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　　說企業(yè)不是靠品牌成功，很容易就會(huì)讓人覺得這是嘩眾取寵。但是，我真的是這么認(rèn)為的，但我不否認(rèn)品牌經(jīng)營的重要性。這是我最近幾年思考的一些事情。

　　從一個(gè)小事講起吧。

　　大概一年半之前，有一位經(jīng)營線下女裝的老板跟我討論定位的問題。她從買手做起，手中經(jīng)營著自己的服裝品牌，大概在中南地區(qū)的二三線城市有十家專賣店，每家店的流水都不錯(cuò)。

　　△圖片來源：攝圖網(wǎng)

　　她問我自己的品牌該如何定位？我沒有直接回答，我反問她，如果我現(xiàn)在給你做了一個(gè)很牛逼的品牌定位，然后呢？你覺得你會(huì)直接就大獲成功嗎？她想了想，覺得不會(huì)，因?yàn)槌硕嗔艘粋€(gè)定位之外，公司沒有發(fā)生任何變化。

　　這是一個(gè)很典型的咨詢場景，許多公司經(jīng)營者找我的第一句話就是，小馬宋老師，你能不能幫我們的品牌定位一下，感覺好像有了一個(gè)品牌定位，一家企業(yè)立刻就能起死回生一樣。

　　其實(shí)不是的，企業(yè)的成功是多因素造成的，任何告訴你說某某公司就是靠這一點(diǎn)成功了的簡單歸因，要么是說的人自己不懂，要么是說的人別有用心。

　　但是成功的結(jié)果，倒是可以用一個(gè)單一因素來定義：就是這家企業(yè)在競爭中獲得了某種優(yōu)勢。

　　01.

　　企業(yè)的成功，是因?yàn)楂@得了某種競爭優(yōu)勢

　　只有在商業(yè)競爭中占據(jù)優(yōu)勢的企業(yè)，它才能獲得成功。

　　這是一個(gè)特別簡單的道理，卻被無數(shù)企業(yè)家忽視了，而具有諷刺意味的是，他們卻非常相信，只要“做好品牌”就可以讓企業(yè)起死回生。

　　人們不太愿意相信一個(gè)簡單的道理，卻特別愿意相信一個(gè)簡單的方法就能取得成功。為什么呢？因?yàn)楹唵蔚牡览碜銎饋硖y了，而簡單的方法看起來似乎真的很簡單。

　　比如，減肥的道理其實(shí)非常簡單，你只要“堅(jiān)持少吃、多動(dòng)”就可以減肥，但是99%的人都沒法做到，所以他們會(huì)相信一些神奇的減肥方法和產(chǎn)品，因?yàn)樗鼈兟暦Q顧客可以靠這個(gè)輕松減肥成功。

　　企業(yè)經(jīng)營成功的本質(zhì)，是因?yàn)楂@得了某種競爭優(yōu)勢。

　　當(dāng)然“品牌價(jià)值”本身就是企業(yè)的一個(gè)競爭優(yōu)勢，比如星巴克因?yàn)樗钠放苾r(jià)值更高，所以它在經(jīng)營選址上會(huì)獲得極大的優(yōu)勢。星巴克不僅可以獲得選址的優(yōu)先權(quán)，還能獲得租金的優(yōu)惠，甚至有些商業(yè)中心還會(huì)為星巴克進(jìn)駐提供免費(fèi)場地，更有甚者，星巴克還能獲得裝修補(bǔ)貼。

　　△圖片來源：來自品牌官博

　　星巴克本身是有其他優(yōu)勢的，比如它的規(guī)模導(dǎo)致的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，品牌導(dǎo)致的顧客認(rèn)知優(yōu)勢，員工持股和公司文化帶來的工作效率優(yōu)勢，還有租金成本優(yōu)勢。

　　星巴克為什么會(huì)在與同行的競爭中成功？因?yàn)樗杀镜?、效率高，?dāng)然會(huì)成功。

　　北京有一家快餐品牌，叫做南城香，它的口號(hào)是：飯香、串香、餛飩香。南城香厲害在哪呢？南城香的坪效（也就是每平米能創(chuàng)造的收入）是快餐行業(yè)全國平均水平的5倍。一般快餐店單店日流水是7000塊，南城香一天平均流水是35000塊。

