?如何做好數字化運營，打造戰(zhàn)略落地的最佳武器？他們這么說｜2021全球數字價值峰會
10月15-17日，由鈦媒體與ITValue共同主辦的第十三屆全球數字價值峰會于浙江上虞召開，此次峰會以“轉折點——從業(yè)務數字化到數字化業(yè)務”為主題，邀請行業(yè)內數字化業(yè)務實踐領跑者，分享與討論數字化與業(yè)務的融合共振。
會上，原開元酒店集團副總裁朱明生對話全球蛙集團董事長原冰、阿爾法公社創(chuàng)始合伙人、CEO許四清、惟客數據創(chuàng)始人兼CEO李柯辰、阿里云智能零售行業(yè)快消品行業(yè)首席架構師吳竹峰，針對數字化運營的定義、價值以及落地規(guī)劃進行了深入討論。
“始于技術，終于組織?！笔前⒗镌茖底只睦斫?。阿里云智能零售行業(yè)、快消品行業(yè)首席架構師吳竹峰解釋說，數字化轉型或者變革始于技術架構迭代升級，解決孤島問題、煙囪問題，但最終會在企業(yè)的組織結構形態(tài)變化上形成復刻，通過中臺化、扁平化實現IT與業(yè)務的敏捷化，進而形成企業(yè)新的增長力，形成新的應用架構。也因此，企業(yè)IT應用結構中臺化以及敏捷組織是阿里云認為數字化運營落地的關鍵點。
全球蛙集團董事長原冰分享，在全球蛙賦能的零售行業(yè)里，原來的老板們看賬都是看財報，沒有及時的數據化工具，所有的決策都非常滯后?，F在，門店數字化、員工數字化、商品數字化、所有交易數字化以后，帶給老板的價值非常大。全球蛙自2015年至今一直能信守增長承諾的背后也是數字化運營帶來的成果。
在她看來，數字化運營首先需要企業(yè)創(chuàng)始人從理念上完成變革，對數字化的理解，還有對數字化的敬畏，都決定了企業(yè)所能得到的成果和成效?！叭绾握业綌底只蜆I(yè)務對話的最佳語境，帶他走一程？”原冰希望，數字化企業(yè)可以真正賦能行業(yè)和企業(yè)，給更多企業(yè)的數字化之路帶來信心。
“數字化主導了業(yè)務重構的時候，新的機會就出現了，不僅是商業(yè)機會，也有職業(yè)的機會?！卑柗ü鐒?chuàng)始合伙人、CEO許四清觀察到，現在ITValue的圈子里，從CIO成為CEO的人越來越多，職場的重構背后其實反映了數字化對業(yè)務的重構。他認為，數字化運營是在過去信息化基礎上更上一個臺階，給企業(yè)帶來了量變和質變：量變是企業(yè)的效率大幅度提升；質變是運營和業(yè)務的邊界徹底打開了，不僅企業(yè)自身形成了高效的運營，同時也把價值鏈的能力從運營發(fā)揮到了經營層面。
惟客數據創(chuàng)始人兼CEO李柯辰曾擔任魅族手機的CIO，他對業(yè)務和技術都有深入的觀察。在他看來，數字化運營是數字化的能力、技術的應用在決策中發(fā)揮的作用開始大過于人的經驗。他認為數字化可以分為兩部分，這兩部分的重構、優(yōu)化能夠切實推動數字化落地。一是業(yè)務的數字化轉型，包含方法和組織，業(yè)務要能匹配數字化，是非常重要的一點；另一部分是專業(yè)的數字化的工具，包含工具和數據。
在數字化的價值上，他認為數字化能繼續(xù)降本增效是毫無疑問的，同時能夠幫助企業(yè)增加收入，不是疊加互聯網的渠道，而是將數字化變成改變企業(yè)業(yè)務模式和組織能力的點，甚至做好市值管理都是有機會的。
朱明生：第一個問題，各位怎么定義數字化運營？
原冰：我覺得是數字化工具，在工具的基礎上，我看結論性的結果，這是我最關注的，也是全球蛙業(yè)務里最主要的一環(huán)。數字化運營和數字化營銷是兩個概念，整體要么是降本要么是提效，要么帶來增長，全球蛙在2015年到今年已經有6年了，我們主要服務于商超快銷品的數字化，全球蛙對所有伙伴的承諾就是可以帶來雙位數增長，這也是我最自豪的，通過數字化運營所能帶來的結果。
