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　　消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶有一個(gè)“七次原理”，即如果你能連續(xù)七次看到同一品牌廣告，就會(huì)形成記憶。但在商品海量供應(yīng)、信息爆炸、渠道多元的今天，人們的時(shí)間被分解成無(wú)數(shù)個(gè)碎片，廣告很難實(shí)現(xiàn)“七次”效果。

　　聚焦母嬰行業(yè)情況更復(fù)雜，面對(duì)用戶迭代速度快、生命周期短、信任成本高“三大挑戰(zhàn)”，品牌急需通過更高效的營(yíng)銷模式來(lái)抓住新生代年輕家庭；尤其后疫情時(shí)代，在外滯內(nèi)卷雙向夾擊的大環(huán)境下，品牌廣告投放更是一件高難度的“技術(shù)活”。

　　我們發(fā)現(xiàn)，一些母嬰企業(yè)盤活線下市場(chǎng)的創(chuàng)新玩法，正在形成品牌突圍的新戰(zhàn)場(chǎng)，帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)加速變革。

　　母嬰競(jìng)爭(zhēng)升維

　　品牌力才是企業(yè)真正的免疫力

　　“菜雞互啄的時(shí)代結(jié)束了，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)走向了更高級(jí)的維度”—這句話用來(lái)形容當(dāng)下的母嬰市場(chǎng)最為貼切，經(jīng)過二十多年粗放式狂奔，邁入成熟期后專業(yè)玩家之間的比拼更考驗(yàn)內(nèi)外功兼修的綜合實(shí)力。細(xì)看之下，近幾年整個(gè)母嬰賽道的發(fā)展變化，三個(gè)關(guān)鍵詞值得重視：人群迭代、消費(fèi)升級(jí)、營(yíng)銷提質(zhì)。

　　一方面，90、95后成功上位成為母嬰消費(fèi)主力軍，科學(xué)孕育、精致養(yǎng)娃是他們普遍奉行的理念，在經(jīng)濟(jì)騰飛、物質(zhì)優(yōu)渥的環(huán)境中成長(zhǎng)起來(lái)的年輕一代都想把最好的一切給到寶寶。更重要的是，這屆媽媽都是高知理性的研究派，他們比品牌更懂產(chǎn)品，安全健康只是門檻，在產(chǎn)品之外，從價(jià)值理念到情感認(rèn)同，品牌需要更高頻、高效、走心的消費(fèi)者溝通。

　　另一方面，消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng)下母嬰品類精細(xì)化、品質(zhì)化、個(gè)性化趨勢(shì)明朗，奶粉“天然、有機(jī)、無(wú)添加”等價(jià)值賣點(diǎn)站上主流，紙尿褲應(yīng)用新材料、新技術(shù)成為產(chǎn)品創(chuàng)新方向，與出行、睡眠、洗護(hù)、產(chǎn)康等相關(guān)的非剛性需求逐漸成必需品，產(chǎn)品功能劃分更為精密。原有的品牌格局正在被顛覆。以奶粉為代表的剛需標(biāo)品進(jìn)入巨頭爭(zhēng)霸時(shí)代，大品牌效應(yīng)加劇，在年輕家庭心智中建立更深的品牌影響力成為大型乳企發(fā)力的重點(diǎn)；輔零食、洗護(hù)、出行、玩具等細(xì)分類目黑馬頻出，找到精準(zhǔn)目標(biāo)人群、重塑新消費(fèi)體驗(yàn)，從而快速占領(lǐng)風(fēng)口。

　　百花競(jìng)放、機(jī)會(huì)蓬勃之時(shí)，行業(yè)的焦慮也是顯而易見的。出生人口“五連降”，母嬰企業(yè)對(duì)存量不足的感受更為明顯。同時(shí)疫情加速了生活方式和商業(yè)模式的變革，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見頂，在母嬰行業(yè)觀察調(diào)研市場(chǎng)時(shí)，眾多企業(yè)坦言：“近幾年五花八門的營(yíng)銷活動(dòng)層出不窮，許多商家只看一時(shí)的銷量，卻忽略了品牌長(zhǎng)期建設(shè)，走進(jìn)‘有銷量無(wú)品牌’的誤區(qū)。如今回過頭來(lái)，才發(fā)現(xiàn)品牌價(jià)值、用戶心智是充滿不確定的大環(huán)境中最具確定性的反脆弱能力?！蔽阌怪靡?，品牌力才是企業(yè)真正的免疫力，品牌優(yōu)勢(shì)能夠幫助企業(yè)形成更持久的消費(fèi)者和渠道議價(jià)力，更加長(zhǎng)青難以被顛覆。

