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對很多營銷人來說，整個營銷行業(yè)到了一個拐點：在過去幾年，受益于互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，很多品牌都享受到充沛流量帶來的紅利，在短短幾年里就獲得了過去品牌要花十幾年才能取得的成就。11月22日，2022金投賞百度營銷專場上，百度副總裁趙強與smart品牌全球公司銷售、市場及售后副總裁張明霞、百勝媒介總監(jiān)陳麗、華揚聯(lián)眾高級副總裁趙軼俊、M360
對很多營銷人來說，整個營銷行業(yè)到了一個拐點：在過去幾年，受益于互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，很多品牌都享受到充沛流量帶來的紅利，在短短幾年里就獲得了過去品牌要花十幾年才能取得的成就。
但現(xiàn)在流量紅利見頂，過去大水漫灌式的營銷打法已經(jīng)不適應當下的環(huán)境。尤其是消費者也在變，他們變得更理性，需要品牌耐下性子去長效經(jīng)營用戶關(guān)系，贏得用戶的信任和喜愛，才能帶來生意的增長。
在這樣一個轉(zhuǎn)折點上，品牌、代理機構(gòu)、平臺也都在思考，品牌該如何調(diào)整營銷策略與思路？在流量見頂之后，新的流量與營銷機會從哪里來？
11月22日，2022金投賞百度營銷專場上，百度副總裁趙強與smart品牌全球公司銷售、市場及售后副總裁張明霞、百勝媒介總監(jiān)陳麗、華揚聯(lián)眾高級副總裁趙軼俊、M360&創(chuàng)+平臺創(chuàng)始人錢峻圍繞以上問題展開探討。不難發(fā)現(xiàn)，無論是品牌方還是機構(gòu)、平臺在營銷實踐中，都在積極嘗試用AI技術(shù)賦能品牌、產(chǎn)品和商業(yè)運營，并堅信AI將成為助力品牌長效經(jīng)營的利器。
Web3.0時代，
AI拓展新場景、帶來新流量
縱觀營銷的迭代與創(chuàng)新，往往與科技的進步息息相關(guān)，每一輪技術(shù)進步和創(chuàng)新都能給品牌營銷帶來紅利和新的視角。在過去幾年里，AI、大數(shù)據(jù)等技術(shù)在營銷領(lǐng)域的廣泛應用，品牌不僅可以借助大數(shù)據(jù)洞察消費者更深層次的需求與痛點，從而更好地制定營銷方案，提升品牌營銷的效率，還可以拓展新的場景和流量，創(chuàng)造流量紅利。
傳統(tǒng)意義上，互聯(lián)網(wǎng)營銷的場景主要包括了PC互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)流量驅(qū)動構(gòu)成的場景，但AI技術(shù)的應用又誕生了很多新的場景，例如將來隨著智能駕駛落地，其中的智艙、智屏，將會成為除手機之外，用戶接觸最多的觸點和空間，也將成為一個全新的營銷場景。
例如，肯德基與百度地圖展開合作，進行場景化內(nèi)容共創(chuàng)，超過8000家KFC品牌門店全鏈路視覺觸達百度地圖用戶，同時通過語音導航植入，幫助品牌活動信息的快速傳達和拉近消費者的距離。
除此之外，AI改變了用戶搜索的方式，越來越多的用戶開始通過語音、圖片甚至是視頻來搜索。品牌可以打破傳統(tǒng)廣告形式，以語音的方式與用戶進行交互。而這種交互方式也能給用戶全新的體驗。
百盛媒介總監(jiān)陳麗在現(xiàn)場分享了肯德基和百度營銷針對小度智能屏的合作案例，除了家庭場景的精準觸達外，AI智能助手提醒和用戶的交互，不僅可以刺激用戶的購買行為，同時激發(fā)用戶對于品牌人格化認知提升，這個是AI時代的最大優(yōu)勢。