許四清：我覺得數字化運營應該這么想：在數字化之前是信息化，信息化做的主要工作是把原有的生產環(huán)節(jié)的效率進行提升。用的是什么方式呢？從沒有數據到有數據，從數據比較分散到集中、有高質量的數據，數字化運營我覺得可能就是信息化之后，再上一個臺階，最重要的能帶來兩個最大的不同，第一個是企業(yè)的效率能夠大幅度提升，這是量的變化。還有一個就是質的變化，比如把運營和業(yè)務的邊界徹底打開了，不僅企業(yè)自身形成了高效的運營，同時也把價值鏈的能力從運營發(fā)揮到了經營層面。
李柯辰：我對數字化運營的理解，大概這么來定義，我們認為用新的數字化技術和手段，用科技的手段蓋過了以前傳統(tǒng)通過人的判斷和人的運營決策，一定比例大過的時候，我認為這個叫數字化的運營，但是數字化運營可能我和原總有點不太一樣的意見，我把數字化運營分成三個方向，一個是偏營銷的方向，一個是解決內部經營驅動的方向，第三個方向通過人工智能改變和驅動生產制造，讓它大過于人力的生產制造的階段，所以我認為數字化的運營可能分為幾個方向，但是核心總結數字化的能力經驗的應用，技術的應用大過于人的經驗，這是我的定義。
吳竹峰：阿里云對于企業(yè)數字化轉型有自己的理解，我們認為數字化始于技術，終于組織。我們認為數字化將解決企業(yè)過去快速發(fā)展中遺留下來的的一些問題，例如，企業(yè)IT技術架構有很多“孤島”、“煙囪”，組織模式也類似，線上線下相互踩腳，兩套應用系統(tǒng)、兩個業(yè)務團隊，這些其實都是在發(fā)展過程中遺留下來的問題。
阿里云參與了非常多的傳統(tǒng)企業(yè)、品牌商企業(yè)數字化轉型項目，大部分企業(yè)希望能夠實現組織的敏捷性、組織的快速反應，實現通過全量數據、實時數據驅動業(yè)務。所以我們認為數字化轉型或者變革始于技術架構迭代升級，解決孤島問題、煙囪問題，但最終會在企業(yè)的組織結構形態(tài)變化上形成復刻，通過中臺化、扁平化實現IT與業(yè)務的敏捷化，進而形成企業(yè)新的增長力，形成新的應用架構。
朱明生：第二個問題：你們怎么看待數字化運營的重要性？因為我們也觀察到行業(yè)內凡是做的好的往往都是數字化運營做的非常拔尖的，它的重要性你們怎么看？
原冰：我覺得非常重要，從信息化到數字化，解決完企業(yè)質的騰飛，因為我們在賦能的零售行業(yè)里，像原來的老板看賬都是看財報的，沒有及時的數據化工具，所有的決策非常的滯后，當把門店數字化、員工數字化、商品數字化，把企業(yè)所有的交易數字化以后，帶給他的價值非常大，但整個數字化的變革也要源于整個創(chuàng)始人的變革，對數字化的理解，還有對數字化的敬畏，這些都決定了他所能得到的成果和成效，我覺得應該多開這樣的會議，多做這樣的普及。
這對我們來說是一個很簡單的表達，但是對還沒有走到數字化圈里的人，這都是非常大的挑戰(zhàn)，所以有很多人的轉型變革當中使得都有畏難，導致走不到數字化里面。數字化和業(yè)務如何找到最佳語境的翻譯，帶他走一程，也許對他未來的數字化之路會帶來很多的信心，反之他寧可不動，這個不動落后肯定是必然的，所以我們應該多做一些這樣的幫助，也希望這樣的數字化企業(yè)可以真正的走進我們賦能的行業(yè)和企業(yè)，和他進行他能聽得懂的對話，這個蠻關鍵的。
李柯辰：我認為做數字化運營，特別在客戶端的數字化運營，對企業(yè)來說是非常有意義的事情，這么來看整個信息化和數字化的過程，在信息化階段我們更多為了降本增效，包括今天大家最關注的還是降本增效，第二個是增加收入。數字化轉型里面還有一個維度，能夠幫助企業(yè)做市值管理，其實我們今天去看很多新的消費互聯網公司，比如喜茶甚至看特斯拉、蘋果對手機的替代，都是將以前對一個產品的關注慢慢變成用數字化對人的經營，這也是中國今天消費互聯網做的比較不錯的地方，所以我們認為未來數字化能夠在三個維度上產生作用，一個繼續(xù)降本增效這個是毫無疑問的，第二個維度是能夠幫助企業(yè)增加收入，但是我所講的增加收入不是疊加一個互聯網的渠道，更核心的是企業(yè)能不能將數字化變成改變企業(yè)業(yè)務模式和組織能力的點，類似于像華住，類似于喜茶從傳統(tǒng)的餐飲變成一個新式的餐飲，做用戶、做會員的運營，包括今天的物業(yè)公司也是一樣的，所以我認為數字化，只要能夠找對路徑，是能夠幫助企業(yè)極大的解決問題的，所以我認為數字化是很重要的，總結起來就是降本增效增加收入做好市值管理都是有機會的。