　　由此，越來(lái)越多母嬰商家形成共識(shí)：從產(chǎn)品消費(fèi)到品牌消費(fèi)，加速建立品牌認(rèn)知、攻占消費(fèi)者心智成為重中之重。在這一過程中，任何一次渠道的遷移和變革，都將帶來(lái)機(jī)會(huì)的再次分配，抓住場(chǎng)景變化給予品牌突破的機(jī)會(huì)，將會(huì)先人一步占領(lǐng)行業(yè)高地。

　　把握?qǐng)鼍白兏锛t利

　　當(dāng)務(wù)之急是找對(duì)戰(zhàn)場(chǎng)

　　如何利用場(chǎng)景變革贏戰(zhàn)品牌之爭(zhēng)？一些母嬰品牌將目光從線上轉(zhuǎn)到線下，瞄準(zhǔn)到社區(qū)。

　　線下社區(qū)，自帶穩(wěn)定的流量，尤其在疫情之下價(jià)值愈發(fā)凸顯。而社區(qū)里的電梯則是一個(gè)封閉、高效的流量池，你出門、回家都要看到。從品牌傳播的角度看，社區(qū)梯媒幾乎已經(jīng)成為熱門市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)，它不僅是朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)的品牌必爭(zhēng)之地，也是一眾母嬰“頂流”品牌的營(yíng)銷主戰(zhàn)場(chǎng)。

　　2021年秒針系統(tǒng)發(fā)布的《社區(qū)梯媒營(yíng)銷價(jià)值報(bào)告》顯示，社區(qū)梯媒以92%的周觸達(dá)比例，成為社區(qū)內(nèi)觸達(dá)率最高的戶外媒體，其最新發(fā)布的《2022中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告》顯示，樓宇電梯媒體成為廣告主2022年計(jì)劃增加投放的最主要渠道。從投放的品牌情況來(lái)看，相比其他消費(fèi)領(lǐng)域，母嬰品牌對(duì)社區(qū)電梯廣告更加青睞。CTR 媒介智訊數(shù)據(jù)顯示，2021年12 月，蒙牛、妙可藍(lán)多、布魯可占據(jù)戶外廣告 TOP10品牌投放的前三位，在梯媒渠道花費(fèi)投放占比均超過75%。

　　究其原因，線下依舊是母嬰消費(fèi)最核心的主場(chǎng)，社區(qū)電梯作為最頻繁、最接近消費(fèi)者和家庭日常生活軌跡的場(chǎng)景，是線下流量的第一入口。通過社區(qū)梯媒這一關(guān)鍵場(chǎng)景，品牌能夠大觸達(dá)、強(qiáng)觸動(dòng)、可測(cè)量地實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)曝光，構(gòu)建起以家庭為核心的社區(qū)數(shù)字化流量生態(tài)，頭部梯媒具備的超規(guī)模渠道覆蓋力，能夠幫助品牌實(shí)現(xiàn)數(shù)十個(gè)甚至上百個(gè)城市的“同頻共振”；不止于此，伴隨著數(shù)字化、互動(dòng)化、網(wǎng)絡(luò)化等技術(shù)的應(yīng)用和改造，當(dāng)前的梯媒在數(shù)字化驅(qū)動(dòng)下實(shí)現(xiàn)了新升級(jí)，運(yùn)用新技術(shù)、新數(shù)據(jù)、新算法優(yōu)化流量效率和連接能力，能夠打通線上線下數(shù)據(jù)標(biāo)簽，實(shí)現(xiàn)生活場(chǎng)景與目標(biāo)人群的精準(zhǔn)對(duì)接，助力品牌獲得聲量和銷量的雙贏。

　　打破增長(zhǎng)困局

　　母嬰線下市場(chǎng)值得被重做一遍

　　從積極嘗試到加大投入，母嬰品牌對(duì)電梯廣告的價(jià)值認(rèn)同有目共睹。2022年以來(lái)，伊利、佳貝艾特、蒙牛、a2、皇家美素佳兒、藍(lán)河、簡(jiǎn)愛酸奶、吉士丁等眾多母嬰品牌紛紛登陸社區(qū)梯媒，引爆新一輪增長(zhǎng)。

