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作者|硬糖君
星光璀璨的芭莎明星慈善夜，理論上說，從來就不是什么搶C位大賽。
確實(shí)。娛樂圈的華山論劍，名利場(chǎng)的浪里行船。除了“公益”本身的暖心主題之外，芭莎明星慈善夜上的明星合影站位、籌資金額數(shù)目還有各家愛豆出席晚宴的品牌贊助衣飾著裝等等，向來是歷來芭莎明星慈善夜的吸睛內(nèi)容，這無可厚非。
但群眾們總歸也希望，當(dāng)天占據(jù)熱榜C位流量擔(dān)當(dāng)?shù)模瑫r(shí)也能是個(gè)具有新鮮度的話題。
好在今年的看點(diǎn)，確實(shí)與以往不同?！獰o論圈里圈外，大家先看抖音去了。
ianggu今年的芭莎明星慈善夜，選擇抖音作為獨(dú)家合作的短視頻和移動(dòng)端直播平臺(tái)。活動(dòng)當(dāng)晚，#芭莎明星慈善夜#的話題總播放量破2億，@抖音小助手發(fā)布的芭莎慈善夜視頻，取得了超8000萬的播放，177萬的點(diǎn)贊量；#芭莎明星慈善夜# 蔡徐坤 芭莎開場(chǎng)秀##王俊凱 斑馬王子##雷佳音 寶藏男孩#等晚會(huì)相關(guān)詞匯登榜抖音熱搜；而鄧倫、唐嫣、Agnelababy等明星在平臺(tái)進(jìn)行的公益視頻挑戰(zhàn)，也取得了幾十萬用戶的關(guān)注。
由此可見，今年芭莎明星慈善夜前后，明星群體們帶動(dòng)的話題效應(yīng)遠(yuǎn)較往年要強(qiáng)，而且更加受到普羅大眾的歡迎，明星粉絲乃至一般用戶對(duì)慈善夜活動(dòng)的關(guān)注度和參與熱情也都要高得多。這樣的走向，比起明星互搶C位較勁“宮斗”的戲碼，也要來得好看得多，也正能量得多。
往再大些說，除了明星營銷之外，類似芭莎明星慈善夜這樣的娛樂大事件造勢(shì)推廣，以及熱門電影電視劇作品的宣發(fā)，如今也都開始越來越多地研究試水乃至熟悉玩轉(zhuǎn)短視頻產(chǎn)品的娛樂傳播策略。
對(duì)應(yīng)地，毋庸置疑的是，以抖音為代表的短視頻產(chǎn)品，也正在憑借精準(zhǔn)營銷的解決方案，坐擁娛樂營銷的第一領(lǐng)先陣地，并且可能試圖進(jìn)一步改寫整個(gè)娛樂產(chǎn)業(yè)的傳播邏輯。
不一樣的慈善夜
底線是有趣，上線是有用，是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播兩大顛撲不破的痛點(diǎn)。此次抖音聯(lián)合芭莎明星慈善夜在預(yù)熱階段發(fā)起的#有意思藝術(shù)課#公益挑戰(zhàn)，就不失為寓教于樂的典范。這也是抖音呼應(yīng)芭莎明星慈善夜此次“課后一小時(shí)”主題并倡導(dǎo)關(guān)注農(nóng)村寄宿學(xué)院學(xué)生課后生活的一次提前實(shí)踐。在#有意思藝術(shù)課里，明星們各自分享才藝，演繹抖音用戶最愛的舞蹈、唱歌、表演等內(nèi)容，既為學(xué)生黨提供課間娛樂的模版，又能讓普通用戶追憶學(xué)校時(shí)光。
問題來了——如果楊冪、江疏影、古力娜扎、楊洋、陳學(xué)冬……都成為老師，你會(huì)選誰拜師，向TA學(xué)些什么？
美術(shù)老師楊冪率先參與公益挑戰(zhàn)，為學(xué)生們解鎖了簡(jiǎn)筆畫速成技能。只見她寥寥幾筆，配上細(xì)心解說，一只小狐貍便躍然紙上。畫畢，楊老師還不忘布置“等你挑戰(zhàn)”的隨堂作業(yè)。
美術(shù)課才結(jié)束，語文老師楊洋又立刻開課，上演一出偶像版“詩詞大會(huì)”。果然謙謙君子與古典詩詞最般配，惹得粉絲直呼“老師，快抽我背誦”。
