?從酒類的“超級品類日”，淺談電商產(chǎn)品運營的規(guī)劃設計
電商產(chǎn)品運營的設計中中，常常會因為商品品類繁多、涉及的策略不同而變得格外復雜。于是筆者特地結合自己的實踐，與大家分享心得總結。
電商運營的品類十分豐富，運營活動設計經(jīng)常會碰到特別的細分品類日，比如美妝、個護、母嬰、酒水、創(chuàng)意服飾、白色家電等等。在電商運營設計中我們經(jīng)常碰到業(yè)務定位打法不準，運營策略思路不清晰，如果再遇上設計師不熟悉的品類，不了解該品類的用戶群體特征行為（所有的不幸都遇見了）怎么辦？
那么如何做好該細分品類的運營設計是多么重要的命題（做不好是非常要命的），筆者結合在項目中酒類超品主會場、榜單會場、禮盒會場的設計思考及經(jīng)驗來交流一下。
本文共分為3個部分：
細分品類是什么如何做打爆總結一下
在電商運營的品類，不同公司或平臺有不同分類，如一級品類、二級品類、三、四、五級品類等等：
一級品類主要是事業(yè)部級別的，例如時尚居家事業(yè)部一定屬于一級品類；時尚居家 這個一級品類下面包含：服飾、戶外、美妝、居家、旅行等二三級的品類；服飾下面有：男裝、女裝、裙子、短袖可能就是五六級品類，往下就更細分了。但我們這次主要講的細分品類主要是指二三級的品類，比如我們這次酒水節(jié)的項目——超級品類日，她包含：白酒、啤酒、紅酒、洋酒、養(yǎng)生酒、黃酒等等。
1.1.1 找準時間——場景節(jié)日氛圍營造
做買賣的都知道，買賣商品的時間特別重要，這些與用戶習慣認知十分貼切，比如端午節(jié)賣粽子、中秋節(jié)吃月餅、冬至吃餃子等等。
因此我們在電商的運營活動中也會把一些節(jié)日與一些細分品類結合起來營造烘托節(jié)日氛圍，比如“女神節(jié)”、“女王節(jié)”等等，這些都是原來傳統(tǒng)的三八婦女節(jié)，然后結合部分女性喜歡的品類去做一個節(jié)日喜慶的氛圍營造。
那么酒水是這個品類是如何營造氛圍呢？
因為酒水中國傳統(tǒng)春節(jié)購買物品的一個重要品類之一，根據(jù)飲酒的場景特征：聚會、節(jié)日、與眾人飲、送禮、團圓等等，那么根據(jù)這些特征，能與這些匹配的只有一個節(jié)日——春節(jié)。
所以酒水的超級品類日作為“京東年貨節(jié)”購物線的一個重要組成部分。
1.1.2 具體設計流程——酒水超品日的設計
既然我們找準了酒類營銷的最佳時期，如何做好酒類的線上營銷設計是十分重要的，那么我們來聊一聊如何做具體的產(chǎn)品設計（酒類超品日設計）？
設計方法論的東西不會在這里系統(tǒng)去講哈，方法論的東西都是萬變不離其宗，本質都是從用戶、友商、趨勢、現(xiàn)狀等維度去做分析，關鍵是從里面如何獲取洞見、創(chuàng)意、方案的落點；
1）整體頁面功能定位：行為場景→需求提取→產(chǎn)品功能頁面
搞清楚什么樣的功能需要什么類型的頁面去承接，就要了解用戶在春節(jié)與酒相關的大概場景（春節(jié)相關文獻、研究、春節(jié)購買年貨行為報告等）。
方法是桌面研究+身邊小伙伴快速訪談（詮釋兩個方法頁面底部）。
最后快速歸納三大場景行為特征：酒水是年貨必備的（買酒）、家人團聚（喝酒）、親朋好友送禮（送酒）。
進一步提煉有三大產(chǎn)品需求：
a.幫助用戶快速找到用戶想要的酒類，完成購買年貨必需品之一b.用戶送禮所需要的禮品酒類，達到送禮的目的c.用戶想了解大家都在關注哪些酒類，給予參考購買最后敲定頁面功能由：主會場、禮盒會場、榜單會場、年貨節(jié)會場（其他會場入口）四個頁面；那么下面就談談每個頁面具體設計的過程。
2）具體頁面的設計過程
我們在寫這篇文章是完成項目寫的，為了不啰嗦與重復，就先整體講一下酒水品類的特征以及酒水用戶的核心特征。
因為這些是在本次項目中做頁面都要去思考的，也就是先思考“酒水用戶的核心特征”+“酒水品類本身的核心特征”+“不同頁面的定義價值”來設計頁面的。
這些方法都是亙古不變的分析方式，變的是不同的用戶、不一樣的行業(yè)、不同需求。
第一步：收集參考資料，了解酒水行業(yè)現(xiàn)狀
包括往期京東的酒類活動項目策略沉淀、往期用戶特征、用戶研究報告、行業(yè)趨勢報告、了解業(yè)務方品類經(jīng)驗。
