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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
換帥一年,故宮失掉網(wǎng)紅C位?
2020-05-22 20:00:10

如果搞個博物館101,那么C位一定非“網(wǎng)紅”故宮莫屬。還不止是文博業(yè),在整個傳統(tǒng)文化、傳統(tǒng)行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型、IP化開發(fā)中,故宮都是當(dāng)之無愧的排頭兵。
 
然而從2019年開始,遠(yuǎn)在西陲的敦煌研究院異軍突起,又是動畫劇、又是王一博滑板、就連《王者榮耀》也加入了敦煌九色鹿皮膚,新鮮花樣不斷。而在以敦煌研究院為代表的新一批文博品牌存在感日增的同時,故宮博物院似乎不再引流潮流,有了一絲“過氣流量”的落寞。


丟C位也就罷了,畢竟流量總有潮起潮落。危險的是,故宮的人設(shè)也有“崩塌”跡象。
 
年夜飯活動還未來得及大肆宣傳,便被叫停;身份神秘的奔馳“大G女”開車進(jìn)故宮已令輿論嘩然,又牽出各路知情人士透露“內(nèi)斗秘辛”。若不是疫情突然爆發(fā),這還真不知如何收場。2020年,故宮可謂開局水逆。
 
待到5月18日的國際博物館日,故宮博物院也不復(fù)往日高調(diào),只在自家app及官網(wǎng)開辟了專區(qū)。風(fēng)頭全被由敦煌研究院等9家博物館組成的“館長天團(tuán)”直播賣貨搶去了。
 
有人說是“大G女”驅(qū)車進(jìn)故宮,壞了600年的風(fēng)水,這是玄學(xué);也有人將故宮存在感驟降,歸咎于故宮院長更換,這似乎有點門道。
 
導(dǎo)火索,“大G”
 
年初的奔馳“大G女”事件,是近年來故宮公眾形象崩塌最厲害的一次。
 
賬號名為@露小寶LL的用戶,在微博放出周一自己驅(qū)車前往故宮,駛進(jìn)禁止車輛通行的金水河區(qū)域拍照留念的照片,并配文“躲開人流,去故宮撒歡兒”。

 
如果換做其他博物館,或許不會引起這么大社會反響。但故宮可是初代網(wǎng)紅,“外國領(lǐng)導(dǎo)人來了,也要步行參觀”“周一閉館,是為了保護(hù)文物”,各種Flag高高立起,也別怪群眾的反應(yīng)這么激烈。
 
因種種外因,大G女最終沒能被群眾“制裁”,故宮則成為網(wǎng)友發(fā)泄不滿的對象,余波至今。
 
當(dāng)時,故宮博物院通過官微深夜發(fā)布道歉聲明。然而群眾并不買賬,認(rèn)為其選擇深夜十二點半是為了避開群眾的口誅筆伐,力保“大G女”。
 
但正在此時,疫情全面爆發(fā),故宮博物院暫時關(guān)閉,官微也跟著“休眠”,直到4月20日才重新營業(yè)。在閉館停博這段時間,缺乏“物料”的粉絲們紛紛爬墻,如今故宮官微的轉(zhuǎn)評贊數(shù)據(jù)明顯下滑。
 
玄學(xué)人士將此歸咎于風(fēng)水,但在業(yè)內(nèi)人看來:其實所有人都知道故宮會有口碑反噬的這一天,大家不過是在等靴子落地。

 
和很多文博單位不同,故宮的立人設(shè)與商業(yè)化嘗試是同時進(jìn)行的。一方面對外,故宮成功樹立起“文化網(wǎng)紅”的形象;另一方面故宮的賣貨事業(yè)如火如荼。
 
然而事難兩全,故宮的文創(chuàng)以及商業(yè)化嘗試,曾無數(shù)次被作為業(yè)內(nèi)外的學(xué)習(xí)標(biāo)桿??勺鳛槲牟﹩挝唬幕c賣貨之間的平衡并非易事,故宮的過度商業(yè)化早在2017年左右便露出端倪。
 
故宮在文博單位中之所以能夠一枝獨秀,營收屢創(chuàng)新高,靠得不僅是自己賣文創(chuàng)產(chǎn)品,IP授權(quán)同樣是其主要收入來源之一。大到企業(yè)單位,小到網(wǎng)紅個人,只要符合一定的篩選標(biāo)準(zhǔn),均可與故宮合作。而頻繁的IP授權(quán)、跨界合作,難免會給人一種“吃相難看”的感覺。
 
