?IPO觀察｜賣1塊賺2毛，蜜雪冰城為什么這么賺錢？
文｜楊亞飛
編輯｜喬芊
茶飲“店王”蜜雪冰城的招股書，至少帶來了一項行業(yè)影響：很多同行看完這份材料后，可能會重新思考該如何繼續(xù)手里的生意。
這家主攻下沉市場的茶飲連鎖品牌，有著可怕的賺錢能力。
招股書顯示，2021年蜜雪實現營收103.5億元，凈利潤19.1億元。也就是說，平均每賣出1塊錢，便有約2毛的凈利潤進賬。在這之前的2020年、2019年，蜜雪的凈利潤率也分別保持到13.5%、17.1%的水平。
一位飲品創(chuàng)業(yè)者告訴36氪未來消費，餐飲行業(yè)凈利的平均水平在5%-8%，能超過10%的寥寥，而蜜雪直接做到了兩、三倍的水平。一些消費創(chuàng)投人士看完這份財報之后，紛紛用“NB”、“雪王”、“信心支柱”來表達驚訝之情。
昨日在朋友圈流傳甚廣的蜜雪財務數據，圖據蜜雪招股書
與利潤率形成鮮明落差的，是蜜雪幾近平價的產品定位。
在茶飲市場，蜜雪的定價最低，均價保持在6元-8元之間，其主要對手的均價則分布在10元-30元不等；同時蜜雪門店規(guī)模高達2.2萬家，比行業(yè)第二名、6000多家店的古茗依然高出一個身位。
茶飲在中國有過長期繁榮，從一點點、coco都可等臺式奶茶，到近些年以喜茶、奈雪、茶顏悅色為代表的新式茶飲，市場發(fā)展速度肉眼可見。與蜜雪的招股書相比，單價在15元-30元、先一步上市的奈雪，眼下正經受疫情的持續(xù)沖擊，并在2021年由盈轉虧。
二級市場的投資者們，可能正翹首盼望“雪王”的到來。一杯單價僅個位數的茶飲，在此前的飲品圈可能毫不起眼，但在當下，恐怕沒有人會拒絕這門如此賺錢的生意。
雪王超百億的收入從哪里來？加盟門店是直接貢獻者。
加盟模式是蜜雪的核心經營方式。截至今年Q1，蜜雪加盟店與直營店分別為22229家、47家，此外還有一小部分收入來自于電商渠道售賣周邊商品，但相比于加盟店業(yè)務，后兩者的業(yè)務貢獻比例幾乎可以忽略不計。
但蜜雪的收入并非來自于收受加盟費。恰恰相反，加盟費貢獻的比例很小。
根據招股書，蜜雪2021年主營收入Top3分別為食材、包材、設備設施，三者占主營收入比例分別為70%、17%、6.7%。這一構成與此前2019年、2020年情況基本一致。相比之下，來自加盟商管理的收入占比在2019年-2021年分別僅為2.34%、2.14%、2.62%。
食材、包材，是一杯茶飲出品的核心成本要素。從過去三年來看，二者對蜜雪的收入貢獻比例均超過85%。也即是說，蜜雪的收入主要來自于原材料供應鏈，只不過跟其他供應鏈公司的區(qū)別在于，他們面對的是產品高度標準化、超過2萬家的終端加盟門店。
蜜雪近些年收入構成情況，圖據招股書
以“蜜雪冰城”、“幸運咖”、“極拉圖”三個品牌運營，蜜雪主要產品包括現制果茶、奶茶、咖啡、冰淇淋四類，盡管在門店菜單端有幾十個不等的SKU呈現，但在食材原材料端，多數是標準化程度較高的固體飲料、風味飲料濃漿、果醬，按照銷售金額比例，前述三類合計貢獻約五成的收入。
蜜雪核心的原材料均為自主生產。從招股書披露的模式來看，蜜雪的上游面對的是乳制品、糖、植脂末等初級原材料，并在其上游供應鏈端，進行殺菌、調配、包裝等處理后，標準化處理后投入到門店端，且值得注意的是，固體飲料、風味飲料濃漿均為常溫保存，而非冷鏈運輸，不僅讓門店端更標準化，也在很大程度上壓縮了物流成本。
值得一提的是，蜜雪的核心原料自采最早起于2012年，當年成立了大咖食品有限公司，并在之后2014年投入使用自有物流中心，并在全國推行免運費政策，開始全國化擴張。
蜜雪自有工廠大咖國際，筆者攝
將供應鏈攥在自己手里，可以熨平上游貿易采購成本的短期波動，避免對終端門店產生經營壓力。這造成的一個直觀現象就是，盡管上游食材成本在漲價，但蜜雪面向下游加盟商的銷售單價反而是在降價。
根據招股書，蜜雪乳制品、糖類、植脂末等生產性采購均價2021年變動率分別為10.03%、11.46%、5.31%，2022Q1同樣有普遍上漲的趨勢，但面對下游門店，蜜雪在相應時期的銷售均價呈現下降趨勢，其中在2021年、2022Q1，風味飲料濃漿銷售均價分別下降8.88%、5.05%。
這是蜜雪的“常規(guī)操作"。蜜雪咖啡子品牌、幸運咖業(yè)務總負責人邱騰宇曾告訴36氪未來消費，幸運咖包括蜜雪一直遵循“刀刃向內”原則，總部一旦利用規(guī)模優(yōu)勢做大利潤，就會把超出的利潤以原材料降價的方式給到加盟商，相應在終端下調產品價格，來讓利消費者。