　　深度拆解這些母嬰品牌投放社區(qū)梯媒的底層邏輯，如何獲得更高質(zhì)量的品牌曝光？如何精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群？如何聯(lián)動(dòng)更多資源提升全域營(yíng)銷效果？一些品牌的成功案例頗有啟發(fā)意義：

　　一、搶占“品類心智”

　　品牌的勝利最終是用戶心智的全面占領(lǐng)，即找到1%的市場(chǎng)，占領(lǐng)80%的份額。一旦打入用戶內(nèi)心品牌就獲得了持續(xù)免費(fèi)的流量，可以發(fā)揮長(zhǎng)效機(jī)制。在羊奶粉市場(chǎng)，佳貝艾特十年如一日就是專注于此，2022年佳貝艾特官宣雙代言的同時(shí)，第一時(shí)間登陸全國(guó)多座城市新潮傳媒，打透“品牌即品類”，在消費(fèi)者心目中植入“佳貝艾特=羊奶代名詞”的品牌認(rèn)知，這并非只是簡(jiǎn)單的營(yíng)銷策略，而是精準(zhǔn)洞察到了羊奶粉市場(chǎng)的重大轉(zhuǎn)折：“品類之上、品牌至上”，市場(chǎng)越成熟，品牌的復(fù)利效應(yīng)就越發(fā)凸顯。同樣的案例還有金領(lǐng)冠塞納牧，抓住有機(jī)奶粉增長(zhǎng)紅利，產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)賣點(diǎn)遇見社區(qū)梯媒產(chǎn)生奇妙的化學(xué)反應(yīng)，最后收獲沉浸式“刷屏”效果，品牌記憶深入人心。

　　“必經(jīng)之路+封閉空間+高頻觸達(dá)+聲畫結(jié)合短視頻”四大法寶加持，電梯廣告具備了其他媒介無(wú)法替代的傳播效果，意味著更聚焦的內(nèi)容注意力，更酣暢淋漓地詮釋品牌形象或產(chǎn)品賣點(diǎn)，也更有助于用戶精準(zhǔn)觸達(dá)和強(qiáng)力種草。而社區(qū)梯媒更是能打通品牌與用戶的“最后一公里”，最大化地拉進(jìn)品牌與消費(fèi)者的距離。尤其在疫情下，社區(qū)梯媒攜手品牌發(fā)揮了更大價(jià)值，例如不久前上海疫情致眾多家庭奶粉短缺，飛鶴聯(lián)手新潮傳媒通過社區(qū)梯媒發(fā)布保障信息，助力解決寶寶“口糧”危機(jī)，收獲了一大波口碑好評(píng)。

　　二、達(dá)成“全家共識(shí)”

　　母嬰行業(yè)的特殊性在于購(gòu)買者與使用者分離，針對(duì)中大童等目標(biāo)受眾的產(chǎn)品，要考慮贏得家長(zhǎng)和孩子兩大群體的認(rèn)同。同時(shí)，全家式育兒逐漸成為主流，母嬰品牌的機(jī)會(huì)受眾也已經(jīng)從嬰幼兒、女性延展到家庭群體，贏得寶爸、寶媽乃至整個(gè)家庭的信任非常重要，而社區(qū)梯媒正是家庭場(chǎng)景的一大入口。

　　例如玩具、零食乃至智能家電、生活用品等需要家庭共同決策的消費(fèi)品類，社區(qū)梯媒能夠?qū)崿F(xiàn)多人同步觸達(dá)，高效促進(jìn)家庭決策。伊利兒童奶酪棒在發(fā)力市場(chǎng)教育的過程中，正是通過大規(guī)模投放新潮傳媒，利用社區(qū)梯媒穩(wěn)定而廣泛的線下覆蓋能力，以高頻飽和攻擊，全面覆蓋所有家庭成員，完成了“認(rèn)識(shí)-認(rèn)同-購(gòu)買-分享”的完整的AISAS鏈路。通過全面觸達(dá)家庭消費(fèi)人群，輻射更廣泛的線下市場(chǎng)，品牌也為自身延展產(chǎn)品線、開拓新市場(chǎng)打開了廣闊空間。

