?新零售的運(yùn)營思考
這篇文章把視角更聚焦一點(diǎn)，從運(yùn)營的角度來思考新零售與傳統(tǒng)零售究竟區(qū)別在哪兒，以及到底如何去做。
?。ㄒ唬?舊思維干不成新事物
先說結(jié)論，大多數(shù)企業(yè)新零售沒有運(yùn)營起來的本質(zhì)問題，就是依然沿用過去的思維來運(yùn)營新的事物，盡管入駐了公域平臺，也玩了私域流量運(yùn)營，還做了一些線上線下融合的嘗試，發(fā)現(xiàn)依然沒有太多起色，究其原因，還是因?yàn)槭窃谘赜脗鹘y(tǒng)零售的運(yùn)營思路來做新零售。
新零售為什么是效率更高的零售模式，不僅僅是因?yàn)槎嗔司€上的渠道，也不只是數(shù)字化技術(shù)讓人貨場更高效的重構(gòu)與匹配，還在于新零售的出發(fā)點(diǎn)是沿用了互聯(lián)網(wǎng)思維的本質(zhì)，“以用戶為中心”。
如果按“人貨場”三個維度來排權(quán)重，傳統(tǒng)零售基本上是“場-貨-人”或者是“貨-場-人”，不管哪個在前面，“人”都是在最后面的，傳統(tǒng)零售就是以“貨”和“場”為核心。但是新零售不一樣，所有人提到新零售都是說“人-貨-場”，新零售是以“人”為核心。
要想從傳統(tǒng)零售轉(zhuǎn)型為新零售，首先需要轉(zhuǎn)變的就是思維方式，以“人”為核心，識別“人”，讓“人”更精準(zhǔn)跟“貨”和“場”進(jìn)行匹配
（二）對人的識別與畫像
傳統(tǒng)零售對于賣給誰和賣什么，是割裂的，一般都是總部決定賣什么，但是總部卻不管賣給誰。門店決定賣給誰，但是門店決定不了賣得對不對或者是否一定賣得出去。整個體系有點(diǎn)像計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，即總部按照今年的經(jīng)營目標(biāo)和計(jì)劃來制定并拆解業(yè)績數(shù)字，以及選品、供應(yīng)商談判、采購、配送、門店上架、銷售等一系列業(yè)務(wù)執(zhí)行，是計(jì)劃驅(qū)動而不是市場驅(qū)動。
而新零售基于互聯(lián)網(wǎng)思維和數(shù)字化技術(shù)，能夠有更多的方式去觸達(dá)消費(fèi)者，跟消費(fèi)者進(jìn)行互動以及反饋，并在這個過程中完成對人的識別與畫像，不再是被零散的掌握在門店以及店員的腦海里，而是成為了最核心的數(shù)字資產(chǎn)。
知道了消費(fèi)者是誰，在哪里，以及需求是什么，意味著就可以圍繞著這些來讓“人”跟“貨”和“場”更精準(zhǔn)地進(jìn)行匹配，結(jié)合運(yùn)營思路和方法，讓業(yè)績的增長成為有科學(xué)方法的指導(dǎo)，而不是靠天吃吃飯或者靠人品和爆品偶爾爆發(fā)一下。
?。ㄈ┬铝闶圻\(yùn)營模型
基于以上的思考，結(jié)合我相對比較熟悉的醫(yī)藥零售行業(yè)，從專業(yè)性和緊迫性兩個維度，總結(jié)出了一個醫(yī)藥新零售運(yùn)營模型，定義出四個不同的象限，對應(yīng)不同的消費(fèi)人群以及運(yùn)營策略，僅供參考。
1、引流型：這類型消費(fèi)者常見場景是家庭輕癥急用藥，比如突然感冒了，小朋友發(fā)燒了，或者生理需要等，需求非常明確，不需要被引導(dǎo)，最關(guān)注需求什么時候能夠滿足，比較符合目前醫(yī)藥O2O的場景。
這類人群往往年齡結(jié)構(gòu)偏年輕，容易被優(yōu)惠吸引，畢竟需求非常明確和標(biāo)準(zhǔn)化，如果只是就一筆訂單來看能夠帶來的價值有限，因此并不是傳統(tǒng)醫(yī)藥零售的客戶群體，需要通過每一次的優(yōu)惠和需求的滿足，在這類人群中建立起品牌心智，形成消費(fèi)習(xí)慣，才有可能產(chǎn)生后續(xù)的復(fù)購。
