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　?。▓蟾娉銎贩?作者：浙商證券，陳騰曦、劉雪瑞）

　　1.1. 發(fā)展歷程：從低門檻代運營到品牌的價值塑造者

　　電商代運營行業(yè)興起于以淘寶網(wǎng)為代表的 C2C 平臺；電子商務行業(yè)的成熟和品牌方需求的擴大給予了代運營商良好的發(fā)展契機。隨著品牌方對電商服務的要求越來越細致， 代運營商服務的類型越來越多元化，從基礎的運營、客服服務、IT 服務等逐步拓展，對品牌的核心環(huán)節(jié)進行管理，包括營銷、倉儲物流，甚至憑借強大的數(shù)據(jù)分析和市場洞察能力介入品牌的產(chǎn)品研發(fā)，不斷提高品牌方黏性，提高行業(yè)壁壘。

　　1）2003-2007 年：萌芽期

　　國內電商自 20 世紀 90 年代進入 B2B 模式為主的萌芽期，先后成立了B2B 模式的阿 里巴巴，B2C 模式的 8848 網(wǎng)和 C2C 模式的易趣網(wǎng)；2003 年，淘寶網(wǎng)成立并發(fā)展，帶動 電商行業(yè)進入起步階段；C2C 模式逐步成為主要的商業(yè)模式。 此階段電商行業(yè)規(guī)模小，且平臺對品牌方支持力度相對有限，品牌方通常選擇自建網(wǎng)站或者與線上經(jīng)銷商合作的方式拓展電商渠道，對代運營的需求較低。此時第一批代運營商出現(xiàn)，企業(yè)規(guī)模小、數(shù)量少，主要負責幫助品牌建站運營及線上經(jīng)銷，勞動密集而技術 能力較弱。

　　2）2008-2009 年：起步期

　　2008 年起，電商行業(yè)進入流量階段。憑借著支付寶對交易安全的保障，淘寶網(wǎng)的 C2C 業(yè)務模式迅速被普通消費者所認可，用戶流量開始大規(guī)模增長；在此基礎上，2008 年阿里正式上線 B2C 天貓平臺，此后 B2C 市場份額快速提高。 不同于早期電商行業(yè)以價格為主要驅動力，價格優(yōu)先質量其次；該階段在消費升級背景下，消費者更加注重商品的品牌和品質，商家越來越重視品牌效應。B2C 模式相比于 C2C，更能保障商品和服務的質量，逐漸成為網(wǎng)購市場主流的發(fā)展模式；品牌開始集中轉移線上渠道經(jīng)營的重心，大量入駐淘系電商經(jīng)營。

　　品牌方入駐電商渠道使得代運營市場開始擴大，代運營商職能開始覆蓋天貓店鋪打 造與淘系渠道運營，包括引流、客服、初級運營、發(fā)貨、IT 設施搭建等較基礎的工作。

　　3）2009-2015 年：高速發(fā)展期

　　電商行業(yè)進入流量階段，電商體量及 B2C 市場份額快速提高，到 2015 年 B2C 市場 交易規(guī)模 2.0 萬億元，市場占比開始超過 C2C。電商平臺對品牌方支持力度大增，以淘寶 網(wǎng)、京東為首的頭部電商平臺分別推出了“雙 11”、“618”等行業(yè)獨有的網(wǎng)絡購物節(jié)，對用 戶流量的瞬時聚集效應凸顯；阿里陸續(xù)推出直通車、鉆展、淘寶客等營銷工具，幫助商家 拉新引流，也使營銷環(huán)境趨于復雜。

　　跨境電商成為電子商務的重要組成部分，海外品牌進入中國市場擴大代運營需求。 2014年電商進口政策全面放開，2015年跨境進口電商市場規(guī)模增速達到 38.5%，呈現(xiàn)高 速增長態(tài)勢。越來越多的海外品牌試水我國電商領域，由于運營成本及經(jīng)驗等條件所限， 海外品牌在拓展中國線上市場之時遇到了較大阻礙。在大量需求的推動下，利用自身優(yōu)勢 打通跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈的服務商抓住產(chǎn)業(yè)的細分機會，跨境電商服務得以初步發(fā)展。

　　受益于流量紅利和平臺支持，服務商數(shù)量迎來爆發(fā)式增長。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，該階段我國電商營銷服務類企業(yè)數(shù)量激增，從 2010 年的 2,280 家到 2015 年 39,077 家，其中 2014 年同比增長達 146.6%，增速達到峰值。如今的天貓六星級服務商中有許多均在這一 階段成立，如樂麥（2009）、凱詰電商、杭州悠可（2010）、百秋、青木（2011）、壹網(wǎng)壹 創(chuàng)（2012）、碧橙（2013）。 基于品牌方數(shù)字化轉型及升級需求，代運營商的職能從最基礎的初步運營、IT 搭建 開始擴展，主要新增營銷策劃類服務，并以此為核心，幫助品牌方在線上市場提升銷量。

　　4）2016 年至今：轉型期

　　從 2016 年開始，品牌電商服務行業(yè)進入轉型期，部分規(guī)模較大、資金及供應鏈實力 較強的服務商強勢崛起。行業(yè)資本化進程加速，上市、收購動作頻發(fā)，頭部企業(yè)進一步夯實資金實力。行業(yè)壁壘抬高，馬太效應初顯，頭部企業(yè)集中度較高而長尾市場較為龐大。 傳統(tǒng)電商流量紅利逐漸見頂，以社交電商、直播電商為代表的新興業(yè)態(tài)不斷成熟，對 品牌商適應快速變化的營銷環(huán)境提出了更高的要求；同時，電商行業(yè)從品牌階段過渡至品質階段，產(chǎn)品品質和用戶體驗成為更加重要的因素。電商環(huán)境的變化促使代運營服務商更 注重精細化運營管理，從電商全渠道、品牌全生命周期探索生意的長效增長。

