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　　我們無法預(yù)估一個獎勵活動是否能夠成功，那么我們可以反其道而行，從失敗的經(jīng)驗(yàn)中汲取經(jīng)驗(yàn)。本文盤點(diǎn)了一些失敗的獎勵活動案例和思路，希望對你做一場成功的獎勵活動有所啟發(fā)。

　　作為一個設(shè)計(jì)師，如何判定你的獎勵活動是否成功？

　　“參與度高”——可能是因?yàn)楠勂分匕?，一個足夠有吸引力的大獎，哪怕交互再繁瑣、視覺再陳舊，點(diǎn)擊率仍然居高不下；“討論度高”——正好趕上熱點(diǎn)，抽獎當(dāng)錦鯉，甚至不需要設(shè)計(jì)。

　　在成功難以有效證實(shí)的情況下，我們可以反其道而行之，知道如何設(shè)計(jì)獎勵才不會賠了夫人又折兵，付出了活動成本還引來用戶投訴。

　　從獎勵發(fā)放的本質(zhì)來說，它模仿了游戲中的任務(wù)系統(tǒng)，【發(fā)現(xiàn)任務(wù)——完成任務(wù)——領(lǐng)取獎勵——使用獎勵】是一個閉環(huán)的行為模式，整體跟【HOOK上癮模型】中【觸發(fā)——行動——多變的酬賞——投入】是保持一致的。

　　成功的活動設(shè)計(jì)能在每個節(jié)點(diǎn)中，讓用戶主動參與簡單的任務(wù)，獲得正面反饋，從而更容易掉入循環(huán)，最終增強(qiáng)用戶活躍度和用戶粘性；失敗的活動設(shè)計(jì)則打亂用戶的節(jié)奏，無法形成有效的轉(zhuǎn)化。

　?。?）發(fā)現(xiàn)任務(wù)&完成任務(wù)

　　外部觸發(fā)驅(qū)使用戶進(jìn)入上癮模型。用戶進(jìn)入獎勵流程后，需要快速建立對活動的認(rèn)知，盡可能激發(fā)用戶動機(jī)。一般獎勵活動都伴隨著任務(wù)中心的設(shè)定，用戶會根據(jù)任務(wù)的難易程度和自己所需的獎品自主選擇“性價比”高的任務(wù)，目標(biāo)很明確，知道怎樣的付出會換來怎樣的收獲，產(chǎn)生把控進(jìn)程的掌控感。

　　失敗的獎勵活動，在最初就出現(xiàn)這種情況：

　　未能展示獎勵的價值點(diǎn)，無法幫助用戶樹立目標(biāo)無法清晰說明玩法規(guī)則，用戶難以踏出第一步，或是在完成中受到阻力和障礙。（2）領(lǐng)取獎勵

　　有時產(chǎn)品自認(rèn)為從用戶體驗(yàn)角度出發(fā)，想幫助用戶“少點(diǎn)擊一步”，而采用自動發(fā)放獎勵來降低用戶領(lǐng)取的門檻。然而效率提升了，吸引力卻不盡如人意。這可能是忽視了結(jié)果反饋的適當(dāng)性。

　　如果做得太強(qiáng)（彈窗），出現(xiàn)多種獎勵時會有多個發(fā)放提示，影響原有操作，另外不合適的觸發(fā)時機(jī)還會讓用戶覺得莫名其妙，對用戶形成干擾。

　　如果做得太弱（如金幣總額增加），曝光度不夠，用戶缺少感知，不明確獎勵是否發(fā)放、何時發(fā)放，對活動容易生出不滿，并且因?yàn)椴幻鞔_觸發(fā)規(guī)則，而無法順利步入下一步。

　　在簽到獎勵中，對于部分薅羊毛用戶，很可能自動簽到后立即離開，不做過多停留，無法形成有效的轉(zhuǎn)化。

　　自動發(fā)放獎勵的初衷是“省事”，但并沒有爽點(diǎn)，無法調(diào)動用戶的積極情緒，手動領(lǐng)取則增強(qiáng)了用戶的成就感。如果是一個行動成本很高的大獎，點(diǎn)擊時會有揭蓋般的儀式感；如果是多個日常任務(wù)的小獎，一排等待點(diǎn)亮的獎勵也會延長用戶的滿足感，“一鍵領(lǐng)取”的按鈕則可以解決獎勵過多步驟繁瑣的問題。

　　同時，由于在查看任務(wù)、做任務(wù)、領(lǐng)取獎勵都需要訪問頁面，比自動發(fā)放多一個領(lǐng)取的節(jié)點(diǎn)，這個過程可以促活并增加用戶黏性，在長時間停留中更強(qiáng)烈地感知到各種運(yùn)營活動，從而提升轉(zhuǎn)化。對后臺來說，還可以驗(yàn)證用戶對獎勵的敏感度，提供有意義的數(shù)據(jù)。

