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當(dāng)下，新銳食飲品牌若想快速發(fā)展，一定離不開(kāi)線上內(nèi)容營(yíng)銷與直播營(yíng)銷。只有用內(nèi)容引導(dǎo)消費(fèi)者種草、用直播引導(dǎo)購(gòu)買轉(zhuǎn)化，真正做到“流量協(xié)同”“品效合一”“資產(chǎn)管理”，才能實(shí)現(xiàn)短效突圍和長(zhǎng)期增長(zhǎng)。內(nèi)容營(yíng)銷的崛起，讓食飲行業(yè)的營(yíng)銷新目標(biāo)越來(lái)越清晰，那就是短效突圍與長(zhǎng)期增長(zhǎng)“一箭雙雕”，營(yíng)銷思維需要進(jìn)化已經(jīng)成為行業(yè)的共識(shí)，可要如何進(jìn)化卻值得深思。
當(dāng)下，新銳食飲品牌若想快速發(fā)展，一定離不開(kāi)線上內(nèi)容營(yíng)銷與直播營(yíng)銷。只有用內(nèi)容引導(dǎo)消費(fèi)者種草、用直播引導(dǎo)購(gòu)買轉(zhuǎn)化，真正做到“流量協(xié)同”“品效合一”“資產(chǎn)管理”，才能實(shí)現(xiàn)短效突圍和長(zhǎng)期增長(zhǎng)。
內(nèi)容營(yíng)銷的崛起，讓食飲行業(yè)的營(yíng)銷新目標(biāo)越來(lái)越清晰，那就是短效突圍與長(zhǎng)期增長(zhǎng)“一箭雙雕”，營(yíng)銷思維需要進(jìn)化已經(jīng)成為行業(yè)的共識(shí)，可要如何進(jìn)化卻值得深思。
近日，巨量算數(shù)&36氪研究院聯(lián)合發(fā)布了《2021中國(guó)新銳品牌發(fā)展研究》食品飲料行業(yè)報(bào)告，本文也將結(jié)合報(bào)告中的相關(guān)洞察，從巨量引擎視角對(duì)食飲行業(yè)營(yíng)銷面臨的變局進(jìn)行分析，給出食飲品牌從“新銳”到“常勝將”的營(yíng)銷新啟迪。
公私商三域打通
破局需要流量一體協(xié)同
興趣電商時(shí)代，新銳食飲品牌的發(fā)展離不開(kāi)線上內(nèi)容營(yíng)銷與直播營(yíng)銷，企業(yè)在這方面的投入明顯增加，短短一年時(shí)間，食飲行業(yè)短視頻/直播營(yíng)銷費(fèi)用增長(zhǎng)了36.4%。
用內(nèi)容引導(dǎo)消費(fèi)者種草、用直播引導(dǎo)購(gòu)買轉(zhuǎn)化，是當(dāng)下食飲線上營(yíng)銷的核心打法。這一打法之下，公域、私域以及商域的流量向品牌匯聚，因此內(nèi)容+直播營(yíng)銷的本質(zhì)是“流量協(xié)同”。
作為有著龐大的流量生態(tài)的營(yíng)銷平臺(tái)，巨量引擎多維度助力用戶實(shí)現(xiàn)“流量協(xié)同”。抖音、今日頭條、西瓜視頻、鮮時(shí)光等多個(gè)內(nèi)容平臺(tái)為企業(yè)提供了豐富的“內(nèi)容舞臺(tái)”，也給食飲品牌營(yíng)銷帶來(lái)無(wú)限可能。
內(nèi)容平臺(tái)上，巨量引擎通過(guò)DOU+幫助用戶放大內(nèi)容覆蓋面和影響力，通過(guò)巨量千川等推廣平臺(tái)為企業(yè)提供整合營(yíng)銷一體化解決方案，并支持企業(yè)進(jìn)行直播、短視頻多場(chǎng)景及移動(dòng)端、PC端共同投放。
同時(shí)，巨量引擎的UGC互動(dòng)營(yíng)銷產(chǎn)品可與其他營(yíng)銷產(chǎn)品進(jìn)行組合，充分盤(pán)活公域流量，讓食飲營(yíng)銷玩出新花樣。
多樣化的廣告產(chǎn)品以及智能投放工具使食飲企業(yè)得以打通跨端、跨場(chǎng)景流量，促進(jìn)自然流量與商業(yè)流量的一體協(xié)同，讓廣告投放更加便捷、精準(zhǔn)。