隨著AI技術(shù)的不斷發(fā)展、迭代，越來越多AI創(chuàng)新元素正在廣泛應用于營銷圈。近一年，為營銷圈所津津樂道的技術(shù)非Web3.0莫屬，盡管業(yè)界還在摸索Web3.0營銷創(chuàng)新的機會，但品牌已經(jīng)開始躍躍欲試了。根據(jù)百度聯(lián)合凱度發(fā)布的行業(yè)首份《Web3.0營銷白皮書》顯示，有8成廣告主未來1年計劃參與Web3.0營銷。
而實際上，已經(jīng)有更多的品牌已經(jīng)開始嘗試了。
百度副總裁趙強透露，自去年以來，來自汽車、快消、數(shù)碼3C、美妝、服裝等不同行業(yè)的客戶，都和百度展開了Web3.0營銷創(chuàng)新合作。百度目前已經(jīng)在Web3.0營銷做了完整的布局。百度元宇宙產(chǎn)品希壤APP用戶規(guī)模達到700萬，數(shù)字人、數(shù)字藏品、AIGC等Web3.0基礎(chǔ)設(shè)施都已完備，搭建起了一個虛實相生的空間，為品牌帶來了很多新的營銷可能性。
例如近日，百度開創(chuàng)性地舉辦了國內(nèi)首檔Web3.0元宇宙沉浸式歌會，元宇宙、虛擬數(shù)字人、AIGC、沉浸直播互動、數(shù)字藏品…這些時下最潮最新鮮的元素，在同一場演唱會直播中同臺“相撞”。作為AIGC的重要表現(xiàn)形式，度曉曉擔任歌會AI制作人，與眾多明星大咖共同實現(xiàn)“真數(shù)同臺表演”，展現(xiàn)出了聽說讀寫、唱跳能力以及個性化的互動能力。在文心大模型的支持下，度曉曉已具備了很強的理解和生成能力，在AI作畫、AI寫歌、AI剪輯等領(lǐng)域頻頻出圈。
Web3.0相關(guān)技術(shù)的日臻成熟與發(fā)展，無疑將打開營銷人的想象空間，進入下一個營銷快車道。在這個虛實相連的世界里，AI將打破鏈接品牌與用戶的時空限制，出現(xiàn)眾多新的場景，品牌以新方式與用戶交互，而企業(yè)新的增長機會，就蘊藏在這些新場景中。
AI驅(qū)動長效經(jīng)營，
AIGC提升內(nèi)容交互力
在流量紅利消失之后，品牌一方面通過拓展新的場景來獲得新的流量，而更為重要的是，當用戶從增量進入存量時代后，要從過去買量獲客的粗放式營銷打法，迭代到精細化運營用戶長效經(jīng)營用戶關(guān)系，助力經(jīng)營提效。
在過去，內(nèi)容營銷被認為是一種有效占據(jù)用戶心智的方式，但是從長效經(jīng)營用戶的角度來看，單純的信息流分發(fā)，并不能對用戶形成長期的影響。真正的內(nèi)容營銷是更多樣化的內(nèi)容形式布局、更加“長期主義”的內(nèi)容資產(chǎn)沉淀。
百度副總裁趙強用了一個十分形象的概念來描述內(nèi)容營銷：內(nèi)容種樹，通過豐富多元的內(nèi)容矩陣和眾多內(nèi)容載體，讓內(nèi)容開枝散葉全面布局。這樣的內(nèi)容布局，才能讓內(nèi)容產(chǎn)生長效沉淀價值。
以百度為例，百度的內(nèi)容生態(tài)包含了信息流、百科、知識、貼吧、知道、話題等，通過在百度布局內(nèi)容矩陣的品牌則會發(fā)現(xiàn)，一些內(nèi)容在經(jīng)過半年、一年甚至是更長周期后，依然可以被用戶通過搜索找到，從而發(fā)揮內(nèi)容長尾效應，推動用戶的決策。
而好的內(nèi)容，通常是投用戶所好，與用戶高度相關(guān)，具有高關(guān)聯(lián)度、高交互性，對用戶心智的滲透和轉(zhuǎn)化效率也更高。《2021-2022 內(nèi)容營銷平臺價值洞察白皮書》顯示，94%的用戶認為好內(nèi)容會影響他們的購買決策。
