?產(chǎn)品經(jīng)理還不懂?dāng)?shù)據(jù)？一文詳解數(shù)據(jù)分析體系構(gòu)成框架
導(dǎo)讀：數(shù)據(jù)對(duì)于產(chǎn)品的發(fā)展起著決定性的指導(dǎo)作用，那么公司在運(yùn)營(yíng)的過程中具體需要一個(gè)什么樣的數(shù)據(jù)來(lái)支撐服務(wù)呢？本文作者列舉了產(chǎn)品經(jīng)理需要了解的數(shù)據(jù)分析體系，一起來(lái)看看吧。
本文來(lái)自于我的新書《高階產(chǎn)品經(jīng)理必修課》摘錄。
在很多不成熟的公司中，雖然也有使用數(shù)據(jù)去驗(yàn)證產(chǎn)品的思路，但是他們?cè)趯?shí)際工作中往往是這樣取用數(shù)據(jù)的：
產(chǎn)品部同事找到數(shù)據(jù)分析師，問他昨天剛上線的版本用戶點(diǎn)擊率是多少。
運(yùn)營(yíng)部同事找到數(shù)據(jù)分析師，問他前兩天上線的拉新活動(dòng)是否帶來(lái)了用戶量的增加。
領(lǐng)導(dǎo)找到數(shù)據(jù)分析師，問他這兩天的訂單量是否有所增長(zhǎng)，上月交易額環(huán)比增長(zhǎng)是多少。
可見，各個(gè)崗位都會(huì)有自己的數(shù)據(jù)需求，所以數(shù)據(jù)分析師只能逐個(gè)地進(jìn)行數(shù)據(jù)計(jì)算。由于人力資源有限，數(shù)據(jù)分析師往往無(wú)法及時(shí)反饋所有的數(shù)據(jù)需求，這將會(huì)導(dǎo)致一些運(yùn)營(yíng)活動(dòng)或產(chǎn)品規(guī)劃錯(cuò)過最佳的時(shí)機(jī)。例如，在“雙11”前夕想要準(zhǔn)備“雙11”促銷活動(dòng)，卻遲遲拿不到過往的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)數(shù)據(jù)。
正是基于這樣或那樣的原因，很多企業(yè)演化出了一類數(shù)據(jù)產(chǎn)品——數(shù)據(jù)儀表盤，如圖1所示。
圖1 數(shù)據(jù)儀表盤
數(shù)據(jù)儀表盤就是將各個(gè)數(shù)據(jù)需求方常關(guān)注的數(shù)據(jù)匯總在一張報(bào)表中，這樣大家可以在這里統(tǒng)一看到整個(gè)產(chǎn)品的用戶數(shù)、交易數(shù)等的變化，能在一定程度上滿足大家對(duì)數(shù)據(jù)的需求。
但是隨之而來(lái)的新問題如下：
產(chǎn)品部的同事抱怨：雖然看到昨天新上的版本中用戶轉(zhuǎn)化率下跌了，但是根本看不出來(lái)原因是什么，說(shuō)不定是運(yùn)營(yíng)部的活動(dòng)導(dǎo)致的。
運(yùn)營(yíng)部的同事抱怨：我雖然看到了拉新數(shù)，但我有三個(gè)用戶拉新渠道，到底哪個(gè)拉新渠道的拉新能力最強(qiáng)，帶來(lái)的用戶質(zhì)量最高呢？
面對(duì)這樣的進(jìn)階需求，就需要一套完整的數(shù)據(jù)分析體系來(lái)做支撐，進(jìn)而來(lái)幫助我們掌握數(shù)據(jù)變化情況并快速定位變化背后的原因。
一提到數(shù)據(jù)分析體系，常見的一個(gè)認(rèn)知誤區(qū)就是將數(shù)據(jù)分析體系等同于單一的某一個(gè)數(shù)據(jù)分析產(chǎn)品，如活動(dòng)運(yùn)營(yíng)監(jiān)控平臺(tái)、用戶畫像平臺(tái)等。
其實(shí)這里最大的錯(cuò)誤就是將一個(gè)體系割裂開來(lái)，只看到了承載數(shù)據(jù)的產(chǎn)品而沒有重點(diǎn)關(guān)注使用者的使用方法，就好像認(rèn)為數(shù)據(jù)分析一定要有一把“利刃”，但是卻不去關(guān)心舞劍者的功力一樣。
最早提出這一認(rèn)知的是錢學(xué)森先生，他在系統(tǒng)工程學(xué)中提出了軟系統(tǒng)概念：