　　如果你去研究南城香的“品牌”，如果你用簡單的方法研究，就會(huì)發(fā)現(xiàn)它完全沒有品牌方法。南城香既有蓋飯，又有肉串，還有餛飩，這特別不符合流行的“市場細(xì)分”方法，因?yàn)楹芏嗳朔治鎏臅r(shí)候會(huì)說你看太二只做酸菜魚這個(gè)品類，所有細(xì)分成功了，那你怎么解釋南城香呢？

　　南城香也從來不做所謂聯(lián)名、事件營銷、品牌代言、廣告等等看起來做品牌的必備打法，那它為什么會(huì)成功？

　　很簡單，南城香的成功是商業(yè)經(jīng)營邏輯的成功，它的一系列經(jīng)營活動(dòng)為它創(chuàng)造了優(yōu)勢。

　　南城香的選址是在社區(qū)街邊店，這種地段的餐飲，不會(huì)像寫字樓、購物中心那樣受到經(jīng)營時(shí)段的限制，所以南城香既有早餐，也有午餐和晚餐，還有夜宵以及其他時(shí)段的產(chǎn)品。就是任何時(shí)候你去南城香都可以吃飯。所以才會(huì)有餛飩、蓋飯和烤串這種產(chǎn)品組合，其實(shí)是為各個(gè)時(shí)間段準(zhǔn)備的。

　　△圖片來源：品牌供圖

　　一個(gè)店址，做多時(shí)段生意，收入就會(huì)增加，租金是固定的，但是經(jīng)營時(shí)間可以擴(kuò)展。比如你在寫字樓，只能做周一到周五五天生意，主要還集中在午餐一頓飯，你生意再好，收入也有限，盈利就特別難。

　　南城香從坪效上來說，非常好，因?yàn)樗?jīng)營的邏輯非常厲害，這為它創(chuàng)造了營收和成本優(yōu)勢，也可以說經(jīng)營效率非常高。但它選擇了做這種經(jīng)營模型，也就必須選擇接受這種模型帶來的缺點(diǎn)。

　　有什么缺點(diǎn)呢？比如選址，就是能選到的合適的位置必定是很少的，所以開店速度就不會(huì)太快。比如品牌，一個(gè)街邊店，永遠(yuǎn)都沒有大商場的餐廳高大上，就像一點(diǎn)點(diǎn)和喜茶相比，喜茶的位置就會(huì)在品牌勢能上占優(yōu)勢，南城香的創(chuàng)始人也覺得自己的品牌勢能弱，但這是街邊店天然的弱勢（這里不討論例外）。

　　日常運(yùn)營上，街邊店需要打理的事更多，比如食安、消防、街道，甚至地痞流氓都會(huì)來騷擾，開街邊店很耗費(fèi)精力。但商場店就要好很多，因?yàn)樯虉鰰?huì)統(tǒng)一解決這些問題。

　　但南城香在這種模式下充分發(fā)揮了這種模式的優(yōu)勢，在經(jīng)營上就取得了成功，這是商業(yè)邏輯的成功，不是簡單的“品牌、定位”之類的成功。

　　△圖片來源：品牌供圖

　　再舉一個(gè)高大上的品牌吧，它叫戴森。

　　戴森做了一個(gè)特別牛逼的吸塵器，是因?yàn)樗臄?shù)碼馬達(dá)很牛，是一個(gè)重要的技術(shù)壁壘。按照很多人的邏輯，那戴森應(yīng)該強(qiáng)化自己吸塵器的定位對不對？

　　并沒有。

　　戴森后來開發(fā)了加濕器、干手機(jī)、吹風(fēng)機(jī)、風(fēng)扇等等產(chǎn)品，個(gè)個(gè)都很成功，2018年，戴森的利潤是100億人民幣。

　　戴森的經(jīng)營邏輯是什么？是充分利用它的專利馬達(dá)技術(shù)，讓這項(xiàng)專利技術(shù)發(fā)揮到極致，我才不管吸塵器還是吹風(fēng)機(jī)呢。這里的經(jīng)營邏輯不是細(xì)分，而是技術(shù)的復(fù)用和產(chǎn)品的獨(dú)特性和為顧客帶來的價(jià)值。

　　你既然有一個(gè)優(yōu)勢，那就充分發(fā)揮它。

　　02.

