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作者｜李新笛
黑五一年比一年早，今年它來得更早了。
10月6日-8日，美國零售巨頭塔吉特就開啟了轟轟烈烈的Deal Days促銷活動，并推出黑色星期五早期優(yōu)惠。電商巨頭亞馬遜也史無前例地在10月11日推出新的會員促銷活動——Prime會員早享日（Prime Early Access Sale），這一大促的規(guī)格對標(biāo)亞馬遜Prime會員日。沃爾瑪、梅西百貨、百思買等零售巨頭在10月的大促陸續(xù)展開，海外社交媒體則在“電商”方面作出不同探索。
中國跨境電商在今年黑五也很熱鬧。除了老玩家SHEIN、阿里巴巴旗下的Lazada和全球速賣通以外，Temu和TikTok Shop兩個跨境電商“新秀”勢頭兇猛。中國跨境電商普遍將雙11、黑色星期五、網(wǎng)絡(luò)星期一等大促節(jié)點(diǎn)連在一起，大促的熱度往往從10月底持續(xù)到12月初。
擺在所有零售商和電商面前的，是不明朗的預(yù)期。美國通脹達(dá)到40年來的最高水平，盡管它最近有所緩解，但仍持續(xù)影響零售大盤。根據(jù)標(biāo)普全球市場數(shù)據(jù)，今年假日季美國零售商整體銷售額預(yù)計同比增長4.5%，而剔除通脹因素后，實(shí)際銷售額可能下降1.2%。亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯在近期甚至放話：“即便我們現(xiàn)在沒有陷入衰退，衰退也將會在不久后來臨”。
目前來看，今年的“黑五”比市場的預(yù)期要好。根據(jù)Adobe Analytics的初步統(tǒng)計顯示，美國購物者在今年黑色星期五的線上支出達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的 91.2 億美元，增長2.3%，增長的驅(qū)動力主要是手機(jī)、玩具、健身器材的大幅折扣。根據(jù)零售分析提供商Sensormatic Solutions的數(shù)據(jù)，盡管通貨膨脹率高達(dá)數(shù)十年，但“黑色星期五”的實(shí)體店訪問量比去年小幅增長了2.9%。
黑五仍然是所有商家、巨頭不可錯失的機(jī)會。
消費(fèi)者更謹(jǐn)慎，
如何挽救業(yè)績？
這也促使零售巨頭在今年10月就開啟大促。
梅西百貨的“Fab Fall”促銷活動持續(xù)到10月10日，大促可為忠誠會員節(jié)省高達(dá)60%的費(fèi)用，還有額外的現(xiàn)金獎勵。10月10日至13日，沃爾瑪舉辦“Rollbacks and More”活動，禮品、電子產(chǎn)品、家居用品、玩具和服裝等都在打折?？聽柊儇浐桶偎假I在10月11日舉行48小時促銷活動，柯爾百貨已經(jīng)打折的商品還能再打8折。
早在10月6日開啟大促的塔吉特還為消費(fèi)者提供“價保”，即在10月6日至12月24日期間購買的商品，如果價格在平安夜前降價，消費(fèi)者就有資格進(jìn)行價格調(diào)整。這確保了價格一直處于低位，從而吸引更多消費(fèi)者進(jìn)行購物。
在11月，零售商們會以黑五為主題舉辦2-3輪大促，時間跨過11月25日的黑色星期五，延續(xù)到11月28日的網(wǎng)絡(luò)星期一（Cyber Monday）。在11月24日感恩節(jié)當(dāng)天，多家零售商將會延續(xù)“放假”傳統(tǒng)，消費(fèi)者可以選擇在線上購物。
到了年底，零售商的壓力都很大，因為通脹、消費(fèi)乏力等多重因素交織，所以各大零售商今年的業(yè)績已經(jīng)多次“暴雷”。僅以22年Q3為例，沃爾瑪凈利潤同比下降156.42%，錄得17.67億元的虧損；塔吉特凈利潤同比下降52.15%；梅西百貨營收同比下降3.84%、凈利潤同比下降54.81%；百思買營收、凈利潤在該季度分別同比下降12.83%、58.31%。
積壓的庫存則讓各大零售商的壓力又多了一層。去年由于供應(yīng)鏈危機(jī)，零售商曾經(jīng)大規(guī)模囤貨?？山衲晖泤s讓消費(fèi)者捂緊錢包，零售商只得不斷通過打折進(jìn)行促銷，甚至允許消費(fèi)者“退款不退貨”。
此次黑五，是零售巨頭們紓解壓力的機(jī)會。
今年，亞馬遜多數(shù)站點(diǎn)的“黑五網(wǎng)一”時間段為11月24日至28日，日本站的大促時間截止12月1日，荷蘭、波蘭、瑞典、比利時等歐洲拓展站的黑五網(wǎng)一大促從11月18日就已經(jīng)開始。