小米在故宮舉辦的新機(jī)發(fā)布會、傳聞中將在故宮試跑最終因群眾強(qiáng)烈反對而流產(chǎn)的故宮×紅旗聯(lián)名款活動,都露出公眾對故宮過度商業(yè)化不滿的苗頭。

 
加之不少企業(yè)與故宮的合作并不只是IP授權(quán)這么簡單,還包括如借用場地、為VIP客戶提供服務(wù)等。在“大G女”事件中,還有其他一批被發(fā)現(xiàn)于閉館日驅(qū)車前往故宮的微博用戶,這些人身上的共性,便是均為某品牌或企業(yè)的VIP客戶。
 
故宮內(nèi)一名工作人員表示,在閉館日為這些VIP客戶提供展覽等,屬于戰(zhàn)略合作條款的一部分。但外界大眾并不知道這些條款的具體內(nèi)容,才會引發(fā)公眾情緒反彈。
 
怎么說呢,群眾苦苦排隊、趕集似的去一睹故宮風(fēng)采。有人卻可以vip包場、驅(qū)車直入。這種公共文化遺產(chǎn)的“不公平”體驗,能不讓人憤憤然嗎?
 
都是換帥惹的禍?
 
有人將故宮如今的“頹勢”與換帥掛鉤。認(rèn)為自從前任院長單霽翔正式卸任后,故宮的公眾形象就走了下坡路。
 
從時間節(jié)點看,2019年4月,故宮博物院宣布換帥?!熬W(wǎng)紅掌門人”單霽翔功成身退,院長一職由敦煌研究院院長**接任。**接任故宮后,“故宮院長”從單霽翔時代的“臺前代言人”逐漸轉(zhuǎn)入幕后。

 
仔細(xì)算算,故宮換帥至今一年時間。而幾次大規(guī)模的**曝光,均發(fā)生于2019年下半年及2020年初。
 
但將故宮的口碑翻車歸咎于新院長,也有點背鍋俠的意思(但從時間上看,確實王院長離開敦煌研究院后,敦院就活躍起來,成了新一代博物館網(wǎng)紅)。在硬糖君看來,無論接替單霽翔的是哪一位,故宮始終要經(jīng)歷口碑翻車和重塑的過程。鍋不在繼任,而在前任。
 
單霽翔是個有能力且有魄力的優(yōu)秀院長,這一點是業(yè)內(nèi)外公認(rèn)的。他上任后,故宮才逐漸從“景觀景點”變成“文化符號”。三大殿的翻修、壽康宮、延禧宮等宮苑的重新布展開放,以及故宮冰窖餐廳的開門營業(yè),背后都離不開單霽翔大刀闊斧的改革與推動。
 
但作為故宮的院長,他與故宮的捆綁太緊密,乃至提及故宮,不少人第一反應(yīng)就是這位“網(wǎng)紅院長”單霽翔。因此無論誰是單霽翔的繼任,故宮“死忠飯”都會在情緒上天然有抵觸心理,認(rèn)為新人不如舊。

 
故宮的翻車,也與單霽翔的營銷策略有一定關(guān)系。如今故宮一系列“網(wǎng)紅”打法,源自單霽翔參觀臺北故宮的靈感。臺北故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的大膽創(chuàng)新及豐富腦洞,讓單霽翔覺得“博物館人格化”才能夠吸引年輕人的注意。
 
“網(wǎng)紅故宮”算得上青出于藍(lán)而勝于藍(lán),在汲取臺北故宮文創(chuàng)豐富性同時,又加入了自己的人設(shè)形象——古老且活力、風(fēng)趣幽默接地氣。
 
立人設(shè)講故事,是如今各類網(wǎng)紅產(chǎn)品營銷的不二法門。但故宮畢竟本質(zhì)還是個博物館,而非產(chǎn)品,過度強(qiáng)調(diào)人設(shè),容易導(dǎo)致商業(yè)化與人設(shè)之間出現(xiàn)對立點。

 
另外單霽翔時代,故宮被有意或無意地貼上了太多標(biāo)簽。比如“領(lǐng)導(dǎo)人參觀故宮必須步行”“故宮內(nèi)不許任何車輛通過”等。其實故宮工作人員向硬糖君透露,這些網(wǎng)上流傳的許多故宮“好剛”的傳說,在故宮博物院內(nèi)部并沒有相應(yīng)成文規(guī)定。
 