　　符合經(jīng)營邏輯的企業(yè)才會(huì)長久

　　我們有個(gè)客戶，叫半天妖青花椒烤魚，去年新開店200多家，今年預(yù)計(jì)會(huì)新開400家以上的店面，有望達(dá)到總店數(shù)1000家，它很快就會(huì)成為國內(nèi)烤魚界的領(lǐng)頭羊。

　　但是你會(huì)很奇怪，半天妖從品牌影響力上來說是不如探魚的，品牌影響力來說它甚至還不如烤匠等等品牌?？墒前胩煅陌l(fā)展速度超過了所有的烤魚品牌，不僅僅是開店數(shù)，半天妖的門店利潤也很可觀，它的高速發(fā)展不是用資本力量打雞血打出來的，是確實(shí)賺錢。

　　△圖片來源：來自品牌官博

　　同樣，這就是一種經(jīng)營邏輯的成功。

　　半天妖的股權(quán)設(shè)計(jì)，保證了每個(gè)門店的店長和店員工作效率和熱情極高。半天妖選擇在三四線市場布局，這就讓它在品牌和產(chǎn)品力上具有局部的絕對優(yōu)勢（一般是地區(qū)城市和縣城，算是降維打擊），而這類城市的租金成本又低。

　　效率高、成本低、品牌和產(chǎn)品具有局部優(yōu)勢，成功當(dāng)然就是一個(gè)自然的結(jié)果了。

　　但它有劣勢，就是不在一線城市出現(xiàn)，自然就沒有很高的品牌勢能，尤其是一二線城市的核心媒體掌控著話語權(quán)的時(shí)候。

　　雖然我們是半天妖的營銷咨詢公司，但我必須坦率的承認(rèn)，半天妖的成功是企業(yè)商業(yè)模型和經(jīng)營的成功，沒有我們，他們依然會(huì)成功。

　　我相信，到這里一定會(huì)有人想來問問，那些新銳和網(wǎng)紅品牌，你怎么解釋？

　　聽我說。

　　品牌經(jīng)營是企業(yè)經(jīng)營的一部分，品牌經(jīng)營本身確實(shí)會(huì)為企業(yè)創(chuàng)造優(yōu)勢，比如我舉例的星巴克。品牌本身，會(huì)獲得社會(huì)影響力、顧客優(yōu)先選擇、政府優(yōu)惠、媒體關(guān)注等等，但我還是會(huì)說，你不能完全靠“品牌”成功。

　　△圖片來源：攝圖網(wǎng)

　　過去有許多網(wǎng)紅的餐飲品牌，后來絕大部分都消失了，因?yàn)檫@些網(wǎng)紅餐飲他們不懂餐飲經(jīng)營的邏輯。現(xiàn)在的網(wǎng)紅快消品也一樣，技術(shù)上幾乎沒有壁壘，未來會(huì)遇到線下經(jīng)營能力的困境。還有許多快速發(fā)展的品牌靠低利潤增長的模式，也不會(huì)持久。

　　實(shí)體經(jīng)濟(jì)不是互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品可以先通過獲得用戶在通過流量變現(xiàn)，但是你就賣個(gè)食品，如果這個(gè)產(chǎn)品本身也沒有利潤，你靠什么賺錢？這不符合經(jīng)營的邏輯。

　　不符合邏輯，就不會(huì)長久。

　　我剛才說了，企業(yè)經(jīng)營成功是因?yàn)楂@得了某種競爭的優(yōu)勢，低價(jià)并不是一種優(yōu)勢，低成本帶來的低價(jià)才是優(yōu)勢。

　　但，競爭優(yōu)勢只是一種結(jié)果，那怎么才能獲得優(yōu)勢呢？這才是問題的關(guān)鍵。

　　其實(shí)優(yōu)勢的創(chuàng)造，是靠經(jīng)營邏輯獲得的。就像南城香要做全時(shí)段餐飲，它就不能做寫字樓的選址一樣，它的餐廳選址、菜單結(jié)構(gòu)、動(dòng)線布置等等都是圍繞著這個(gè)經(jīng)營定位組成的，這才能真正的提升效率、降低成本。

　　而提升效率、降低成本，本身就是企業(yè)經(jīng)營獲得優(yōu)勢的途徑。做品牌，本質(zhì)上也是降低成本、提升效率。

　　△圖片來源：攝圖網(wǎng)

　　所謂獲得競爭優(yōu)勢，我們可以看很多方面，其實(shí)善于搞關(guān)系，也是一種獲得優(yōu)勢的方法，資源壟斷也是、技術(shù)領(lǐng)先也是、成本領(lǐng)先也是，甚至廣告投放的效率、淘寶店鋪的運(yùn)營效率、管理經(jīng)銷商的能力、公司治理股權(quán)結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)等等所有的企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的效率提升，都可以為企業(yè)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。

　　（關(guān)于如何獲得卓越的經(jīng)營成果，或者說創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，邁克爾波特寫過一篇論文《什么是戰(zhàn)略》，他還講過更精彩的方法，不在本文贅述了）

　　03.