任意一個(gè)體系要想發(fā)揮正確價(jià)值，必須通過產(chǎn)品與使用者這兩部分共同協(xié)作，這兩者合二為一稱為軟系統(tǒng)。
所以數(shù)據(jù)分析體系的正確定義應(yīng)該是：
數(shù)據(jù)分析體系通常由數(shù)據(jù)使用者的分析模型和數(shù)據(jù)分析平臺(tái)這兩部分構(gòu)成。
這也告訴我們?cè)跀?shù)據(jù)分析學(xué)習(xí)與搭建數(shù)據(jù)分析體系的過程中，掌握使用數(shù)據(jù)的方法，方能以正確的方法去解讀數(shù)據(jù)。但在部分公司的運(yùn)營(yíng)過程中，往往忽視了這一點(diǎn)，導(dǎo)致搭建出的完整數(shù)據(jù)分析平臺(tái)無(wú)人使用。
確切地說(shuō)，是大家沒有以正確的思維或方式去使用，還是以老式的思維使用新的系統(tǒng)，并沒有在思維與認(rèn)知上進(jìn)行升級(jí)，從而無(wú)法發(fā)揮其應(yīng)有的價(jià)值。這就好比我們給數(shù)據(jù)使用者一輛汽車，但他們還是在尋找韁繩以期駕駛汽車。
這時(shí)數(shù)據(jù)產(chǎn)品經(jīng)理就應(yīng)該化身企業(yè)內(nèi)部的數(shù)據(jù)分析咨詢師，幫助他們看懂?dāng)?shù)據(jù)背后所反應(yīng)的價(jià)值。所以數(shù)據(jù)產(chǎn)品經(jīng)理在一家公司中應(yīng)該有如圖2所示的雙重身份。
圖2 數(shù)據(jù)產(chǎn)品經(jīng)理的雙重身份
搞清楚了數(shù)據(jù)分析體系的定義，接下來(lái)就是了解如何才能搭建一個(gè)完整的數(shù)據(jù)分析體系。
筆者曾看到部分?jǐn)?shù)據(jù)產(chǎn)品經(jīng)理候選人的簡(jiǎn)歷中經(jīng)常會(huì)寫到自己精通數(shù)據(jù)分析框架的搭建。而當(dāng)面試中被問到他們的數(shù)據(jù)分析體系究竟要怎么落地時(shí)，他們給出的回答卻是針對(duì)DAU（Daily Active User，日活躍用戶數(shù)量）、留存率等進(jìn)行管理，但是數(shù)據(jù)分析體系中的平臺(tái)建設(shè)，就僅僅是對(duì)這幾個(gè)指標(biāo)的管理嗎？那么請(qǐng)問，當(dāng)遇到了以下場(chǎng)景時(shí)，這幾個(gè)指標(biāo)要怎么解決我們的問題呢？
場(chǎng)景1：某天某電商出現(xiàn)了GMV（成交總額）下降，此時(shí)應(yīng)該根據(jù)哪一個(gè)指標(biāo)解決問題？
場(chǎng)景2：某公司擁有3條產(chǎn)品線，A產(chǎn)品線中又細(xì)分為商品運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)等，3條產(chǎn)品線的若干運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)都看同一套指標(biāo)體系嗎？
坦白地說(shuō)，單看孤零零的某個(gè)或者某些指標(biāo)是無(wú)法解決問題的，此時(shí)就需要依靠數(shù)據(jù)分析框架來(lái)解決問題了。
由前面的數(shù)據(jù)分析體系可知，數(shù)據(jù)分析體系落地涉及兩個(gè)維度。我在《高階產(chǎn)品經(jīng)理必修課》書中為大家介紹了兩個(gè)維度來(lái)看看數(shù)據(jù)分析體系在工作場(chǎng)景中是如何落地的。
維度1：通用數(shù)據(jù)分析模型
以下是實(shí)現(xiàn)通用數(shù)據(jù)分析模型的方法。
設(shè)置目標(biāo)：確定當(dāng)下業(yè)務(wù)中你的目標(biāo)及完成現(xiàn)狀。
問題假說(shuō)：窮舉現(xiàn)狀是由哪些問題導(dǎo)致的。
數(shù)據(jù)證明：通過數(shù)據(jù)來(lái)證明該問題會(huì)導(dǎo)致怎樣的結(jié)果。