　?。?）使用獎勵

　　自動發(fā)放獎勵發(fā)放的常見場景，如開屏紅包、新人優(yōu)惠券，里面的福利多是激勵用戶完成消費(fèi)，它更像是重重關(guān)卡的第一步，在觸發(fā)驚喜感受之后就是未知的使用門檻，用戶不一定用得上這份獎勵，也就不利于培養(yǎng)行為習(xí)慣。還有一些玩法看似“發(fā)放”了獎勵，實(shí)際上需要用戶完成任務(wù)才“到賬”獎勵。這樣的展現(xiàn)順序一時吸引了點(diǎn)擊量，但會讓用戶形成抵觸心理，在警惕心理下難以開展同類活動。

　　只有在成功獲得獎勵的過程中，用戶能明確這不是套路，對活動有一份信任感，這時引導(dǎo)用戶參與其它未完成的任務(wù)顯得更順理成章，促進(jìn)下一次領(lǐng)獎循環(huán)，逐漸培養(yǎng)用戶習(xí)慣。

　　上文已經(jīng)提到，自動發(fā)放的獎勵不易讓用戶感知。一部分用戶可能認(rèn)為沒發(fā)放，需要有渠道去安撫用戶、提供獎勵發(fā)放的證據(jù)、指引獎勵查看的位置，這類風(fēng)險將提高問題用戶的處理難度，從而增加運(yùn)營成本。如果設(shè)置為自動發(fā)放，則無法過濾掉邊緣用戶，無法把涉及到實(shí)物或現(xiàn)金的獎勵精準(zhǔn)投放給活躍用戶。這樣運(yùn)營成本沒有集中在有價值的用戶身上，將降低活動的有效性。手動領(lǐng)取一般伴隨著“未領(lǐng)取的獎勵一段時間后自動過期失效”的規(guī)則，自動發(fā)放則無法用這個規(guī)則節(jié)省運(yùn)營成本。

　　同樣是領(lǐng)取頁面，有的獎勵彈窗只能承接特別單純的業(yè)務(wù)場景，有的則提供了一個很好的反復(fù)曝光機(jī)會，可以引導(dǎo)變現(xiàn)轉(zhuǎn)化。對于商業(yè)訴求較強(qiáng)的活動平臺，如果獎勵涉及兌換流程，或者業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)中有下一級曝光訴求，存在感更強(qiáng)的領(lǐng)取頁面才能滿足這部分需求。

　　*案例：王者榮耀，同樣是完成任務(wù)的獎勵，銘文碎片是自動發(fā)放到郵箱，戰(zhàn)令幣則需要點(diǎn)擊領(lǐng)取。因?yàn)榍罢呤腔钴S就能達(dá)成的，沒有后續(xù)變現(xiàn)業(yè)務(wù)，一鍵領(lǐng)取更方便用戶；后者是完成戰(zhàn)令任務(wù)時獲得的獎勵，階梯性更強(qiáng)，甚至在一些大獎勵節(jié)點(diǎn)還會彈出引導(dǎo)購買進(jìn)階戰(zhàn)令的彈窗，刺激用戶獲取價值更高的獎勵，因此需要有單獨(dú)的頁面去承接，讓用戶在這里手動領(lǐng)取，不斷曝光去引導(dǎo)用戶付費(fèi)變現(xiàn)，滿足商業(yè)訴求。

　　抽獎的魅力是大于任何單獨(dú)獎勵的，但是如果中獎率太高，穩(wěn)贏性質(zhì)的低檔次安慰獎勵無法帶給用戶刺激感；如果中獎率太低，永無止境的抽獎會讓用戶感受到欺騙和倦怠，繼而因憤怒而離開產(chǎn)品。

　　讓用戶對中獎率有預(yù)期，可以平衡未知感和失落感。直接把0.001%這樣冷冰冰的數(shù)字寫出來會勸退用戶，下圖喜馬拉雅的抽獎，寫的500?（萬分之五百），規(guī)則上來說沒有問題，但是會讓人有一瞬間的迷惑。王者榮耀的奪寶活動則把中獎概率包裝成幸運(yùn)值，通過一些設(shè)定讓幸運(yùn)值逐步遞增，獲獎概率隨之變大。這樣將產(chǎn)品思維中的概率數(shù)值，打造成了從用戶角度出發(fā)的“抽獎前先看看黃歷”，同時減少隨機(jī)獎勵帶來的不確定性，防止抽不中獎的用戶產(chǎn)生負(fù)面情緒。