　　三、實(shí)現(xiàn)“全域打通”

　　立足線下市場(chǎng)，連接全渠道。數(shù)字化驅(qū)動(dòng)下，如今的社區(qū)梯媒已經(jīng)不再是傳統(tǒng)的戶外廣告。對(duì)于母嬰品牌尤其是以線下為核心的奶粉品牌，如何充分發(fā)揮電梯廣告的價(jià)值，在高效提升品牌影響力的同時(shí)，為終端門店賦能？

　　以澳優(yōu)能立多為例，在新潮傳媒“引爆社區(qū)”、“標(biāo)簽篩選”、“LBS位置”、“電商聯(lián)動(dòng)”、“競(jìng)價(jià)交易”、“社區(qū)人群包”等數(shù)字化產(chǎn)品加持下，澳優(yōu)能立多連接起線下場(chǎng)景、線下終端和線上電商，實(shí)現(xiàn)“品牌—媒介—消費(fèi)者—門店—消費(fèi)者—品牌”的營(yíng)銷閉環(huán)，讓營(yíng)銷真正助力終端動(dòng)銷。對(duì)于以社區(qū)周邊藥店為核心渠道的雙鯨維生素D來(lái)說，深度挖掘社區(qū)場(chǎng)景價(jià)值更能激發(fā)終端活力，通過標(biāo)簽篩選、智能匹配、在線監(jiān)播、效果歸因等智能投放模式，精準(zhǔn)匹配人貨場(chǎng)，獲客留存和到店轉(zhuǎn)化都有明顯提升。

　　四、總結(jié)VS思考：追求“全鏈提效”

　　品牌內(nèi)卷、價(jià)格內(nèi)卷、渠道內(nèi)卷之下，品牌更加注重ROI，倒逼營(yíng)銷升級(jí)，以更具性價(jià)比的投放方式助力商家獲得高效的品牌傳播和銷售增長(zhǎng)，提升全鏈路營(yíng)銷效率。

　　長(zhǎng)期來(lái)看，梯媒不僅是對(duì)線下場(chǎng)景的覆蓋，也是對(duì)人群層級(jí)、消費(fèi)層級(jí)的拓展，當(dāng)品牌核心價(jià)值傳播點(diǎn)“刷屏式”地鋪開，借助社區(qū)梯媒“反復(fù)觸達(dá)、重復(fù)曝光”的優(yōu)勢(shì)，品牌能夠輕松達(dá)成“七次記憶”，尤其在官宣代言人、新品發(fā)布、品牌升級(jí)等重大時(shí)間節(jié)點(diǎn)，利用電梯廣告將品牌活動(dòng)聲量疊加放大，并圍繞社區(qū)周邊門店做精準(zhǔn)投放，將極大提升消費(fèi)者從種草到拔草的轉(zhuǎn)化鏈路。更進(jìn)一步而言，以新潮傳媒為代表的社區(qū)梯媒已經(jīng)逐步實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化、程序化投放，以技術(shù)為動(dòng)力，精準(zhǔn)優(yōu)化投放效果，構(gòu)建社區(qū)數(shù)字化流量生態(tài)，最終為品牌打造長(zhǎng)線競(jìng)爭(zhēng)力。在這其中，有聚焦細(xì)分賽道快速撬開市場(chǎng)的新銳玩家，也有抓住趨勢(shì)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的頭部大牌，處于不同發(fā)展階段的母嬰商家都能通過社區(qū)梯媒實(shí)現(xiàn)新突破。

　　回歸行業(yè)視角，場(chǎng)景變化中孕育著品牌爆發(fā)的機(jī)會(huì)，無(wú)論傳播媒介如何發(fā)展，“重復(fù)七次”效應(yīng)仍然是攻占用戶心智顛撲不破的真理，而持續(xù)創(chuàng)新的數(shù)字化技術(shù)更是將電梯廣告的價(jià)值持續(xù)放大。當(dāng)下，越來(lái)越多母嬰商家借助頭部梯媒龐大的渠道覆蓋和領(lǐng)先的數(shù)字化能力，引爆品牌增長(zhǎng)，相信未來(lái)在這一營(yíng)銷主場(chǎng)還有更多“金礦”有待母嬰品牌挖掘。