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比如提到礦泉水消費(fèi)者能夠想到農(nóng)夫山泉，智能手機(jī)消費(fèi)者能夠想到蘋果，提到電商顧客能夠想到天貓。因此礦泉水、智能手機(jī)、電商這些都是品類。消費(fèi)者在選擇時(shí)說喝農(nóng)夫山泉或王老吉，而不說喝礦泉水或涼茶，背后的思維是在選擇喝的品類。
一、從大腦運(yùn)作機(jī)制說起
傳說魚的記憶只有7秒，其實(shí)人類比魚強(qiáng)不了多少。人類大腦的記憶器官重要的是有個(gè)海馬體的器官，其負(fù)責(zé)學(xué)習(xí)和短時(shí)記憶。非常類似電腦的文檔管理存儲(chǔ)方式。當(dāng)想信息傳達(dá)到海馬體時(shí)進(jìn)行信息處理，類似電腦的內(nèi)存，經(jīng)過處理后分門別類，建立索引目錄，把信息儲(chǔ)存在大腦皮層中。以后需要信息就按照分類去尋找。所以分類就很重要。如果分類不清楚就不容易找到。記憶的規(guī)律是用的越多記憶越牢固，用的少就會(huì)忘記。
反應(yīng)到現(xiàn)實(shí)生活中，當(dāng)你口渴時(shí)會(huì)想到能解渴的飲料，這時(shí)就觸發(fā)了對(duì)飲料商品的搜索，下一級(jí)就是商品的類目，如純凈水、礦泉水、涼茶、可樂、果汁等等。
但是大腦畢竟不是電腦，大腦還有形象思考的特征，口渴了馬上想到的是農(nóng)夫山泉還是王老吉。因此大腦的運(yùn)作呈現(xiàn)的具體的產(chǎn)品，實(shí)際思考的是品類。這是寫在我們?nèi)祟怐NA里的運(yùn)作代碼，大腦就是這樣的運(yùn)作規(guī)律。那如何應(yīng)用在品牌營(yíng)銷策劃當(dāng)中呢？
二、什么是品類？
品類是指目標(biāo)顧客購買某種商品的單一利益點(diǎn)（Single Benefit Point，簡(jiǎn)稱為SBP）。每個(gè)單一利益點(diǎn)都由物質(zhì)利益（功能利益）和情感利益雙面構(gòu)成。顧客在購買決策中所涉及的最后一級(jí)商品分類，一系列商品組合。由該分類可以關(guān)聯(lián)到品牌，并且在該分類上可以完成相應(yīng)的購買選擇。
1、品類是基于心智，而非物理定義
例如“碗碟”被定義為“消費(fèi)者通常用于盛放食物的器皿”，所以它在小分類中是先分為“碗碟”，再細(xì)分為“陶碗碟”、“瓷碗碟”、“密胺碗碟”、“玻璃碗碟”、“不銹鋼碗碟”、“木制碗碟”等，在超市中會(huì)集中陳列，方便消費(fèi)者選購。而如果按照材質(zhì)分類，在陶瓷制品區(qū)有瓷碗，木制品區(qū)有木碗，鋼制品區(qū)有不銹鋼碗，則消費(fèi)者會(huì)非常難以想到購買。
2、消費(fèi)者以品類選擇，以品牌表達(dá)
根據(jù)大腦的運(yùn)作原理，思維上是選擇品類，形象思維呈現(xiàn)上是商品品牌，甚至是代表性的產(chǎn)品。比如提到礦泉水消費(fèi)者能夠想到農(nóng)夫山泉，智能手機(jī)消費(fèi)者能夠想到蘋果，提到電商顧客能夠想到天貓。因此礦泉水、智能手機(jī)、電商這些都是品類。消費(fèi)者在選擇時(shí)說喝農(nóng)夫山泉或王老吉，而不說喝礦泉水或涼茶，背后的思維是在選擇喝的品類。品牌營(yíng)銷策劃可以充分利用這個(gè)原理來實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)。