　　低付出成本、短時間間隔的獎勵活動，類似賭場的老虎機(jī)。老虎機(jī)是一種消遣工具，只有一個按鈕，也不需要技巧，用一個又一個的小活動驅(qū)動著你一直玩，每個活動之間無縫銜接。中獎線很多，贏的通常都比花費(fèi)的少，但還是感覺自己贏了，讓玩家平穩(wěn)地過渡到一分錢不剩。不會讓人想到懸念、風(fēng)險和不穩(wěn)定性，只會想到舒適、慢節(jié)奏和平靜，這就是老虎機(jī)玩家的賭博體驗(yàn)。

　　勾人入局的關(guān)鍵點(diǎn)是下賭注和出結(jié)果之間的停頓，在這個期待最終獎品的幾秒中，多巴胺的分泌是最高的，最后得到獎勵反而維持在較低的水平。人們每次轉(zhuǎn)動老虎機(jī)、每場游戲都能得到多巴胺反饋，但當(dāng)它成癮時，從中得到的快感也就免疫了。

　　獎勵活動如果同樣采用這樣頻繁發(fā)起、濫用獎勵的模式，大腦會慢慢接受這種獎勵模式，用戶機(jī)械性地玩，然后嘗到一些甜頭，再繼續(xù)投入，但并沒有獲得有價值的體驗(yàn)。一個為了玩而玩的活動會讓人心理變得遲鈍，無法驅(qū)動用戶關(guān)注更多內(nèi)容，屬于是失敗的獎勵。

　　金幣或鉆石是平常生活中的貴價品，在獎勵中卻唾手可得，1萬顆鉆石能產(chǎn)生積累財(cái)富的滿足感，1億顆鉆石則會顯得太過龐大而怪異；即使是獎勵，也并不是越龐大越好。

　　歡樂豆這種本身就容易聯(lián)想到聚集物的，適合獎勵數(shù)值較大的設(shè)定，5顆歡樂豆只會顯得寒磣；而拼圖、碎片這種則適用于數(shù)值較小的設(shè)定，人們傾向于將它補(bǔ)充完整以獲得滿足感。

　　bilibili的好友助力，用了“充能”的概念，單位千伏也比較符合大家對高能的認(rèn)知；支付寶的投教內(nèi)容包裝成知識星系，用點(diǎn)亮圖譜的方式激勵用戶探索內(nèi)容；《神都夜行錄》的簽到板采用了窗花剪紙的形式，除了更貼合國風(fēng)主題帶入游戲氛圍，更重要的是用遮住的窗花放大了“未解鎖”的概念，讓玩家對“未完成”的部分更加惦記，從而激勵上線。

　　如果是需要獲取相關(guān)授權(quán)或簽署服務(wù)協(xié)議的福利任務(wù)，需要設(shè)計(jì)成讓用戶主動領(lǐng)取獎勵，這樣可以判定是用戶已知曉因任務(wù)可能產(chǎn)生的問題，當(dāng)在發(fā)生糾紛時，平臺能借此規(guī)避相關(guān)風(fēng)險。否則，如果出現(xiàn)相關(guān)問題，平臺可能會需要承擔(dān)責(zé)任。

　　另外，如果是有獎銷售性質(zhì)的獎勵，要注意相關(guān)法律。（有獎銷售，是指經(jīng)營者銷售商品或者提供服務(wù)，附帶性地向購買者提供物品、金錢或者其他經(jīng)濟(jì)上的利益的行為。包括：獎勵所有購買者的附贈式有獎銷售和獎勵部分購買者的抽獎式有獎銷售。）

　　*案例：某電器公司抽獎式營銷活動規(guī)定：凡在活動期間消費(fèi)滿500元，即可抽獎，最高獎品價值為8000元彩電一臺，結(jié)果卻違法了。

　　《反不正當(dāng)競爭法》第十三條：

　　“經(jīng)營者不得從事下列有獎銷售:

　?。ㄒ唬┎捎弥e稱有獎或者故意讓內(nèi)人員中獎的欺騙方式進(jìn)行有獎銷售；

　?。ǘ├糜歇勪N售的手段推銷質(zhì)次高的商品；

　?。ㄈ┏楠勈降挠歇勪N售，最高獎的金額超過五千元?！?

　　成功的獎勵活動，達(dá)成產(chǎn)品和設(shè)計(jì)目標(biāo)同時，能給用戶帶來有趣、有價值、有意義的體驗(yàn)；失敗的獎勵活動無法驅(qū)動用戶真正參與到產(chǎn)品中來。在初始階段規(guī)避掉容易引起失敗的踩雷點(diǎn)，讓獎勵活動達(dá)到及格分；在剩下的空間則可以自由發(fā)揮，拓寬思路，不斷提高上限。

　　本文由 @晴宇宙 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

　　題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。

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