百度副總裁趙強在現(xiàn)場也分享了百度AIGC在內(nèi)容創(chuàng)作上的能力。基于百度用戶主動搜索意圖數(shù)據(jù)和百度AI技術(shù)，百度AIGC創(chuàng)作的內(nèi)容，更具交互性也更精準，能有效地幫助品牌提升內(nèi)容與用戶的交互和心智，最終實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。
從2021年開始，Smart就和百度發(fā)起了“AI共創(chuàng)計劃”音樂篇，用戶化身“1/10000”音樂共創(chuàng)，打造獨一無二的明日樂章。今年Smart乘勝追擊，繼續(xù)與百度推出“AI共創(chuàng)計劃”第二篇——繪畫篇活動，用戶可以充分發(fā)揮自己的藝術(shù)靈感，上傳代表城市特色的藝術(shù)文字或圖片。后續(xù)，百度文心大模型憑借AI創(chuàng)作能力，將用戶的藝術(shù)靈感和火花智能融合，生成一幅與Smart車機界面異曲同工的共創(chuàng)藝術(shù)作品。smart品牌全球公司銷售、市場及售后副總裁張明霞表示，AI技術(shù)和跨界方式，幫助smart樹立了更新奢、更科技、更潮趣共創(chuàng)的品牌形象。
而長效經(jīng)營用戶關(guān)系，最終目的是幫助品牌實現(xiàn)交易提效，幫助品牌實現(xiàn)生意的持續(xù)增長?，F(xiàn)在，一方面汽車、奢侈品等品牌加快線上化步伐，另一方面，消費者也變得更理性，因此用戶的購買決策鏈路會更復雜，決策也更理性。百度副總裁趙強分享了一組數(shù)據(jù)：60%的用戶從百度進入品牌官方陣地參加活動或購買，進行一步交易；另外還有67%的用戶在百度的決策鏈路是“查看、比較、咨詢、購買”。
經(jīng)營不是一錘子的買賣，尤其是長效經(jīng)營，更需要對用戶購買旅程全鏈路的精細化運營，這既包括了前期的說服、轉(zhuǎn)化還包括后期的銷售售后，對售前、售中、售后不同階段用戶針對性的運營就十分有必要。
如何幫助品牌長效經(jīng)營，百度也在不斷探索并提高了品牌經(jīng)營的銷量。例如，通過與品牌的用戶數(shù)據(jù)融合，百度AI能夠清晰地還原消費者的決策路徑，分析不同產(chǎn)品對用戶心智及轉(zhuǎn)化的作用，幫助品牌智能化匹配營銷資源，從而提升投放效率。
百勝媒介總監(jiān)陳麗表示，百勝以消費者為核心，提供全鏈路的消費體驗，通過百度觀星盤提升品牌拉新、轉(zhuǎn)化的營銷活動表現(xiàn)，同時也能對品牌數(shù)字資產(chǎn)進行人群、標簽和流量的安全有效管理。
華揚聯(lián)眾高級副總裁趙軼俊也表示，對于用戶和人群資產(chǎn)經(jīng)營層面，要做到“鞏固”和“探界”，鞏固現(xiàn)有人群并探索新的人群邊界。首先，對于用戶的經(jīng)營不能僅停留在觸達層面；而是要做到人群+內(nèi)容+品類的整合；其次，應該利用更多AI技術(shù)和數(shù)字資產(chǎn)，在用戶層面做更多探索和創(chuàng)新。
隨著用戶進入存量時代，長效經(jīng)營用戶關(guān)系將是品牌新的增長機會，其中離不開AI的助力。AI營銷不僅能對用戶全鏈路精細化運營，在每一個關(guān)鍵節(jié)點精準發(fā)力，還能沉淀用戶數(shù)據(jù)，為品牌長期運營、挖掘用戶價值提供洞察和參考，把對用戶的一次性營銷，變成長期經(jīng)營。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)