　　代運營商開始重視全鏈路綜合型服務和大數(shù)據(jù)優(yōu)勢建設。服務范圍擴張，從銷售流 程的若干環(huán)節(jié)擴展到包括咨詢服務、店鋪建立、商品管理、營銷推廣、消費者管理、客服、倉儲物流服務、IT 服務等的前中后端全覆蓋的全流程綜合服務，甚至借助對消費大數(shù)據(jù) 的分析和對用戶偏好的理解，指導品牌選品、設計、改造工藝水平或生產(chǎn)定制化商品，從 而進一步影響品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃、業(yè)務轉型和價值重塑。全域全鏈路的運營能力和數(shù)字化建 設水平逐漸成為代運營商的核心競爭力，行業(yè)從簡單的人力、勞務輸出模式轉為規(guī)模型、 人才技術密集型模式。

　　1.2. 發(fā)展現(xiàn)狀：規(guī)模上升，與品牌和平臺共筑良性循環(huán)生態(tài)系統(tǒng)

　　電商代運營行業(yè)市場規(guī)模持續(xù)上升。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，我國品牌電商服務市場 2019 年已突破 2000 億元，2021 年有望達到近 3000 億元。 代運營商作為協(xié)同品牌方、電商平臺與消費者關系的紐帶，為產(chǎn)業(yè)鏈各方帶來增值。 隨著線上銷售渠道的重要性日益凸顯，代運營商與品牌方、平臺方逐漸共筑起動態(tài)循環(huán)、 良性發(fā)展的生態(tài)系統(tǒng)。

　　品牌方進入電商平臺，打開線上市場并享受流量優(yōu)勢；借助電商服務商的專業(yè)化運營 充分觸達客群并轉化流量，促進銷售達成，自身則傾注更多精力于產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)。電 商代運營商承接品牌需求，獲取業(yè)務收入，同時在服務過程中不斷積累經(jīng)驗和海量數(shù)據(jù)， 強化消費者洞察和市場預測能力，不斷擴展服務外延。對于電商平臺來說，在為品牌方和 代運營商提供平臺的同時也受其反哺，代運營商為品牌方打通線上渠道的過程也是為平 臺引入國內外優(yōu)質品牌的過程，從而帶動平臺知名度和用戶流量的提升；代運營所創(chuàng)造的 GMV 亦是平臺交易量的重要支撐，因此代運營商是促進平臺生態(tài)繁榮不可或缺的一員。

　　行業(yè)在激烈競爭中抬高壁壘，集中度攀升。電商代運營行業(yè)發(fā)展之初門檻較低，中小 玩家紛紛進入，但大多數(shù)僅能提供有限的服務類型，導致長尾市場體量較大而缺少頭部的 引領者。隨著流量紅利褪去與品牌對精細化運營的需求提升，代運營行業(yè)逐漸洗牌，整合 態(tài)勢加劇，規(guī)模較大、資金及供應鏈實力較強的代運營商強勢崛起。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示， 代運營商 GMV CR4 從 2016 年的約 20%增長至 2020 年的 34.8%。

　　頭部代運營商更受品牌青睞和外部支持，競爭優(yōu)勢明顯：1）頭部玩家有較強的品牌 建設能力、多元渠道布局能力及數(shù)據(jù)優(yōu)勢，受益于規(guī)模效應和豐富的行業(yè)經(jīng)驗，更能高效 率地促進品牌銷售達成和品牌影響力的提升，以一站式解決方案滿足品牌多元化的需求。 2）電商服務企業(yè)在平臺的準入政策不斷完善，電商平臺對優(yōu)質的服務商也有更多資源傾 斜，這促使了品牌方向規(guī)模較大、服務體系健全的電商服務企業(yè)集中。

　　天貓作為全球最大的 B2C 電商生態(tài)，也是代運營服務發(fā)生的沃土。天貓平臺對代運 營服務商每半年進行一次星級評定，以篩選出綜合實力最優(yōu)的服務商資源。2021 年上半 年，根據(jù)貨品運營健康度、消費者運營健康度、品牌心智人群健康度、多元渠道運營健康 度、消費者體驗健康度五個維度，評選出六星服務商 11 家、五星 42 家、四星 66 家、一 二三星共 125 家；星級服務商占全部天貓認證服務商比重為 26%。對于高星級服務商， 天貓給予更多資源傾斜。

　　業(yè)務模式方面，代運營商的服務基本都可分為買斷的經(jīng)銷模式和非買斷的服務費模 式：1）經(jīng)銷模式下，代運營商向品牌方采購產(chǎn)品，2C 模式下銷售給終端消費者，2B 模 式下銷售給第三方平臺或電商平臺的其他中小賣家，并以此賺取買賣差價；2）服務費模 式下，發(fā)行人以銷售成果為基礎根據(jù)合同約定抽取傭金。從業(yè)務端看，買斷模式下更深的 服務深度帶來更強的客戶黏性和更豐富的數(shù)據(jù)積累，但需要高資金投入并承擔高庫存風 險；服務費模式以輕資產(chǎn)運營，對店鋪和商品的掌控力較低、數(shù)據(jù)積累相對局限，但低投 入低風險的特征也增強了品牌品類擴張的周轉效率。反映到財務端，服務費模式占比相對 更高的悠可集團、壹網(wǎng)壹創(chuàng)表現(xiàn)出相對更高的毛利率、凈利率和 ROE。

　　合作品牌品類方面，頭部代運營商以垂類為主。行業(yè)龍頭寶尊電商是最大的全品類 電商服務商，擁有龐大的品牌合作網(wǎng)絡，收入利潤居于首位且高速增長，截至 2020 年末 合作品牌 266 個，GMV 達 557 億元。更多的代運營商則在一個或多個細分品類領域中構 筑競爭壁壘，麗人麗妝和杭州悠可在美妝品類代運營中行業(yè)領先，若羽臣專注于母嬰個護 領域，壹網(wǎng)壹創(chuàng)在化妝品、快消品市場也呈現(xiàn)出強大的競爭優(yōu)勢。