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這里我們簡單看一下京東酒水研究報告，會從京東酒類用戶購買品類占比、男女占比、購買場景、挑選場景、購買決策、導購方式等維度進行分析（如下圖）。
酒類用研報告（數(shù)據(jù)脫敏）
第二步：構建用戶核心特征+品類用戶行為特征
收集之后，發(fā)現(xiàn)很多小點過多、比較分散且無法形成系統(tǒng)的設計發(fā)力點，于是做了歸納并提煉【酒類用戶核心特征】如圖+【酒類用戶行為細節(jié)特征】如圖。
通過提煉【酒類用戶核心特征】，可以明確避免太瑣碎，過于沉溺在細節(jié)中，找不到重點；通過提煉【酒類用戶行為細節(jié)特征】，可以直接指導頁面細節(jié)設計，避免重點太概括，最終無法落地；第三步：歸納可設計的點：由于保密原因不能曝光敏感的數(shù)據(jù)，所以就選一個基于第三方數(shù)據(jù)報告做的設計分析，以及產(chǎn)生的可設計的落腳點（如下圖）
上面是酒水特征的整體分析，但具體會場頁面要結合每個頁面的定位去重新設計。
主會場的功能定義是“快速幫助用戶找到自己想要的酒類”也就是快速幫助用戶“分流”到自己想要的品類，那么如何做好不同酒類的分流，快速擊中用戶并轉化以達到比較好的分流效果是主會場設計的關鍵。
結合以往數(shù)據(jù)沉淀，移動端前三屏幕的點擊約占90%左右，如何做好前三屏空間利用，就是做好分流最佳方式。
從之前分析的酒類品類特性：
瀏覽酒水的用戶，基本都是有強需求，要么自己飲用，要么送朋友酒類用戶有品類的延續(xù)性，習慣引用白酒就經(jīng)?？窗拙?，喝啤酒是就啤酒酒類用戶品牌延續(xù)性特別強，用戶之前喝什么品牌的，基本是延續(xù)下來品類入口策略：根據(jù)酒水品類特征：
酒水是相對細分品類；需求內因特別明顯；品類延續(xù)性消費明顯；所以設計的時候品類入口在頂部，擊中用戶非常高，在頭部直接就入口分流走了；如下圖：
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不同品類的酒類，用戶購買的時候關注的點不一樣，酒類包裝策略，根據(jù)不同酒類的特征去做不同緯度的包裝：
白酒以品牌維度包裝，比如五糧液、茅臺；葡萄酒按照場景及國家分類，比如法國、意大利、德國酒莊產(chǎn)地;啤酒按照國家品牌分類，如比利時、德國、哈啤、喜力;洋酒按照人群場景使用分類，洋酒是人群小資屬性，入門級的喝什么、高端的喝什么; ⑤小眾酒主要是養(yǎng)生酒偏重品牌。按照這些特性去規(guī)劃頁面，我們可以有理有據(jù)去設計頁面的架構，所以在設計的時候，我們不是主觀的去表達個人或者某一小部分人的需求，而是較為客觀的合理去表達大多數(shù)用戶的心理模型及需求，這樣才能保證出來的是符合主流用戶的主流價值。
2.2 結合推薦（用戶行為識別）算法邏輯（BI：Behavior Identity）即用戶相關性
如果按照上面的品類特征是不是就可以解決很大問題，答案：不是的；如何做到讓頁面的布局看起來懂用戶，那么就是在推薦（用戶行為識別）算法邏輯（BI：Behavior Identity）規(guī)則的制定。
很簡單地講，就是根據(jù)用戶行為來給用戶推薦他喜歡的內容，這個因子有很多，不同BI邏輯包含因子數(shù)量與比例也是不一樣的。
比如，可以把用戶最近瀏覽酒水品類給用戶，也可以把用戶經(jīng)常購買的品類推給用戶，還有可以把用戶價值最高的，購買頻率最多的推給用戶，等等這些因子可以單一，也可以疊加起來構成算法邏輯。
在這次酒水細分品類項目中第一次嘗試BI邏輯，這個也是由于到了特別細分的品類，推薦算法的價值能顯現(xiàn)特別有價值，后來的數(shù)據(jù)驗證（由于BI邏輯的引入總的GMV提升了約20%），因此BI邏輯的設計也是卓有成效。
最后主會場的UV訂單轉化率提升將近一倍（去年超品日），去年同比（同時期）的兩倍，數(shù)據(jù)表現(xiàn)也驗證了設計的價值。
榜單會場的設計是讓用戶的購物目標更加清晰，因為榜單可以讓用戶知道哪些酒類適合什么樣人群，哪些酒賣的特別好，哪些酒類有什么樣的口感及暢銷排行榜等等，從區(qū)域屬性的酒類展示到飲酒場景的包裝再到商品人氣榜，都是讓用戶在這個頁面瀏覽起來，達到逛的目的。
