?內(nèi)容運營：你必須回答的 3 個問題
編輯導(dǎo)語：在互聯(lián)網(wǎng)＋營銷的世界，內(nèi)容運營可以說是整個產(chǎn)品運營的核心。它是產(chǎn)品的內(nèi)涵和內(nèi)在，直接關(guān)系著用戶對產(chǎn)品的認(rèn)知、購買、使用和推廣。本篇文章圍繞內(nèi)容運營展開了一系列的講述，提出了內(nèi)容運營你必須回答的3個問題，希望對你有所幫助。
先跟大家說幾句題外話，由于負(fù)責(zé)的產(chǎn)品進(jìn)入了批量生產(chǎn)階段（MP），筆者這段時間都處在產(chǎn)品一線，未來幾個月還要做幾款新產(chǎn)品的調(diào)研和導(dǎo)入，空閑時間有限，內(nèi)容更新頻率會降至1-2篇/月。
為什么要輸出運營相關(guān)的內(nèi)容呢？
對于硬件初創(chuàng)企業(yè)來說，做產(chǎn)品本身就是一個九死一生的過程，高成本高投入意味著你只有有限的試錯成本。
你需要從一開始就考慮運營、考慮渠道建設(shè)，這會讓你獲得更多成功的可能性。
言歸正傳，你發(fā)布了很多質(zhì)量不錯的內(nèi)容，也做了很多搜索引擎上的優(yōu)化，在互聯(lián)網(wǎng)上通過搜索或其它社交媒體都可以找到你的蹤跡。
也許你獲得了一些流量，但是很少有人關(guān)注你，這些讀者群仍然不是你想要的。
以筆者為例，我的大部分文章都會先后發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理、個人微信公眾號、CSDN 等個人及第三方平臺。
統(tǒng)計數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，每一篇文章在全平臺閱讀量都能達(dá)到10K 以上，但是最終的轉(zhuǎn)粉率卻少的可憐！
在這種情況下，無論你如何努力獲得更多流量，情況都很難發(fā)生改變，粉絲都無法獲得突破性的增長。
如果你的內(nèi)容沒有吸引到讀者訂閱，那就像往漏水的桶里倒水一樣，關(guān)注流量數(shù)據(jù)是一個多余的錯誤。
相反，你需要關(guān)注的是如何才能將訪問者轉(zhuǎn)化為訂閱者（粉絲）。
首先你需要了解讀者閱讀時的心理狀態(tài)，訪問者在閱讀陌生內(nèi)容時，下意識會問自己的三個簡單問題：
如果你能讓人們以正確的順序?qū)@些問題回答“Yes”，他們就會想要關(guān)注你的內(nèi)容。
人們在打開你文章的前三秒鐘內(nèi)，會無意識地詢問和回答這個問題。
決定你的內(nèi)容是否與他們相關(guān)的一個關(guān)鍵部分是弄清楚它是關(guān)于什么的，如果人們不能立即理解你的內(nèi)容，他們就會單擊“返回”按鈕。
在當(dāng)前這個信息爆炸的時代，他們有大量的內(nèi)容可供選擇，他們?yōu)槭裁匆速M時間閱讀你的文章呢？
如果他們能弄清楚你的內(nèi)容是關(guān)于什么的，他們會很快決定它是否與他們相關(guān)。
如果他們感覺不到相關(guān)性，他們會立即離開。
你可能會想，“我的內(nèi)容是關(guān)于什么的很清楚，顯然合適的人會覺得它是相關(guān)的?！?
但實際上，大多數(shù)內(nèi)容都沒有達(dá)到他們需要的清晰度或相關(guān)性。
讀者通常可以看到大量的諸如營銷或自我提升的主題，但他們無法快速確定其具體內(nèi)容。
例如：是針對自媒體的營銷？還是針對已婚女性的自我提升？
如果你選擇的主題不夠具體，你就很難從數(shù)百個類似的內(nèi)容中脫穎而出。
你可以檢查以下四件事，來確保你的內(nèi)容可以回答第一個問題：
?。?）你的標(biāo)題是否有助于人們了解其內(nèi)容？
你的標(biāo)題（封面、作者）需要能夠吸引到讀者，讓讀者感覺到“好像有點意思”。
?。?）你的文章是否與你賬號的定位明顯相關(guān)？
理想情況下，當(dāng)人們閱讀你的任何一篇文章時，它應(yīng)該與你的整體內(nèi)容明確相關(guān)。
你可能希望偶爾寫一些不完全符合主題范圍的文章，但你需要提前考慮到，這可能會對你讀者產(chǎn)生干擾或帶來困惑。
繼續(xù)以筆者為例，我的微信公眾號目前主要針對硬件產(chǎn)品創(chuàng)業(yè)主題，雖然相對小眾，但是粉絲數(shù)也在細(xì)水長流式地增長。
但是，筆者在2021年發(fā)布了一條內(nèi)容運營相關(guān)的文章后，就出現(xiàn)了粉絲零增長現(xiàn)象。
這是因為我輸出的內(nèi)容過于關(guān)注「我想說什么」 ，卻忽略了「讀者需要什么」。
如果完全站在用戶視角，那你就需要意識到讀者的時間比你更重要，一旦他對你投入了時間和注意力，你就必須要讓他能獲得超額的回報。