　　天貓是頭部代運營扎根最深的陣地，寶尊、麗人麗妝、若羽臣、悠可在天貓的收入或 GMV 占比均超過 50%。隨著平臺流量的分化，各代運營商也在多個直播短視頻平臺、私 域渠道、跨境電商、社區(qū)團購平臺等新興渠道進行推廣和銷售，為品牌帶來靈活多變的營 銷策略。

　　3.1. 國際品牌：核心在于產(chǎn)品、品牌，追求本土化，轉自營為特例

　　全球第一大化妝品集團歐萊雅逐步從代運營商手中收回自營權，一定程度上引起外 界對代運營商大客戶流失問題的擔憂。歐萊雅集團自 2017 年底先后收回了麗人麗妝對科 顏氏、巴黎歐萊雅、蘭蔻、碧歐泉、植村秀和美寶蓮等品牌的店鋪代理權，結束合作原因 為品牌方自建內部團隊運營；也相繼收回了杭州悠可對薇姿、理膚泉、修麗可的代理權。 天貓店鋪變更信息顯示，這些品牌旗艦店的經(jīng)營者部分由麗人麗妝/杭州悠可變?yōu)闅W萊雅 及其分公司，部分為麗人麗妝→廣州百庫→歐萊雅分公司。廣州百庫 2009 年成立，定位 “都市女性品牌在線零售運營商”，為品牌提供一站式在線零售整體解決方案，靠代運營 美即面膜起家，2013 年被美即控股收購；2014 年歐萊雅集團收購美即控股，廣州百庫順 勢成為歐萊雅電商運營中心。歐萊雅解約的這些品牌均曾是麗人麗妝、杭州悠可的前十大 品牌客戶，因此解約對代運營商的業(yè)績造成了短期沖擊。

　　為什么品牌方需要代運營商？1）代運營商在長期服務中積累了大量消費數(shù)據(jù)和運營 經(jīng)驗，擁有深刻的市場洞察，在行業(yè)競爭加劇的市場環(huán)境下，能以精細化運營實力提升品 牌在線上銷售的銷售轉化和運營效率。2）代運營商熟悉不同電商平臺的業(yè)務規(guī)則和交易 方式，對規(guī)則復雜的電商環(huán)境有更好的適應性。3）國際品牌更傾向于借助了解本土行情 和規(guī)則的代運營商來經(jīng)營境內電商業(yè)務，降低經(jīng)營成本和風險、提高經(jīng)營效率。

　　相比之下，品牌方自營存在較高的投入成本和運營風險：將主要資源聚焦于產(chǎn)品研 發(fā)和品牌管理的品牌方（尤其是國際品牌）缺乏國內電商零售相關的成熟業(yè)務體系；自建 團隊需要建立視覺設計、內容涉及、營銷策劃、IT、倉儲物流、客服等各環(huán)節(jié)業(yè)務團隊， 需投入大量人力資源及管理成本，并且無法享有代運營商服務多品牌的規(guī)模經(jīng)濟效應。

　　歐萊雅之所以脫離代運營商，我們認為歐萊雅收回經(jīng)營權，其背后支撐的是歐萊雅 在中國市場大展身手的戰(zhàn)略考量，以及公司在研發(fā)、營銷、數(shù)字化上的堅實基礎：

　　1）戰(zhàn)略需求：中國已成為歐萊雅集團的第二大市場，作為業(yè)績增長的重要引擎，集 團也目標將中國市場加速成為其在全球的第一大市場。原本與麗人麗妝、悠可合作的幾個 品牌，均為集團增長強勁的頭部品牌（2018 年巴黎歐萊雅、美寶蓮、蘭蔻、科顏氏銷售 額超 10 億美元，理膚泉、薇姿、碧歐泉銷售額超 1 億美元）。

　　2）市場洞察和營銷能力：歐萊雅自 1997 年進入中國市場，基于對中國消費者數(shù)據(jù)的 深入分析和總結，于 2018 年提出以消費者為中心的“五力模型”，表現(xiàn)出強大的本土化運 營能力。歐萊雅積極擁抱營銷數(shù)字化，2010 年起走上數(shù)字化轉型道路，2017 年構建了自 己的數(shù)據(jù)中臺——Data Lake，在能快速收集和分析消費者授權的海量數(shù)據(jù)，敏捷應對市 場變化。經(jīng)過十余年積累，歐萊雅已擁有包括媒介、CRM 等營銷通用數(shù)據(jù)和品類趨勢、 色彩趨勢、成分等行業(yè)數(shù)據(jù)資源，基于此可借助人工智能實現(xiàn)快速敏捷的市場洞察。此外， 歐萊雅在全渠道能做到精細化管理，并借助技術建立起線上線下全渠道的用戶經(jīng)營體系。

　　3）研發(fā)和產(chǎn)品力：研發(fā)與創(chuàng)新是集團的核心策略，歐萊雅具有 21 個研究中心和 9.85 億歐元研發(fā)與創(chuàng)新投資，致力于依靠專屬活性成分、配方公益和產(chǎn)品評估技術創(chuàng)新美妝成 果，以堅實的研究創(chuàng)造真正有效的化妝品。

　　轉自營仍屬個例：目前看來，在中國市場排名領先的大集團品牌中，除歐萊雅品牌之 外，雅詩蘭黛集團、寶潔集團、資生堂集團等的中國市場強勢品牌基本都與電商代運營商 合作。

　　有能力的代運營商亦可以通過穩(wěn)中有擴的品牌布局抵消單品牌解約帶來的不利影響。 例如，麗人麗妝在選品布局上實現(xiàn)細分品類和價位的全覆蓋，以豐富的品牌矩陣提高了單 一品牌的可替代性，降低了公司對單一品牌的依賴，2018、2019 年公司營業(yè)收入分別同 比增長 5.69%/7.18%，并未因大客戶流失而斷崖式下跌。

