)的組織架構(gòu)，我們能夠了解不同部門所負(fù)責(zé)的各類工作，尤其是在包含多條業(yè)務(wù)線的公司，不同的產(chǎn)研團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)不同的業(yè)務(wù)線，我們作為市場運(yùn)營人員，尤其是新員工當(dāng)我們需要特定業(yè)務(wù)線的資料或者相關(guān)工作支持的時(shí)候，你要找誰，誰能解決你的問題，你的運(yùn)營策略需要和誰溝通，誰能給你拍板頂事兒，不要小看這一點(diǎn)，其實(shí)很影響工作效率。

第二，我們還能夠了解不同部門間的具體協(xié)作流程，舉個(gè)例子，如果領(lǐng)導(dǎo)交給你一個(gè)更新產(chǎn)品手冊的任務(wù)，盡管我們已經(jīng)花了不少時(shí)間了解產(chǎn)品的情況，但手冊本身是你一個(gè)人能夠制作出來的嗎？

首先這件事兒立項(xiàng)了以后，我們要明確產(chǎn)品手冊更新的具體需求是什么，是不是要開個(gè)立項(xiàng)會，相關(guān)部門包含誰，比如產(chǎn)研團(tuán)隊(duì)、設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、甚至行政部門。根據(jù)基本的協(xié)作流程，我們需要產(chǎn)研團(tuán)隊(duì)支持什么內(nèi)容，什么時(shí)間給到，手冊基本內(nèi)容更新以后，產(chǎn)研團(tuán)隊(duì)需要審核，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)優(yōu)化后，是否有一次最終審核校驗(yàn)，都完成以后是否需要行政部門安排供應(yīng)商印刷等等。

這只是一個(gè)小任務(wù)，而市場運(yùn)營工作中會有許許多多類似的小任務(wù)，類似跨部門的工作非常多，我們不僅充當(dāng)著執(zhí)行者也同樣是項(xiàng)目經(jīng)理，還要為最終的交付負(fù)責(zé)，其他部門是支持部門、是兄弟部門，但只是有義務(wù)而沒責(zé)任，如果我們不夠了解協(xié)作流程，不能夠優(yōu)化協(xié)作流程，最終吃苦的還是我們自己。

所以，了解兄弟部門尤其是產(chǎn)研團(tuán)隊(duì)、銷售團(tuán)隊(duì)、設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)與我們配合比較密切的團(tuán)隊(duì)尤其重要，理解對方的“痛”，才能更好地提高協(xié)作效率。

我們總喜歡強(qiáng)調(diào)宏觀環(huán)境對企業(yè)的影響，宏觀環(huán)境實(shí)際上就是大的時(shí)代背景，也就是我們所謂的趨勢，比如某個(gè)風(fēng)口，顯而易見今年很熱的一個(gè)風(fēng)口就是我們之前提到的數(shù)字人。那么，宏觀環(huán)境或者說整個(gè)行業(yè)層面我們要看什么？怎么看？

這里就要解釋一下，為什么我們先了解公司的具體業(yè)務(wù)情況，再回過頭來看行業(yè)，什么是行業(yè)？屆時(shí)行業(yè)的最基本的問題就是，我們提供了什么樣的產(chǎn)品，解決了什么問題，通過回答這個(gè)問題，我們就能判斷特定市場在哪里，到底有沒有痛點(diǎn)，市場規(guī)模有多大。

最簡單的方式就是通過各種第三方機(jī)構(gòu)的研究報(bào)告，比如IDC、Gartner等知名研究機(jī)構(gòu)，阿里研究院和騰訊研究院也是不錯(cuò)的選擇。

通過這類研究報(bào)告，我們不僅能了解市場規(guī)模，也能了解行業(yè)現(xiàn)狀和當(dāng)前的一些具體的落地情況，當(dāng)然一些行業(yè)專家的觀點(diǎn)也是不可或缺的經(jīng)驗(yàn)與認(rèn)知。我們要清楚地知道，作為行業(yè)新人，先盲從再重新建立認(rèn)知，是一個(gè)必經(jīng)的過程。