天生麗質(zhì)天賦滿點(diǎn)的古力娜扎則化身為舞蹈老師，教起“扭脖子”的神奇操作。
此外，陳赫、江疏影、鄧倫、唐嫣等明星都各出奇招，期間更涌現(xiàn)了一批“吹泡泡大師”、“手工制作者”、“街舞教學(xué)大咖”等民間高手制作視頻參與挑戰(zhàn)，自娛自樂又傳道受業(yè)，硬糖君的抖音頁面數(shù)度被屠屏。
截止目前，#有意思藝術(shù)課話題挑戰(zhàn)活動(dòng)已斬獲近2.9億的總播放量，可見傳播覆蓋輻射范圍之廣。
這樣的預(yù)熱效果，對(duì)于芭莎明星慈善夜而言，顯然是極大的利好?！谕硌缟形撮_始之前，這次公益項(xiàng)目的核心愿景已經(jīng)提前告知和觸達(dá)百萬量級(jí)的用戶，而且借力明星效應(yīng)產(chǎn)生了充分互動(dòng)，奠定了極為龐大的群眾基礎(chǔ)。
而基于抖音的特色算法分發(fā)機(jī)制，#芭莎明星慈善夜和#有意思藝術(shù)課等話題吸納來的興趣人群構(gòu)成里，顯然還有很大一部分，是那些以前并未隨時(shí)跟進(jìn)娛樂圈動(dòng)向的路粉、路好甚至普通路人。他們只是作為抖音精準(zhǔn)內(nèi)容推送的目標(biāo)用戶，被圈成了明星粉、慈善夜IP粉甚至公益事業(yè)的死忠擁躉。抖音平臺(tái)對(duì)于這次“擴(kuò)圈”，無疑功不可沒，也充分證明，相較于傳統(tǒng)的文案宣傳和明星站街，這種利用以短視頻為中心的互動(dòng)型傳播，顯然輻射面積更廣，宣傳效果更佳。
要知道，往年的慈善晚會(huì)，明星多半始終保持著嘉賓的身段，往往只在嘉賓名單和晚宴現(xiàn)場(chǎng)上發(fā)揮作用，其身份價(jià)值并未得到全面挖掘。而此次抖音聯(lián)手芭莎，讓明星更加深度參與其中，不僅以藝術(shù)課的獨(dú)特形式，幫助明星增強(qiáng)了與粉絲受眾的情感聯(lián)結(jié)，為明星們的善意愛意提供更多出口，主動(dòng)激活粉絲價(jià)值，讓慈善理念更深入人心，同時(shí)，也讓觀眾從原本的圍觀立場(chǎng)上完成身份“進(jìn)化”，更加主觀能動(dòng)地，積極接受并成為慈善夜公益話題的參與者和推動(dòng)者。
不少粉絲反饋，也正是自家偶像愛豆在抖音上的發(fā)聲，讓他們初步了解到偏遠(yuǎn)地區(qū)寄宿學(xué)校學(xué)生這個(gè)人群的生存現(xiàn)狀和生活需求。他們?cè)敢膺M(jìn)一步加強(qiáng)關(guān)注，如有余力也將效仿自家愛豆，采取更多有趣又有用的方式，去幫助到有需要的人。
由此看來，此次年度芭莎明星慈善夜的參與主體，某種意義上，其實(shí)已經(jīng)從明星本身逐步向普羅大眾轉(zhuǎn)移。而復(fù)盤整輪事件傳播的始末，抖音短視頻平臺(tái)發(fā)揮的作用，至為重要。
抖音的出圈秘籍
雖說現(xiàn)在沒有哪位明星藝人不玩短視頻，但就娛樂營銷的本質(zhì)而言，將短視頻作為單一的推廣渠道，和全面重視起短視頻作為核心傳播陣地的能量輻射價(jià)值，其做法和意義截然不同。
說起來，慈善晚會(huì)前早有不少明星是抖音?？?，已吸納大量粉絲。新年期間，何炅、黃曉明就通過新年紅包活動(dòng)圈粉千萬。賬號(hào)開通后，他們分享日常、宣傳節(jié)目，始終與粉絲保持著高頻互動(dòng)。如今，抖音明星入駐人數(shù)已經(jīng)突破1500位，周冬雨、迪麗熱巴、吳亦凡、陳赫等一線流量更成為平臺(tái)依賴型用戶，時(shí)常能在視頻中看見他們身影。
究其根本，抖音能夠成功俘獲明星乃至整個(gè)娛樂營銷行業(yè)的青睞，在于其超強(qiáng)的跨圈層傳播效能——做娛樂，“出圈”太重要了。