　　3.2. 國內品牌：產(chǎn)品力品牌力亦為長久制勝之道，長期更需專業(yè)化分工

　　國內品牌相比國際品牌有更好的本土化運營基礎，自建運營團隊門檻相對低，因此對 代運營商的需求相對少。但在電商專業(yè)化、集中化發(fā)展背景下，部分品牌依然選擇代運營 商獲得更好的效益，大品牌例如百雀羚雖已設有電商部門，仍持續(xù)委托壹網(wǎng)壹創(chuàng)提供服務 費模式的線上服務；中小品牌出于人才缺失和成本較高的考量，則有更高的選擇代運營的 傾向。

　　市場對產(chǎn)品力、品牌力的持續(xù)認可，是保持代運營商長期必要性和廣闊前景的驅動 力。成立于 2016 年、不到 3 年打造本土線上彩妝第一品牌“完美日記”的逸仙電商實行 DTC 模式，在小紅書、微博、B 站等平臺造勢，合作了包括李佳琦在內的近 15000 個 KOL， 并精細化運營私域用戶。年輕的消費者確實愿意為營銷買單，完美日記曾連續(xù) 17 個月榮 登天貓眼影品類銷售冠軍；資本也曾投以青睞。然而，復盤逸仙電商和其他美妝國貨的研 發(fā)投入、銷售投入和股價漲跌表現(xiàn)，資本市場對這種其重營銷而品牌及研發(fā)有不足情況下 信心匱乏。逸仙電商研發(fā)投入 2018-2020 年低于其他品牌，重營銷費用投入則為其扭盈微 虧的主因；截至 2022 年 3 月 29 日，逸仙電商市值不足 5 億美元。股價表現(xiàn)較好的上海家化、貝泰妮（品牌薇諾娜），歷年研發(fā)費用率較高，表現(xiàn)出對產(chǎn)品和品牌建設較多的資 源傾注。

　　在流量紅利趨頂?shù)沫h(huán)境下，想要長期保持競爭力，需要擺脫流量路徑依賴，以產(chǎn)品力、 品牌力支撐客單價和復購率。在品牌踐行長期主義的過程中，依賴研發(fā)技術用心沉淀好產(chǎn) 品、將運營營銷交給專業(yè)的代運營商或是一種更優(yōu)的分工。（報告來源：未來智庫）

　　4.1. 品類拓展：美妝外延趨勢品類，經(jīng)驗復用

　　頭部代運營商中大多布局美妝起家，在品牌積累之余有品類跨界之勢。以頭部上市 代運營商為例，除寶尊電商外，壹網(wǎng)壹創(chuàng)、麗人麗妝、若羽臣都以操盤運營美妝護膚品牌 為始，一舉塑造成功案例、積累行業(yè)口碑，為后續(xù)品牌拓展鋪路；在鞏固了垂直領域競爭 優(yōu)勢基礎之上，切入其他品類獲取新增長，逐漸覆蓋個護、食品、服飾、母嬰、玩具等多 元品類，豐富運營品牌矩陣。品類拓展方面已有很多標桿客戶和成功案例，例如，壹網(wǎng)壹 創(chuàng) 2020 年新拓展的食品潮玩品類實現(xiàn)了近 6 億的 GMV， 2021 年食品潮玩品類 Q1 同比 增長 236%，泡泡瑪特超品日成交額 0.94 億，15,000 套盲盒上架秒空。

　　目前來看，美妝仍是代運營主力品類，其他品類代運營滲透率尚低。根據(jù)艾瑞統(tǒng)計， 各行業(yè)的電商服務需求中美妝品類需求最大，服飾次之，其中 2020 年按 GMV 計的美妝 品牌電商服務占中國品牌電商服務市場的 17.8%。這兩種品類占主導地位，一方面因為產(chǎn) 品本身同質化高且市場集中度較低，品牌成為消費者決策的關鍵要素和提高客單價的重 要因素，品牌塑造和營銷很重要；另一方面流行性強和消費者喜好切換快，SKU 多、產(chǎn) 品迭代快速，增大了線上運營的復雜度，因此催生對代運營服務的需求。相比之下，食品 飲料、家居、母嬰、玩具等品類在代運營市場的滲透不足。

　　未來，更多品類有望進一步開拓電商市場并提高代運營需求，打開代運營商業(yè)務拓 展空間：1）后疫情時代消費者習慣轉變+電商平臺營商環(huán)境優(yōu)化，線上零售將有更多新場 域新機會，品牌觸網(wǎng)意愿將增強；2）消費升級帶動消費細分，個性化、多樣化消費成趨 勢，快速響應市場需求變化以及在細分市場深化運營的難度提升，把專業(yè)的事交給專業(yè)代 運營商將更加成為提升營銷效率的重要途徑。

　　美妝屬于運營難度非常高的品類，市場競爭激烈，產(chǎn)品迭代快速，營銷規(guī)則復雜；美 妝領域的長期運營錘煉出代運營商受認可的綜合服務能力?；谝延袪I銷優(yōu)勢，代運營商 在向其他品牌和品類的擴張過程中，能夠快速復制成熟的代運營能力，高效率擴展代運營 業(yè)務版圖。

　　4.2. 模式升級：從品牌運營到品牌管理，雙向賦能

　　頭部代運營商逐步突破外包服務商的身份，以戰(zhàn)略性合作加速品牌成長，以自有品 牌孵化擴張業(yè)務版圖。1）戰(zhàn)略合作品牌，深入綁定客戶：2021 年壹網(wǎng)壹創(chuàng)與小皇雞、植 物教授、福瑞達、植花季達成戰(zhàn)略合作，基于“新消費品加速器”模型為其提供全域營銷服 務；除了提供店鋪運營、銷售執(zhí)行到客群維護的鏈路的服務，代運營商還參與到品牌診斷、 業(yè)務梳理、產(chǎn)品設計開發(fā)等環(huán)節(jié)；代運營商對品牌方而言不僅僅用于滿足其線上銷售的需 要，更是參與品牌共創(chuàng)、合力提升品牌力的忠實伙伴。2）孵化自有品牌，享受新增長曲 線：麗人麗妝將自有品牌定位于對消費者需求的補充，2015 年自主孵化萌系美妝工具品 牌 momoup，并在代運營品牌的過程中將 momoup 作為贈品來促進銷售達成。壹網(wǎng)壹創(chuàng) 2020 年起孵化自有品牌“每鮮說”，上市首月即實現(xiàn) 400 萬 GMV，遠超其他同類產(chǎn)品同期 表現(xiàn)。若羽臣 2020 年上線自有品牌“綻家”，上市半年全網(wǎng) GMV 超兩千萬，2021 年雙十 一勇奪天貓高增速品牌榜單 Top1。

