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椰樹(shù)是M嗎？
是不是有一種感覺(jué)，每一次大家對(duì)椰樹(shù)批判得越厲害，想到他老板在家里好像就笑得越開(kāi)心？
椰樹(shù)又上熱搜了。不出意外，又是因其“打擦邊球”的營(yíng)銷(xiāo)方式。10月1日，椰樹(shù)集團(tuán)抖音官方賬號(hào)正式開(kāi)啟直播，并在整個(gè)國(guó)慶假期連播8場(chǎng)。然而，其直播屢屢被掐斷。
不過(guò)這并不影響椰樹(shù)集團(tuán)抖音官方賬號(hào)吸引的熱度和流量。10月1日，其粉絲量還只有1萬(wàn)左右，而到10月11日，其粉絲已近40萬(wàn)。
這個(gè)事情一出，討論分成了兩個(gè)輿論場(chǎng)。有一個(gè)輿論場(chǎng)，在探討“穿衣自由”和“打擦邊球”兩種價(jià)值的矛盾。這不是我所關(guān)心的；而另一個(gè)輿論場(chǎng)，一方面仿似在戲謔這種營(yíng)銷(xiāo)方式“俗套”，試圖站在審美高端攻擊椰樹(shù)的品牌審美。這就顯得頗有點(diǎn)玩味了。
當(dāng)某些人在冷嘲熱諷椰樹(shù)的這種營(yíng)銷(xiāo)方式的時(shí)候，究竟在談的是什么？
實(shí)際上，椰樹(shù)是“慣犯”。
2021年4月，椰樹(shù)就被國(guó)家廣電總局“點(diǎn)名”，在其發(fā)布的通知中稱：自即日起，各級(jí)廣播電視播出機(jī)構(gòu)立即停止播出相關(guān)版本的“椰樹(shù)牌椰汁”“力補(bǔ)金秋膠囊”和“強(qiáng)身牌四子填精膠囊”廣告，并舉一反三，全面清查所有在播和擬播廣告，嚴(yán)把導(dǎo)向關(guān)，凡存在類似違規(guī)問(wèn)題的，一律禁止播出，堅(jiān)決杜絕此類違規(guī)問(wèn)題……一些電視臺(tái)播出的“椰樹(shù)牌椰汁”部分版本廣告存在導(dǎo)向偏差和違規(guī)播出涉性廣告等問(wèn)題，違反了《廣告法》《廣播電視管理?xiàng)l例》《廣播電視廣告播出管理辦法》等規(guī)定。
大家大概猜得到椰樹(shù)被罰是因?yàn)槭裁?。椰?shù)在廣告和營(yíng)銷(xiāo)中一直在體現(xiàn)“喝椰樹(shù)牌椰汁能豐胸”，而為了避開(kāi)相關(guān)“文案禁區(qū)”，椰樹(shù)用畫(huà)面來(lái)展示這一功效。這一切，都組成了一種“性暗示”。
另一面，椰樹(shù)的審美也是屢屢被網(wǎng)友提及的。多年以來(lái)，其統(tǒng)一的品牌形象，不僅被吐槽，還成為了一個(gè)玩梗的素材。
于是，性暗示+土俗審美，便形成了網(wǎng)友們對(duì)椰樹(shù)營(yíng)銷(xiāo)方式一貫以來(lái)的印象。
但是，在我看來(lái)，椰樹(shù)的這種品牌和營(yíng)銷(xiāo)打法，背后是一種難得的清醒。只是，這種清醒，在近年來(lái)越來(lái)越不淡定了。
大家對(duì)椰樹(shù)的產(chǎn)品早已跟其椰汁掛鉤，但實(shí)際上，椰樹(shù)旗下早已形成了多產(chǎn)品發(fā)展的矩陣。除了王牌產(chǎn)品之外，還有礦泉水、果汁飲料、茶飲料等系列。
如果打開(kāi)椰樹(shù)集團(tuán)的官網(wǎng)，你會(huì)立刻產(chǎn)生一種矛盾的懷疑，你會(huì)懷疑要么被百度導(dǎo)航到了一個(gè)盜版的網(wǎng)站，要么就是時(shí)間倒退回了30年前。
但只需要5秒，你會(huì)立刻相信這就是正版椰樹(shù)集團(tuán)官網(wǎng)——盜版網(wǎng)站的審美也沒(méi)有這么low。
其如此介紹自己：椰樹(shù)集團(tuán)是海南省從事椰子等熱帶水果深加工的專業(yè)公司，中國(guó)飲料工業(yè)十強(qiáng)企業(yè)之一，中國(guó)天然植物蛋白飲料生產(chǎn)企業(yè)。
這介紹便是椰樹(shù)的定位：椰汁飲料的龍頭。
但是這樣的審美，卻往往跟慣常的印象不符合。不是說(shuō)企業(yè)做到一定程度了，就要把品牌往高端方向整嗎？
不一定。
我們可以看一下，一些熱心的網(wǎng)友給椰樹(shù)做的所謂“創(chuàng)新設(shè)計(jì)”：
是更符合當(dāng)代審美的，也是更具設(shè)計(jì)感的。但是，沒(méi)有辨識(shí)度。
