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眾所周知，廣告文案的目的，歸根到底還是賣貨，稱之為消費主義的幫手，也不為過。
但有一個品牌的文案，卻不按常規(guī)出牌，它的路子很騷，堪稱砍向消費主義的刀。
去年618期間，著名戶外品牌巴塔哥尼亞（Patagonia）整了個狠活。
彼時各大品牌正在打折促銷，巴塔哥尼亞表示我們沒有促銷，打出“少買點，多想想”的口號，號召一起在618審視消費。
今年的618，讓我們一起審視消費
這不是巴塔哥尼亞第一次在購物節(jié)整活，早在2011年“黑色星期五”（美國雙11），巴塔哥尼亞就在著名的《紐約時報》打出一版廣告，奉勸人們“不要買這件夾克”。
不要買這件夾克
為了生產這件夾克，我們的環(huán)境為它付出了沉重的代價。
生產這件夾克要用135升水，足夠45個人一天飲用。它的面料是60%的再生滌綸，從生產地運到我們的倉庫，路途將會產生20磅二氧化碳，比這件衣服本身重24倍。
為了生產這件衣服，我們的環(huán)境為它付出的代價將遠遠超過你為這件衣服付出的金錢。
所以，如果不需要，請你不要買。
在購買任何東西之前，請你三思而后行。
廣告發(fā)布后一時成為熱點話題，《哈佛商業(yè)評論》《福布斯》均對廣告進行了長篇分析，著名廣告網站AdWeek將其設為封面，當然也有人稱其是道貌岸然。
對此巴塔哥尼亞營銷總監(jiān)斯皮德（Christina Speed）回應：
“我們當然希望人們從我們這里購買，我們是一家生產服裝的公司，我們需要盈利。但每個人都需要減少消費。”
在之后的黑五購物節(jié)，Patagonia銷售竟然同比增長了30%，屬于話被他給說完了，錢也讓他給掙了。
當真正了解這個品牌之后，會發(fā)現這并不是突發(fā)奇想的營銷炒作，而是與其崇尚“減少資源浪費”的品牌理念一脈相承。
Patagonia的服裝均采用有機面料，以盡可能降低污染和碳排放，公司也把每年拿出固定比例銷售額捐給環(huán)保事業(yè)寫入公司章程，還發(fā)起了“修·行”計劃，衣服破了他們會幫你修補，不能穿了還會回收，通過加工循環(huán)再利用，以減少對地球資源的浪費。
就在不久前，創(chuàng)始人伊馮·喬納德(Yvon Chouinard)的一封手寫信在全球網絡世界刷屏。
他在這封題為《地球現在是我們唯一的股東》的信中表示，要將這家估值超30億美元的公司捐給地球，具體措施是轉讓給信托機構和非營利環(huán)保組織，將企業(yè)未來的利潤用于應對氣候變化危機。
這一切，正如他們的品牌Slogan所言：
We’re in business to save our home planet.
我們的事業(yè)，是為拯救我們的星球。
而這種理念本身也很契合Patagonia消費者的價值觀，因為熱愛戶外的人都不希望破壞自然。
于是很多消費者會自發(fā)成為宣傳機器，貢獻他們和Patagonia的故事，歌頌自己擁有的Patagonia。
如今在硅谷和華爾街，隨處可見一些令人仰慕的商業(yè)大佬穿著Patagonia走在街上。
如此深入人心的品牌理念，自然也少不了廣告文案的加持，除了前面提到的兩組經典文案之外，Patagonia還出品了很多優(yōu)秀的文案。
真正的“金子”已經在這里了
告訴美國環(huán)保署保持它的現狀
——立即采取行動，停止銅金礦開采
這是來自Patagonia的一次環(huán)保呼吁。文案中提到的Pebble Mine（銅金礦）位于美國阿拉斯加的布里斯托爾灣，是全世界蘊藏金銀銅最豐富的礦床之一，總價值超過3400億美元，先前特朗普政府已決定要開采。
但是開采可能帶來對水域、地貌和原住民生存環(huán)境的破壞，引來了眾多環(huán)保者的抵制，一同抵制的甚至還有特朗普的大兒子。
今年拜登政府已經停止了開采計劃，宣告了環(huán)保主義者的勝利。
喜舊厭新
——1994年的巴塔哥尼亞沖浪褲
Better Than New
Patagonia* Surf Trunks from 1994
都說“衣不如新，人不如舊”，但Patagonia鼓勵人們穿舊衣服，以減少不必要的浪費，并在官方博客記錄這些故事，由此形成了一種風尚。
從1994年開始，Christo Graving就穿著圖中的沖浪褲從印度到巴哈再到厄瓜多爾，一路乘風破浪，短褲也被磨舊刮破，下擺處的顏色差異，是巴塔哥尼亞為它打上的補丁。
在Patagonia的倡導下，這條短褲雖然變得破舊不堪，卻也充滿了故事，甚至成為了擁有者人生的一部分。
除了倡導生態(tài)可持續(xù)的理念，Patagonia的文案在種草戶外方面也很有一套。
此時此刻的某處，某人正坐在電腦前搜索這個。
SOMEWHERE,SOMEONE IS GOOGLING THIS.
但有的人正穿著Patagonia在親身體驗。
聽說最新出的釣魚游戲了嗎？沒。
HEAR ABOUT THAT NEW FISHING VIDEO GAME? NOPE.
（忙著釣真魚呢）
或者你也可以使用“山鮮牌”干衣紙
OR YOU COULD GET THE "MOUNTAIN FRESH" DRYER SHEETS.
“干衣紙”就是放入干衣機來烘干衣服的用紙。
這一組平面廣告，以震撼的戶外景致，加上場景化文案帶來的鮮明對比，讓人們直觀感受到戶外運動帶來的極致體驗，吸引人們走出家門走進自然。
在動人的品牌理念之下，不可忽略的還有Patagonia強大的產品力，Patagonia研發(fā)出了可以適應各種戶外條件的服飾裝備。
產品不僅耐用，而且舒適，正如這條震撼的小短片《舒適是相對的》。
#短片文案#
1、攀巖：
松開繩索
Exposed
（松開繩索一刻的放松解脫）
※ 劃船：
不止有一種磨出泡的方式
There is more than one kind of blistering
（手腳一起用力，一起磨出泡）
※ 跑山：
下山總是更輕松？
Down is always easier？
（上山多辛苦，下山就有多輕松）
舒適是相對的
Comfort is Relative
足以應對各種惡劣氣候的Patagonia，在御寒方面也是自不必說。
當眼前的一切美到讓你無言時穿上NANO PUFF
當一個場景讓你屏住呼吸時，你不希望天氣毀了那一刻，Patagonia套頭衫夾克可擋風并保持濕潤，因此沒有什么可以破壞您的探險。
你是否也經歷過面對著動人心魄的美景時，因為太冷只得匆匆拍照趕緊撤退的窘境？那么你也需要一件NANO PUFF。
巴塔哥尼亞絨衣，要溫度而不是要風度的人
由品牌創(chuàng)始人在廣告里親自出鏡。
過去我們總是在探討，情懷能否當飯吃？Patagonia用它的業(yè)績已經給出了答案，但同時它也告訴我們堅持情懷，既要有把情懷落地的能力，也要有把產品做硬的底氣。
正如Patagonia品牌創(chuàng)始人伊馮·喬納德所說：每當我們做出更有利于地球環(huán)保的決定時，在那之后，我們的銷量總會上漲。
這也說明了一個道理，當一個品牌與消費者有了共同的理念與追求時，銷售就是水到渠成的事了。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息，主要表現為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯。
6. 傳播封建迷信，主要表現為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
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