?渠道運營：經(jīng)費有限的情況下，如何運營好一款產(chǎn)品
經(jīng)費不足，運營該如何去推動呢？
經(jīng)費不足是許多渠道運營同學都會經(jīng)常遇到的，除非是身處大廠，否則會很難或者很少有機會獲得大筆預算。
預算不足或者沒有，老大卻一直追著你要效果，通常這種情況是很難做出來成績的，處理不好，大概率就會背鍋，被扣上沒有能力的帽子。你覺得委屈，老大覺得你沒能力還一直怪預算不足，進而就會使得自己置于尷尬的境地。
那么，經(jīng)費有限的情況下，運營工作該如何開展呢？如何運營好一款產(chǎn)品呢？
通過一幅圖來了解渠道運營的職責：
簡單講，渠道運營的職責就是負責流量引入，并對引入的數(shù)量和質(zhì)量負責。每個公司的產(chǎn)品和階段發(fā)展目標都有所差別，由此，具體的kpi考核指標會有所差別，在這里就不一一分析。
了解了渠道運營的職責，接下來渠道運營應該如何開展呢？
具體的運營工作可以分為對內(nèi)對外兩部分。
投放前：
1.了解自家產(chǎn)品特性；2.目標用戶群基本特征（顯性特征和隱性特征）; 3.結(jié)合產(chǎn)品特性基于對用戶有利特征進行排序；4.提煉出產(chǎn)品相對競品的優(yōu)勢特征；5.了解現(xiàn)有渠道的轉(zhuǎn)化情況投放前對內(nèi)的工作主要目的是：
1.便于自己快速了解產(chǎn)品和業(yè)務，提煉出制作引導頁及落地頁所需要的素材，方便制作落地頁時有的放矢；
2.了解現(xiàn)有投放情況，便于明確自己工作的重心，是尋找新的渠道進行投放還是維護現(xiàn)有渠道并在現(xiàn)有渠道上擴大投放。
投放（中）后：
1.實時溝通數(shù)據(jù)效果反饋2.進行數(shù)據(jù)分析，根據(jù)數(shù)據(jù)反饋，對渠道進行重新評估（優(yōu)化素材？擴大投放？關停？）投放中更多工作是對現(xiàn)有合作渠道進行實時評估、實時調(diào)整。
在進行渠道評估時，分為2種情況，一種是需要優(yōu)化維護的，另一種是需要關停的。判斷不能單看數(shù)據(jù)購買成本，一定要評估CPS轉(zhuǎn)化成本，也就是由用戶轉(zhuǎn)化為客戶的成本。流量≠用戶，同樣用戶≠客戶。通過流量與用戶轉(zhuǎn)化比可以判讀流量質(zhì)量，用戶購買成本；通過用戶與客戶間的轉(zhuǎn)化比可以判斷渠道質(zhì)量。
在進行渠道評估時，橫向數(shù)據(jù)對比是經(jīng)常用到的，橫向比較可以看出當前渠道和其他渠道的數(shù)據(jù)差別，也能排除由于產(chǎn)品運營轉(zhuǎn)化能力不足帶來對渠道的誤判。
投放前：
1.渠道信息搜集2.渠道效果評估3.明確所需素材投放前需要對渠道信息進行搜集，可以用excel做個信息搜集表，信息可以是這些：
渠道聯(lián)系人，聯(lián)系方式，渠道名稱，渠道分類（朋友圈，百度搜索，信息流，積分墻，DSP,媒體社區(qū)……）,投放場景描述，有無競品案例…..
