《花木蘭》撲了，連帶著一年前發(fā)布的文創(chuàng)周邊又被挖出來嘲笑一波。丑出天際的繡花鞋、造型驚悚的高跟鞋，不一樣的造型一樣的一言難盡，總之不似陽間之物。
回想3月份《花木蘭》剛舉辦首映禮之際，“花木蘭聯(lián)名”兩度登上熱搜，不禁令人感慨，群眾只是短暫地愛了《花木蘭》一下。與此形成對比的，是前不久剛剛落幕的2020年服貿會上國內文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)進擊的步伐。110多家文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園集體亮相，老牌博物館與互聯(lián)網(wǎng)公司攜手搞IP開發(fā)，還有鐵路部門加入文創(chuàng)大軍。國產(chǎn)文創(chuàng)**，對于文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)、對于我們消費者，顯然都是好事。但對于每一家文創(chuàng)機構，就未必如此了。過去幾屆服貿會上，各大文博單位，尤其是以故宮博物院、國家博物館為首的京圈博物館一直穩(wěn)坐文創(chuàng)霸主之位。今年的服貿會上，隨著新玩家們的入局，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的各梯隊或許會發(fā)生一番變化。北京的各大公園們，有幾分要“下克上”的意思。景山公園、陶然亭公園、北京植物園甚至還有北京動物園，基本上游客們叫得上名字的北京公園悉數(shù)亮相服貿會。硬糖君目測，天壇公園祈年殿造型的冰淇淋，沒準能夠取代去年頤和園的蓮花雪糕，成為新一代網(wǎng)紅文創(chuàng)雪糕。中國鐵路南寧局集團鐵旅公司與中國鐵道博物館作為文創(chuàng)設計開發(fā)單位共同參展，鐵道博物館雖然頂著“博物館”的名字，但隸屬于中國鐵路總公司。雙方聯(lián)合設計了28個系列，共174款鐵路文創(chuàng)產(chǎn)品，從常規(guī)的鑰匙扣、玩偶、抱枕到行李牌、模型、環(huán)保袋，和鐵路網(wǎng)絡一樣，要的就是全面包抄不留死角。另外，在參加服貿會期間，南寧局鐵旅公司的淘寶店正式上線，并開通了官方抖音號直播帶貨。雖說目前淘寶店的銷量一般，比不上當年故宮淘寶的大陣仗，但作為新入局的玩家，將近200款文創(chuàng)產(chǎn)品，足以看到鐵路部門鉚足勁加入文創(chuàng)賽道的決心。鐵老大來了，體育局也不甘落后。雖說2020年的奧運會因疫情推遲，但疫情催生的全民健身熱潮，也給了體育文創(chuàng)類產(chǎn)品彎道超車的機會。體育文創(chuàng)產(chǎn)品主要圍繞文化、專業(yè)與生活方式三方面做文章。文化方面主打民族品牌，并且可與時下年輕人最熱衷的國潮風相結合；專業(yè)方面主要面向運動員人群，提供如“漂浮艙”等專業(yè)放松設備；生活方式的受眾則是這群普通健身愛好者們，文創(chuàng)產(chǎn)品方向以時尚健身器材等為主。除了鐵路部門、體育局的強勢入局，以各城市、地區(qū)為代表的文創(chuàng)隊伍同樣值得關注。在文創(chuàng)設計開發(fā)方面一貫“落后”的河北省，這次有了點奮起直追的意思。滄州肅寧內畫、邯鄲羊絨等做成了系列文創(chuàng)產(chǎn)品，如正定、承德等城市也有了自己的城市IP系列。雖說展區(qū)的文創(chuàng)產(chǎn)品尚未沒脫離茶杯、臺歷、T恤衫的老路子，但比起過去的被動“佛系”，主動出擊的河北省還是值得肯定。