傳統(tǒng)社交**在用戶群構(gòu)成上或多或少都存在圈層斷裂的現(xiàn)象，但如今的抖音，無論男女老少，只要打開軟件便可開啟內(nèi)容創(chuàng)作、分享，妥妥是個(gè)“合家歡”。這為娛樂營銷事業(yè)天然地提供了極深極寬廣的活躍用戶池子，也帶來了極豐富極多元的傳播可能性。
這也和抖音自身既有的巨大用戶體量有關(guān)，高達(dá)1.5億的日活躍用戶數(shù)和突破3億的月活躍用戶數(shù)，奠定了抖音的“出圈”強(qiáng)基因。
碎片化的內(nèi)容生產(chǎn)和呈現(xiàn)形式，也是“出圈”得以更加順利的前提。短短十幾秒到1分鐘的拍攝時(shí)長(zhǎng)，加上極其強(qiáng)悍的濾鏡加持效果，即便工作日程高度飽和的明星，也無需投入過多時(shí)間成本便可輕松參與，拍出一支無須精修甚至完全逗比接地氣的抖音短視頻，作為自身消遣，或作為與自家粉絲互動(dòng)的福利。
而對(duì)此，粉絲們乃至好感路人們除了轉(zhuǎn)贊分享轉(zhuǎn)載，也可以基于碎片化的內(nèi)容生產(chǎn)模式，快速地實(shí)現(xiàn)模仿、復(fù)制、實(shí)現(xiàn)話題的再傳播和跨圈層影響力裂變迭代。平臺(tái)日前推出的跨屏合拍、同款拍攝、話題挑戰(zhàn)等互動(dòng)形式，更加增強(qiáng)了這一娛樂營銷趨勢(shì)。
現(xiàn)下，大部分明星藝人在抖音平臺(tái)的戰(zhàn)績(jī)頗豐，其粉絲互動(dòng)、品牌宣傳、內(nèi)容傳播都達(dá)到了前所未有的量級(jí)，光陳赫一人就在抖音聚集了5000萬粉絲，僅最近6條視頻便達(dá)到3.5億播放量。還有吳亦凡，其短視頻作品多采用他本人的原創(chuàng)曲目作為BGM，所以吳亦凡創(chuàng)作的《天地》借力抖音搭建的擴(kuò)散路徑矩陣?yán)?，也?shí)現(xiàn)了與原有音樂宣發(fā)渠道完全不同的傳播效果，目前已有超過5.7萬個(gè)原創(chuàng)抖音作品選擇了《天地》作為短視頻配樂。
新宣發(fā)時(shí)代
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)影視宣發(fā)行業(yè)如今時(shí)不時(shí)的不著調(diào)、不對(duì)味乃至失靈失效，可能已經(jīng)成為整個(gè)產(chǎn)業(yè)的慢性病——看似不致命，難受要人命。
年內(nèi)，從《復(fù)仇者聯(lián)盟3》到《后來的我們》，無論是國際IP巨制還是國內(nèi)情懷文藝電影，都因?yàn)樵谛l(fā)環(huán)節(jié)不約而同“折戟”，最終招致負(fù)面批評(píng)，而《英雄本色2018》、《命運(yùn)速遞》等電影導(dǎo)演也紛紛公開表達(dá)，自身和傳統(tǒng)宣發(fā)渠道方的合作存在種種不盡人意之處。這些現(xiàn)象，并非意料之外。
要知道，傳統(tǒng)的娛樂影視宣發(fā)多采用發(fā)布會(huì)、路演等方式，致力于將內(nèi)容推向盡量多的人，卻非對(duì)的人，期間可能存在的問題包括但不限于：觀影人群投放失焦、口碑傳播擴(kuò)散路徑不清晰、忽視目標(biāo)受眾觀影反饋等等。
在話題呈指數(shù)級(jí)發(fā)酵的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這些讓娛樂用戶和內(nèi)容“錯(cuò)配”的問題，反而可能給原本制作水平上佳的電影作品“拉后腿”，因此，需要更新也更科學(xué)的手段來為之補(bǔ)充修正，乃至推動(dòng)行業(yè)生態(tài)反思和重塑，《延禧攻略》的短視頻宣發(fā)案例，或許就是其中代表。
