經(jīng)濟社會總是由一個周期接著又一個周期構(gòu)成的。過去三年，商家和平臺比任何時候都更清晰地感知到了這一點。
疫情帶來的不確定性，改變了整個營商環(huán)境，“找風(fēng)口”是商家過往的路徑依賴，現(xiàn)在需要重新“理解邊界，聚焦核心，學(xué)會算賬”，搭好經(jīng)營框架，才是商家穿越周期必經(jīng)的道路。
電商在線聯(lián)合阿里媽媽平臺營銷策劃中心共同推出主題訪談欄目《經(jīng)營演繹法》。在這個欄目，你將會了解到，面對不確定性和經(jīng)營成本提升的挑戰(zhàn)，擅長和客戶對話的品牌如何實現(xiàn)“上新即爆款”；同時開跑卻跑在前列的商家們都做對了什么；眼光毒辣的行業(yè)運營們，又從趨勢品類里看到了哪些新機會。
在行業(yè)內(nèi)，品牌的健康經(jīng)營指標(biāo)正從關(guān)注爆發(fā)系數(shù)，轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注運行周期。一個真正能輻射更大影響力的品牌，品牌生命周期能長至十年、二十年甚至百年。當(dāng)品牌走過純做生意的第一階段，無論是在內(nèi)部組織架構(gòu)還是外部運營策略層面，都需要開始思考“經(jīng)營”。
阿里媽媽平臺營銷策劃中心淡季經(jīng)營計劃項目負(fù)責(zé)人虞子表示：
“今天，我們會越來越強調(diào)從品類和品牌兩個視角，去鼓勵大家做運營思路的調(diào)整和轉(zhuǎn)型?，F(xiàn)在，我們和商家都需要在一個更長周期里去看整個生意的成長，這實際上是更科學(xué)的經(jīng)營思維?！?
今年618前，阿里媽媽提出經(jīng)營關(guān)鍵詞“平蓄促收、確定增長”。平蓄促收，指向的是更波浪式的經(jīng)營節(jié)奏。虞子認(rèn)為，“經(jīng)營不是一個線性概念。今年夏天，我們首次推出淡季經(jīng)營計劃，多重福利補貼，其實也是在幫助商家做好7—10月，雙11前平蓄期的經(jīng)營蓄水?！?
“不同成長階段品牌中，集團式品牌具有多品牌、多產(chǎn)品線、多業(yè)務(wù)部門的特點。我們留意到，集團式品牌在做具體經(jīng)營時，營銷、投放、執(zhí)行整個鏈路上的各個環(huán)節(jié)，可能都是割裂的。它需要的是一個類似企業(yè)大腦、組織中臺的角色，去幫它做精力和資源的整合?！?
“又比如，不同行業(yè)品類具備不同的特征，新趨品類、成熟品類等。我們會更偏向提供媒體全案定制能力，核心是幫這個品類快速地去做一些聲量的爆發(fā)，像微博、小紅書等渠道，媒體、明星等資源的供給，它是一個行業(yè)組局、品牌一起玩，做大聲量分蛋糕的邏輯?！?
阿里媽媽平臺營銷策劃中心與品類共創(chuàng)經(jīng)營計劃
阿里媽媽平臺營銷策劃中心與品牌共創(chuàng)經(jīng)營計劃
從品類視角出發(fā)，擁有10億消費者資產(chǎn)沉淀的阿里，能快速通過數(shù)智洞察，找到最具潛力的發(fā)展新品類，同時在不同的品類下，及時洞悉品類本身發(fā)生的變化。
阿里媽媽平臺營銷策劃中心母嬰行業(yè)品類經(jīng)營負(fù)責(zé)人穿霖表示：
“我們從平臺數(shù)據(jù)來看，留意到三個子品類：低敏奶粉、孕產(chǎn)內(nèi)衣和科學(xué)哺乳。低敏奶粉是新趨賽道，孕產(chǎn)內(nèi)衣是成熟賽道，但我們找到了新供給，比如空氣內(nèi)衣。而科學(xué)哺乳是跨場景式消費。”
阿里媽媽平臺營銷策劃中心美妝行業(yè)品類經(jīng)營負(fù)責(zé)人亨櫟表示：
“和往年不同，在美妝品類，商家對核心要點的傳播，在今年表現(xiàn)為更長周期、高頻率。比如針對國貨品牌主打的傳播點‘中國成分’，今年就分了三期，不斷加強這個心智的透出?！?