值得關(guān)注的是，面臨史無前例裁員危機(jī)的亞馬遜，在黑五到來之前的10月11日至12日，首次舉辦了與Prime會員日同等級的亞馬遜Prime會員早享日（Prime Early Access Sale），時長48小時。
促使亞馬遜舉辦第二次會員大促的原因包括活躍現(xiàn)有Prime會員、借促銷熱潮吸引新的Prime會員，它歸根結(jié)底是要挽回下降的業(yè)績——亞馬遜的營業(yè)利潤已經(jīng)連續(xù)6個季度下降了。
在大促進(jìn)行得如火如荼之時，亞馬遜還在本月與Snap達(dá)成的一項“AR+電商”的大規(guī)模合作計劃，Snap 將負(fù)責(zé)為亞馬遜提供從 AR 購物濾鏡到 AR 營銷分析的全方位服務(wù)，涉及商品和品牌數(shù)量均刷新雙方的合作紀(jì)錄。
AR被不少電商、商家視為“未來”，包括沃爾瑪、宜家、迪奧、香奈兒等都在這個領(lǐng)域布局。但短期內(nèi)它為企業(yè)帶來的增長有限。如何讓自身重歸健康軌道，是亞馬遜在黑五之外需要面對的問題。
伴隨著濃厚的黑五大促氛圍，海外社交媒體巨頭也在探索“購物”。
11月，谷歌被報道將在其短視頻產(chǎn)品YouTube Shorts中加入購物功能，該功能將率先向美國市場符合要求的創(chuàng)作者開放。今年8月時，YouTube還宣布與Shopify合作，推出綜合直播購物，允許YouTube用戶在直播過程中鏈接到其Shopify店鋪產(chǎn)品。
Twitter在今年9月底宣布，為了更好地支持電商，Twitter在商家管理器下推出了Shop Spotlight，并在全球范圍內(nèi)與部分商家合作進(jìn)行Shop Spotlight測試，希望能面向更多品牌賬號推出這款產(chǎn)品。此前的6月，Twitter已經(jīng)開啟與Shopify的合作。直播購物方面，Twitter在去年感恩節(jié)時與沃爾瑪合作進(jìn)行首次嘗試。今年黑五，Twitter尚無新動作。
對于不同跨境電商來說，今年黑五擁有不同的價值。
阿里巴巴旗下的全球速賣通和Lazada在海外布局多年，貫穿11月的“雙11+黑五”購物季已經(jīng)成為兩個平臺的“傳統(tǒng)”，也是每年實(shí)現(xiàn)增長的重要契機(jī)。
全球速賣通在今年從10月29日開始預(yù)熱，11月1日雙11正式售賣。期間，全球速賣通整個平臺部分產(chǎn)品限時搶購可達(dá)90%。黑五的預(yù)熱則從11月22日開始，25日售賣、29日結(jié)束。全球速賣通今年還為參與雙11的商家提供“一鍵導(dǎo)入商品”的選項，商家可以直接為黑五進(jìn)行備貨。
Lazada的雙11比黑五更熱鬧，它通過娛樂化的方式掀起消費(fèi)者的購物熱情，包括舉辦明星云集的11.11 BOOM Festival；在LazLive 頻道上線Call To Win BOOM Deals節(jié)目吸引用戶提前關(guān)注折扣；通過競賽來吸引用戶參與活動、贏取禮品、代金券等各種獎勵。在雙11后的“黑五”則延續(xù)了雙11的折扣力度，有品類折扣最高達(dá)90%，部分產(chǎn)品可以獲得免運(yùn)費(fèi)。
今年，蔣凡開始負(fù)責(zé)阿里巴巴海外數(shù)字商業(yè)板塊，并對組織架構(gòu)進(jìn)行一系列變革，推動阿里海外業(yè)務(wù)持續(xù)擴(kuò)張。全球速賣通近期宣布今年已在韓國市場投資了100億韓元（700萬美元）。據(jù)DealStreetAsia報道，阿里巴巴在今年繼續(xù)向Lazada增資。多家媒體還報道Lazada可能會將業(yè)務(wù)拓展至歐洲。
在增長承壓的當(dāng)下，以Lazada、全球速賣通為核心的國際商業(yè)業(yè)務(wù)是阿里巴巴的重要增長源。財報顯示，阿里巴巴在最近一個季度的國際商業(yè)收入增長4%。其中，國際零售部分增長3%，國際批發(fā)部分增長6%，超出市場預(yù)期。
以時尚、低價而聞名的SHEIN在11月推出從14日到29日的“Super November”。其間，SHEIN的折扣力度高達(dá)85%，部分限時搶購商品只需0.01美元。對于黑五期間首次下單的用戶，SHEIN還會提供更多積分點(diǎn)數(shù)、專屬折扣等。
同時，SHEIN在雙11和黑五期間提供多元的物流服務(wù)，美國用戶如果購買“QuickShip”商品，意味著該商品從美國倉儲發(fā)貨、僅3-7天即可送達(dá)。消費(fèi)滿一定數(shù)額，用戶還可以享受免運(yùn)費(fèi)服務(wù)。