要知道，《延禧攻略》播出前便在抖音刷足了存在感，不僅#延禧攻略抖音天團(tuán)話題下全部相關(guān)視頻獲得了26.8億的播放，抖音站內(nèi)依據(jù)劇情推出的10款人物形象定制貼紙，上線僅20天，使用次數(shù)就超過了300萬次。
參究其因無非在于，電視劇的觀眾們發(fā)現(xiàn)，即使是在抖音上，也能實(shí)時(shí)同步和劇集內(nèi)容里的帝后CP、得體CP和衛(wèi)龍CP們產(chǎn)生情感聯(lián)動(dòng)。抖音推出的同款貼紙，還能讓用戶代入劇中角色身份來參與劇集的二次創(chuàng)作，更有沉浸感地為自己和大豬蹄子一起“加戲”。從劇情衍生出來的“這里是長(zhǎng)**”、“這都是本宮自己寫的”等抖音獨(dú)有話題詞，也成為了平臺(tái)的社交貨幣。暑期檔“不看劇，難社交”的場(chǎng)面最終得以形成，抖音出力匪淺。
當(dāng)然，劇中藝人在平臺(tái)與粉絲的互動(dòng)，對(duì)于宣傳也至關(guān)重要。藝人們結(jié)合劇中能引發(fā)網(wǎng)友共鳴的片段，以抖音的內(nèi)容風(fēng)格進(jìn)行再演繹。演員蘇青、王媛可、明玉等人都在抖音發(fā)布了角色相關(guān)視頻，其中“純妃”王媛可在黑化當(dāng)天發(fā)布了#一秒黑化#的內(nèi)容，這種強(qiáng)實(shí)時(shí)互動(dòng)，無疑助推了劇迷觀眾的代入沉浸感，從而將《延禧攻略》的熱度不斷推高。在滿足粉絲心意的同時(shí)，高頻、精煉、簡(jiǎn)單的劇集內(nèi)容快剪呈現(xiàn)，也在反復(fù)“誘惑”路人入坑成劇粉，從而達(dá)到宣傳營銷之效。
《延禧攻略》在抖音上取得的成功，是一例以情感共鳴為突破點(diǎn)、以口碑持續(xù)發(fā)酵為核心的絕好的新式影視宣發(fā)案例。而同為暑期檔、同樣攜手抖音完成宣發(fā)的電影《一出好戲》和《西虹市首富》，也都可以作為旁例。
電影上映前，《一出好戲》官方抖音號(hào)以影片推廣曲《最好的舞臺(tái)》為背景音樂，發(fā)布了黃渤跳舞的視頻內(nèi)容，且以合拍功能吸引粉絲關(guān)注、參與二次創(chuàng)作，使得內(nèi)容播放呈現(xiàn)放射性增長(zhǎng)。黃渤跳舞單條抖音點(diǎn)贊評(píng)論就高達(dá)200萬，#黃渤同款迪斯科#挑戰(zhàn)話題取得上億播放。這是常規(guī)路演宣傳時(shí)完全無法想象的傳播效果，而現(xiàn)在，僅僅靠著一支抖音上的迪斯科就實(shí)現(xiàn)了。
同樣，《西虹市首富》上線伊始，片中歌曲《卡路里》便在抖音站內(nèi)同步爆火，站內(nèi)使用次數(shù)達(dá)80多萬，用戶生產(chǎn)的同款內(nèi)容播放量也直逼3.5億。而在抖音開機(jī)屏、發(fā)現(xiàn)頁banner的加持下，電影本身內(nèi)容也吸引了大眾目光，熱度持續(xù)走高。其中，#沈騰#、#沈騰多魚走#等話題屠屏抖音熱搜榜，諸多觀眾反饋，“看電影的時(shí)候，滿腦子的卡路里和多魚走”，可見“洗腦式”宣發(fā)深入人心。
肉眼可見的是，抖音短視頻正在對(duì)傳統(tǒng)的影視宣發(fā)手法造成影響力巨大的持續(xù)沖擊，未來它將如何發(fā)展如何演進(jìn)，如何為影視宣發(fā)行業(yè)增加更多維度、更多空間的想象力，我們不妨拭目以待。
反正，影視宣發(fā)也好，明星也好，像芭莎慈善夜這樣的娛樂大事件也好。
從今往后，做娛樂，先看抖音，就對(duì)了。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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