　　代運營商能夠在傳統(tǒng)服務之外承擔這種“品牌加速器”的功能，主因在業(yè)務成熟化發(fā) 展過程中建立了以下方面的優(yōu)勢，擁有了共創(chuàng)和孵化品牌的條件：

　　1）優(yōu)質品牌資源和人才資源豐富，為品牌孵化、產(chǎn)品開發(fā)奠定了基礎。可以發(fā)現(xiàn)， 頭部代運營商選擇戰(zhàn)略性合作的品牌往往自身具備人才力、產(chǎn)品力，或是品牌創(chuàng)始人能力 強資源多（例如壹網(wǎng)壹創(chuàng)孵化的“每鮮說”，創(chuàng)始人兼 CEO 是前寶潔公司總監(jiān)馮秋婉），或 是在研發(fā)和供應鏈上建立了扎實的基礎（麗人麗妝戰(zhàn)略投資的“怪力浴室”研發(fā)品控實力 強，與安琪酵母聯(lián)合成立益生菌研究聯(lián)合實驗室）；而同時，這些可塑性強的品牌存在一 些突破瓶頸，例如新銳品牌從 0 到 1 的啟動、偏老化品牌升級的需求。

　　2）具備一線經(jīng)驗、全方位數(shù)據(jù)積累和專業(yè)團隊，能作用于比運營營銷更上游的、總 基調性的決策：在品牌定位層面，代運營商長期直面終端消費者，對消費者需求具有較強 把控力，能通過對市場趨勢的研判，把握品牌方向、找出定位問題，并緊貼品牌形象輔助 產(chǎn)品設計和開發(fā)；在形象塑造方面，專業(yè)的團隊依據(jù)品牌調性設計包裝樣式、IP 形象、宣 傳文案等，例如“每鮮說”設計團隊來自壹網(wǎng)壹創(chuàng)創(chuàng)意設計部，創(chuàng)研人員憑借十余年設計 經(jīng)驗助力“每鮮說”獲得 FBIF 國際論壇 MA 全球食品包裝設計大賽提名“最佳包裝設計 獎”、Packcon Star Awards 2021“創(chuàng)意概念包裝獎”。

　　3）借助大數(shù)據(jù)，協(xié)同各部門，具備走通產(chǎn)品設計及開發(fā)的閉環(huán)鏈路的能力。以壹網(wǎng) 壹創(chuàng)為百雀羚開發(fā)“小確幸”面膜產(chǎn)品為例：項目運營部門通過數(shù)據(jù)監(jiān)測和對市場趨勢的 預判，發(fā)現(xiàn) 60-80 元價格帶的面膜品類市場存在巨大的潛力，隨后結合數(shù)據(jù)調研結果和品 牌產(chǎn)品特征，向品牌提出占領該品類市場的產(chǎn)品開發(fā)和市場投放全案，并根據(jù)品牌需求， 與其他九個部門配合其一同完成全案的實施，實現(xiàn)產(chǎn)品銷售和市場占有，并階段性出具執(zhí) 行反饋報告，便于研究備案和優(yōu)化調整。公司由此完成了從消費者洞察到實際銷售產(chǎn)出 10 個步驟的閉環(huán)鏈路，滿足了品牌方調研數(shù)據(jù)落地的需求。

　　品牌管理和核心業(yè)務品牌代運營優(yōu)勢互補、雙向賦能：1）資源共享，降本增效提高 品牌投放 ROI：共享高效的倉儲物流體系、完善的 IT 技術體系，共享合作的主播、KOL 等外部資源；2）代運營業(yè)務積累的經(jīng)驗和能力賽道賦能品牌管理：市場研判力作用于選 對賽道、孵化有前景的品牌；長期一線經(jīng)驗使代運營商能憑借對不同渠道流量趨勢、營銷 打法的精準把握，更好地分域運營和打造爆品； 3）品牌管理積累的經(jīng)驗反哺核心的代運 營業(yè)務：品牌共創(chuàng)、品牌孵化的價值不僅在于增收，更是試探市場趨勢、創(chuàng)新營銷模式、 積累運營經(jīng)驗的機會。例如，若羽臣借助自有品牌綻家在市場推廣及數(shù)字營銷上的持續(xù)創(chuàng) 新，反哺公司代運營業(yè)務，升級了公司在全場景、全渠道、全鏈路的服務能力。

　　4.3. 規(guī)模擴大：強中臺架構+數(shù)字化擴大管理半徑，品牌拓展天花板高

　　代運營商通常采用“強中臺+小前臺”的模式，多個部門實現(xiàn)中臺化，支持前臺運營 營銷和后臺統(tǒng)計分析。一些頭部代運營商的組織架構可以歸結為類似如下模式：