至少對(duì)椰樹(shù)來(lái)說(shuō)，高端不一定能帶來(lái)辨識(shí)度。但幾十年如一日的統(tǒng)一審美，給予了其強(qiáng)大的辨識(shí)度。
從品牌形象的分析來(lái)說(shuō)，椰樹(shù)的審美屬于“土俗”，而其文案和用圖又是另一把“利刃”。
椰樹(shù)目前的slogan是“我從小喝到大”。這實(shí)則是一個(gè)雙關(guān)的文案，對(duì)一個(gè)超過(guò)40年的國(guó)民飲料而言，這句文案包含了成長(zhǎng)維度，可以任其大打情懷牌；但椰樹(shù)運(yùn)用得更多的明顯是另一層意義：女性胸部“從小喝到大”——豐胸功效的暗示。
否則，那個(gè)突出的畫(huà)面就不是一個(gè)大胸女人，而應(yīng)該是一個(gè)小孩變成大人的畫(huà)面。
這實(shí)際上是當(dāng)年椰樹(shù)在建立品類認(rèn)知上出的“奇招”。
作為快消飲料品類，椰樹(shù)面對(duì)的對(duì)手，不僅有碳酸飲料，也有其他類別的果汁。如果按照產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，口味其實(shí)是一個(gè)比較好做的賣(mài)點(diǎn)。
但是從始至終，椰樹(shù)都沒(méi)有將“口味”作為產(chǎn)品主打的賣(mài)點(diǎn)，而是選擇了“功效”。
早年，椰樹(shù)主打的“功效”是“喝了之后皮膚白嫩”，其廣告語(yǔ)是“每天一杯 白白嫩嫩”。
隨后，椰樹(shù)或許發(fā)現(xiàn)了流量密碼，從2006年開(kāi)始，其廣告語(yǔ)變?yōu)榱?ldquo;白白嫩嫩 曲線動(dòng)人”。
或許是嘗到了甜頭，其進(jìn)一步將這一個(gè)賣(mài)點(diǎn)深化和放大，到現(xiàn)在，其主打的賣(mài)點(diǎn)變成了“豐胸”——我從小喝到大。“白白嫩嫩”已經(jīng)不提了。
至此，椰樹(shù)的品牌形象呼之欲出，“土俗”的品牌形象+“打擦邊球”的營(yíng)銷(xiāo)方式，構(gòu)成了椰樹(shù)品牌本身兩個(gè)極強(qiáng)的抓手。
椰樹(shù)不知道這樣的行為有挑戰(zhàn)社會(huì)道德的嫌疑嗎？一定非常清楚，但其更清楚的是，這對(duì)銷(xiāo)量有巨大的好處。
一切以銷(xiāo)量說(shuō)話，而不被所謂的理念、情懷等虛詞綁架。這便是椰樹(shù)的清醒。
不過(guò)，是什么支撐了椰樹(shù)的這種任性？
與很多做大了就想要多元化的企業(yè)不同的是，椰樹(shù)的業(yè)務(wù)范圍始終沒(méi)有踏出食品行業(yè)——尤其是在地產(chǎn)行業(yè)曾幾度爆火的海南島，這可謂難能可貴了。
據(jù)椰樹(shù)集團(tuán)文章《魂系椰樹(shù)大展宏圖》中引用的數(shù)據(jù)顯示，1999年，椰樹(shù)旗下果汁產(chǎn)品在果汁飲料市場(chǎng)的占有率達(dá)到75%，在植物蛋白飲料的市場(chǎng)占有率為50.3%。彼時(shí)的椰樹(shù)，可謂風(fēng)光無(wú)限，一時(shí)無(wú)兩。
或許正是在這一市場(chǎng)中的絕對(duì)龍頭地位，讓椰樹(shù)多年來(lái)?yè)碛辛烁哒頍o(wú)憂的底氣。
到2021年，其集團(tuán)總營(yíng)業(yè)額為46.61億元。
這并沒(méi)有完成創(chuàng)始人王光興的目標(biāo)。王光興在2014年接受海南日?qǐng)?bào)采訪時(shí)，曾提出，2015年完成60億元產(chǎn)值，2020年完成100億元產(chǎn)值。
這或許是因?yàn)椋?strong>巨頭下場(chǎng)了。
2014年紅牛母公司華彬集團(tuán)入股美國(guó)椰子水品牌唯他可可Vita Coco，并登陸中國(guó)市場(chǎng)。隨后各個(gè)品牌開(kāi)始布局打造椰子水產(chǎn)品，天喔、可口可樂(lè)的Zico等主打原料和新口感的產(chǎn)品紛紛出現(xiàn)，搶占了一部分市場(chǎng)。
