chinesefreesexvideos高潮,欧美极品少妇性运交,久久久国产一区二区三区,99久久婷婷国产综合精品,成人国产一区二区三区

　　編輯導(dǎo)語：最近一段時(shí)間，香水品牌“觀夏”引發(fā)了一波熱議，除去其相對獨(dú)特的品牌特性之外，其營銷打法也為人所津津樂道。為什么觀夏可以實(shí)現(xiàn)高復(fù)購率？本篇文章里，作者就對觀夏的品牌營銷策略做了解讀，一起來看一下。

　　在香薰市場有一個(gè)神秘的品牌，不在天貓開店，僅靠私域和線下門店就年銷過億，它經(jīng)常斷貨，爆品昆侖煮雪一直很難買到，和傳統(tǒng)新消費(fèi)嘗鮮消費(fèi)相比，它的復(fù)購率竟然有60%！它就是獲得真格、IDG投資的中國香薰品牌觀夏。

　　為什么觀夏這么火？今天我們從品牌歷史、營銷策略和小紅書投放三部分出發(fā)，試圖還原觀夏品牌打造的過程。

　　2016年創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成立，因?yàn)椤跋摹笔菐孜粍?chuàng)始人最喜歡的季節(jié)，萬物繁盛，生機(jī)勃勃，故品牌命名觀夏。

　　觀夏由劉惠璞（曾任聚美優(yōu)品和世紀(jì)佳緣副總裁）、沈黎（時(shí)尚芭莎任職五年的時(shí)尚媒體人）Khoon（耶魯設(shè)計(jì)系）三人聯(lián)合創(chuàng)立。

　　這3位都是互聯(lián)網(wǎng)圈、媒體圈和創(chuàng)意圈領(lǐng)域的佼佼者，可以說觀夏一出生自帶調(diào)性和氣質(zhì)，觀夏上線的第一篇微信文章，在沒有推廣的情況下，僅憑各自人脈朋友圈擴(kuò)散，公眾號閱讀量就達(dá)到了6w+。

　　觀夏品牌定位，中高端東方植物調(diào)的小眾原創(chuàng)香薰，挖掘中國人記憶中的情結(jié)，做好原創(chuàng)東方植物香木。換句話說，我要做東方人香味產(chǎn)品。

　　這里也不得不提香味行業(yè)背景，整個(gè)香味行業(yè)，基本是國外品牌壟斷，無論是奢侈品香水品牌，還是上游香精芬美意、IFF，但值得注意，在消費(fèi)趨勢上，用戶需求持續(xù)增長。

　　在2022年，京東618消費(fèi)趨勢上看，香薰蠟燭三級類目銷售在過去一年同比增長超85%,在這種市場背景下，香味的中國品牌少之又少，這恰恰是中國“香”品牌的機(jī)會(huì)。

　　圖1：京東銷售數(shù)據(jù)，近一年香味同比增速

　　2019年1月，觀夏正式成立，先推出6款晶石香薰，隨后推出四季香薰，昆侖煮雪、福開森路、重慶森林和頤和金桂，這四款香薰是觀夏代表性產(chǎn)品，也是一票難求。

　　圖2：19年晶石&四季香薰類產(chǎn)品

　　2019年獲得真格基金和IDG資本天使輪投資；2020年12月，入駐北京金融街購物廣場連卡佛，從線上到線下嘗試；2021年6月，觀夏首支東方精粹香水三重茶上市，從香薰到香水品類延展；2021年9月，觀夏東方哲學(xué)沙龍香水系列問世；2021年，獲得小紅書Will未來品牌大賞—“最佳品牌創(chuàng)始人”。

　　產(chǎn)品研發(fā)上，從家居香氛類目做起，觀夏主要有香薰、香膏、香水、洗護(hù)產(chǎn)品線，其中香薰是核心，包括晶石和蠟燭，晶石最先推出，20年4月推出香薰蠟燭、21年推出香薰沐浴露，同年推出香水系列，22年6月推出炭黑洗手液，至此，香味類產(chǎn)品線全面覆蓋。