吳竹峰：投資界有一句話“2020年沒有新的故事，但2020年有非常多新的品牌”，元氣森林是最典型的例子，還有完美日記、三頓半、鐘薛高、認養(yǎng)一頭牛、拉面說等等，這些企業(yè)能夠快速把營收從幾千萬做到幾億、十幾億，不知道在座各位有沒有考慮過它背后的邏輯是什么，他們?yōu)槭裁茨軌蛟诙螘r間內實現營收的爆發(fā)式增長？我們認為，這些企業(yè)擁有數字化的土壤，這是過去十年前很多傳統(tǒng)企業(yè)做傳統(tǒng)品牌所不具備的，是今天數字化的土壤讓這些新品牌快速崛起，最為直觀的，比如說通過數字媒體，品牌能夠在短時間內將內容精準曝光給幾億目標人群，并且曝光后持續(xù)運營，這種精準化、個性化的營銷的能力是過去并不具備。
品牌營銷方面，企業(yè)可以通過數字化渠道實現快速建立消費者對于品牌的認知，論證新品機會。銷售模式方面，通過數字化的方式也發(fā)生了非常大的變化，線上渠道已經不是傳統(tǒng)企業(yè)銷售渠道的補充，而變成了很多新興企業(yè)的主戰(zhàn)場，部分企業(yè)超過60%～70%的銷售發(fā)生在線上，增長也非?？臁＝裉煸跀底只耐寥郎厦?，用數據做精準營銷，用線上來做渠道銷售，形成原始消費群體積累和產品驗證后再往線下進行滲透。這樣的一套打法，和過去企業(yè)設計研發(fā)產品，線下開發(fā)渠道終端逐層分銷的業(yè)務邏輯不同。
這幾件事情放在一起可以體現出來數字化的重要性，數字化是對這個時代變化、消費升級的響應，消費者期待看到更多不一樣的品牌，滿足個性化的需求。這是非常重要的，并且也因此產生了很多新的機會和新的品牌。
朱明生：各位怎么看運營數字化它的落地？它的規(guī)劃？
原冰：李總說的三點一個是降本增效，一個是增長，一個是市值管理，我覺得非常棒，因為現在很多估值不能看不到，看不到怎么來估？憑感覺估？不是我們想要的。在這三點里，我們做的增長更關注數字化帶來的價值，這個數字化一定不能只看成部門之間的數字化，必須是全員數字化，包含社交電商，全國的零售商超每一家都有上萬的員工，如果這個變革只是部門的變革根本干不成，這當中最大探索的是全員數字化，所有的導購已經完成了線上線下融合和顧客的交互，帶來了巨大的增長源，所以現在我們超市的導購也被叫為超市的薇婭和李佳琦。導購數字化后在一觸點當中爆發(fā)的力量，是對所有的品牌商的助力，甚至大于中心化平臺，在于新品的推廣和營銷上有非常大的收獲，所以我覺得組織里面有個關鍵的角色，那就是所有的從業(yè)者會不會發(fā)生數字化的變革，國家專門有個證書電子商務師，名字有點老，但實則是整個我們在推動這個行業(yè)數字化人才的崛起，如果有了這個我覺得更好。
最后回應吳總說的多渠道，現在商超的渠道已經非常的碎片化，原來是有門店的POS做收銀和用戶的洞察，現在光線上就有七個渠道，一個入住支付寶，支付寶也是平臺，入住微信，微信是私域但是也是一個平臺，包含云閃付也是平臺，這三家平臺都可以做數字化，所有的企業(yè)可以上面發(fā)布小程序，也是多渠道非常典型的例子包含京東到家、美團、餓了么，我們完全可以在這上面打開一些多渠道營銷點，包含企業(yè)的APP，他們一度認為APP不好推，事實上真正想把會員做好，真的得有自己的私域，反之再難都容易受制于人，受制于人的地方就不做了嗎？我覺得不是，一定要做，所以商超的全域、全渠道，這都是一個非常好的解決方案。
許四清：今年的主題是轉折點，從業(yè)務數字化到數字化業(yè)務，我相信主辦方下了很大功夫，給大家舉個例子，我們投的一個創(chuàng)業(yè)團隊叫Nebula，他們是服務的海外亞馬遜電商的平臺。數字平臺建到一定程度后，他們發(fā)現新的商機，就是把在亞馬遜做海外電商的工作公司整合起來，統(tǒng)一平臺、統(tǒng)一流量經營、統(tǒng)一供應鏈等等，最近他們的發(fā)展真正走出了第二曲線。美國有一個公司叫做Thrasio，是亞馬遜上的品牌收購方，他們就是通過業(yè)務合并，做到了品牌、客戶、供應鏈的整合，不到一年的時間里融資超過10億美元。從業(yè)務數字化開始，快速通過數字化實現商業(yè)的轉折甚至是重構，Nebula應該是個很好的例子。