　　企業(yè)靠品牌成功，是一種認(rèn)知假象

　　那為什么大部分人會(huì)認(rèn)為企業(yè)就是靠品牌成功的呢？

　　其實(shí)很簡單，因?yàn)槠放坪蜖I銷是企業(yè)對外最顯著和可見的經(jīng)營活動(dòng)，作為外人看到的企業(yè)經(jīng)營，就是它做了什么廣告、發(fā)了什么文章、搞了什么活動(dòng)。但是企業(yè)高效的管理，你看不到；企業(yè)的融資活動(dòng)，你看不到；企業(yè)的人力培訓(xùn)，你看不到；企業(yè)的公司治理，你看不到……

　　你看到了江小白的表達(dá)瓶，你看到了杜蕾斯的社交文案，你看到了可口可樂的昵稱瓶。但是你看不到江小白為200萬個(gè)餐廳鋪貨做出的努力，你也忽視了杜蕾斯線下經(jīng)銷渠道的能力，你也不知道可口可樂在中國毛細(xì)血管一樣的終端銷售中的管理、組織和動(dòng)員能力。

　　這就是造成這種認(rèn)知假象的原因。

　　通過經(jīng)營活動(dòng)，為企業(yè)在競爭中創(chuàng)造優(yōu)勢，這才是商業(yè)經(jīng)營成功的根本邏輯。

　　作者：小馬宋

　　-END-

　?。t餐網(wǎng)廣州報(bào)道）12月23日，由世界中餐業(yè)聯(lián)合會(huì)、央廣網(wǎng)和紅餐網(wǎng)主辦，紅餐品牌研究院和央廣網(wǎng)餐飲頻道承辦的“第二屆中國餐飲品牌節(jié)”，在廣州隆重舉行。

　　第二屆中國餐飲品牌節(jié)延續(xù)了第一屆高規(guī)格、高質(zhì)量風(fēng)格，特邀跨界影響力人物、品牌策劃專家、資深餐飲媒體人、產(chǎn)業(yè)鏈專業(yè)人士等，以獨(dú)立演講、圓桌論壇、白皮書發(fā)布、展示互動(dòng)等形式，與1000+餐飲品牌創(chuàng)始人、餐企管理層、產(chǎn)業(yè)鏈專業(yè)人士進(jìn)行深度互動(dòng)。

　　以下為微盟集團(tuán)高級副總裁兼微盟智慧餐飲總裁白昱帶來的《三店一體，企微運(yùn)營》主題演講實(shí)錄：

　　尊敬的各位餐飲同仁，大家上午好！很高興今天來到廣州，下面和大家分享我們過去一年看到的一些餐飲現(xiàn)象以及得到的一些經(jīng)驗(yàn)和體會(huì)，也希望借這個(gè)場合給大家做一個(gè)匯報(bào)。

　　四個(gè)數(shù)據(jù)，四種觀察

　　在經(jīng)歷了2020、2021年疫情的沖擊后，特別在中國大的經(jīng)濟(jì)背景下，中國餐飲的未來應(yīng)該往哪里走？先給大家分享幾組數(shù)據(jù)：

　　第一個(gè)很重要的數(shù)據(jù)是70%的虧損比。其實(shí)在2020年，大部分的餐飲企業(yè)，特別是連鎖餐飲企業(yè)，都有各種不同程度的虧損，這已經(jīng)是一個(gè)普遍的現(xiàn)象。那是什么原因造成的虧損？想必大家都知道：今天這座城市被疫情突襲，需要嚴(yán)控抗疫，這樣的不穩(wěn)定因素必然會(huì)帶來經(jīng)營的巨大波動(dòng)。

　　第二個(gè)數(shù)據(jù)是50%的關(guān)店率。今年有特別多的連鎖品牌都在關(guān)店，這是非常正常的現(xiàn)象。如果一個(gè)門店在不太盈利的情況下，長期堅(jiān)持開著，反而可能給這個(gè)企業(yè)品牌帶來更大的損傷。所以先關(guān)掉一部分門店，再找一些好的地區(qū)重新開店，才是最正確的選擇。即便是麥當(dāng)勞、肯德基這樣的大品牌，門店更新的迭代率每年也有5%-7%。