再舉一個例子，前段時間筆者一直在處理供應(yīng)鏈的問題，也正是這段經(jīng)歷讓我開始意識到供應(yīng)鏈管理的重要性，站在自身的視角發(fā)布了一篇關(guān)于供應(yīng)鏈的內(nèi)容，最終反響平平。
在文章中我也一直在強(qiáng)調(diào)供應(yīng)鏈的重要性、多么多么的關(guān)鍵，卻忽略了讀者未必有與我一樣的經(jīng)歷和感受。
說句題外話，處于不同階段的人會面臨不同階段的問題，筆者相信自己的總結(jié)輸出會幫到那些剛轉(zhuǎn)型硬件的產(chǎn)品經(jīng)理以及艱難前行的硬件創(chuàng)業(yè)者。
幾年的時間筆者負(fù)責(zé)了幾款硬件產(chǎn)品，從定義到設(shè)計開發(fā)再到批量生產(chǎn)，完成經(jīng)驗及知識的閉環(huán)。
跌跌撞撞走到現(xiàn)在，怎么能夠?qū)a(chǎn)品賣出去以及如何賣的更多，成了現(xiàn)在最核心的問題。
這也是筆者發(fā)布內(nèi)容運營類文章的緣由，在這里希望與大家共同進(jìn)步，持續(xù)打造爆款產(chǎn)品！
在最初幾秒鐘簡單地衡量你的文章之后，大多數(shù)讀者開始關(guān)注你的內(nèi)容。
更具體地說，他們尋找他們認(rèn)為有價值的內(nèi)容，值得他們花時間閱讀。
例如，你看到一篇題為“如何提高寫作能力”的文章，但如果你已經(jīng)閱讀了數(shù)十篇類似的內(nèi)容，你很可能就不會再看同一主題的另一篇文章了。
這就是為什么涵蓋其他人很少寫的特定主題是明智的，但僅憑新穎性還不足以讓人們想要閱讀你的內(nèi)容。
這里有一些方法可以讓你的內(nèi)容更具吸引力：
（1）比其他文章更詳細(xì)
讓你的讀者比在其他地方更深入地了解該主題，豐富的細(xì)節(jié)幾乎總是讓人感覺更有價值 —— 這就是為什么深入的培訓(xùn)計劃通常比基礎(chǔ)課程花費更多。
如果讀者覺得他們從你那里得到了他們需要的所有信息，他們會覺得沒必要去看另一個同類賬號了。
?。?）專注于可行的建議
堅持給人們帶來切實可行的建議，包括讓讀者遵循的步驟，并記住即使某些事情對你來說很容易，對其他人來說可能仍有障礙。
如果你的內(nèi)容看起來可能會落地，那么它似乎更有價值。
?。?）說清楚能給讀者帶來哪些好處
創(chuàng)作者通常對他們的內(nèi)容的價值過于謙虛，你是否清楚明確地告訴訪問者他們可以從你的內(nèi)容中獲得什么？
你是否告訴他們你可以幫助他們?nèi)〉玫某晒?
你需要列出人們將獲得的3-5個明確的好處。
?。?）給人們一個繼續(xù)閱讀的理由。
人們有充分的理由不會自動信任你的內(nèi)容。
當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)一個新的內(nèi)容賬號時，他們想知道是否可以信任作者。
在大多數(shù)情況下，他們認(rèn)為沒有足夠的理由信任這些信息，所以他們離開了。
即使你有正式的證書和經(jīng)驗也不足以建立信任，教育和經(jīng)驗可能足以讓你獲得面試機(jī)會，但在讓網(wǎng)絡(luò)讀者信任方面，你需要關(guān)注其他因素。
因為一旦訪問者內(nèi)部對前兩個問題回答“Yes”，他們就會開始懷疑他們是否可以信任你和你的信息。
他們可能會轉(zhuǎn)到你的“關(guān)于”頁面，如果他們在瀏覽完你的簡介時還沒有形成一種可以信任你的感覺，他們就會離開。
這里有一些方法可以讓人們信任并關(guān)注你：
?。?）顯示其他主題專家的認(rèn)可，或者你在相關(guān)領(lǐng)域的成就
?。?）解釋你的經(jīng)歷
正規(guī)教育不足以讓人們信任你，但如果你想讓讀者相信你的醫(yī)療建議，解釋你已經(jīng)做了 10 年的醫(yī)生并沒有什么壞處。
?。?）幫助人們了解你獨特的“方法”
了解你的主題是一回事，但如果人們也能看到你有一個獨特的潛在方法，這會增加可信度。
做一些簡單的更改，以便你的訪問者可以輕松地對這三個問題回答“Yes”。
衛(wèi)Sir，公眾號：簡一商業(yè)，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。關(guān)注智能硬件領(lǐng)域，擅長市場分析、產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)、生產(chǎn)管理等，喜歡閱讀和爬山。
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題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。
本文系作者：
小莊
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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