北京發(fā)力城市文創(chuàng)的時間較早，已經(jīng)從以城市IP為單位細化到以行政區(qū)IP為單位。豐臺區(qū)的盧溝橋、延慶的長城冬奧項目、密云的民宿以及房山的永定河等旅游景點均衍生出自己的文創(chuàng)產(chǎn)品套系。此外如河南、貴州等省市也基于城市傳統(tǒng)文化及旅游景點，布置自己的文創(chuàng)展區(qū)。但從這些琳瑯滿目的文創(chuàng)產(chǎn)品設計不難發(fā)現(xiàn)，除貴州這類具有較強少數(shù)民族特色的地區(qū)，文創(chuàng)產(chǎn)品得以不落俗套之外，其余城市IP文創(chuàng)，基本區(qū)別不大，無非是T恤上的圖案換個設計而已。除了入局玩家數(shù)量暴漲，這屆文博單位也越來越懂得借勢和“抱團”的重要性。直播，正在變成文博單位員工們的必備技能。一年前說到直播帶貨還紛紛面露苦色的人，如今只要進入直播間可以瞬間切換到賣貨模式，吆喝起自家文創(chuàng)產(chǎn)品的好處來。服貿會雖然在線下辦展，但由于疫情原因仍有部分參觀者無法抵達現(xiàn)場。據(jù)參展的國家博物館、頤和園等單位相關工作人員透露，他們除了要在線下接待訪客解答問題外，還要隨時開直播在線上賣貨。一位工作人員告訴硬糖君，無論什么時間段，文博文創(chuàng)產(chǎn)品展區(qū)都會有五六家單位一起直播賣貨，而且大家的話術都相當熟練，應該平時沒少下功夫。但他也坦言，雖然看直播的人不少，下單買的人卻不多，這可能也與同時多家單位一起直播有關。另外，文博單位的直播也不再局限于單一平臺，快手、抖音、淘寶直播，每個平臺都有文博人們辛勤賣貨的身影。此外，服貿會的官網(wǎng)也開通了線上云展廳板塊，可以3D形式還原線下展位。從云展廳上各家展出的文創(chuàng)產(chǎn)品情況不難發(fā)現(xiàn)，過去的文創(chuàng)產(chǎn)品局限于冰箱貼、紙膠帶之類的小打小鬧，現(xiàn)在則開始大量涉足家居、文教等方面，試圖全方位“入侵”日常生活。沒趕上第一波文創(chuàng)紅利的頤和園，在本屆服貿會就格外賣力，以“頤式生活”為主題推出服飾、彩妝、餐飲及文教等多種文創(chuàng)產(chǎn)品。雖說產(chǎn)品看著琳瑯滿目，不過硬糖君倒覺得“頤式生活”有些過于寬泛，缺乏如網(wǎng)紅皇上、敦煌飛天這樣簡單鮮明的記憶點。“抱團”現(xiàn)象在這屆服貿會的文博文創(chuàng)單位中同樣明顯，北京市文旅局、市文物局、市園林綠化局等文化文物單位組成北京市文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)平臺，據(jù)悉已經(jīng)有50余家文化文物單位與該平臺達成合作意向，將自家的傳統(tǒng)文化IP交給平臺挖掘開發(fā)。一向落后的河北及天津文博單位也總算找到了組織，京津冀三地的45家博物館組成協(xié)同發(fā)展聯(lián)盟開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品。這對于一些體量較小、客流量較少且知名度不高的單位來說，確實是件好事。但幾十家單位的IP交給同一平臺進行開發(fā)，有可能在產(chǎn)品創(chuàng)意、外觀設計方面出現(xiàn)雷同現(xiàn)象。如今文創(chuàng)產(chǎn)品“千物一面”的情況已經(jīng)夠嚴重了，實在沒必要再多出一群多胞胎來。網(wǎng)易天下IP與頤和園簽訂了合作協(xié)議，未來兩家將跨界進行產(chǎn)品開發(fā)合作，主要是通過游戲語言來還原頤和園相關元素。但還是剛才硬糖君所說的問題，“頤式生活”的概念具體指向不明確，不知道網(wǎng)易天下IP的加入，能不能讓“頤式生活”不再空喊口號。