通過雙11+黑五刺激銷量，SHEIN或許會在快時尚行業(yè)進(jìn)一步領(lǐng)先。根據(jù)36Kr，2022年上半年，SHEIN的銷售額突破了160億美金，同比增速超50%，伴隨旺季的到來，SHEIN有望提前完成300億美金的年度銷售目標(biāo)，這比原計劃提前了一年的時間。
在勢頭迅猛的SHEIN之外，多家跨境獨(dú)立站也在沖刺黑五。跨境快時尚平臺Cider在黑五期間的折扣為25%，少數(shù)品類折扣力度達(dá)70%；母嬰獨(dú)立站PATPAT在黑五期間的折扣為兩件20%、三件30%、四件40%，部分產(chǎn)品單件6折（每位用戶限購一件），新用戶可獲得多張優(yōu)惠券。蘭亭集勢旗下的Lightinthebox在黑五期間提供的折扣力度是兩件15%、三件20%，極少數(shù)產(chǎn)品的折扣力度達(dá)85%。
圖源：SHEIN
Temu、TikTok Shop兩個背靠巨頭的平臺在今年首次參加黑五，它們承載的任務(wù)也更加艱巨：提高銷量、拓展市場。
拼多多旗下跨境電商Temu今年9月正式進(jìn)入美國，10月底Temu網(wǎng)站首頁就出現(xiàn)了Black Friday Early Access的字樣。在Temu黑五大促期間，“低價”貫穿始終：折扣最高達(dá)到70%，站內(nèi)還有10美元、20美元、30美元專場。在物流方面，Temu在大促期間還舉行滿99元免運(yùn)費(fèi)活動，并為消費(fèi)者提供“7日內(nèi)送達(dá)”的物流選項，而一般來說，Temu上產(chǎn)品物流時間大約為7到15天。
上線僅兩個月的Temu非常需要新用戶，因此自9月至今，Temu一直為新用戶提供了極具誘惑力的優(yōu)惠：首單可獲得30%的折扣、免運(yùn)費(fèi)服務(wù)、90天內(nèi)免費(fèi)退貨。
圖源：TEMU
TikTok的電商業(yè)務(wù)正在快速拓展。2021年至今，TikTok Shop陸續(xù)在多個站點(diǎn)上線，并與Shopify加強(qiáng)了合作關(guān)系。今年11月，TikTok Shop已經(jīng)正式進(jìn)入美國。近期，TikTok借助雙11、黑五等大促，持續(xù)強(qiáng)化和拓展電商版圖。
在雙11，TikTok首次上線“商城”功能。在印尼站點(diǎn)，TikTok Shop Shopping Center在雙11前夕上線，它位于APP底部TAB欄的左二，呈現(xiàn)形態(tài)與抖音電商的“貨架”頗為相似。TikTok還為這項功能引入了一個與“興趣電商”類似的新概念Shoppertainment （購物娛樂），品牌和企業(yè)可以通過向受眾提供娛樂（娛樂服務(wù)第一），再邀請他們在他們的商店購物（電商服務(wù)第二）來提升其品牌和產(chǎn)品認(rèn)知。
圖源：美通社
TikTok的首次黑五并未覆蓋全部站點(diǎn)，而是在英國、新加坡、馬來西亞、菲律賓等四個英語國家展開，時間從11月21日到11月28日，覆蓋黑五（11.25）和網(wǎng)一（11.28）。
TikTok Shop在黑五大促中的玩法也與抖音電商頗為類似，它推出了“重點(diǎn)直播間”、“直播間打榜賽”、“短視頻挑戰(zhàn)賽”三個主要的互動營銷活動，商家在其中完成一定的GMV目標(biāo)，或是滿足某些限定條件，即可獲得TikTok Shop流量、補(bǔ)貼等資源。
值得注意的是，雙11和黑五，都只是TikTok眾多購物節(jié)中的一個。
下半年以來，TikTok在東南亞多個站點(diǎn)推出了密集的大促，包括新加坡為期一周的“8.8促銷活動”、馬來西亞為期12天的“Sama促銷活動”、在多個國家/地區(qū)舉辦的“9.9超級購物日”、10.10大促等。12月，TikTok還將在多個站點(diǎn)舉行雙12活動，它將會與雙11和黑五一起構(gòu)成“全球年末大促季”。
頻繁的大促將能夠提高TikTok在各個地區(qū)的消費(fèi)心智，也讓TikTok成為跨境電商行業(yè)又一勢頭強(qiáng)勁的參與者。
今年黑五，于美國零售和電商巨頭，更像“救命稻草”。于中國跨境電商，則是“新機(jī)會”“新增量”。特別是對于Temu、TikTok，借助雙11與黑五大促熱度的加持，它們能夠站上新的起點(diǎn)，繼續(xù)開疆拓土。
只是，隨著黑五落幕，前方的不確定性陰云尚未消散。
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3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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