　　但與此同時(shí)，我們觀察到另外一個(gè)現(xiàn)象：有很多老品牌過去一年經(jīng)營出現(xiàn)了很多問題，其中一部分品牌卻在開店，門店新增率大概有3%。這些都是在當(dāng)?shù)赜幸欢ㄓ绊懥Φ?，而且處于穩(wěn)健成長狀態(tài)的品牌。

　　第四個(gè)數(shù)據(jù)就是去年出現(xiàn)了不少新品牌，大概占比10%。這是因?yàn)檫^去一年，餐飲行業(yè)里面出現(xiàn)了投資熱，據(jù)我們統(tǒng)計(jì)有超過400家餐飲品牌拿到了各種各樣的投資，加速了品牌自身的成長。

　　這里就引出我們觀察到的一個(gè)現(xiàn)象：資本青睞餐飲行業(yè)。這在過去的一年，資本前所未有地大舉進(jìn)入餐飲業(yè)，這里面也反映出資本們面臨的一個(gè)困境——當(dāng)下中國還有很大增長空間的領(lǐng)域其實(shí)是不多的，如果去看看零售行業(yè)或者制造業(yè)，可能問題更大。餐飲業(yè)是剛需，未來對資本的吸引力也不會(huì)減少。

　　第二，我們還發(fā)現(xiàn)，餐飲業(yè)出現(xiàn)了許多新模式，出現(xiàn)了品類再造的現(xiàn)象。這就讓很多品類在誕生之日就跟傳統(tǒng)餐飲有不一樣的玩法，很多方面的創(chuàng)新確實(shí)超過了很多傳統(tǒng)餐飲企業(yè)。

　　第三個(gè)現(xiàn)象，如果去分析這兩年還能保持健康增長甚至還有持續(xù)盈利能力的品牌，可以發(fā)現(xiàn)其中很重要的動(dòng)因是來自內(nèi)部管理的能力。如果內(nèi)部管理水平比較高，這個(gè)企業(yè)在經(jīng)濟(jì)下行的情況下，保持盈利的可能性就更大。

　　什么叫管理？就是一個(gè)企業(yè)通過內(nèi)部流程實(shí)現(xiàn)對成本的控制，包括對各種營銷活動(dòng)的成本控制，最重要的是要讓成本能夠保持在一個(gè)合理的程度內(nèi)，甚至還有可能不斷降低成本。

　　第四個(gè)現(xiàn)象就是，新消費(fèi)時(shí)代，餐飲品牌的數(shù)字化和私域資產(chǎn)變得非常重要。當(dāng)市場上的消費(fèi)者有減少趨勢的時(shí)候，什么樣的餐飲品牌更能吸引消費(fèi)者們?nèi)ハM(fèi)？顯然，那些私域運(yùn)營得更好的企業(yè)，才能夠有機(jī)會(huì)抓住消費(fèi)者的心。

　　傳統(tǒng)餐飲特別重視出品，這是傳統(tǒng)生意的基礎(chǔ)。但在新消費(fèi)時(shí)代就會(huì)產(chǎn)生一個(gè)問題：對出品過于重視，可能就無法在品牌數(shù)字化和私域的建設(shè)上投入更多精力。而另外一類餐企是新消費(fèi)企業(yè)，這類企業(yè)認(rèn)為經(jīng)營核心是經(jīng)營品牌和消費(fèi)者關(guān)系。他們會(huì)希望通過經(jīng)營與客人的關(guān)系，從而實(shí)現(xiàn)可以賣茶飲、賣面，甚至賣任何東西的目的，用良好的出品建立跟消費(fèi)者的聯(lián)系，然后再在與消費(fèi)者打交道的過程中，產(chǎn)生更多價(jià)值。這些企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上總是能夠激發(fā)消費(fèi)者的熱情，抓住消費(fèi)者的注意力。

　　通過兩者的對比，我們可以發(fā)現(xiàn)，新消費(fèi)時(shí)代下餐飲企業(yè)的經(jīng)營，其實(shí)已經(jīng)從以菜品為中心轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心。以消費(fèi)者為中心的企業(yè)，并不是說今天出品做得不好，只是出品做得好是基礎(chǔ)，是必要條件，但更重要的是經(jīng)營品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系，也就是經(jīng)營好私域流量。

　　當(dāng)下有一個(gè)很殘酷的現(xiàn)實(shí)：餐企僅僅做好一盤菜已經(jīng)不夠了，還要懂得經(jīng)營與消費(fèi)者的關(guān)系，這樣才能讓品牌的價(jià)值最大化。