也因為此，隨著門店規(guī)模增長，幸運咖的現磨咖啡從最初的10元，降低到5元，但幸運咖的凈利潤水平，則從2021年的虧損轉為2022Q1的盈利狀態(tài)。
蜜雪誕生于1997年，同一年出生的還有coco都可，盡管有著20余年發(fā)展歷史，但蜜雪的發(fā)展初期坎坷起伏，包括在鄭州總部的發(fā)展歷史墻上，有著類似“拆遷x6”、“副業(yè)x19”、“負債x15”等略顯夸張的標識。
在很長一段時間，蜜雪跟coco都可、一點點相比并不出彩，2019年是一個關鍵分水嶺，當年門店數達到7225家，這之后疫情來臨，蜜雪門店規(guī)模卻繼續(xù)保持高增長，分別在2020年、2021年進一步增長到1.3萬家、2.1萬家。
蜜雪冰城歷史門店開店時序圖，圖據窄門餐眼
蜜雪的擴張，一部分受益于2019年前后的市場紅利。根據美團發(fā)布的行業(yè)數據報告顯示，截至2018年Q3，全國現制茶飲門店數達到41萬家，一年增長74%，跟隨城市等級下降，門店數增速反而持續(xù)上升。
不過，這一階段，更受資本和輿論矚目的是以喜茶、奈雪為代表的“升級”型茶飲，它們在一二線城市的核心商圈展開激烈競爭，蜜雪所處的是另一個容易被忽略的市場，屬于十元以下價格帶，以及三線及以下市場，并悄然成了這波市場增長的幕后受益者。
一位茶飲行業(yè)人士告訴36氪未來消費，茶飲品牌之所以不做10元區(qū)間，一部分是因為缺乏供應鏈基礎，一旦降價到10元以內，根本賺不到錢，而當時蜜雪已經嘗到了上游供應鏈的甜頭，單店基本處于盈利狀態(tài)，在10元以內價格帶，幾乎找不到對手。
而后的疫情，對不同價位的茶飲品牌產生了截然不同的影響。今年茶飲市場的一個最大變化是，包括喜茶、奈雪等過去主打高端現制茶飲品牌，紛紛下調產品價格，將產品價格帶下探至20元以下區(qū)間。
喜茶們的這一降價舉措，在短期內不會對蜜雪產生直接影響。而是直面古茗、書亦燒仙草、茶百道、滬上阿姨等原本在15元左右價格帶的品牌。
按照營收規(guī)模，蜜雪、古茗和喜茶居于茶飲行業(yè)前三名。這三者背后有一個共同的投資方——美團龍珠。
對于各個品牌之間接下來的可能競爭，美團龍珠創(chuàng)始合伙人朱擁華婉對36氪表示：“蜜雪的成長一切順其自然，更重要是希望行業(yè)共同繁榮?！倍鴮τ诖饲皹I(yè)界傳聞的美團龍珠退出古茗固股東一事，朱擁華則向36氪未來消費稱消息不屬實，“只是正常架構處理。”
可以預見的是，伴隨著規(guī)模持續(xù)擴張，三個品牌過去在各自市場的“和諧局面”，會很快打破。
中國餐飲的“萬店”品牌并不多，但從增速和預期來看，瑞幸、星巴克中國、古茗等一批飲品品牌，很快也將加入進來。
對于蜜雪來說，盡管在今年放開了鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場加盟，但主品牌的規(guī)模增長可能即將見頂。
常溫物流能力，可以很容易支撐蜜雪觸達到全國鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，但要想在城市占據一席之地，必須通過品質升級，比如用新鮮水果和鮮奶，逐步完成對風味飲料濃漿、植脂末的取代，而這對冷鏈提出了高要求。
相對于中高端茶飲，蜜雪的冷鏈建設較晚，直到2021年才在門店推出冷鏈飲品。從蜜雪的招股書來看，蜜雪此次計劃募集資金65億元，其中生產端的投資占到募集資金的近一半金額，且主要投入于食品加工項目、冷凍水果深加工等方面。
補充冷鏈之后市場反響明顯，但也會抬高物流成本。
從招股書來看，目前以常溫供應鏈為主的蜜雪，運輸費用占營收比例在2019-2022Q1分別為2.82%、2.95%、2.94%、2.92%，盡管整體有升高趨勢，但費用比例仍相對穩(wěn)定。但當冷鏈成為門店標配，這種物流費用比重會進一步上升。
蜜雪冰城運輸費用情況，圖據招股書
大力建設冷鏈之外，蜜雪的第二曲線已經逐漸顯現。
其孵化的幸運咖在2020年開放加盟以來，門店數實現了快速增長，截至今年6月，其門店數已經突破千店大關，且市場同樣集中在三線及以下市場，價格帶也集中在10元以下，在下沉市場復刻蜜雪的可能。
在自己的價格帶，蜜雪已經沒有對手，市場的進一步發(fā)展，會幫他們把雪球越滾越大。但蜜雪的對手們可能不會坐視幸運咖不管，且此前包括喜茶、茶顏悅色、書亦燒仙草等品牌，已經通過投資或者直接孵化的方式進入咖啡賽道，這會將飲品市場的競爭推到新的高度。
本文系作者：
林先生
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