　　在延伸產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，根據(jù)傳統(tǒng)節(jié)日和四季節(jié)氣發(fā)布限定產(chǎn)品，如：虎年老虎香薰蠟燭、情人節(jié)限定禮盒、桂花兔精油香磚等，創(chuàng)意化的產(chǎn)品帶來新的傳播熱度。

　　圖3：觀夏節(jié)日熱點(diǎn)節(jié)日產(chǎn)品

　　產(chǎn)品價(jià)格上，基本為中高端價(jià)位，以香水為例，客單價(jià)在500元左右，中高端定位，一方面能挑選潛在用戶，另一方面保證有一定利潤空間，支持去做相關(guān)營銷。

　　目前，觀夏沒有上架大型電商平臺(tái)，而是充分利用私域流量。通過小紅書、微信公眾號將流量引向小程序店鋪，在私域里做轉(zhuǎn)化。

　　如今，觀夏的微信訂閱數(shù)達(dá)百萬級、忠實(shí)用戶十萬+，復(fù)購率超60%。

　　據(jù)估算，單憑微信小程序商城，觀夏的GMV就已過億元。瀏覽其私域商城來看，這完全就像在香味博物館中，香味產(chǎn)品依次排列，東方禪意美學(xué)。

　　圖4：觀夏小程序商城

　　在線下渠道上，有北京太古里+湖南路觀夏閑庭+萬象天地觀夏庭院，線下門店更多是用于體驗(yàn)，詮釋中國美學(xué)，以上海觀夏閑庭為例，通過修繕閑庭，打造專屬于觀夏風(fēng)格的體驗(yàn)場所。

　　觀夏線上商城和線下門店，不是鬧哄哄的靠性價(jià)比，而是真正還原東方美學(xué)調(diào)性的體驗(yàn)場所，讓大家去體驗(yàn)觀夏的產(chǎn)品，對品牌有種歸屬感。

　　另外觀夏渠道打法，和香水品類有很大的關(guān)系，這是一個(gè)強(qiáng)品牌粘性的品類，一旦購買，形成品牌粘合力，能夠?qū)崿F(xiàn)長期購買。

　　1）命名美學(xué)

　　從觀夏產(chǎn)品包裝和命名，都體現(xiàn)出了觀夏東方美學(xué).“梅水煎茶”“裸-東方哲學(xué)香水”“昆侖煮雪”等產(chǎn)品名，讓用戶快速想象出畫面感，富有東方美學(xué)符號，強(qiáng)化東方香。

　　2）講好故事

　　觀夏在解釋香味上，通常會(huì)使用場景化和故事化的敘事方式，而它的文案也在幫大家定義著一個(gè)個(gè)的虛擬空間，譬如：觀夏的春茶枇杷，描述成江南最好時(shí)節(jié)產(chǎn)物。

　　圖5：微信公眾號觀夏視覺

　　3）視覺美學(xué)

　　打開觀夏公眾號圖文，每一篇都像雜志一樣，都有策劃、攝影和妝發(fā)、造型設(shè)計(jì)，儼然就是一本雜志的創(chuàng)作，在整個(gè)視覺營造上，就是一場美學(xué)盛宴，也是觀夏專屬的氣味符號。

　　圖6：微信公眾號觀夏視覺

　　作為小紅書領(lǐng)域研究者，研究觀夏在小紅書打法也是本篇文章重點(diǎn)，具體觀夏在小紅書怎么投的，我拉取近一年數(shù)據(jù)投的達(dá)人，和投每個(gè)品的賣點(diǎn)，再結(jié)合筆記類型，場景具體來分析。

　　通過關(guān)鍵詞規(guī)劃工具檢索觀夏和同類品牌野獸派，祖瑪瓏熱度情況，觀夏搜索搜索最高，每月搜索近8W多，可見用戶對觀夏關(guān)注度高。

　　圖7：觀夏小紅書搜索熱度

　　在小紅書營銷主要分為企業(yè)號和達(dá)人兩塊，重點(diǎn)解析其這兩塊的數(shù)據(jù)。

　　企業(yè)號基礎(chǔ)數(shù)據(jù)：粉絲12.7萬，發(fā)文288篇，獲贊與收藏33.9萬，拉取數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)一共37篇千贊爆文，企業(yè)號爆文來自于轉(zhuǎn)載合作達(dá)人筆記，初步斷定，轉(zhuǎn)載后的筆記，通過信息流持續(xù)投放種草。

