?如何將旅游商品打造為文化傳播的爆品？
旅游商業(yè)與旅游購物一直是旅游業(yè)發(fā)展的痛點(diǎn)，本應(yīng)是旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展重要支撐的旅游商業(yè)、旅游購物，因?yàn)橹T多原因變成了眾多旅游目的地發(fā)展的攔路虎。
旅游購物與商業(yè)如何激活，如何提升游客在旅游目的地的二次消費(fèi)，如何將旅游商品打造為具有文化傳播價(jià)值的爆品？本文結(jié)合自身經(jīng)驗(yàn)，通過實(shí)際案例為城市、景區(qū)、鄉(xiāng)村提供了量身定制的解決方案。
Part 1
城市禮物：文創(chuàng)品牌賦予城市名片
旅游商品是城市形象的重要代表，良好的城市旅游商品建設(shè)，不僅能提升旅游整體收入，同時(shí)也能給游客帶來良好的游玩體驗(yàn)，并且通過商品的不斷銷售，也能達(dá)成旅游品牌的二次營銷。
城市禮物是一個(gè)城市的整體代表，具有區(qū)域化品牌的發(fā)展特征，團(tuán)隊(duì)在實(shí)操中根據(jù)各個(gè)旅游目的地特色的不同采用了平臺(tái)化品牌與單品牌突破的策略方式。
以海南旅游商品發(fā)展為例，在海南旅游商品發(fā)展初期，團(tuán)隊(duì)即在海南旅游商品發(fā)展規(guī)劃中即提出了“海南禮物”品牌建設(shè)和品牌平臺(tái)化發(fā)展以及連鎖經(jīng)營的策略，在后期運(yùn)營中又協(xié)助“海南禮物”打造了時(shí)尚、國際又不失海南文化的品牌與形象。目前“海南禮物”已經(jīng)成為海南省標(biāo)志型的省級(jí)旅游商品品牌，取得年銷售額一億，爆款單品過百萬的成績。
海南禮物三亞鳳凰國際機(jī)場店
而另一個(gè)實(shí)操案例，湖北長陽土家族自治縣，由于區(qū)域化空間的縮小，風(fēng)景文創(chuàng)對(duì)長陽旅游商品的發(fā)展策略從平臺(tái)品牌回歸到以IP價(jià)值為核心突破點(diǎn)的策略上來。我們協(xié)助卓爾集團(tuán)，以重點(diǎn)產(chǎn)品突破、IP孵化的方式，在長陽打造了“長陽禮物”，彌補(bǔ)了長陽旅游文創(chuàng)購物市場的空白。
目前“長陽禮物”整體開發(fā)運(yùn)營已經(jīng)取得階段性成果，借力土家族精神圖騰符號(hào)孵化的“利巴、西蘭”IP形象，其表情包下載量已達(dá)幾十萬次，傳播量百萬次，同時(shí)研發(fā)孵化產(chǎn)品涵蓋了非遺、IP衍生品、伴手禮、主題文化衍生品等方面。其中IP衍生品、318國道1314愛情主題衍生品得到了市場一致好評(píng)?！伴L陽禮物”一方面通過可復(fù)制的文創(chuàng)開發(fā)模式，促進(jìn)區(qū)域旅游購物消費(fèi)升級(jí)，通過文創(chuàng)實(shí)現(xiàn)文化變現(xiàn)形成傳播效應(yīng)，再者又以文化創(chuàng)意激活地方物產(chǎn)，形成了精準(zhǔn)扶貧示范效應(yīng)。
“利巴、西蘭”IP形象
系列衍生品
長陽主題店一期店鋪設(shè)計(jì)
Part 2
景區(qū)商業(yè) :注重好故事和好場景
旅游商品回歸到核心需要游客購買轉(zhuǎn)化，在消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代，好商品還需要好故事與好場景，運(yùn)營機(jī)構(gòu)對(duì)游客和景區(qū)文化的研究就顯得十分重要。
在景區(qū)旅游商品與商業(yè)運(yùn)營上，首先從研究入手，結(jié)合大地風(fēng)景文旅集團(tuán)的旅游研究能力與大數(shù)據(jù)分析能力，梳理景區(qū)資源與市場特性，然后根據(jù)研究資料進(jìn)行品牌與產(chǎn)品體系的規(guī)劃設(shè)計(jì)、商業(yè)業(yè)態(tài)策劃、產(chǎn)品研發(fā)、場景改造與商業(yè)運(yùn)營。
以“華山故事“為例，華山作為五岳名山，歷史文化資源非常豐富，但豐富的文化資源也導(dǎo)致了華山文化符號(hào)不突出，選取哪一個(gè)文化做為華山旅游商品的主題就顯得尤其重要，我們?cè)跒槿A山做文創(chuàng)服務(wù)時(shí)，經(jīng)過了線上與線下的調(diào)研和分析，從寶蓮燈文化與武俠文化中提出了更容易讓消費(fèi)者接受與認(rèn)知的武俠文化產(chǎn)品研發(fā)推廣之路，而華山是一個(gè)傳統(tǒng)山岳型景區(qū)，缺少游客可以駐足停留購買消費(fèi)的場景，所以我們?cè)谏唐飞细鼈?cè)重于傳統(tǒng)商品的提升再設(shè)計(jì)與一期文化宣傳產(chǎn)品的開發(fā)，并在華山武俠文化發(fā)展中逐步強(qiáng)化后期場景的提升。