2、利潤型：這類型消費(fèi)者常見的場景是沒有什么明確的需求或者目的，只是隨便逛一逛，可能在逛的過程中，突然發(fā)現(xiàn)某個商品不錯，或者被別人安利了某個商品，就買了。
這類人群不是沒有需求，但是需要引導(dǎo)，或者通過一些營銷方式來激發(fā)。人群基數(shù)大，并且結(jié)合場景很容易產(chǎn)生非藥品的需求，傳統(tǒng)醫(yī)藥零售在門店很難完全滿足，因?yàn)槭苤朴卺t(yī)保的管控，很多地方的實(shí)體藥店不允許陳列非藥商品，并且人的需求很多，但是門店受限于面積無法提供足夠多的商品來滿足人的需求。
對于這類人群，新零售實(shí)際上是提供了一個云端的無限貨架，讓人有了更多的選擇，充分地滿足“人找貨”場景。與此同時，結(jié)合社交關(guān)系，讓部分商品變成“貨找人”，通過分享、砍價、拼團(tuán)、分銷等營銷方式，來實(shí)現(xiàn)社交關(guān)系的傳播和裂變。
3、現(xiàn)金流型：這類型消費(fèi)者一般是傳統(tǒng)醫(yī)藥零售的主力消費(fèi)人群，對自身健康有一定的了解和關(guān)注，不僅需要滿足需求，更需要通過專業(yè)的服務(wù)來滿足需求，是醫(yī)藥零售的現(xiàn)金流來源和生存基礎(chǔ)。
針對這類人群的核心運(yùn)營策略就是復(fù)購，即以提供給這些消費(fèi)者隨時可及以及可信賴的專業(yè)化服務(wù)，持續(xù)地滿足需求，不管是通過線上還是線下。
除了專業(yè)化服務(wù)之外，還需要結(jié)合廠家進(jìn)行一些品牌營銷，比如某些知名品牌的廠家廣告和促銷，讓這類人群明確感知到買的都是品牌商品。當(dāng)這類人群跟企業(yè)之間的關(guān)系非常穩(wěn)定和有黏性的時候，企業(yè)也可以推出一些自有商品，多維度滿足需求。
4、戰(zhàn)略型：這類型消費(fèi)者常見場景是重病大病急用藥，是基于專業(yè)的診斷之后產(chǎn)生的需求，但是非常急迫，需要馬上滿足。這種場景的出現(xiàn)往往是因?yàn)榧芍?，某些藥沒有進(jìn)入到醫(yī)院的采購目錄當(dāng)中，但是醫(yī)生診斷之后認(rèn)為需要用到這些藥，購買的場景就從醫(yī)院轉(zhuǎn)成了藥店。
這類型消費(fèi)者往往并不是醫(yī)藥零售的常規(guī)消費(fèi)人群，但是醫(yī)藥零售企業(yè)出于“醫(yī)藥分離”的大背景和希望承接“處方外流”的資源考慮，從戰(zhàn)略的角度來進(jìn)行布局，比如建立院邊店或者DTP專業(yè)藥房，依據(jù)這些資源來承接和滿足這類消費(fèi)人群的需求。
滿足這類消費(fèi)人群不是為了現(xiàn)在，而是為了建立起企業(yè)自身的品牌和影響力，為了將來更長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略布局。
（四）一句話總結(jié)
想起之前劉潤老師在《進(jìn)化的力量》演講當(dāng)中，引用了一句話，用來總結(jié)本文對于新零售運(yùn)營的思考再合適不過，只有我們真正轉(zhuǎn)變思維方式的時候，新零售才真的有可能運(yùn)營落地，推動零售企業(yè)的增長。
這句話按照醫(yī)藥新零售的語境進(jìn)行了調(diào)整：看上去，我們是在幫醫(yī)藥工業(yè)賣藥，實(shí)際上，我們是在幫消費(fèi)者買藥。
本文系作者：
小莊
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)