現在ITValue的圈子里，從CIO出來變成CEO的人多起來了，這個實際上就是重構，不僅是業(yè)務重構，職場都重構了。
李柯辰：我從CIO轉到CEO的，因為我之前是魅族手機的CIO。主持人講到數字化運營的落地，我前面講了我對數字化運營定義的向有幾個方向，包括客戶運營，包括企業(yè)內部經營的運營，也包括了像生產制造工業(yè)的自動化的數字化的運營。我只講一個維度，這個維度是我們比較擅長的，我們說客戶的維度的運營，我分成兩個大塊，一個是業(yè)務的數字化，另外一個是我們認為數字化的本身工具和能力，這是我們IT所關注的部分，首先工具和能力我們認為包含兩塊，一個是簡單的數字化工具應用加數據，這個是我們認為今天來講做數字化轉型核心必備的訴求，比如說哪怕小程序、APP、大數據、個性化推薦、標簽洞察，等等我們認為是工具和數據的結合。
對于企業(yè)來講還有一部分很重要，業(yè)務那塊如何匹配數字化，我分成兩塊，一塊我們認為是方法，一塊是組織。方法的話比如說我們有沒有支撐客戶數字化運營的產品，有沒有類似的服務，因為這種服務要去劃分的，要做客戶運營的話，會分為高頻、低頻、黏性，什么利潤產品、什么品牌產品，華住有提到他們有30秒入住15秒退房，類似這樣的東西我可以認為他們是為了做客戶數字化運營匹配的一些服務和產品，這個是需要去做的。
另外企業(yè)內部的組織，如果在企業(yè)里面注重客戶的運營，是分成不同的渠道的，你也沒辦法把它的中臺化，我們以前大家都講中臺，中臺一個很重要的原因就是如何將業(yè)務和組織中臺化，才能將中臺真正的落地。所以我認為分為兩塊，一個是業(yè)務的數字化轉型，包含了方法和組織，一個是我們認為真正IT人員所講的數字化的工具，包含的工具和數據這兩個部分。簡單回答包含這兩個部分去做重構也好，去做優(yōu)化也好，這樣能夠推動自己的數字化落地。
吳竹峰：今天談數字化有一點百家爭鳴的感覺，每一家企業(yè)，不管是互聯網企業(yè)還是咨詢公司，在談數字化或者給企業(yè)提供數字化方面的一些服務的時候，其實都會從自身過去的一些成功經驗提出來對于企業(yè)數字化的理解。阿里云對于整個企業(yè)數字化落地的理解，其實還是聚焦在兩個點，一個是整個企業(yè)的IT應用結構升級，我們認為解法是中臺化，通過中臺的建設來解決過去企業(yè)IT架構上面的孤島、煙囪問題，所以我們會有數據中臺，也會有業(yè)務中臺，而這兩個中臺又是阿里巴巴自身在過去發(fā)展過程中的成功實踐，淘寶、天貓很多前端應用都是用中臺化的方式實現敏捷的業(yè)務創(chuàng)新。
第二還是組織，整個數字化是始于技術、終于組織，一個企業(yè)真正能夠落地數字化、完成數字化，企業(yè)的組織結構變革是必不可少的。尤其是快消品企業(yè)，組織需要能夠快速響應市場，所以我們建議企業(yè)可以通過變化的方式，打造一個更為敏捷的組織，適應市場環(huán)境變化，快速通過數據去發(fā)現一些市場機會，快速基于數據做決策。所以中臺化、敏捷組織，這是我們認為的兩個數字化運營落地的關鍵點。
許四清：優(yōu)秀是卓越最大的敵人，作為一個CIO光優(yōu)秀是不夠的，如果站在CEO的角度，優(yōu)秀是什么？KPI達標。卓越是什么？要做下一代最牛的產品，做一個偉大的事業(yè)。著眼點決定高度。
朱明生：感謝各位嘉賓的分享！
“數字創(chuàng)新是一個理念問題，不是個技術問題，需要思想的碰撞。”
——阿里云智能總裁 張建鋒（花名 行癲）
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本文系作者：
小莊
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