當(dāng)面對(duì)蘇州木瀆這樣一個(gè)具有千年文化的古鎮(zhèn)時(shí)，場景的打造就顯得尤為重要，每一個(gè)店鋪與景區(qū)的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，不僅僅在于建筑和景觀的規(guī)范，更在于店鋪業(yè)態(tài)的合理與經(jīng)營的特色。一個(gè)主題化的店鋪不僅僅是古鎮(zhèn)一景，他也與游客在體驗(yàn)上也能形成積極的互動(dòng)。
在木瀆項(xiàng)目中主張以物述風(fēng)貌、以物知木瀆，以一站式運(yùn)營的方式進(jìn)入木瀆古鎮(zhèn)，規(guī)劃木瀆品牌、百款產(chǎn)品，并重點(diǎn)運(yùn)營特色店和系列主題空間，形成木瀆文創(chuàng)生活的代表。
木瀆主題店室內(nèi)設(shè)計(jì)
而在北京平谷的康養(yǎng)勝地金海湖，旅游商品回歸到了最傳統(tǒng)的物產(chǎn)上，養(yǎng)生作為現(xiàn)代人注重的熱點(diǎn)，食養(yǎng)則是最好的養(yǎng)生方式之一，而在旅游商品品類中，最具有實(shí)用價(jià)值的產(chǎn)品亦是食品，所以我們結(jié)合景區(qū)文化與商品屬性特色，提出“康養(yǎng)金品，富氧山食”概念，將金海湖物產(chǎn)以五大產(chǎn)品體系推出，打造基于五行養(yǎng)生文化的系列食品。
Part 3
鄉(xiāng)村文創(chuàng)與鄉(xiāng)村旅游商品：以原生態(tài)作創(chuàng)客魂
鄉(xiāng)村旅游是近年來的一大熱點(diǎn)，也是城市游客出行的主要目的地。說起鄉(xiāng)村旅游商品，自然是以土特產(chǎn)為主，鄉(xiāng)村文化是自然流露的原生文化，鄉(xiāng)村旅游商品作為一種獨(dú)特的有形物質(zhì)，承載著游客對(duì)鄉(xiāng)村的記憶。對(duì)于鄉(xiāng)村文創(chuàng)側(cè)重當(dāng)?shù)匚幕疘P的打造與伴手禮孵化策略。
在陸河螺溪谷，一個(gè)擁有青梅、紅薯、山歌、藍(lán)染以及客家建筑元素的地方，風(fēng)景文創(chuàng)為其策劃設(shè)計(jì)了以核心物產(chǎn)為依托的吉祥物，并尋找螺溪谷優(yōu)質(zhì)土特產(chǎn)進(jìn)行產(chǎn)品孵化，建立起了陸河原生態(tài)氣息的文創(chuàng)商品，以輕品類解鎖陸河產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)提升。
螺溪谷插畫
在花園村，風(fēng)景文創(chuàng)與大地鄉(xiāng)居協(xié)力，提出了以榜眼IP形象為驅(qū)動(dòng)的鄉(xiāng)村文創(chuàng)主題發(fā)展路線，將花園村的榜眼文化具像化，形成有故事、有體驗(yàn)、有互動(dòng)的吉祥物和各種特色景觀與業(yè)態(tài)，最終回歸到可以購買的伴手禮。
注：本文圖文來源于風(fēng)景文創(chuàng)，如侵犯您權(quán)益，請(qǐng)及時(shí)與我們聯(lián)系，我們將第一時(shí)間做出處理。
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綠維文旅：目的地旅游產(chǎn)業(yè)運(yùn)營的四大步驟
區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)是一個(gè)有機(jī)的整體，要加快該地區(qū)的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，必須從更大的區(qū)域環(huán)境、旅游發(fā)展?fàn)顩r、旅游目的地分布以及本區(qū)域能否成為旅游目的地等方面進(jìn)行系統(tǒng)研究。區(qū)域旅游運(yùn)營是地方政府發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)的總體理念。政府從全面啟動(dòng)與加快區(qū)域旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的角度，需要找到實(shí)際的運(yùn)作抓手。
就運(yùn)營旅游產(chǎn)業(yè)而言，一方面必須編制產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，或者遵循已有的規(guī)劃；另一方面，應(yīng)該做出 3~5 年的具體行動(dòng)計(jì)劃，落實(shí)運(yùn)營的戰(zhàn)略與步驟。
?。ㄒ唬┠繕?biāo)制定
區(qū)域旅游發(fā)展的 3~5 年目標(biāo)確定是非常重要的前提，區(qū)域旅游目標(biāo)需要落實(shí)到具體的旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，其目標(biāo)體系應(yīng)該由五個(gè)方面構(gòu)成，即游客流量具體指標(biāo)、橫向比較目標(biāo)指標(biāo)、區(qū)域影響水平指標(biāo)、縱向增長指標(biāo)、產(chǎn)品建設(shè)目標(biāo)指標(biāo)。