　　前臺：按品牌設置多個運營團隊，配置總監(jiān)/店長，由其領導若干設計/策劃/運營 人員，進行品牌的營銷方案策劃和執(zhí)行、店鋪運營等落地的行動。

　　中臺：1）市場團隊：進行營銷策略研究、視覺設計、主播培養(yǎng)等，為運營團隊 培養(yǎng)和輸出優(yōu)秀人才，匯總營銷需求進行資源調配：2）商務拓展團隊：拓展并 引進新的合作品牌；3）技術團隊：負責保障公司信息技術環(huán)境能穩(wěn)定地支撐業(yè)務運轉，負責開發(fā)軟件產(chǎn)品，引入前沿 IT 技術提升自動化智能化水平；4）客服 團隊：售前售后服務，優(yōu)化 CRM 管理體系努力提高客戶滿意度。5）供應鏈中 心：通過建立全面的信息流、物流、資金流跟蹤反饋體系，建設標準化的電商倉 儲中心，為電商運營提供強有力支撐。

　　后臺：包括財務、法務、人力、行政后勤等。

　　強大的中臺是資源的中心、數(shù)據(jù)的中心，為前端執(zhí)行層提供內容方案支持、人員調配、 數(shù)據(jù)支持。隨著中臺數(shù)字化建設的加強，規(guī)模效應愈發(fā)凸顯，增強了品牌擴展中資源和經(jīng) 驗的可復制性。數(shù)據(jù)中臺通過數(shù)據(jù)采集、整理和存儲，將各部門、各業(yè)務環(huán)節(jié)、各渠道的 數(shù)據(jù)進行匯總，并通過數(shù)據(jù)洞察、分析和應用，為運營與決策的精細化賦能，也為多品牌 的管理實現(xiàn)數(shù)據(jù)共享、能力復用。得益于中后臺的數(shù)字化能力和規(guī)模效應，合作品牌擴充 并不帶來很大的邊際管理壓力。以合作品牌數(shù)量領先的寶尊電商為例，在過去幾年品牌 擴張的過程中，單個品牌對應的員工數(shù)量基本穩(wěn)定，并隨著數(shù)字化升級和效率提升，2018 年起呈下降趨勢，意味著可以以平均更少的人數(shù)支撐單品牌的業(yè)務。

　　對比國際代運營商的鼻祖 GSI Commerce，國內代運營商品牌拓展空間廣闊。GSI Commerce 前身是體育用品經(jīng)銷商，1995 年成立，1999 年開始涉足代運營，1999 年底上 市。較早的資金支持為公司倉庫擴建、技術研發(fā)投入、建立電話客服中心等奠定基礎，前 期得到一定發(fā)展后，公司又通過收購多個電商服務商、廣告技術商、零售公司迅速拓展業(yè) 務。截至 2010 年，運營商品已覆蓋體育用品、家居、消費電子、娛樂影碟、護膚品、服 裝等近 20 個品類，客戶數(shù)量超過 500 家（200+家為知名品牌）。盡管國內代運營商合作 品牌品類擴張加速，但目前上市代運營商中合作品牌最多的寶尊電商截至 2020 年合作品 牌 266 個，相比 GSI，我們認為代運營商遠未達到品牌拓展的天花板。

　　5.1. 直播電商代運營高景氣，TP 轉 DP 跨平臺切換表現(xiàn)不俗

　　直播電商 2019 年爆發(fā)、2020 年起規(guī)范化并欣欣向榮。淘寶直播、快手、抖音三足鼎 立，行業(yè)發(fā)展勢頭迅猛，艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2020 年我國直播電商市場規(guī)模 1.2 萬億，年增長 率 197%，預計未來三年 CAGR 58.3%。品牌方入局新渠道動力足：1）在新流量池加強品 牌曝光，通過更豐富的展現(xiàn)和互動形式吸引流量、提升轉化率；2）全渠道布局可為品牌 方提供全方位消費者視角，在交易中積累更多消費數(shù)據(jù)，為精細化運營提供分析基礎。

　　代運營商的專業(yè)價值在復雜渠道環(huán)境下更加凸顯，與代運營商合作成為品牌方解決 痛點的高性價比選擇；尤其是具有全渠道運營能力的代運營商，將在新場域中抓住機遇 實現(xiàn)突圍，“強者恒強”：

　　1）代運營商擁有較強的渠道洞察能力，助力品牌方精準地選擇渠道、匹配貨品。多 渠道興起不代表品牌需要盲目進入所有渠道。渠道的選擇、進入的方式、在什么渠道布局 哪些貨品、選擇哪些貨品進行打爆，這些均與品牌和產(chǎn)品的特征息息相關，反過來也會影 響到品牌調性。代運營商能夠為品牌方進入渠道提供決策建議，確保新渠道能對品牌資產(chǎn) 的增加帶來實效。

　　2）代運營商運營的資源和運營經(jīng)驗可遷移，高效幫助品牌方在新渠道從“0 到 1”& “從 1 到 100”。品牌方如果靠自身進入直播電商新渠道，將面臨諸多痛點：

　?、倏焖俪鋈栴}——尚未打開知名度的新號需要快速破冷啟動，并適應新平臺豐富 易變的運營規(guī)則；

　?、谛逻壿嬤m應問題——直播電商邏輯從傳統(tǒng)的“人找貨”轉向“貨找人”，通過內容 生產(chǎn)+精準推送激發(fā)潛在的消費者需求；該邏輯下優(yōu)質內容成為生意增長的關鍵突破口， 因此，品牌方既需要在日常經(jīng)營中能自播輸出優(yōu)質內容并精準觸達定位人群，又需要在關 鍵節(jié)點能策劃營銷活動實現(xiàn) GMV 飛躍，對運營能力要求高。

　?、圪Y源盤活問題——以內容為中心的電商經(jīng)營架構中，達人主播、MCN 都是流量聚 集、內容生產(chǎn)和變現(xiàn)的重要參與者；品牌方自身資源有限，難以立即尋找和盤活合適的資 源來快速占領直播電商一席之地。