　　為什么大部分餐飲企業(yè)的私域都形同虛設(shè)？

　　我們都知道，有很多餐企都在做私域，那為什么大部分的私域系統(tǒng)形同虛設(shè)？我們發(fā)現(xiàn)，很多餐企有完整的會(huì)員軟件，但是會(huì)員的數(shù)量并不夠，也就是品牌數(shù)字化的量并不足；也有的餐企有一定數(shù)量的會(huì)員，但是沒有專門去運(yùn)營這些會(huì)員，也就產(chǎn)生不了價(jià)值；又或者是有的餐企也有專人去運(yùn)營會(huì)員，可自己的團(tuán)隊(duì)不夠?qū)I(yè)，同樣沒有帶來太大價(jià)值。

　　實(shí)際上，餐飲私域的本質(zhì)是以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的全渠道消費(fèi)者運(yùn)營，需要建立這個(gè)品牌跟消費(fèi)者線上線下全渠道的整體關(guān)系，而有很多企業(yè)空有大量數(shù)據(jù)，沒有人去運(yùn)營它，那這個(gè)數(shù)據(jù)就發(fā)揮不了價(jià)值。

　　而我們認(rèn)為，餐飲品牌跟消費(fèi)者建立聯(lián)系，打造私域運(yùn)營體系，可能有三種層次的認(rèn)知：

　　最底層的認(rèn)知是，品牌買一套工具軟件就算是實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化和私域運(yùn)營。但這實(shí)際可能并沒有真的讓其中的價(jià)值發(fā)揮出來。

　　第二層的認(rèn)知是，品牌將不同系統(tǒng)的數(shù)據(jù)打通，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)、運(yùn)營的一體化，就等于實(shí)現(xiàn)了私域的一體化，可僅有這層認(rèn)知也不夠。

　　最頂層的認(rèn)知是，擁有一體化的系統(tǒng)之外，還需要有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)來協(xié)助品牌去運(yùn)營。私域經(jīng)營的本質(zhì)是強(qiáng)大的運(yùn)營能力，品牌在完成數(shù)據(jù)化以后，需要專業(yè)的運(yùn)營能力才能讓數(shù)據(jù)發(fā)揮最大的價(jià)值。私域的建立和運(yùn)營對品牌來講是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程。

　　這里以兩家上市餐企為例。第一家是在香港上市的味千拉面，2020年的收入是18個(gè)億，但現(xiàn)在他們的估值只有15億左右。味千拉面也在做私域，有300萬會(huì)員，但是這些會(huì)員沒有經(jīng)過深度運(yùn)營，這就是一家非常傳統(tǒng)的餐飲企業(yè)。另外一家企業(yè)則恰恰相反。奈雪的茶總共有3800萬會(huì)員，2020年收入30億，但資本市場給奈雪的茶的估值是180億，是奈雪年收入的6倍。

　　為什么資本市場給奈雪的茶是6倍估值，給味千拉面只有0.8倍？奈雪的茶創(chuàng)始人彭心曾說過這樣一段話：“眾所周知，現(xiàn)在營銷費(fèi)用其實(shí)是非常高的，大家也可以看到非常多的消費(fèi)品品牌，是要依賴非常高的營銷費(fèi)用才能去做好品牌宣傳的。而我們因?yàn)橛蟹浅：玫臅?huì)員基礎(chǔ)，可以用非?？焖俚?、成本相對低的方式來做品牌宣傳。”奈雪開通了自己的會(huì)員外賣，在小程序就可以下單。他們有30%的外賣來自于品牌的小程序，一年差不多可以節(jié)省近七八千萬的外賣平臺(tái)傭金。

　　大家可以看到，資本市場是敏感的，他們已經(jīng)把奈雪的茶看成了一家新消費(fèi)企業(yè)，這是因?yàn)槟窝┑牟璨粌H有好的產(chǎn)品，同時(shí)還建立了品牌和消費(fèi)者之間的深度聯(lián)系，經(jīng)過對其的深度運(yùn)營，讓私域發(fā)揮了最大價(jià)值，不僅可以賣茶飲，也可以賣屬于他的其他商品，盈利能力比傳統(tǒng)餐飲企業(yè)高出了近8倍。

　　私域運(yùn)營3.0時(shí)代：企業(yè)微信成為最好的工具

　　今天談私域，微盟智慧餐飲經(jīng)歷了餐飲私域的打法從1.0迭代到2.0的過程。1.0時(shí)代，餐飲品牌與消費(fèi)者建立聯(lián)系，是通過手機(jī)短信；2.0時(shí)代則是通過微信；現(xiàn)在是3.0時(shí)代，則是通過企業(yè)微信來建立跟消費(fèi)者的聯(lián)系。工具的不斷迭代，也幫助企業(yè)提升了管理消費(fèi)者的能力。