?。ǘ?zhàn)略與計(jì)劃制定
旅游發(fā)展戰(zhàn)略及運(yùn)營計(jì)劃的制定是保證目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的前提。但是，這里的戰(zhàn)略是三年戰(zhàn)略及三年計(jì)劃，屬于操作性內(nèi)容。
由于區(qū)域旅游經(jīng)濟(jì)是一個(gè)互相銜接的有機(jī)整體，因此，必須按照有機(jī)系統(tǒng)的整體模式進(jìn)行戰(zhàn)略與計(jì)劃制訂。在這一步驟中，要選擇合適的項(xiàng)目及對(duì)應(yīng)的市場目標(biāo)，并以產(chǎn)品及市場為基礎(chǔ)，配置完整的要素支撐，確定政府需要投入并解決的問題，確定社會(huì)資金及居民群眾參與的程度與方式。其中，項(xiàng)目的選擇，要以資源基礎(chǔ)及其可進(jìn)入性為前提。市場目標(biāo)則需要考慮交通、時(shí)間、區(qū)位、競爭關(guān)系等。
按照實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的路徑，可以把戰(zhàn)略區(qū)分為三種類型：
一是政府投資主導(dǎo)型戰(zhàn)略，以政府投入為基礎(chǔ)，形成核心景區(qū)，建立旅游發(fā)展的吸引核。
二是招商引資主導(dǎo)型戰(zhàn)略，以資源出讓為前提，招商引資為手段，筑巢引鳳，推動(dòng)旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展。
三是營銷主導(dǎo)型綜合運(yùn)營戰(zhàn)略，政府以營銷為首務(wù)，同時(shí)建設(shè)基礎(chǔ)實(shí)施和投資環(huán)境，推動(dòng)已有景區(qū)發(fā)展，形成良性發(fā)展格局。
?。ㄈ┩黄泣c(diǎn)確立
突破點(diǎn)的確立是區(qū)域旅游發(fā)展計(jì)劃中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，能夠?qū)χ攸c(diǎn)項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)實(shí)質(zhì)性的推動(dòng)。
突破點(diǎn)可以分為三類：第一類是政府重點(diǎn)投資的景區(qū)建設(shè)；第二類是政府重點(diǎn)建設(shè)的旅游道路，形成資源開發(fā)的全新條件，達(dá)到招商引資的目的；第三類是重點(diǎn)突破的市場，通過政府的運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)核心市場的突破，帶動(dòng)整體運(yùn)營的升級(jí)。
?。ㄋ模肮芾怼⑼顿Y、引資、營銷”四大運(yùn)營
旅游產(chǎn)業(yè)運(yùn)營管理不同于普通的旅游行業(yè)管理，必須由政府一把手掛帥，否則無法保證資金、政策的落實(shí)。政府在運(yùn)營管理的過程中要充分利用財(cái)政手段、公共工程建設(shè)手段、土地運(yùn)營、國有資產(chǎn)運(yùn)營等多種手段，在融資、稅費(fèi)優(yōu)惠、土地出讓、公共工程等方面形成較大的推動(dòng)運(yùn)作力。
政府層面的旅游投資一方面靠自有財(cái)政，另一方面靠各類直接的扶持資金，如開發(fā)銀行款、紅色旅游資金、農(nóng)業(yè)資金、生態(tài)建設(shè)資金、水利資金等。
招商引資工作的背后是政府的選擇判斷、投資商的投資能力和運(yùn)營能力、市場時(shí)機(jī)等所有條件的齊備。投資商的運(yùn)營能力，對(duì)招商引資成功極為重要。要吸引和選擇合適的投資商、運(yùn)用規(guī)劃權(quán)，對(duì)資源進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃控制，避免投資商過分以自身利益為導(dǎo)向，避免短視開發(fā)行為。
旅游產(chǎn)業(yè)及目的地的推廣，必須站在整合營銷傳播的高度，才能達(dá)到最佳的運(yùn)作效果。因此，政府應(yīng)積極通過口號(hào)征集、吉祥物設(shè)計(jì)征集等手段，推進(jìn)目的地形象塑造與推廣工作，從而加大知名度，形成人流及消費(fèi)的吸引和聚集。
本文系作者：
小莊
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
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2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
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1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)