　?、艹杀靖甙簡栴}——流量場更加繁雜多變，品牌摸索新渠道試錯風險高，在多渠道推 廣和銷售不僅需培訓出適應直播電商的專業(yè)人員，更是有較大的時間成本。代運營商為品牌方解決痛點，并降本增效：①前端運營上，代運營商具有豐富的線上銷售經(jīng)驗和快速適 應渠道規(guī)則的能力，能快速摸索出不同細分渠道的流量效率提升方法，推動精細化運營， 并通過模型搭建和數(shù)據(jù)監(jiān)控快速適應流量趨勢的變化。②資源利用上，優(yōu)質代運營商本身 具備一定的合作網(wǎng)絡，例如深入合作 MCN、KOL，能為品牌方牽引優(yōu)質資源的同時降低 邊際成本；此外，規(guī)模大、資源豐富的代運營商能夠享受更多平臺扶持和權益傾斜，利好 合作品牌。③中后端支持上，IT 技術系統(tǒng)、倉儲物流、客服以及后臺管理等中后臺基礎 均能跨渠道沿用，長期服務對專業(yè)水平的歷練為品牌的履約、售后提供良好保障，代運營 商的規(guī)模效應亦能得到充分發(fā)揮。

　　因此，得益于“術業(yè)專攻”，品牌價值鏈效率提升，并可將主要精力置于“修煉內功”。 代運營商全鏈路的服務幫助品牌入局新渠道、在新渠道全面落地，并把握市場增長機會； 品牌方可以適當走出繁雜的流量場而集更多資源和精力于產(chǎn)品的設計、研發(fā)等環(huán)節(jié)，穩(wěn)固 產(chǎn)品力，保障品牌不只受益于短期紅利而能夠長期保持較高的用戶黏性。

　　新興渠道亟需服務商、和主播生態(tài)調整情況下，代運營商再迎成長新機遇： 1）新興渠道對服務商愈發(fā)重視，扶持力度大、目標期待高。服務商在推動品牌入駐 和 GMV 增長上作用顯著，越來越成為重要的內容+電商生態(tài)共建者策。 2）主播去頭部化趨勢下，直播電商生態(tài)中平臺、主播和服務商的利益再分配，為代 運營商打開新空間。薇婭、雪梨等頭部主播的折戟推動了電商主播去頭部化的趨勢，品牌 需要依靠自身或第三方代運營來擴大知名度。代運營商在新品牌冷啟動、中小品牌加速成 長、成熟品牌突破瓶頸方面本身有較多方法論和經(jīng)驗，隨著品牌孵化、品牌加速的能力越 來越受重視，有望在這場利益重分配中被分到更多蛋糕。

　　從目前的實際運行情況看，直播電商平臺生態(tài)下代運營商的確表現(xiàn)出高景氣度。以 抖音平臺為例，截至 21 年 9 月，抖音電商服務商規(guī)模較年初增長 112%，服務品牌較年 初增長 150%；截至 21 年 10 月，抖音品牌服務商數(shù)量 294 家，服務商提供服務的優(yōu)質品 牌 GMV 占比 50%。

　　全渠道能力強的頭部代運營商也在直播電商平臺也有不錯的表現(xiàn)：

　　水羊股份：21H1 通過抖音、快手等新渠道上店鋪自播與頭部達人組合發(fā)力，GMV 實現(xiàn)同比 10 倍增長；7 月御泥坊在抖音、快手平臺 GMV 排名均占國貨美妝類 目 TOP5；10 月參與抖音開新日，榮登美妝品牌總 GMV 第一。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)， 21 年御泥坊在抖音預估銷售額 2.2 億，位居 2021 年度品牌美妝類 32 名。御泥 坊的抖音運營案例入選《2021 年度抖音電商服務商生態(tài)案例年鑒》年度品牌& 服務商合作經(jīng)典案例。

　　麗人麗妝：2021 年針對抖音生態(tài)直播的特點特設了一批品牌直播間，12 月變更 募投資金投資項目公告表示擬投資 1.2 億元至“社交媒體渠道建設和運營項目”， 其從 TP 轉向 DP 并快速建立抖店代運營能力的案例同樣入選 2021 抖音電商服 務商優(yōu)質案例。

　　壹網(wǎng)壹創(chuàng)：20Q4 成立抖音事業(yè)部并迅速完成 200+直播間建設，221Q1 成為首批 抖音服務商之一，完成了組織搭建及模式探索和初步迭代，21H1 基本實現(xiàn)收支 平衡。

　　寶尊電商：在抖音、快手、小紅書等新興渠道縱深營銷，2020 年非天貓渠道 GMV 占比首次超 25%，21H1 達到 33%。

　　5.2. 強供應鏈+電商運營優(yōu)勢，代運營助推美妝打開跨境新空間

　　跨境電商前景廣闊+供應鏈和電商運營優(yōu)勢顯著，驅動國內品牌和商家大力布局。根 據(jù)億歐測算，2021 中國出口跨境電商交易規(guī)模將達到 7.73 萬億元。1）供應鏈優(yōu)勢：中國 具有大而全的工業(yè)制造業(yè)體系、不斷突破的產(chǎn)業(yè)技術能力，制造出質優(yōu)價廉、款式豐富的 產(chǎn)品；2）全球領先的電商運營能力：中國擁有世界上最大的電商零售市場，私域、社交 電商、內容電商等新興平臺更是龐大而復雜，國內電商環(huán)境積累了大量電商運作人才，鍛 煉出了品牌和服務商強大的互聯(lián)網(wǎng)運營能力，品牌依托電商平臺出?？蓪崿F(xiàn)降維打擊。

　　國內品牌出海浪潮下，代運營商將成為品牌和商家的助推器。全新的海外市場環(huán)境 給給品牌方帶來更大的挑戰(zhàn)：品牌方自身往往缺乏專業(yè)運營人才，對跨境電商平臺政策適 應較慢，摸索新市場、建立新壁壘成本較高。代運營商擁有更強的全域運營能力，能夠更 快地適應跨境電商規(guī)則，幫助品牌迅速在海外市場落地，并通過精準營銷促進用戶轉化和 留存，起到降本增效的效果。而成功的出海案例和出海經(jīng)驗又將給代運營商帶來聲譽和競 爭力，擴大其跨境合作網(wǎng)絡，沉淀更多消費數(shù)據(jù)優(yōu)化新業(yè)務，形成良性循環(huán)。

