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2020年，“停課不停學(xué)”讓在線教育站上風(fēng)口。不少線上教育廠商在此期間加大投入，主動進(jìn)入了競爭激烈的流量爭奪戰(zhàn)。大量廠商依靠“免費課”進(jìn)行線上營銷，不惜投入重金。
據(jù)媒體報道，為了讓免費課得到更好的效果，線上教育的頭部網(wǎng)校曾砸下數(shù)億元營銷費，部分廠商的獲客成本更是高達(dá)千元。然而，對于線上教育廠商而言，巨額投入背后的效果卻并不盡如人意，大部分線上教育廠商都或多或少地遇到過下列問題：
花重金打造了免費課，但流量卻始終達(dá)不到預(yù)期；
空有流量，但是用戶不精準(zhǔn)；
用戶精準(zhǔn)，但是付費轉(zhuǎn)換率不高。
事實上，想要想利用免費課達(dá)成理想的營銷效果，光有資金是肯定不夠的，營銷部門在過往經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，依托數(shù)據(jù)產(chǎn)品及服務(wù)，才能構(gòu)建數(shù)字化營銷體系，優(yōu)化營銷過程中關(guān)于營銷平臺選擇、營銷競爭分析、營銷復(fù)盤總結(jié)的工作，最終有步驟、有側(cè)重地完成既定目標(biāo)。
下面，我們將以在線教育廠商A的一次營銷事件為案例，結(jié)合廠商A面臨的困境，詳細(xì)告訴大家如何利用數(shù)據(jù)優(yōu)化營銷。
客戶背景
廠商A是一家K12全科在線教育平臺，教育模式包括小班課、大班課。今年，廠商A新推出AI錄播課后，決定通過短視頻平臺推廣免費課的方式為新產(chǎn)品引流，但由于新產(chǎn)品沒有數(shù)據(jù)積累、廠商A對于短視頻行業(yè)也不甚了解，因此，在制定營銷戰(zhàn)略的時候陷入了僵局。
痛點問題
總結(jié)而言，廠商A面臨的困難主要有以下幾點：
1. 新的產(chǎn)品線暫無數(shù)據(jù)，用戶畫像的建立沒有基礎(chǔ)；
2. 短視頻平臺眾多，投放前難以判斷哪個平臺更合適；
3. 對于活動的營銷效果，缺乏構(gòu)建客觀、合理的評價機制的能力；
面對這些難題，廠商A是怎么做的呢？我們一起來看看。
01
沒有數(shù)據(jù)怎么建立用戶畫像？
擺在廠商A面前的第一個難題，就是沒有數(shù)據(jù)。
遇到這種情況，其實可以將同類廠商的相關(guān)數(shù)據(jù)作為參考，確定最終的營銷規(guī)劃。
盡管廠商A沒有新產(chǎn)品的相關(guān)數(shù)據(jù)，但是廠商A可以通過易觀千帆看到線上教育領(lǐng)域的榜單，以榜單作為對照參考，通過簡單的背景調(diào)查和產(chǎn)品分析從榜單中篩選出在AI錄播課領(lǐng)域做得較好的廠商B，將廠商B目前的數(shù)據(jù)作為參照，通過匯總用戶性別占比、年齡分布、城市分布等信息，并結(jié)合自己的用戶及產(chǎn)品調(diào)研、產(chǎn)品規(guī)劃，得出一個推廣AI錄播課時預(yù)期覆蓋的目標(biāo)人群，形成一個對AI錄播課強需求的用戶畫像。
值得一提的是，用戶畫像的建立是一項長期工作，并非一勞永逸的。營銷部門只有不斷分析、假設(shè)、最終通過數(shù)據(jù)驗證，最終才能得出一個越來越準(zhǔn)確的用戶畫像。
在這個過程中，易觀千帆所提供的數(shù)據(jù)、企業(yè)自身的數(shù)據(jù)、產(chǎn)品調(diào)研數(shù)據(jù)、產(chǎn)品推廣數(shù)據(jù)以及用戶反饋意見，都是企業(yè)建立用戶畫像的重要依據(jù)，少了任何一環(huán)，都可能導(dǎo)致用戶畫像的不精準(zhǔn)。
02
如何選擇最合適的投放平臺？
不少人在營銷投放的時候，都會對于平臺選擇猶豫不決。如果營銷投放平臺的用戶構(gòu)成與目標(biāo)用戶的重合度太低，那么投放效果必然不會理想。此時，我們可以用易觀千帆的相關(guān)工具來查看用戶的重合度。我們依然以廠商A為例。