　　圖8：觀夏小紅書專業(yè)號情況

　　在拆解企業(yè)號爆文情況，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)萬贊爆文來自于轉(zhuǎn)載達(dá)人筆記，且在爆文分布上，不同品都有對應(yīng)的爆款筆記。

　　?晶石香薰（橘子汽水）

　　圖9：觀夏橘子香薰筆記

　　標(biāo)題：“小眾香氛推薦 來一口夏天的橘子汽水”品類的單品推薦，“一口橘子汽水”一下就把香薰寫活了。

　　圖片：封面是手滴精油，把品牌名隱約露出來，背景簡約干凈；圖2和圖3是加蓋和不加蓋的產(chǎn)品展示；圖4是精油正滴在香薰上，弱化旁邊的精油，但是用標(biāo)簽進(jìn)行標(biāo)注；圖5是正向的產(chǎn)品展示，圖6是購買圖，整個(gè)圖片拍得很高級，符合觀夏以及香薰這一品類的調(diào)性。

　　內(nèi)容：先是描述橘子汽水帶來的片段，適合夏天的香薰，后面再分享引用博主的體驗(yàn)，最后艾特原博主，通過文字讓人感受到美好和平靜。

　　產(chǎn)品賣點(diǎn)：突出清爽的夏天，這也是觀夏最早一批的無火香薰系列。

　　?四季香薰（昆侖煮雪）

　　圖10：四季香薰昆侖香薰

　　標(biāo)題：“聞到這個(gè)味道，自我的不安像一口氣呼了出去”。

　　圖片：產(chǎn)品置于山間非常有意境，圖2-圖8是不同場景圖，都很氛圍感。

　　內(nèi)容：博主的口吻表達(dá)自己購買的心境，產(chǎn)品成分，以及對品牌的一些理解，文字細(xì)膩。

　　?東方哲學(xué)系列香水

　　圖11：東方哲學(xué)意味筆記

　　標(biāo)題：“你沒有噴香，它還原你自己的味道”。

　　圖片：封面干凈的展示產(chǎn)品，露出產(chǎn)品名，掛上商卡，圖2-圖6依次是香水包裝圖，無蓋圖，以及不同角度展示圖，圖片素材非常有質(zhì)感。

　　內(nèi)容：從用戶出發(fā)講訴故事，用戶購買的不僅是香味，更多的自我表達(dá)，跟前面兩篇文字風(fēng)格相似。

　　賣點(diǎn)：無性別香；表達(dá)自我。

　　總結(jié)：圖片高級有質(zhì)感，文字表達(dá)細(xì)膩優(yōu)美。圖片，內(nèi)容都和品牌調(diào)性相符。

　　這三篇爆文筆記形式不同，第一篇是把博主筆記進(jìn)行二次加工的形式，用的自己產(chǎn)品圖，內(nèi)容部分引用消費(fèi)者使用感受，顯得更加真實(shí)，第二篇是轉(zhuǎn)載的博主筆記，第三篇觀夏的文字加上博主授權(quán)的圖片。通過讓達(dá)人創(chuàng)作，變成自己投放素材。

　　1）達(dá)人類型

　　通過藝恩搜索觀夏下面的相關(guān)達(dá)人分布，可以看出觀夏找的達(dá)人類型集中在1k-5k粉絲的尾部達(dá)人以及1w-10w的腰部達(dá)人。

　　圖12：觀夏熱詞達(dá)人數(shù)據(jù)情況

　　2）筆記類型

　　拉取觀夏近50篇爆文進(jìn)行整理，可以看出筆記類型主要是香水的單品推薦，多品合集，縱向家居生活類

　　圖13：觀夏達(dá)人筆記類型

　　這也暗合觀夏， 前期從垂類達(dá)人延伸至泛生活類達(dá)人，逐步來進(jìn)行拓圈動(dòng)作，讓更多達(dá)人來試用產(chǎn)品。

　　搜索觀夏品牌詞，也排在搜索結(jié)果頁的第3位且結(jié)果頁為香水界面，攔截自身的品牌詞，從投放筆記來看，側(cè)面反映，目前香水是觀夏核心在推的產(chǎn)品，其企業(yè)號多篇贊評過萬，判定基本為投放筆記，以平均互動(dòng)成本3塊為例，就可以判斷其在小紅書廣告投放費(fèi)用。