　　代運營重點品類化妝品方面，東南亞或將成為化妝品崛起的下一個陣地，為品牌出 海拓展市場、代運營商發(fā)揮特長提供新機遇。東南亞將是全球化妝品行 業(yè)重點開發(fā)的“未來市場”，2019 年印尼及越南市場增速超過 100%，預計到 2025 年，東 南亞美容美妝市場規(guī)模將超過 3000 億元，年復合增長率或高于中國市場。由于文化、人 口方面一定程度的相通性降低了產(chǎn)品本地化難度，東南亞成為了許多美妝國貨出海首站 的熱門選擇，例如完美日記、Colorkey、稚優(yōu)泉等都已在東南亞市場熱銷。

　　跨境電商代運營尚處于成長期。目前，一些頭部代運營商抓住跨境電商市場機遇，例 如麗人麗妝自 2020 年開始在東南亞電商領域進行探索，并先后在 Lazada、Shopee 等平 臺上與妮維雅、歐舒丹、奇士美、露華濃等品牌進行合作。（報告來源：未來智庫）

　　6.1. 水羊股份（300740.SZ）：自有代理雙業(yè)務驅動，業(yè)績高質量增長

　　“雙科技賦能戰(zhàn)略”持續(xù)加碼，品類優(yōu)化&品牌升級，盈利能力同比持續(xù)提升，整體 呈現(xiàn)高質量增長：22 年將繼續(xù)加大數(shù)字化建設和研發(fā)投入。引入高校院士擔任首席科學 家、圍繞品類搭建研發(fā)中心，目前面膜研發(fā)中心、精華研發(fā)中心的建設已取得階段性進步。 主品牌已形成御泥坊、小迷糊、大水滴、HPH、御 MEN、VAA 等定位群體不同、產(chǎn)品功 效各異的品牌矩陣，品類覆蓋面膜、水乳膏霜、彩妝、清潔洗護等。21 年 11 月，公司榮 登《2021 中國品牌 500 強》。御泥坊“利用現(xiàn)代科技重現(xiàn)盛唐文化與技藝”，躋身第五屆 中國化妝品市場年會 2021 護膚類“消費者十大首選品牌”。2021 年小迷糊、大水滴等新 銳品牌均有突破。

　　代理業(yè)務定位海外品牌的中國合作伙伴，并已進入良性循環(huán)：代理伊菲丹、KIKO、 Zelens、Lumene 等超 50 個國際品牌，業(yè)績優(yōu)秀。強生逐步跑出穩(wěn)健財務模型（凈利率近 5%）。根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，21 年天貓渠道城野醫(yī)生銷售額+52%，培健銷售額+85%。品牌服務 能力贊譽度高，21 年雙 11，水羊國際位居天貓國際“最受消費者歡迎服務商排行榜”Top1。

　　全要素+全渠道運營成效顯著，抖音及線下等渠道如期推進：線上，覆蓋天貓、京東、 唯品會、抖音、快手等主流電商平臺及公司自營商城“御泥坊-官方直營商城”、“水羊潮 妝”、“水羊直供”；在淘系增速放緩、新興渠道崛起的外部流量環(huán)境下，公司亦逐漸降低 淘系占比、積極布局新渠道。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，21 年御泥坊在抖音預估銷售額 2.2 億，位居 2021 年度品牌美妝類 32 名。線下入駐屈臣氏、絲芙蘭、話梅等美妝集合店。

　　6.2. 壹網(wǎng)壹創(chuàng)（300792.SZ）： 全域運營工具箱，品牌成長加速器

　　天貓渠道方面，頭部標桿品牌合作穩(wěn)定，21H1 成立 BD 部門承接更多趨勢品類優(yōu)秀 品牌，這一確定性增量開始釋放：依托公司多年來數(shù)據(jù)積累和對品牌的理解，基于強大的 全鏈路品牌服務能力，上市后加快能力輸出，2020 年新增 10 個品牌，總品牌數(shù)增加至 40 余個，2021H1 成立 BD 部門、拓展再提速。天貓渠道作為主營渠道，快速拓展除美妝個護以外的趨勢性品類（潮玩、食飲、家電等）、多個優(yōu)質品牌（泡泡瑪特、星巴克、麗芝 士、美的、西門子等），公司保持與趨勢賽道優(yōu)秀品牌的共同成長。截至 2021Q3，實現(xiàn) GMV155.47 億，同比+43%。

　　抖音等新渠道方面，“內容創(chuàng)意”及“賣貨能力”優(yōu)勢下，協(xié)同新品牌大規(guī)模投放， 躋身行業(yè)領先：抖音與淘系渠道除賣貨基礎運營能力相通外，內容創(chuàng)意打造和營銷投放能 力亦有共通。公司 2021Q1 成為首批抖音服務商之一，2021H1 基本實現(xiàn)收支平衡。公司 2021H1 簽約了抖音渠道約 15 個品牌，協(xié)同新品牌大規(guī)模投放和快速試錯，21Q3 進一步 加強全域服務能力，抖音、京東、拼多多等淘外平臺業(yè)務增量明顯。

　　從品牌服務逐步走向品牌管理，打造全域&全鏈路的品牌成長加速器：公司探索出孵 化新品牌的一套方法論，通過承擔最初的尋找品牌主理人、組核心團隊職能及激勵機制， 基于公司對年輕女性核心消費客群的深入理解，挖掘趨勢性賽道，疊加公司強大運營能 力，助力新消費品品牌的快速發(fā)展。2021 年底戰(zhàn)略簽約植物教授、小皇雞、植花季、福 瑞達，預計 2022 年業(yè)績開始逐步釋放。

　　（本文僅供參考，不代表我們的任何投資建議。如需使用相關信息，請參閱報告原文。）

　　精選報告來源：【未來智庫】。未來智庫 - 官方網(wǎng)站