　　而當(dāng)下是“三店一體”的時(shí)代，一個(gè)餐飲品牌在開線下店的同時(shí)，可以通過小程序開外賣店，還可以通過小程序開商城店。消費(fèi)者到店消費(fèi)，可以把他們發(fā)展成數(shù)字化的品牌資產(chǎn)，然后通過專業(yè)的運(yùn)營來創(chuàng)造最大價(jià)值，我們把這樣的狀態(tài)稱為“三店一體”。

　　如今，“三店一體”其實(shí)已經(jīng)成為了很多餐飲企業(yè)的標(biāo)配，一家堂食門店，每天到店的流量是非常重要的資源，那就應(yīng)該把這些資源完全運(yùn)營和管理起來，管理起來以后不僅可以引導(dǎo)他們再次到店消費(fèi)，還可以引導(dǎo)會(huì)員到商城購物。很多餐飲老板跟我們說，商城哪有那么容易做？事實(shí)上，餐飲做的就是熟客生意，熟客是指在這個(gè)門店方圓兩到三公里之內(nèi)的回頭客，如果他覺得在門店消費(fèi)的體驗(yàn)良好，那是完全有可能在你的商城購買你的零售化產(chǎn)品的。我們經(jīng)過一年多的實(shí)踐，幫助大量的企業(yè)實(shí)現(xiàn)了三店一體業(yè)務(wù)模式的升級。

　　在這個(gè)過程中，我們也發(fā)現(xiàn)因?yàn)楣ぞ叩牟粩嗟透?，給品牌的數(shù)字化帶來了非常多的便利。我們認(rèn)為，在私域運(yùn)營3.0時(shí)代，企業(yè)微信是做私域運(yùn)營最好的工具和載體。

　　企微和微信的區(qū)別是什么？這里面有幾個(gè)非常重要的差異點(diǎn)。

　　第一個(gè)差異，以前用的微信會(huì)員可能發(fā)展了10萬、20萬、100萬的會(huì)員，但通常只能通過公眾號(hào)發(fā)文章才能觸達(dá)我們的消費(fèi)者，甚至只能通過短信來觸達(dá)。

　　可今天做營銷，第一件事情就是要完整的觸達(dá)到大部分會(huì)員，得把消息通知到你的每一個(gè)消費(fèi)者，過去微信會(huì)員沒有特別好的觸達(dá)方式，公眾號(hào)文章的閱讀率通常只有1%到3%，10萬會(huì)員只有1000人可能看到了你的推文。如果是短信，觸達(dá)率也只有1%左右，大部分是被當(dāng)成垃圾短信給屏蔽了。這樣的話，看起來有幾十萬會(huì)員，可平時(shí)能聯(lián)系到的只有1%，這樣完全沒有辦法做營銷。

　　而用企微做營銷的觸達(dá)率是多少呢？首先他在群里面可以看到你的信息；其次在好友列表里面也可以清晰看到你的信息，這個(gè)觸達(dá)率可以提升到最高50%以上，比原來的微信會(huì)員提高了50倍左右。這樣的觸達(dá)率，對所有做營銷的人來講是極度興奮的。

　　第二個(gè)差異是雙向效果。企微做任何活動(dòng)都是雙向的，無論是微信群還是好友列表，反饋是瞬間的，而原來的微信會(huì)員只能單向接收你的信息，無法及時(shí)給到反饋。

　　第三個(gè)差異就是洞察。企微其實(shí)是騰訊專門提供給所有企業(yè)的服務(wù)，是一個(gè)幫助企業(yè)管理消費(fèi)者的重要平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)已經(jīng)成為擁有豐富內(nèi)部系統(tǒng)的基礎(chǔ)設(shè)施。比如，它有很多標(biāo)簽可以直接貼在你的企微會(huì)員里面，這個(gè)消費(fèi)者有沒有讀你的文章、下載你的券、購買你的產(chǎn)品，有沒有到店核銷，以上所有標(biāo)簽都可以在企微后臺(tái)里看到，這樣餐企去運(yùn)營和管理這些消費(fèi)者將更加高效便捷。

　　微盟智慧餐飲做餐飲會(huì)員已經(jīng)15年了，做私域運(yùn)營也有15年的時(shí)間了，終于看到了一個(gè)非常優(yōu)秀的工具和平臺(tái)。這給餐企創(chuàng)造了好的條件，將餐企私域運(yùn)營的效率和效果都推上了新的高度。