“曾經(jīng)想到過要不要對這些有出入的解讀進(jìn)行澄清,但是考慮到這些解讀對故宮本身不是壞事,也就沒有及時和外界進(jìn)行說明?!惫ぷ魅藛T表示,如果能夠早點扭轉(zhuǎn)大眾對故宮的認(rèn)知偏差,或許“大G女”也不會造成這么大的輿論反彈。
 
故宮博物院就像一個被大眾神話的愛豆,他沒有大眾臆想得那么出色,但又礙于希望享受人設(shè)紅利而不愿及時澄清。當(dāng)粉絲發(fā)現(xiàn)愛豆與自己想得不一樣,就會憤而脫飯并反過來指責(zé)愛豆說謊。
 
或許,單霽翔時代的故宮,是要通過建立人設(shè)來擴(kuò)大自己的影響力;而**時代的故宮,則要將故宮身上這些標(biāo)簽逐一摘除或更正。潮起潮落,終要價值回歸。
 
創(chuàng)新力不足,好在還有教育
 
這一年來故宮討論度有所下滑,也與其文創(chuàng)創(chuàng)新力下降有關(guān)。
 
就好像追星一樣,有源源不斷的新物料才有討論度??偸前堰^去的硬照新P個背景拿出來,別說吸新飯,老粉絲也很容易爬墻。
 
故宮最早起勢,靠得是耳機(jī)、冰箱貼、紙膠帶等文創(chuàng)小商品。但隨著越來越多博物館入局,故宮出品已經(jīng)不具備獨特性。

 
每年端午、中秋、春節(jié)等幾個大型傳統(tǒng)節(jié)日,故宮旗下文創(chuàng)企業(yè)的“九子奪嫡”食品大戰(zhàn)總會準(zhǔn)時上演。但細(xì)究起來,每年的食品不過是換個外包裝,內(nèi)容物沒有太多創(chuàng)新。消費者過了新鮮勁,自然也不樂意每年花幾百塊錢買個盒子回家。
 
在直播帶貨、跨界合作方面,故宮也一改過去的沖鋒在前,變得有些小心謹(jǐn)慎。無論是疫情期間抖音等平臺聯(lián)動組織的“云游博物館”,還是剛剛落下帷幕的“館長天團(tuán)”直播賣貨,都不見故宮身影。
 
創(chuàng)新力降低,實非故宮所愿,而是有不少外部原因的掣肘。一位故宮文創(chuàng)研發(fā)人員告訴硬糖君,從網(wǎng)店銷售的情況來看,還是紙膠帶、冰箱貼等小商品的銷量最好,但護(hù)城河不高極易被模仿。

 
他還告訴硬糖君,考慮到銷量及大眾接受度的問題,許多產(chǎn)品都還在規(guī)劃與觀望中?!疤貏e獨一無二的文創(chuàng)產(chǎn)品,我們當(dāng)然也能研發(fā),但需要考慮銷量以及成本等問題。尤其是現(xiàn)在線下店鋪的銷售能力受影響,所以在研發(fā)方面還是以求穩(wěn)為主?!?/section>
 
這一波云看展、云賣貨,對于故宮助力也有限。相關(guān)人士表示,一些知名度不高或地處偏遠(yuǎn)的文博單位更能通過“云”受益,打出知名度。但故宮已經(jīng)具備相當(dāng)大的影響力及討論度,直播導(dǎo)流并不能在目前的店鋪日訪問量上有更大突破。
 
事實上,創(chuàng)新力不足不僅是故宮的問題,也是國內(nèi)文博單位都在面臨的問題。好在不少文博單位已經(jīng)意識到,文創(chuàng)產(chǎn)品賣得再好,不過是高端版義烏小商品市場,轉(zhuǎn)而通過其他方式尋求破局。
 
故宮在文創(chuàng)市場沉寂的同時,將觸角伸向了教育行業(yè)。除了與多家教育機(jī)構(gòu)合作在線課程,故宮自家授權(quán)的文創(chuàng)品牌也推出了如故宮教育公開課、《故宮里的二十四節(jié)氣》系列圖書及線下親子課等。還有近期在喜馬拉雅上線的故宮在線音頻課,都是昔日網(wǎng)紅的轉(zhuǎn)型嘗試。

 
雖說線上、線下課程也并不難被其他文博單位借鑒,但畢竟每家文博單位都有自己的特點,不會因同質(zhì)性及替代性過高而出現(xiàn)爬墻、脫飯的情況。
 
而從整個市場環(huán)境看,消費主義風(fēng)潮確實有點過去了。知識付費正當(dāng)時,教育或許能讓故宮走得更遠(yuǎn)(國子監(jiān)、孔廟是不是也能借機(jī)崛起?)。
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    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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