這些往往都是我們設計認為的榜單價值，但業(yè)務往往給這個頁面的目標加上“GMV”，在電商領域設計師問業(yè)務目標的時候他們總是振振有詞的說每個頁面目標都是GMV這種霸王條款，搞的設計師都很頭疼。
因此我們在做設計的時候梳理一下“業(yè)務目的”與“用戶特征”這兩個結合起來確定“設計策略”（如下圖）：
酒類作為細分品類，用戶人群比較特殊，再加上榜單會場本身就是滿足那些不知道該買什么、也不明白什么酒值得買的一些目標模糊的酒類用戶，所以大分類展示給用戶，“紅、洋、白、啤、養(yǎng)生、黃酒”一眼讓用戶清晰直觀知道分類維度如下圖：
從研究報告與品類特征了解，酒類具有區(qū)域屬性特征，比如陜西喜歡西鳳酒、青海青稞酒、河南杜康、貴州茅臺、青島哈啤、廣東人喜歡喝洋酒、上海人喜歡喝紅酒等等。
酒具備區(qū)域屬性同時也具備品牌屬性；為了讓用戶與自己所在相關，我們從用戶行為相關、區(qū)域屬性、品牌、人群、場景等（如下圖）不同維度進行榜單推薦，用戶的目標自然而然就清晰了，那就實現(xiàn)了轉化率提升。
酒類用戶購買頻率比較多，對價格了解，“酒類用戶對促銷的敏感性強”，復購率高且購買高價值商品多。
線上用戶可以分為新老用戶，新用戶因為京東平臺的“正品可靠”才選擇京東購買酒，我們也可以推送高附加值的商品，如果能有優(yōu)惠是錦上添花的意外收獲，所以一般對于新用戶來說，大部分電商都會有針對性的價格優(yōu)惠來吸引用戶轉化；
為什么老用戶對促銷也敏感，這些結合京東的酒類用戶來看的，京東的酒類用戶大多數(shù)都有復購酒的習慣，平時持續(xù)關注自己購買的酒水價格，大促期間知道比平時要優(yōu)惠，所以優(yōu)惠對他們來說就是狂歡日，也會出現(xiàn)囤貨的現(xiàn)象，這個也是我們看見活動期間能看見很多快遞員派送整箱酒水的原因；
榜單類型有品牌榜單、暢銷榜、熱榜、人氣榜、新品榜、折扣榜單等等類型。
如何給用戶提供購買參考，需要結合酒類的用戶特征：
如白酒凸顯地區(qū)屬性的榜單，洋酒嘗鮮獵奇的比較多，突出新品榜；啤酒進口熱銷榜；黃酒養(yǎng)生榜等等。
因為品類特征在用戶心理早已建立起模型，設計歸納的榜單又與用戶心理認知模型匹配，這樣讓用戶產(chǎn)生很好的信任感，從而達到提升轉化。
禮盒會場是給那些送禮的用戶專門提供的：
禮盒會場要告訴那些不清楚用戶送什么禮品，解決如何買禮品或挑選禮品，圍繞文案“禮”進行包裝，讓用戶沉浸在整個的送禮氛圍內。
在電商運營過程中，文案的設計包裝是貫穿全頁面的，起到承上啟下的作用，禮盒會場包含：定制款、大牌好禮、超值好禮、搭配送禮、精挑細選、限量禮盒等等維度去傳達“禮”、“彰顯尊貴”達到禮盒應該有的品質豪禮氛圍。
非常感謝項目其他角色的支持，因為沒有其他角色我們的設計什么都不是，可能只是原型圖、視覺稿；在項目中經(jīng)常遇見這樣的場景，非常自我設計師、不靠譜的產(chǎn)品、不懂業(yè)務的業(yè)務，只會做開發(fā)的開發(fā)，大家都會遇見多多少少這樣那樣的角色，可是我們要學會站在對方角度去思考，學會去理解項目角色的彼此。
一個好的項目團隊里面：
產(chǎn)品一定是關注整體的用戶體驗，而不僅僅關注顏色、字體、架構等細節(jié)問題；運營關注的是用什么方式可以給用戶更多的附加價值，給公司獲取更大的商業(yè)價值；開發(fā)、測試關注的是性能是否影響帶來的用戶體驗，甚至關注這個功能是不是真正解決用戶的需求，而不是只關注這個能不能做的問題；設計提倡的全鏈路設計不是去做產(chǎn)品運營的事情，而是在項目中與產(chǎn)品、運營一起去全鏈路思考，把項目往更好的方向發(fā)展，學會理解其他角色很重要，需要慢慢養(yǎng)成。這些是筆者在京東2018年做的項目，僅限于交流不得商業(yè)用途。如牽涉不合理之處，麻煩聯(lián)系進行調整，后期也會寫一下做電商產(chǎn)品關注的事情。
本文由 @林三水 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉載。
題圖來自unsplash，基于CC0協(xié)議
本文系作者：
小莊
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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