品類策略就是讓品牌在用戶心智中占據(jù)最有利的位置使該品牌成為某個(gè)品類或某種特性的代表品牌，當(dāng)用戶產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)，便會(huì)將該品牌作為其首選，也就是說該品牌占據(jù)了這個(gè)品類定位。
三、品類進(jìn)化與創(chuàng)新
1、手機(jī)的發(fā)展史的啟示：
摩托羅拉發(fā)明了手機(jī)，但讓諾基亞成為傳統(tǒng)手機(jī)品類代言，諾基亞時(shí)代就是非智能手機(jī)時(shí)代。之后蘋果在已經(jīng)有諾基亞巨頭的情況下開創(chuàng)了智能手機(jī)市場(chǎng)，顛覆了諾基亞，而當(dāng)時(shí)諾基亞已經(jīng)在大規(guī)模使用塞班智能系統(tǒng)，黑莓作為商務(wù)智能手機(jī)已經(jīng)智能化。智能手機(jī)品類之后OPPO強(qiáng)調(diào)拍照，形成了拍照手機(jī)，而雷軍從軟件業(yè)殺進(jìn)手機(jī)行業(yè)時(shí)已經(jīng)巨頭林立，以發(fā)燒之名開創(chuàng)了發(fā)燒手機(jī)，短短數(shù)年一躍成為手機(jī)巨頭。品類不斷進(jìn)化，也在不斷創(chuàng)新，既可以按照某項(xiàng)功能來定義，也可以某項(xiàng)特征來創(chuàng)新。
2、品類創(chuàng)新，換條跑道成為第一
新的技術(shù)創(chuàng)新，新的市場(chǎng)細(xì)分，新的需求變化，總會(huì)產(chǎn)生新的品類，而在任何一個(gè)品類誕生的時(shí)候都會(huì)誕生一個(gè)品類的領(lǐng)袖。品類與銷量的互動(dòng)反應(yīng)會(huì)共振疊加強(qiáng)化。經(jīng)濟(jì)規(guī)律是一個(gè)行業(yè)充分競(jìng)爭(zhēng)后，前三名的企業(yè)銷售總量會(huì)占據(jù)整個(gè)行業(yè)70%左右的份額，而往往第一名是第二名的兩倍。人類的從眾效應(yīng)，經(jīng)濟(jì)學(xué)上的規(guī)模效應(yīng)等疊加在一起，就會(huì)讓強(qiáng)者越強(qiáng)，快速實(shí)現(xiàn)銷量的增長(zhǎng)。小編在做某家電品牌的咨詢時(shí)，采取品類策略，首先是將行業(yè)消費(fèi)者選擇標(biāo)準(zhǔn)重置，以好用為標(biāo)準(zhǔn)，定義出一個(gè)四季節(jié)都好用的品類，而不是技術(shù)參數(shù)多么強(qiáng)大；與原來的巨頭進(jìn)行劃分，占領(lǐng)了單獨(dú)的品類，大型家電企業(yè)產(chǎn)品品類太多，天然就喪失了專業(yè)的優(yōu)勢(shì)；在品牌賣點(diǎn)呈現(xiàn)上提煉出行業(yè)領(lǐng)航者的感覺，消費(fèi)者選擇時(shí)就將該家電企業(yè)與千億巨頭并列思考，同時(shí)是細(xì)分品類的龍頭，就強(qiáng)化了優(yōu)勢(shì)。最終的結(jié)果銷售額和地位同步強(qiáng)化。曾經(jīng)有某大型家電企業(yè)的老總和小編聊時(shí)知道該企業(yè)才10多億的銷售額驚訝不已。給人的感覺是上百億的企業(yè)。這也是經(jīng)?？吹胶芏嗥放菩麜r(shí)用銷量繞地球多少圈的廣告的目的。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)