根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2022年中國(guó)果汁飲料行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀及發(fā)展前景預(yù)測(cè)分析》顯示，我國(guó)果汁行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模較穩(wěn)定，由2017年1118.5億元增至2020年的1272.0億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為4.4%。果汁飲料行業(yè)龍頭企業(yè)市占率均超過(guò) 10%，行業(yè)中市場(chǎng)份額前三的企業(yè)分別為可口可樂(lè)（中國(guó)）、味全食品、匯源果汁，占比分別為 14.6%、11.6%、11.0%。此外，康師傅、統(tǒng)一、百事可樂(lè)“果繽紛”、農(nóng)夫山泉也緊隨其后，占比分別為9.8%、9.2%、8.5%、8.0%。
具體到椰子液體飲品這個(gè)細(xì)分行業(yè)來(lái)看，根據(jù)頭豹研究院發(fā)布的《2022年中國(guó)椰子液體飲品行業(yè)概覽》顯示，2017-2021年中國(guó)椰子液體飲品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模增 速較為穩(wěn)定，2017-2021年中國(guó)椰子液體飲品市 場(chǎng)規(guī)模由102.8億元增長(zhǎng)至144.4億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為7%。
盡管椰樹(shù)沒(méi)有進(jìn)入果汁飲料行業(yè)中的前列，但在椰子液體飲品這個(gè)細(xì)分行業(yè)中，還是老大。
2021年之后，這個(gè)龍頭的地位開(kāi)始動(dòng)搖了。根據(jù)頭豹研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)來(lái)看，椰樹(shù)的線上銷(xiāo)售在2020年之前還是一家獨(dú)大，但在2021年之后被強(qiáng)勢(shì)追趕，到2021年Q3，椰樹(shù)的線上銷(xiāo)售額已被菲諾超過(guò)。
菲諾是一家創(chuàng)立于2015年的新國(guó)貨飲品品牌，其主打的產(chǎn)品是椰基植物奶。其從默默無(wú)聞到網(wǎng)紅爆品，只花了半年時(shí)間——作為瑞幸超級(jí)爆品“生椰拿鐵”的椰奶供應(yīng)商。
2021年雙十一期間，菲諾一舉拿下天貓國(guó)貨植物蛋白飲料銷(xiāo)售榜第一；今年618期間，菲諾不僅衛(wèi)冕天貓國(guó)貨植物奶類目冠軍，累積銷(xiāo)售額還突破了一千萬(wàn)元。
被一家成立不超過(guò)10年的新品牌追上，不難理解椰樹(shù)的著急。
正是在被追上的2021年，我們開(kāi)始越來(lái)越多地在社交網(wǎng)絡(luò)上陸續(xù)看到椰樹(shù)的身影。
無(wú)論是其與各種其他品牌的聯(lián)名，還是其廣告和審美品牌被吐槽。椰樹(shù)貌似陷入了一種糾結(jié)：其不愿放棄辨識(shí)感極強(qiáng)的“土俗”風(fēng)格，甚至寧愿讓年輕人“吐槽”，但另一方面又為消費(fèi)者“只吐槽不買(mǎi)單”的行為焦慮。
在我的一篇文章推薦《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》一書(shū)時(shí)我提過(guò)，對(duì)行業(yè)龍頭企業(yè)來(lái)說(shuō)，只有一個(gè)戰(zhàn)略可以建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)——總成本領(lǐng)先。
實(shí)際上，椰樹(shù)也是這么做的。
在其官網(wǎng)的企業(yè)發(fā)展歷程介紹中顯示，在1989—1994年期間，椰樹(shù)為適應(yīng)生產(chǎn)發(fā)展，海罐加大技術(shù)改造力度，引進(jìn)世界一流的生產(chǎn)線，使企業(yè)技術(shù)裝備處于世界領(lǐng)先地位；生產(chǎn)繼續(xù)飛躍發(fā)展，產(chǎn)量突破10萬(wàn)噸……
通過(guò)在原產(chǎn)地的便利性，椰樹(shù)集團(tuán)早已經(jīng)建立了從種植到終端的一條龍產(chǎn)業(yè)鏈。而從公開(kāi)資料來(lái)看，菲諾還沒(méi)有建立自己的生產(chǎn)端優(yōu)勢(shì)。
在京東上，椰樹(shù)旗艦店的椰汁產(chǎn)品為93.2元24盒（245ml/盒），菲諾旗艦店顯示其厚椰乳椰漿產(chǎn)品為112元24盒（240g/盒）。從單價(jià)上來(lái)看，椰樹(shù)擁有比較大的優(yōu)勢(shì)。?
