?消費(fèi)者運(yùn)營、私域流量和超級(jí)用戶三者的關(guān)系？
最近給一家百億企業(yè)做了次工作坊，跟他們分享《如何正確做消費(fèi)者數(shù)字化運(yùn)營》。他們團(tuán)隊(duì)非常重視消費(fèi)者運(yùn)營，但是每個(gè)人的認(rèn)知，理解以及如何正確操作，理解各不相同。這樣一來，工作就不能高效推進(jìn)，拉齊認(rèn)知很重要。
我摘選幾條精華內(nèi)容分享給大家。以下，enjoy：
Q：消費(fèi)者運(yùn)營的本質(zhì)是什么？
A：消費(fèi)者運(yùn)營絕不是打折，促銷，建社群，更不是把消費(fèi)者從淘寶京東挪到企業(yè)微信就完事。它絕不是位置的移動(dòng)，而是消費(fèi)者關(guān)系的變化。
所以，消費(fèi)者運(yùn)營的本質(zhì)，是經(jīng)營消費(fèi)者關(guān)系，讓關(guān)系更美好。
不能深刻理解，消費(fèi)者信任關(guān)系，是運(yùn)營的核心目的，很容易你就變成了收割消費(fèi)者，甚至運(yùn)營動(dòng)作變得傷害消費(fèi)者。
打個(gè)比方，你經(jīng)常去一家小店買東西，突然有天你想加老板的微信了。這一刻，就是你對(duì)老板關(guān)系更信任，深刻的開始。倘若加完微信，出現(xiàn)3種情況：
1）他什么也不做，你不找他，他不理你
2）他逢年過節(jié)，是不是跟你主動(dòng)發(fā)消息問候，互動(dòng)
3）他經(jīng)常性跟你發(fā)打折活動(dòng)消息
請(qǐng)問，哪種行為是在增加你們之間信任?？隙ㄊ堑?種。但看看企業(yè)自身，你又是怎么做的呢。所以消費(fèi)者運(yùn)營，必須要做有利于加強(qiáng)信任的動(dòng)作，這才是正確的消費(fèi)者運(yùn)營。
Q：什么是私域流量？
A：我寫《超級(jí)用戶增長》對(duì)它提出過最早的定義，私域流量是指企業(yè)可以自由利用，無須付費(fèi)，又能隨時(shí)觸達(dá)，被沉淀在自有app、公眾號(hào)、個(gè)人微信、微信群等相對(duì)私密渠道的用戶集群。
今天我想分享一個(gè)極簡(jiǎn)的理解，這么理解永遠(yuǎn)不會(huì)錯(cuò)，也不會(huì)跑偏。
按字面意思，我把它拆成3個(gè)詞：（私）、（域）、（流量），這是最原滋原味的理解。私，就是私密的，私有的，意味著是很重要的；域，是指空間，場(chǎng)所，互聯(lián)網(wǎng)里叫載體，觸點(diǎn)。比如小程序，公眾號(hào)，微信群等流量呢？當(dāng)然是指用戶，消費(fèi)者。
所以私域流量，顧名思義，就是私密的，私有的空間（載體）里的用戶。這些被沉淀在私密，私有的空間，當(dāng)然也是重要的用戶了。
于是，我們要明白私域里應(yīng)該是經(jīng)過篩選的用戶。這樣一來，所謂私域運(yùn)營，就是維護(hù)私有空間里的重要用戶，跟他們搞好關(guān)系，讓他們多買產(chǎn)品，多說好話。
Q：消費(fèi)者數(shù)字化、私域及超級(jí)用戶之間的關(guān)系是什么？
A：消費(fèi)者數(shù)字化，其實(shí)講的是整個(gè)全域的概念，就是線上和線下，關(guān)注的是消費(fèi)者的全生命周期，從潛客--新客--老客--會(huì)員。
圖源：晏濤三壽
但是我們今天講私域，只運(yùn)營了消費(fèi)者生命周期中的一部分。它解決了新客到老客，老客復(fù)購問題。
那超級(jí)用戶是什么？超級(jí)用戶鎖定的會(huì)員，尤其是當(dāng)中的SVIP用戶，這部分人群每年給企業(yè)花很多錢。最近看一份報(bào)告，稱杭州大廈0.1%的SVIP貢獻(xiàn)了全年?duì)I收的15%，不到10%的高等級(jí)會(huì)員貢獻(xiàn)了接近88%的營收。
所以只有厘清三者之間的關(guān)系，知道自己要運(yùn)營哪個(gè)階段消費(fèi)者，就能給出具體可匹配的運(yùn)營動(dòng)作，真正做好消費(fèi)者運(yùn)營。
Q：如何做好消費(fèi)者運(yùn)營策略？