根據(jù)自己需要，把一些相關信息進行錄入，這樣便于你在投放前能對渠道有個基本的判斷，除此之外還不夠，這只是你聽渠道講的，各種媒體這么發(fā)達的今天可以借助其他平臺對渠道進行分析，借助易觀了解渠道用戶群特征，借助ASO100了解APP表現(xiàn)，借助百度指數(shù)了解渠道關注度。。。
前期了解的越詳細，對渠道誤判的概率越小，在虛假流量日益猖狂的今天降低被騙的概率。
了解渠道基本信息之后，就可以從所了解渠道中選取適合自己的渠道開始測試，測試之前明確下渠道需要什么素材，一般都是頭圖，文案和落地頁。文案和落地頁通過上文你對產(chǎn)品的了解，這時候做文案和落地頁基本上不是什么問題。
投放中：
1.渠道溝通進行投放優(yōu)化2.暫緩或暫停投放投放中和渠道溝通更多是調(diào)整投放時間或更換投放素材，有的素材剛開始轉(zhuǎn)化很好，流量轉(zhuǎn)化為用戶的轉(zhuǎn)化較高，但一段時間之后就不怎么行了，素材需要時長更換。
通常評估素材更多是看2個數(shù)據(jù)指標：點擊率，點擊率差說明頭圖或文案不夠吸引人，需要更換頭圖或文案；點擊轉(zhuǎn)化比，點擊率很高，轉(zhuǎn)化率很差，說明落地頁不夠吸引人，或者轉(zhuǎn)化路徑太長了，需要進行落地頁優(yōu)化。當然有的人會統(tǒng)計跳出率，通常很多渠道是無法統(tǒng)計跳出率的，這個需要技術開發(fā)，對落地頁用戶行為數(shù)據(jù)進行上報，然后進行分析。
有的渠道效果轉(zhuǎn)化比較好，最終轉(zhuǎn)化為付費用戶的性價比也比較高，這時候就可以考慮擴大投放，但注意成本控制。
投放過程中，遇到一些轉(zhuǎn)化差或者效果差的渠道，直接關停就好，當然評估的時候要結(jié)合自家產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化周期，有的本身轉(zhuǎn)化周期較長，比如在線教育類的，轉(zhuǎn)化周期通常一個月左右，最好不要剛投放幾天看到?jīng)]人付費就終止投放了，這時候需要看看其他數(shù)據(jù)指標，數(shù)據(jù)接通率怎么樣，預約試聽率怎么樣，這些可以作為轉(zhuǎn)化前判定渠道質(zhì)量的指標。
日常工作很重要，歸根結(jié)底要對目標負責
以上講的主要是渠道運營的日常工作流程，更多是在講如何進行工作開展，運營歸根接地是對目標負責的，一頓操作猛如虎，一看數(shù)據(jù)幾乎無，這種尷尬要盡量避免。
在拿到上級給到的數(shù)據(jù)指標時，如果你是項目負責人就需要自己來設定了，以教育類產(chǎn)品為例，公司要求本月銷售額100萬，平均客單價是5000元，那么就需要200名付費學員，按照4%的付費轉(zhuǎn)化率就是需要5000個原始數(shù)據(jù)了，那么平均到每天該如何做？數(shù)據(jù)量滿足了，轉(zhuǎn)化率不足又該怎么辦？
渠道運營是個關于量和質(zhì)的工作，量和質(zhì)都要滿足，評估渠道時，在測試質(zhì)量相同的情況下，優(yōu)先選用能滿足數(shù)據(jù)需求的渠道，數(shù)量是第一位的，因為產(chǎn)品運營的同事要有數(shù)據(jù)才能去完成轉(zhuǎn)化指標，巧婦難為無米之炊；空有數(shù)量還不夠，雖然渠道運營不直接對轉(zhuǎn)化結(jié)果負責，但還是要盡可能提高數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化的質(zhì)量。
還拿5000個原始數(shù)據(jù)來說事兒，4%的轉(zhuǎn)化率對于教育類產(chǎn)品來說還是太高了，一般所需數(shù)據(jù)量會超過5000，那就按照每天200個數(shù)據(jù)來算，微信朋友圈轉(zhuǎn)化效果好，但微信能提供的數(shù)據(jù)每天只有10多個，信息流的轉(zhuǎn)化也說得過去，但數(shù)據(jù)也只有幾十個，這時候就需要考慮在其他的能滿足數(shù)量的渠道上進行投放。
通過渠道數(shù)據(jù)組合來達成2個指標，數(shù)量要求和轉(zhuǎn)化率要求，兼顧數(shù)量和質(zhì)量。
不同產(chǎn)品在不同渠道上的效果表現(xiàn)不同，在這里就不做渠道效果推薦了，經(jīng)費有限的渠道運營最鍛煉人，預算充足的渠道運營才能讓人得到最快的成長，最后祝每個渠道運營的同學18年都有大筆預算。
王豫強，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，95年產(chǎn)品經(jīng)理，一個既懂產(chǎn)品又懂運營的全棧小能手。微信公眾號：王豫強
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題圖來自PEXELS，基于CC0協(xié)議
本文系作者：
小莊
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8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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