數(shù)據(jù)分析：分析該問題的成因并形成解決方案。
維度2：數(shù)據(jù)分析平臺(tái)
在數(shù)據(jù)分析體系中，數(shù)據(jù)分析平臺(tái)的構(gòu)成包含三大核心要素，分別是北極星指標(biāo)、數(shù)據(jù)建模和事件分析。
數(shù)據(jù)分析平臺(tái)定義中各要素的具體解析如下所示。
北極星指標(biāo)：每個(gè)階段針對(duì)具體業(yè)務(wù)領(lǐng)域確立的商業(yè)/業(yè)務(wù)目標(biāo)
數(shù)據(jù)建模（又稱指標(biāo)體系）：DAU、GMV、留存率、訂單量等
事件分析：漏斗模型、海盜模型、杜邦分析等
注意：北極星指標(biāo)（North Star Metric）又叫作OMTM（One metric that matters），它是第一重要指標(biāo)，為產(chǎn)品現(xiàn)階段最為關(guān)鍵的指標(biāo)。之所以叫北極星指標(biāo)，是因?yàn)榫拖癖睒O星一樣，該指標(biāo)可以指引全公司所有人員向著同一個(gè)方向邁進(jìn)，是全公司統(tǒng)一的指標(biāo)。
數(shù)據(jù)分析體系其實(shí)就是通過一系列的方法量化特定的業(yè)務(wù)，因?yàn)槲覀內(nèi)绻麩o(wú)法量化一個(gè)事物，那么本質(zhì)上就無(wú)法衡量它的好壞，也就無(wú)法定位業(yè)務(wù)發(fā)展中的癥結(jié)所在。因此好的數(shù)據(jù)分析框架就是在告訴我們：當(dāng)下的整體業(yè)務(wù)是什么樣？為什么會(huì)這樣？應(yīng)該怎么辦？
回顧前面面試者所說(shuō)的那幾個(gè)指標(biāo)，我們可以發(fā)現(xiàn)其根本無(wú)法清晰地反映業(yè)務(wù)上的這三個(gè)問題。
當(dāng)然，這里只介紹了數(shù)據(jù)分析體系的宏觀框架，還未涉及具體的數(shù)據(jù)分析體系搭建過程，在數(shù)據(jù)分析實(shí)戰(zhàn)中還會(huì)涉及相應(yīng)的方法論。
在我們知道了指標(biāo)體系與其對(duì)應(yīng)的作用后，接下來(lái)就要來(lái)學(xué)習(xí)如何為自身企業(yè)業(yè)務(wù)量身打造一套數(shù)據(jù)指標(biāo)體系了。
要想搭建一套完整的指標(biāo)體系，除了對(duì)業(yè)務(wù)有非常熟悉的敏感度之外，擁有一套正確的建設(shè)方法論也是必不可少的。
這里我直接給出一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的指標(biāo)體系的建立方法，共分如下4步：
1）確定數(shù)據(jù)分析目標(biāo)。
2）縱向指標(biāo)維度定義（層級(jí)設(shè)計(jì)）。
3）橫向指標(biāo)維度定義（指標(biāo)填空）。這其中，又分為自上而下探尋（業(yè)務(wù)域驅(qū)動(dòng)指標(biāo)定義）和自下而上探尋（功能逆推指標(biāo)定義）。
4）各維度指標(biāo)項(xiàng)定義。
三爺，微信公眾號(hào)：三爺茶館，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，2019年年度作者?！吨信_(tái)產(chǎn)品經(jīng)理寶典》作者，原萬(wàn)達(dá)高級(jí)產(chǎn)品、MBA特約講師、獨(dú)立創(chuàng)業(yè)者，現(xiàn)叮咚買菜B端產(chǎn)品線負(fù)責(zé)人，擁有多款集團(tuán)項(xiàng)目從零到一經(jīng)驗(yàn)并帶領(lǐng)實(shí)現(xiàn)商業(yè)化布局。
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本文系作者：
趙同學(xué)
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)