有一點(diǎn)強(qiáng)調(diào)一下，研究行業(yè)中的供需關(guān)系是一件很有趣的事情，供給驅(qū)動的市場看產(chǎn)品，需求驅(qū)動的市場看行業(yè)天花板。這里我也沒有能力講的很清楚，我們各自體會吧。

這一點(diǎn)就不用多說了吧，了解競爭對手的情況，一方面是從公司整體情況了解，另一方面重點(diǎn)關(guān)注競爭對手的市場策略變化，作為我們對行業(yè)認(rèn)知的參考，具體的競爭對手研究方法大家可以自行百度。

我們已經(jīng)了解了公司和行業(yè)的情況，那么我們應(yīng)該怎么快速上手市場運(yùn)營工作呢？大家要牢記一點(diǎn)，磨刀不誤砍柴工。

作為公司新人，我們絕大部分不是立刻就要去做開創(chuàng)性的工作或者業(yè)務(wù)的，所以大概率是先承接原有既定的工作內(nèi)容，所以除了了解公司和行業(yè)情況，我們最優(yōu)先解決的就是對現(xiàn)有工作內(nèi)容有一個(gè)透徹的理解，我一般是從以下幾個(gè)角度分析的：

• 基本的工作內(nèi)容。
• 是否有明確的工作目標(biāo)或考核，比如，線索量之類的。
• 相關(guān)的工作如何展開。
• 權(quán)責(zé)范圍是什么，有哪些兄弟團(tuán)隊(duì)配合。

基本上跑不出這些范疇，先理解再創(chuàng)新，這也是一個(gè)必經(jīng)之路。

當(dāng)我們已經(jīng)能夠全面掌握公司業(yè)務(wù)情況，處理好原有的基本工作以后，就可以對值得拓展或提升的相關(guān)工作進(jìn)行改革和規(guī)劃了。當(dāng)然在這個(gè)過程中，我們要不斷地從直屬領(lǐng)導(dǎo)、兄弟部門獲得有效的信息和支持，這樣才能確保相應(yīng)工作的切實(shí)落地。

“唯一不變的是變化”是我們經(jīng)常聽說的一句話，最開始是誰說的已經(jīng)不重要了，這顯然是一個(gè)事實(shí)，從來沒有最完美的方案，只有更好的方案，很多時(shí)候，市場運(yùn)營工作是一個(gè)摸著石頭過河的過程，規(guī)劃好的事情不一定能落地，能落地的事情不一定有好結(jié)果，有好結(jié)果的事情不一定復(fù)現(xiàn)，這就需要我們不斷的實(shí)踐、反饋總結(jié)、優(yōu)化流程、再實(shí)踐。

具體的ToB市場運(yùn)營工作，大家可以看我之前的兩篇文章：《如何從0到1構(gòu)建ToB市場運(yùn)營體系？（上）》《如何從0到1構(gòu)建ToB市場運(yùn)營體系？(下)》

簡單總結(jié)一下。

• 每個(gè)企業(yè)、每個(gè)人都有各自習(xí)慣的經(jīng)營理念和工作流程，尤其是在ToB行業(yè)領(lǐng)域，沒有誰一定就是對的，經(jīng)驗(yàn)可以參考，但大概率不能照抄，這也是我一直以來強(qiáng)調(diào)的觀點(diǎn)。
• 以上是我的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，其實(shí)沒有講的特別成體系，但大的基本原則和方法，應(yīng)該可以作為參考。
• 如果我們在一家公司工作過，等離開以后卻無法將它的業(yè)務(wù)情況理解透徹，那這一定是一段非常失敗的職場經(jīng)歷。

作者：子修，微信公眾號：ToB運(yùn)營俱樂部

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