報(bào)告中提到的Wonderlab案例，不管是在互動(dòng)層、傳播層，還是內(nèi)容層、轉(zhuǎn)化層、用戶層，都依托巨量引擎的相關(guān)能力，最終在抖音生態(tài)通過(guò)在食飲品牌組合多元玩法、融匯三域流量的策略取得了極佳的傳播效果。
而除了上述產(chǎn)品，食飲新銳品牌還通過(guò)巨量引擎生態(tài)內(nèi)的穿山甲，連通更多應(yīng)用，讓營(yíng)銷聲量向全網(wǎng)發(fā)散，進(jìn)一步聚合外部流量，拓展食飲品牌的獲客邊界，從而大大提高整合營(yíng)銷的效果。
當(dāng)興趣驅(qū)動(dòng)購(gòu)買
長(zhǎng)期增長(zhǎng)需品效合一
興趣電商時(shí)代，由興趣促成購(gòu)買的產(chǎn)品具有鮮明的“非必需品”屬性，這使營(yíng)銷需要更強(qiáng)調(diào)品牌所提供的情感價(jià)值，而內(nèi)容是品牌情感價(jià)值的載體。
報(bào)告梳理了內(nèi)容種草對(duì)購(gòu)買轉(zhuǎn)化的重要推動(dòng)作用，在抖音平臺(tái)食飲相關(guān)內(nèi)容中，用戶的點(diǎn)贊次數(shù)與購(gòu)買滲透率呈現(xiàn)明顯的正相關(guān)，點(diǎn)贊20次以上的用戶購(gòu)買滲透率可達(dá)33%。
所以，內(nèi)容種草實(shí)現(xiàn)了最佳的人貨匹配，還能構(gòu)建起用戶和品牌之間的認(rèn)知和情感聯(lián)結(jié)，充分釋放產(chǎn)品的影響力。
當(dāng)然，內(nèi)容對(duì)品牌影響的強(qiáng)弱，決定于內(nèi)容與品牌特性的結(jié)合度。只有與品牌緊密結(jié)合的內(nèi)容才能達(dá)成“品效合一”的營(yíng)銷效果，而能夠?qū)崿F(xiàn)品效合一的內(nèi)容，應(yīng)當(dāng)有吸引力、轉(zhuǎn)化力和品牌力。
巨量引擎剛好能夠?yàn)檫@一目標(biāo)提供有效支持，比如：
科學(xué)管理資產(chǎn)
“新銳”也能“快速超車”
協(xié)同一體的流量和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，分別屬于品牌的用戶關(guān)系資產(chǎn)和內(nèi)容資產(chǎn)，食飲品牌要想從“新銳”走向“常勝將”，對(duì)品牌資產(chǎn)進(jìn)行科學(xué)管理是關(guān)鍵一環(huán)。
在年初的引擎大會(huì)2022上，巨量引擎推出了“全景資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)”解決方案，通過(guò)可度量、可視化的關(guān)系資產(chǎn)管理方法，以及規(guī)?；?、數(shù)據(jù)化的內(nèi)容資產(chǎn)管理工具，助力企業(yè)進(jìn)一步沉淀流量、優(yōu)化內(nèi)容，提高營(yíng)銷決策的科學(xué)性。
在食飲行業(yè)存量市場(chǎng)中，科學(xué)的營(yíng)銷決策能夠讓企業(yè)選對(duì)陣地、選對(duì)產(chǎn)品、選對(duì)營(yíng)銷方式，讓新銳食飲品牌少走許多營(yíng)銷彎路，從萬(wàn)馬奔騰中“快速超車”，這正是巨量引擎為品牌資產(chǎn)管理注入的新推力。
可見(jiàn)，在新銳食飲品牌實(shí)現(xiàn)短效突圍和長(zhǎng)期增長(zhǎng)的路徑上，“流量協(xié)同”“品效合一”“資產(chǎn)管理”是三條快車道。
而在“車道”之上，新銳品牌具體怎樣玩轉(zhuǎn)巨量引擎？新銳企業(yè)還可以瞄準(zhǔn)哪些細(xì)分潛力賽道？業(yè)內(nèi)又有哪些值得借鑒的案例？還請(qǐng)點(diǎn)擊「閱讀原文」，領(lǐng)取報(bào)告查看答案。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)