A：談策略，就不能脫離企業(yè)實(shí)際情況。所以首先會(huì)有幾個(gè)問題需要考量。
企業(yè)本身的經(jīng)營目標(biāo)和現(xiàn)狀是什么？
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目前市場(chǎng)是什么樣的情況？
你設(shè)定費(fèi)者運(yùn)營未來能發(fā)揮怎樣的價(jià)值？
確定這幾點(diǎn)之后，就可以繼續(xù)往下規(guī)劃：當(dāng)前從哪個(gè)階段消費(fèi)者切入：潛客-新客-老客-會(huì)員，每個(gè)不同群體，上以落實(shí)不同的計(jì)劃。比如新客計(jì)劃、90天攻堅(jiān)計(jì)劃等。
確定群體之后，就考慮從哪些渠道和平臺(tái)切入？哪些方式是最適合我們的。
總的來說，企業(yè)想要做好消費(fèi)者運(yùn)營，必須要對(duì)這件事有足夠深的了解。此外企業(yè)內(nèi)部，尤其是高層要達(dá)成認(rèn)知的統(tǒng)一，如果無法堅(jiān)定不移地去做這件事，到時(shí)候還是很難推進(jìn)落實(shí)。
Q：做消費(fèi)者運(yùn)營，企業(yè)要不要打造IP？
A：我聽到有人說不需要打造IP，不要人設(shè)。這種說法太武斷。我只想傳遞一個(gè)觀點(diǎn)，就是做IP了， 能不能更好地建立消費(fèi)者信任。如果是，就應(yīng)該去做，做不做得好那是本事問題。
舉個(gè)例子，日本熊本縣推出了IP熊本熊，它在 短短2年內(nèi)就給熊本縣創(chuàng)造了收入大概 76 億人民幣，很明顯熊本熊就讓熊本縣跟消費(fèi)者關(guān)系更信任。
當(dāng)然企業(yè)打造一個(gè) IP ，難度是不一樣的，能夠打造一個(gè)什么樣 IP ，最終根據(jù)企業(yè)的需求，以及能力來決定，做是一定要做的。
Q：消費(fèi)者運(yùn)營組織架構(gòu)設(shè)計(jì)？
A：對(duì)于剛起步的大集團(tuán)企業(yè)，我建議可以采用自有團(tuán)隊(duì)+外部服務(wù)商模式，別一上來就完全自建，成本高，風(fēng)險(xiǎn)大。
確定自有團(tuán)隊(duì)的幾個(gè)核心崗位，明確3個(gè)要求。第一知道自己在做什么；第二知道目前的能力哪方面有欠缺，針對(duì)性去提升；第三知道目前要找什么樣的服務(wù)公司，要彌補(bǔ)哪些方面能力。
選擇服務(wù)商，一定要選擇運(yùn)營型公司，要和自己團(tuán)隊(duì)能力互補(bǔ)。
Q：消費(fèi)者運(yùn)營項(xiàng)目，選取外部服務(wù)商標(biāo)準(zhǔn)是什么？
A：因?yàn)槲覀儙椭呀?jīng)把消費(fèi)者戰(zhàn)略，總體運(yùn)營策略制訂了。那選服務(wù)商考慮三個(gè)方面的標(biāo)準(zhǔn)：
第一，不需要制定大策略，但是能提供方案和執(zhí)行計(jì)劃。例如雙十一活動(dòng)，給出大的框架和方向，能夠及時(shí)給出具體落地步驟。
第二，企業(yè)每個(gè)月或每周，以及重要節(jié)假日，能夠給出具體的活動(dòng)，內(nèi)容規(guī)劃，在這方面具有相當(dāng)?shù)慕?jīng)驗(yàn)。
第三，就是執(zhí)行和反應(yīng)能力。執(zhí)行人員能夠及時(shí)滿足企業(yè)的基本需求。比如給出一個(gè)文案需求，可能快速反饋，當(dāng)然過程中需要磨合，起碼是能夠快速適應(yīng)，快速迭代的。
服務(wù)商，要會(huì)選，會(huì)用，會(huì)管理才有價(jià)值。不少企業(yè)把服務(wù)公司用的稀巴爛，跟自身能力相關(guān)。
好了，關(guān)于消費(fèi)者運(yùn)營的問題就分享到這里。
/ 完我是 @晏濤三壽 資深社會(huì)化營銷專家，《超級(jí)用戶增長》作者，專注客戶經(jīng)營，助力企業(yè)增長。
本文系作者：
趙同學(xué)
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)