?關(guān)于廣告數(shù)據(jù)分析，我建議具備運(yùn)營全局觀才行
投放了站內(nèi)廣告，卻沒有什么效果，該怎么辦？站內(nèi)廣告跑起來后，卻達(dá)不到自己的預(yù)期，而如果你要問他的預(yù)期是什么，他也只是支支吾吾說不出來，又該怎么辦？
在孵化營的課堂上，我一直給學(xué)員強(qiáng)調(diào)：廣告的重點不在于你是否設(shè)置了廣告，而在于廣告運(yùn)行之后的優(yōu)化，而廣告優(yōu)化的基礎(chǔ)，在于對廣告數(shù)據(jù)的分析。
但怎么分析廣告數(shù)據(jù)，卻是很多賣家百般求索而不得要領(lǐng)的。
有同學(xué)反饋自己在廣告投放中遇到的困惑：每天有8000左右的曝光，點擊次數(shù)卻不到10次，也沒有訂單，該怎么辦呢？
表面上看，這位賣家被困在廣告數(shù)據(jù)表現(xiàn)不好這個局里了，其實，對廣告數(shù)據(jù)的分析，肯定不能只是停留在廣告層面。
從曝光和點擊來看，8000曝光卻只有10個點擊，這樣的數(shù)據(jù)，點擊率是很低的。而如果點擊率低（可以想象得到，這樣的點擊率應(yīng)該是低于同行平均水平的），就會影響廣告的權(quán)重（也就是廣告的關(guān)鍵詞質(zhì)量得分），這樣一來，廣告就會進(jìn)入惡性循環(huán)：因為表現(xiàn)差，所以權(quán)重下降；因為權(quán)重下降，所以表現(xiàn)越來越差。
那我們需要接著思考：什么因素導(dǎo)致了點擊率低？
“高曝光，低點擊”說明了我的產(chǎn)品出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，但消費(fèi)者卻不愿意去點擊。為什么呢？
第一層，我們首先應(yīng)該想到Listing優(yōu)化方面：
自己的Listing優(yōu)化是否到位？當(dāng)廣告出現(xiàn)曝光，就意味著自己Listing的主圖、標(biāo)題、價格、Ratings數(shù)量星級等四個要素展示在消費(fèi)者面前，消費(fèi)者沒有點擊，必然是這四個要素沒有打動到消費(fèi)者，那就要定向的去分析，去和競爭對手做對比，看自己的表現(xiàn)究竟如何。
但很多賣家護(hù)短心理嚴(yán)重，總覺得自己的Listing寫得挺好，“我已經(jīng)優(yōu)化了三次了，我覺得應(yīng)該挺好的”，單純這樣的認(rèn)為沒有任何意義。
每個人都有高估自己的傾向，但消費(fèi)者卻是在拿著你的Listing和競品Listing做對比。
所以，在判定Listing好壞時，一定要和競品做橫向?qū)Ρ?，客觀的，發(fā)現(xiàn)自己的不足之處，然后去完善、去改善、去提升，只有這樣，才可能呈現(xiàn)一個相對優(yōu)秀的Listing，才可以確保自己的Listing不致于拖累了點擊和轉(zhuǎn)化。
當(dāng)你確保做到了第一層，確保了自己的Listing足夠好，接著我們應(yīng)該思考第二層：廣告位置在哪里？
在同一個搜索結(jié)果頁面，頂部和底部的廣告位，曝光量一樣，但點擊卻截然不同。如果廣告出現(xiàn)在某個頁面的底部，其點擊率必然低于頂部。當(dāng)你發(fā)現(xiàn)自己的廣告確實在底部，怎么辦？如果利潤空間足夠大，提高廣告競價，讓廣告位向上，如果利潤空間不大，降低廣告競價，讓廣告位錯頁靠后。
當(dāng)然，上述思考，只是針對高曝光低點擊的一點點思考，在我看來，對于廣告的分析肯定不止于此，針對廣告的數(shù)據(jù)分析更應(yīng)該將廣告置身于運(yùn)營打造的全局：我怎么樣，競品怎么樣？如果有這樣的視角，面對廣告，你可能需要從選品是否合適？競爭環(huán)境是否激烈？競品表現(xiàn)如何？我自己的優(yōu)化怎么樣？我的價格是否有競爭力？我的Ratings數(shù)量和星級是否能夠起到加分的作用？等等等等，在如此多的問題和思考之后，你再去思考：我的競價設(shè)置是否合適？我的廣告關(guān)鍵詞設(shè)置是否恰當(dāng)？等等廣告層面上的問題。
但如果只是停留在廣告單一數(shù)據(jù)層面的分析，可能就會變成頭疼醫(yī)頭，并不能解決根本性的問題。
后記：最近寫文章有點懈怠，一周只是能寫一兩篇而已。今天早上上班路上聽華杉的一段講座，他講到，自己每天早上5點到7點寫作，在過去七八年里，總共缺勤的次數(shù)不超過5次，聽得我心頭一震。
厲害的人都是因為有著大量的付出和不懈的努力。
也正是因為聽到華杉老師的這段分享，督促和提醒我早上到公司之后立馬寫下了上面這篇文字。平時上課時，我經(jīng)常提醒，教育，是一朵云推動另一朵云，今天，我被華杉老師推動，我也希望這篇文字以及這段后記能夠推動正在閱讀的你。只有這樣，我們才能一起，慢慢變好。
人生是一場很多不經(jīng)意偶遇之后的彼此改變，我期望和所有的讀者、粉絲一起，因為相遇，變得更好。
我們孵化營畢業(yè)典禮上的標(biāo)語是：分開登頂，在高處見。
期待我們一起，都能夠變得更好，分開登頂，在高處見。
本文系作者：
小莊
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7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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