　　接下來，我給大家舉幾個(gè)典型案例。第一個(gè)案例是鼎泰豐，今年，我們在疫情期間幫他做營銷的時(shí)候，就是通過企微拉動(dòng)了門店的活動(dòng)。通過測試，我們看到幾個(gè)很重要的變化：第一個(gè)是通過企微把所有的消費(fèi)者進(jìn)行分層管理，因?yàn)橛写罅康臉?biāo)簽，通過不同的標(biāo)簽可以篩選出不同的人群，針對不同的人群做不同的活動(dòng)；第二個(gè)變化，也是最重要的變化，原來我們用微信會(huì)員做活動(dòng)的時(shí)候，響應(yīng)率是1%-3%，而當(dāng)我們用企微做活動(dòng)后，響應(yīng)率提高到了10%。

　　第二個(gè)案例是做烘焙的迦南。這家企業(yè)在杭州，有20多家門店。原來有很多會(huì)員，跟很多餐企一樣，過去他們的會(huì)員只做營銷而已。2020年，我們嘗試幫迦南引導(dǎo)消費(fèi)者和會(huì)員到他們的小程序點(diǎn)外賣，這樣可以省去平臺(tái)的分成了。今年，他們的小程序外賣訂單額比原來增長了3-10倍，一年省下來的平臺(tái)傭金達(dá)到了60萬。

　　也許很多人會(huì)問，是什么驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者選擇用商家的小程序點(diǎn)外賣而不是在平臺(tái)上點(diǎn)呢？很簡單，大部分消費(fèi)者是在門店周邊一公里范圍以內(nèi)的居民或者上班族，門店的服務(wù)員可以讓他們掃碼加入品牌的企微福利群，然后在福利群里推送外賣小程序碼掃碼訂餐。

　　在小程序點(diǎn)外賣與在平臺(tái)點(diǎn)外賣有兩個(gè)完全不同的點(diǎn)，一是，之前的會(huì)員儲(chǔ)值可以在外賣上使用了；二是，消費(fèi)者自己也會(huì)想原來在平臺(tái)上還需要額外支付配送費(fèi)或者其它費(fèi)用，現(xiàn)在在外賣小程序點(diǎn)餐就不需要額外付費(fèi)了。

　　第三個(gè)案例是左庭右院。左庭右院在上海經(jīng)營得非常好。這兩年，我們幫他運(yùn)營了會(huì)員商城。這中間有兩個(gè)很重要的動(dòng)作：第一，線下所有的儲(chǔ)值可以在商城使用，線下所有卡券同時(shí)也可以在線上進(jìn)行核銷；第二，是告訴消費(fèi)者，商城里還有很多商品在做活動(dòng)。兩個(gè)動(dòng)作下來，今年左庭右院的會(huì)員商城的復(fù)購率超過28%，全年的收入接近500萬。那商城能賣什么呢？左庭右院主要是賣半成品，包括牛肉丸等。這些產(chǎn)品可以在堂食消費(fèi)，那消費(fèi)者為什么會(huì)買？就是因?yàn)樵陂T店消費(fèi)的時(shí)候覺得東西不錯(cuò)，既然商城還可以買，那就買點(diǎn)回家給家里人嘗嘗，這完全是順理成章的動(dòng)作。

　　結(jié)語

　　未來中國的餐飲市場，一定是品牌數(shù)字化的時(shí)代。把出品做好是一個(gè)企業(yè)的根本，這是永遠(yuǎn)不變的主題，但如果只專注于賣產(chǎn)品，而不知道怎么去經(jīng)營品牌和消費(fèi)者的關(guān)系，可能就會(huì)離數(shù)字化越來越遠(yuǎn)，離成為新消費(fèi)企業(yè)也越來越遠(yuǎn)。

　　既然要做一家新消費(fèi)企業(yè)，最重要的是要知道怎么經(jīng)營好品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系。我們今天談私域的選擇，其實(shí)決定了企業(yè)的未來，決定了品牌能不能在未來的年輕人當(dāng)中長期占有一席之地。今天所有的餐飲管理者都處在一個(gè)十字路口，過去做得好的東西需要保留，需要發(fā)揚(yáng)光大，而過去可能意識(shí)不到、做得不夠的東西，特別是品牌數(shù)字化和私域建設(shè)，則需要不斷提升。

　　你，準(zhǔn)備好了嗎？