　　圖14：觀夏效果廣告投放展示界面

　　小紅書變現(xiàn)方式，首先在簡介處告知無淘寶，之前通過小紅書引流到小程序，目前主要在小紅書開設(shè)店鋪，實(shí)現(xiàn)站內(nèi)閉環(huán)，銷量前3產(chǎn)品分為，香薰蠟燭、三重茶精梓香水和昆侖煮雪精梓香水。目前站內(nèi)單品最高銷量量達(dá)到1485件。

　　圖15：觀夏銷量前3的商品

　　總結(jié)：觀夏在小紅書投放，通過企業(yè)號+廣告投放打造多篇萬贊爆文，變現(xiàn)之前通過小程序，后期在站內(nèi)閉環(huán)，整體還是通過站內(nèi)引導(dǎo)到小程序轉(zhuǎn)化。

　　通過拆解觀夏歷史、產(chǎn)品策略，我們能夠看到觀夏團(tuán)隊(duì)的野心，根植與東方香，打造東方香味品牌，從香薰出發(fā)，逐步覆蓋香膏、沐浴露、香水、洗手液等香味品類，同時(shí)，通過輸出精神文化的表達(dá)，讓品牌賦予人格屬性和精神屬性，做一個(gè)富有精神文化的東方香品牌。

　　本文由 @江河聊營銷 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

　　題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。

　　7月29日晚，一場持續(xù)一小時(shí)的“全能舞者”XR沉浸式時(shí)尚秀在太平鳥官方旗艦店淘寶直播間亮相。本次云秀場，代表著淘寶天貓全新服務(wù)型產(chǎn)品“超級新系列”正式開啟。據(jù)悉，“超級新系列”是淘寶天貓針對服飾行業(yè)差異性，唯一推出的垂直化新品IP，主要面向服飾商家發(fā)掘潛力爆款、新品快速冷啟動(dòng)、高效爆發(fā)等上新關(guān)鍵問題。

　　“‘超級新系列’將在淘寶端內(nèi)完成消費(fèi)閉環(huán)，包括從種草到成交轉(zhuǎn)化全鏈路”，淘寶天貓服飾供給中心負(fù)責(zé)人弈希預(yù)計(jì)，這項(xiàng)新服務(wù)能幫助服飾新品的打爆周期縮短一半，“能讓新品經(jīng)歷從成長期到打爆期，并順利進(jìn)入到平穩(wěn)上升周期里。”

　　太平鳥電商總經(jīng)理應(yīng)海軍形容，用XR技術(shù)把時(shí)尚走秀與直播融合，讓虛擬與現(xiàn)實(shí)融合，這樣的全新消費(fèi)溝通方式，讓品牌和顧客都覺得很過癮。

　　圖說：“超級新系列”運(yùn)用XR虛擬沉浸技術(shù)，把云秀場搬進(jìn)品牌直播間

　　太平鳥：天貓是品牌運(yùn)營的第一陣地

　　云秀場開啟當(dāng)晚，太平鳥直播間就一度沖上風(fēng)格女裝總榜前三，總計(jì)持續(xù)3小時(shí)的直播，活動(dòng)當(dāng)日店鋪成交環(huán)比7月份的銷售額增長超100%，在直播間中的銷量達(dá)到日常店播效率的5倍。

　　太平鳥電商總經(jīng)理應(yīng)海軍充分肯定了“超級新系列”在拓展新品發(fā)布渠道、提升消費(fèi)者購物體驗(yàn)等方面的積極效果，并表示淘寶天貓的優(yōu)勢“復(fù)制不了、也無可取代”，這里始終是太平鳥電商運(yùn)營的第一陣地。未來，太平鳥將繼續(xù)利用全新的技術(shù)和場景，推出更多新品展現(xiàn)給消費(fèi)者，通過云秀場做更多有效地線上觸達(dá)，并繼續(xù)攜手淘寶天貓走在時(shí)尚的探索之路上。