文創(chuàng)賽道變得越發(fā)擁擠，文創(chuàng)產(chǎn)品的同質化也越來越嚴重。傳統(tǒng)文化IP雖然數(shù)量繁多，但在IP開發(fā)方面各單位多追求短平快，對成功者亦步亦趨，對IP的縱向價值挖掘不足。這一波《花木蘭》翻車，周邊繡花鞋時隔一年又被挖墳群嘲，但繡花鞋的失敗不會掩蓋此前迪士尼衍生業(yè)務的成功。迪士尼對于旗下IP的開發(fā)程度及授權合作模式，仍值得國內文創(chuàng)思考學習。2017年，時任迪士尼（中國）數(shù)字娛樂業(yè)務部副總裁、總經(jīng)理王沁便表示，在迪士尼一個優(yōu)質IP需要滿足三個條件：故事足夠打動人心、有持久性及延展性能夠實現(xiàn)跨區(qū)域運營、在多觸點多平臺能夠運營。反觀包括故宮博物院在內的文博單位，多是從館藏文物中提取某種意象作為IP開發(fā)的基礎。但這種意象的故事性不強，或者僅僅只是一種紋飾、圖案而已，不具備持久性與延展性。就更別說新加入戰(zhàn)團的各大公園，譬如玉淵潭公園，以櫻花為基礎開發(fā)系列IP。但“櫻花”不是玉淵潭特有，差異化和記憶點都不足。反之，敦煌研究院主打的飛天、供養(yǎng)人等形象，背后有典籍故事支撐，創(chuàng)作文創(chuàng)產(chǎn)品的同時，也能接入小程序、網(wǎng)游等，通過多平臺運營開發(fā)新主題。這也是為什么在短時間內，敦煌研究院能夠迅速“上位”的原因。除了IP縱向價值挖掘不足以外，文創(chuàng)產(chǎn)品同質性太強也是老生常談的問題。除開發(fā)單位降低試錯成本，寧可復制他人成功經(jīng)驗主打安全牌以外，開發(fā)人員的經(jīng)驗不足也不容忽視。一位曾在故宮博物院旗下文創(chuàng)單位任職的工作人員告訴硬糖君，今天做首飾明天賣月餅后天又賣旅行箱是常態(tài)。開發(fā)周期有限，且這類文創(chuàng)單位往往一人擔任多職，沒有充足時間做功課，就只能從現(xiàn)有其他文創(chuàng)產(chǎn)品中“借鑒”創(chuàng)意。迪士尼的IP授權模式或許更為合理。根據(jù)網(wǎng)友統(tǒng)計，在《花木蘭》上線前，包括Funko、安踏、太平鳥、C&A、Vero Moda、Bershka、ONE MORE、森馬等十余個品牌與迪士尼進行聯(lián)名合作，早就在線上線下銷售聯(lián)名產(chǎn)品。這類聯(lián)名產(chǎn)品，品牌方需向迪士尼支付一部分授權費用，在征得迪士尼授權許可后，針對IP進行開發(fā)。在選擇合作伙伴時，迪士尼方面強調，要選擇價值觀與迪士尼相同、覆蓋率廣、規(guī)模大且IP運營有突出特點的品牌。將IP授權合適的品牌，一方面可以減輕自家研發(fā)團隊的壓力，使得研發(fā)人員能夠更專注于挖掘IP深層價值；另一方面術業(yè)有專攻，專門做服裝的品牌做起聯(lián)名款服裝來，總比幾個從未接觸過服裝行業(yè)的人關上門來頭腦風暴要靠譜得多。而目前國內不少文博單位在選擇授權合作時多是一些中小廠商，從長遠角度來看，這或許并不利于IP自身價值的提升。一晃三四年過去，國內文創(chuàng)市場玩家數(shù)量激增，義烏小商品市場風還是占據(jù)主流，希望日益激烈的競爭能讓大家更奮起創(chuàng)新。抱枕、紙膠帶、茶杯，我們群眾真看夠了。
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娛樂硬糖
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