經(jīng)過一系列調(diào)研、篩選，廠商A挑選了短視頻平臺1、2作為備選，兩家的用戶規(guī)模都在1000萬上下、也都同樣面向教育領(lǐng)域、用戶構(gòu)成差別不大、連投放的報價都差不多。
面對這樣的情況，廠商A的解題思路是這樣：既然平臺1與平臺2無限接近，此時，就需要一個更為具象化的用戶畫像，具體到一線城市用戶占比的具體范圍、年齡層分布的具體范圍等等。
由于廠商A的新產(chǎn)品還未推廣，此時只能得出一個模糊的用戶畫像，無法做到那么精細(xì)。因此，他們改變了思路：既然廠商B在AI錄播課領(lǐng)域深耕多年，他們沉淀下來的用戶構(gòu)成有較大可能與廠商A想要覆蓋的目標(biāo)用戶有很高的重合度，因此，在暫無具體用戶畫像的情況下，將B作為一個參考值篩選投放平臺，是衡量平臺選擇是否得當(dāng)相對不錯的選擇。
于是，廠商A將短視頻平臺1、2的地域分布與廠商B進(jìn)行了交叉對比，有了如下兩張圖：
通過上圖的對比分析我們可以看到，在城市分布上，廠商A觀察到廠商B的用戶與短視頻平臺2的用戶在城市級別分布更為相似；在年齡階段上，視頻平臺2與廠商B的年齡分布也更為接近。并且，由于AI互動課產(chǎn)品定位為2-6歲兒童，對應(yīng)家長用戶的年齡段主要分布在24至35歲，平臺2用戶的年齡分布也更符合這一特征。
綜合城市分布、年齡分布等特征，廠商A最終將平臺2作為最終的推廣陣地。
03
營銷數(shù)據(jù)那么多，怎么看？
一場營銷活動下來，相關(guān)的數(shù)據(jù)其實非常多，該怎么看數(shù)據(jù)去評價一場活動是否成功，也是很多廠商關(guān)心的事情。
事實上，營銷數(shù)據(jù)的考察，應(yīng)該結(jié)合活動的目標(biāo)去看。一場營銷活動如果目標(biāo)是追求品牌曝光量，那么基本只看傳播量是否達(dá)到預(yù)期即可，但如果活動目標(biāo)是付費轉(zhuǎn)換，那么光看傳播量就不太精準(zhǔn)，還得考慮具體的轉(zhuǎn)換人數(shù)。
以廠商A為例，本次營銷活動的目標(biāo)就是提升平臺日活量。雖然A能夠看到自己的日活量變化，但卻很難將自己的數(shù)據(jù)與競爭對手進(jìn)行對比，建立一個客觀的判斷標(biāo)準(zhǔn)。
這個時候，利用千帆的數(shù)據(jù)，可以將A與競品B的日活進(jìn)行對比分析。
與A的推廣方式不同，廠商B主要依靠綜藝植入帶動用戶活躍度。觀察數(shù)據(jù)我們可以看到，在廣告投放后，廠商A旗下AI課產(chǎn)品的日活躍用戶于第二、三日達(dá)到峰值，隨后出現(xiàn)一定回落，DAU均值由26.2萬提升至36.4萬，增幅達(dá)到38.93%，顯著高于廣告投放前水平。
由B植入的綜藝節(jié)目開播后，可以看到其用戶始終呈波動狀態(tài)，通過數(shù)據(jù)再加工，我們看到其活躍用戶規(guī)模均值在投放前為71.3萬，投放后為78.0萬，增幅僅為9%。
在活躍用戶規(guī)模維度上，A的上漲較B更加明顯，由此可以判斷，本次投放，A有效拉近了與競品在月活上的距離。
此外，通過易觀千帆，A還能追蹤自身及競品的用戶粘性與留存情況，綜合評估營銷投入產(chǎn)出比。
在用戶留存方面，7月新安裝用戶在次月依然使用APP的用戶占比達(dá)到28.1%，雖然低于自然流量的留存率，但相對優(yōu)于競品C在4月進(jìn)行體驗課營銷后的留存情況。總體而言，廠商A對于營銷期間新增流量的轉(zhuǎn)化成果較為可觀。
隨著在線教育行業(yè)的獲客方式日趨復(fù)雜，數(shù)字化營銷能夠幫助企業(yè)無中生有、化繁為簡、建立客觀依據(jù)，從而實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。關(guān)于易觀千帆的使用如果存在任何問題，歡迎在線咨詢我們～
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1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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