　　“‘超級新系列’的直播間已不僅是流量載體，還是符合服飾商家與消費(fèi)者溝通的新產(chǎn)品”，天貓品牌趨勢營銷負(fù)責(zé)人飛丹表示，淘寶天貓運(yùn)用新興科技手段，為商家提供了獨(dú)具特色的內(nèi)容化展現(xiàn)舞臺(tái)，這種全新的展現(xiàn)方式，也創(chuàng)造出了服飾商家和消費(fèi)者之間全新的互動(dòng)模式。

　　近年來，太平鳥一直都在嘗試年輕化方向轉(zhuǎn)型，不斷推出新品，并且與淘寶天貓之間的合作淵源頗深。早在2018年便通過天貓參與China day項(xiàng)目，這是太平鳥首次走出國門參加時(shí)尚走秀，隨后還于當(dāng)年參與紐約時(shí)裝周，次年參與巴黎時(shí)裝周。作為“超級新系列”第一個(gè)吃螃蟹的首站展示品牌，雙方此次的共創(chuàng)與合作自然也是水到渠成。

　　“超級新系列”洞察消費(fèi)者需求，打造生意閉環(huán)

　　按照傳統(tǒng)的服飾產(chǎn)業(yè)線，一年一度的時(shí)裝周捕捉下一季的潮流趨勢，而后才是設(shè)計(jì)、生產(chǎn)，投放市場，等待消費(fèi)者選購。如今在數(shù)字時(shí)代，服飾上新的模式正在被改寫。

　　在各大快時(shí)尚品牌的帶動(dòng)下，高頻的上新成為了服飾行業(yè)提高用戶黏性、留存的方式；其次，在服飾這樣的非標(biāo)行業(yè)里，“新品期的新品爆發(fā)對服飾商家的成交拉動(dòng)非常大?！碧詫毺熵埛椆┙o中心負(fù)責(zé)人弈希形容。

　　區(qū)別于其他電商平臺(tái)快速打造爆款的模式，“超級新系列”的起點(diǎn)在“消費(fèi)者需求”，淘寶天貓圍繞服飾商品的全生命周期運(yùn)營，包括早期的趨勢挖掘到上新打爆，再到庫存等定制出解決方案，一端產(chǎn)業(yè)，一端營銷，幫服飾商家做全鏈路的經(jīng)營優(yōu)化。

　　這是一個(gè)為商家定制化的解決方案：“超級新系列”會(huì)根據(jù)商家的上新系列進(jìn)行分層，如爆款、長尾品，根據(jù)系列的特點(diǎn)定制最優(yōu)的內(nèi)容呈現(xiàn)方式。弈希介紹，對商家來說，“超級新系列”將是經(jīng)營效率最高的新品策略。

　　圖說：“超級新系列”聚焦消費(fèi)者需求，打造生意閉環(huán)

　　弈希也強(qiáng)調(diào)，“超級新系列”的項(xiàng)目初衷在于發(fā)揮淘寶天貓消費(fèi)趨勢洞察的優(yōu)勢，和服飾商家共創(chuàng)，不斷推出超越消費(fèi)者預(yù)期的商品?！拔覀兿Ｍ麨槠放坪头椛碳姨嵘隣I銷效率，留給他們更多的時(shí)間聚焦產(chǎn)品設(shè)計(jì)和研發(fā)，也將投入更多的資源和技術(shù)幫助服飾商家孵化新品，緊貼服飾商品的全生命周期。”

　　據(jù)了解，“超級新系列”從7月初開始評選，很快便有近百名商家提報(bào)，這一系列新品運(yùn)營和上新的服務(wù)型工具，面向所有類型的服飾商家開放。繼太平鳥之后，致知、何方、DIESEl等都已加入“超級新系列”的云秀場陣營?？梢钥隙ǖ氖牵鎸笠咔闀r(shí)代服飾行業(yè)復(fù)雜多變的新常態(tài)，更多服飾品牌將通過“超級新系列”開辟新品線上首發(fā)第一陣地，打出新品發(fā)布差異化，借此實(shí)現(xiàn)生意多樣性、確定性增長。