這也意味著，盡管菲諾在線上銷(xiāo)售額超過(guò)了椰樹(shù)，但其利潤(rùn)或許遠(yuǎn)不及椰樹(shù)——更勿論椰樹(shù)還有強(qiáng)大的線下渠道。
這便是椰樹(shù)“總成本領(lǐng)先”的優(yōu)勢(shì)在發(fā)揮著作用。
但是，這不代表椰樹(shù)依然可以如十幾年前般高枕無(wú)憂了。
首先，先勿論審美高端與否，至少菲諾等新品牌沒(méi)有負(fù)面新聞，其品牌形象較為“清白”。從品牌影響力層面來(lái)看，椰樹(shù)確實(shí)積攢了幾十年的影響力，但目前其這樣的品牌行為有消耗的傾向。從目前的情況來(lái)看，其過(guò)去一直無(wú)往不利的“土俗”的品牌形象+“打擦邊球”組合打法，沒(méi)有進(jìn)一步給銷(xiāo)售賦能，反而可能會(huì)慢慢將年輕人越推越遠(yuǎn)。畢竟，吐槽是一回事，社交場(chǎng)景的面子又是另一回事。
其次，隨著消費(fèi)者和消費(fèi)行為的變化，飲料的飲用行為也發(fā)生了變化。或許椰樹(shù)從來(lái)沒(méi)有想過(guò)，自己會(huì)被一個(gè)做“植物基奶”的競(jìng)品威脅。這其實(shí)就是市場(chǎng)變化帶來(lái)的反應(yīng)。如果椰樹(shù)還沒(méi)有更多考慮自己的飲品如何發(fā)散出其他的飲用場(chǎng)景與喝法，其只會(huì)進(jìn)一步局限在愈發(fā)老化的市場(chǎng)，離年輕人越來(lái)越遠(yuǎn)。
最后，“總成本領(lǐng)先”戰(zhàn)略中價(jià)值鏈的構(gòu)建。對(duì)菲諾來(lái)說(shuō)，其戰(zhàn)略一開(kāi)始是“差異化”，我跟你區(qū)別形象、區(qū)別喝法，但最終，大家在企業(yè)層面的競(jìng)爭(zhēng)都會(huì)回歸到價(jià)值鏈層面。也就是說(shuō)，菲諾遲早也要進(jìn)入產(chǎn)業(yè)鏈更上游的部分。而一旦菲諾進(jìn)入到這個(gè)階段，留給椰樹(shù)的時(shí)間也就越來(lái)越少了——那個(gè)時(shí)候，或許在市場(chǎng)份額上菲諾已經(jīng)是椰樹(shù)翻倍的級(jí)別了。
或許這個(gè)國(guó)慶，椰樹(shù)的王老板笑得沒(méi)有過(guò)去那么開(kāi)心了。
本文參考資料：
深燃：《椰樹(shù)椰汁，“黑紅”到底》。
FoodTalks食品資訊：《什么是椰樹(shù)？》。
文案君：《椰樹(shù)包裝太丑？看不過(guò)去的網(wǎng)友們出手吐槽了！》。
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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