“4月底，我們就開始鋪墊美妝行業(yè)的增長計劃，8月我們又推出了‘奇妙的中國成分’天貓超級艦長專場。更長周期的經(jīng)營思維，這一點在整個美妝大類里都是相通的?！?
阿里媽媽平臺營銷策劃中心食品行業(yè)品類經(jīng)營負(fù)責(zé)人洛謙表示：
“我們在做的第一件事是讓更多消費者去嘗試精釀啤酒這個品類，第二件事，是把精釀啤酒的購買渠道和消費場景拓寬，讓大家意識到精釀離自己并沒有那么遠(yuǎn)?！?
“對于精釀這個品類來說，它正處在爆發(fā)前期，目前還沒有特別占主導(dǎo)地位的品牌出現(xiàn)，整個競爭格局還是分散的，所以現(xiàn)在就是品牌在品類里卡位的一個關(guān)鍵節(jié)點。”
阿里媽媽平臺營銷策劃中心奢品行業(yè)品類經(jīng)營負(fù)責(zé)人喻悅則表示：
“數(shù)字化轉(zhuǎn)型正在成為越來越多奢侈品牌的選擇。重視體驗和服務(wù)的奢侈品牌，原本更為重視線下，但受疫情影響，近兩年，奢侈品牌紛紛開設(shè)了新的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。”
“和國際市場不同的是，在中國市場，奢品有更多時令爆發(fā)節(jié)點，需要奢侈品牌轉(zhuǎn)變思維，抓住經(jīng)營節(jié)點。比如中國傳統(tǒng)節(jié)日七夕、元旦，電商高滲透下凸顯重要性的618、雙11?！?
品牌視角下，不同品牌有各自個性化的經(jīng)營策略。
SIDEKICK是資生堂旗下針對亞洲年輕男性最新創(chuàng)立的護膚品牌，今年6月在日本本土上市，7月進(jìn)入中國市場。品牌負(fù)責(zé)人Gary表示，“在SIDEKICK上市之前，通過我們內(nèi)部的渠道，已經(jīng)做過深度的消費者洞察，但是，我們拿到的一些報告，基本都是前一年的。這也是我們看重阿里媽媽能力的重要原因，阿里媽媽擁有非常龐大的消費者資產(chǎn)庫，最重要的是，它能帶給我們的，是一個動態(tài)的及時數(shù)據(jù)反饋。”
Gary舉例，“在今年夏天第一批上新前，我們原本認(rèn)為，比較符合我們品牌市場的男性消費者會是玩球類運動，或者是街舞圈層的男性，但后來，我們通過阿里媽媽圈選人群仔細(xì)看了一下，發(fā)現(xiàn)我們更精準(zhǔn)的消費者，是和一些飛盤、陸沖的消費者有交叉?！?
“因此，未來我們和阿里媽媽的合作會有更多的探索。一是定制化IP，我們可能會跟媽媽一起來做共創(chuàng)；二是聚焦在新品的研究以及如何把新品打爆上，這個部分也會用好媽媽的創(chuàng)新工具。我們認(rèn)為，在產(chǎn)品開發(fā)上，中國消費者的需求是一個非常重要需要被考量的點，在這塊上，我們會有非常多共創(chuàng)的機會；第三是在人群上，因為阿里媽媽擁有比較豐富的人群資產(chǎn)，可以幫助我們更快地去了解整個行業(yè)縱向，以及了解我們的核心用戶在哪里?！?
研發(fā)端通過數(shù)智洞察，共創(chuàng)新產(chǎn)品；市場端，則能幫助品牌積累消費資產(chǎn)。
“做用戶人群沉淀和破圈，是我們今年的運營重點。”追覓科技中國區(qū)營銷負(fù)責(zé)人郭人杰告訴記者，智能清潔類產(chǎn)品在中國市場，正在經(jīng)歷從選擇性消費品向必需品轉(zhuǎn)變的黃金發(fā)展期。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，該品類消費力集中在女性消費群體中，約占比70%，如果從追覓消費者畫像來看，第一階段男性要遠(yuǎn)超女性，但目前，追覓消費群體已經(jīng)達(dá)到了一個1:1的平衡。
“此前，通過阿里媽媽的洞察，我們共同打造了草莓熊系列IP的新品，一方面是希望能破圈觸達(dá)到年輕的女性群體，另一方面是跨品類拉新，找到對草莓熊這個IP、動漫領(lǐng)域感興趣的人群。最后在超品日期間，追覓產(chǎn)品線整體GMV超過了5500萬元，整個數(shù)據(jù)非常亮眼?！?
郭人杰表示，今年618，追覓第一次引入了人群維度上對業(yè)績邏輯的推算和預(yù)測。
“過往大家習(xí)慣是用流量去拆解的，要完成多少GMV，就需要多少流量。但是隨著流量渠道越來越復(fù)雜，流量質(zhì)量也是難以得到保證的情況下，人群資產(chǎn)反而成為了一個更有價值的運營策略。比如一款掃地機，假定目標(biāo)銷售五萬臺，根據(jù)去年雙11大促期間AIPL人群的轉(zhuǎn)化率，我們就能倒推需要積累多少的A人群、I人群，才能在大促的時候完成我們的目標(biāo)?！?
“今年618我們倒推了3個月，這次雙11我們又倒推5個月去拆解整個人群數(shù)據(jù)模型。我們認(rèn)為，無論是產(chǎn)品研發(fā)的數(shù)據(jù)洞察，或者產(chǎn)品上線后的人群圈選上，以前更多是我們希望有什么樣的消費者，它帶著很強的主觀色彩。但現(xiàn)在通過平臺合作，是更客觀的呈現(xiàn)結(jié)果?！?
更長效的經(jīng)營模式，更數(shù)智化的運營工具，正在為品牌成長加速提效。
從上游開始布局供應(yīng)鏈、在古田當(dāng)?shù)赜猩锨М€合作種植基地的銀耳品牌金燕耳，2018年正式成立，創(chuàng)立之初就看到了長效經(jīng)營的重要性。
其電商總監(jiān)執(zhí)耳表示，“在如今的市場上，銀耳并不貴，為了維持它的利潤空間，在培育銀耳的過程中，過往菇農(nóng)不注重品質(zhì)，都是以量產(chǎn)為目標(biāo)的。消費者即使有心，也很難吃到真正好的銀耳。金燕耳運營五年，整個品牌的消費者畫像已經(jīng)非常清晰。對于現(xiàn)階段的我們而言，市場教育是需要持續(xù)進(jìn)行的事情。我們在今年9月上線了一款新品，是直接可以沖泡的銀耳形態(tài)。我們也和阿里媽媽寶藏新品牌合作，共同去推廣了這個產(chǎn)品?！?
“我們?nèi)ツ昝總€月同比上一年增速超200%，今年1—6月，同比去年也有110%的增速，在這個過程中我們發(fā)現(xiàn)，阿里媽媽有很精準(zhǔn)的人群標(biāo)簽，投放效率是非常高的。無論是做人群層面的擴圈，還是去做貨品層面的加速成長，都需要一些數(shù)智能力支持。尤其是新品方面，可能還會需要更深度的一些合作，比如我們計劃推出‘銀耳+’的概念，研發(fā)半成品菜、軟糖類，甚至銀耳膠原蛋白肽飲品，如果是這些新品，那么我們還會需要跨品類去做一些運營?！?
從品類到品牌，從商家到平臺，事實上這雙方都是不可切割的。
在電商運營的下半場，數(shù)智化洞察將會發(fā)揮越來越重要的作用。從大的層面看，發(fā)現(xiàn)新的消費趨勢、新的品類賽道，從細(xì)微的層面看，則關(guān)聯(lián)著商家的運營策略、生意的增長趨勢。
“馬上又是一年雙11。我們了解到，很多商家從9月就已經(jīng)開始動起來了?！?
虞子表示，從7月到10月的平蓄期，是商家全年經(jīng)營計劃里面比較大的一個轉(zhuǎn)折點。
“上半年商家已經(jīng)通過38、618等關(guān)鍵節(jié)點，完成人群、貨品熱度上的第一波蓄水，從618之后到雙11，這個過渡階段也已經(jīng)為商家持續(xù)積攢勢能。10月預(yù)售開啟，未來1個月，商家在這個期間還需要做些什么？其實還是從人和貨入手，做好最后一階段的沖刺。我們也是同樣，接下來我們也會提供更多資源上的扶持，幫助商家做好雙11的整體經(jīng)營?！?/div>
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)