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　　中經(jīng)文化產(chǎn)業(yè)

　　文創(chuàng)商品凝聚著特色文化精神，也連接著消費市場。文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)一直是文化和旅游系統(tǒng)的重點工作之一，在文旅融合及休閑旅游的新形勢下，文創(chuàng)產(chǎn)品正在受到前所未有的重視和關注。

　　旅游文創(chuàng)產(chǎn)品 中國經(jīng)濟網(wǎng)記者魏金金/攝

　　2014年，國務院印發(fā)《關于推進文化創(chuàng)意和設計服務與相關產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的若干意見》，明確提出推進文化創(chuàng)意和設計服務與相關產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的總體要求、重點任務、政策措施和組織實施。

　　2016年，文化部、國家發(fā)展改革委、財政部、國家文物局等部門聯(lián)合發(fā)布《關于推動文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干意見》,對文化文物單位進行文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)做了明確部署。

　　2019年5月19日至20日，文化和旅游部舉辦全國旅游景區(qū)發(fā)展與文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)座談會暨全國文化和旅游資源開發(fā)工作會，圍繞旅游景區(qū)發(fā)展與文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)等工作進行階段性總結和部署，交流最新發(fā)展經(jīng)驗。

　　當前，文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)在體制機制、創(chuàng)意能力、資源開發(fā)利用、創(chuàng)意設計人才培養(yǎng)等方面仍存在諸多障礙。

　　一、中國旅游商品的痛點與困境

　　旅游商品銷售作為旅游產(chǎn)業(yè)鏈的重要一環(huán)，一直是國內(nèi)旅游產(chǎn)業(yè)的短板。在旅游發(fā)達國家，旅游購物收入在旅游綜合收入中的占比普遍達到40%～60%，而在中國，旅游購物收入沒有官方的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，業(yè)內(nèi)專家估計比例約為10%～15%。

　　旅游景區(qū)是旅游購物的重要場所，旅游景區(qū)上市公司的購物收入數(shù)據(jù)可以管中窺豹反映旅游購物的大體情況。

　　以峨眉山景區(qū)為例，據(jù)2018年年報顯示，峨眉山景區(qū)主營業(yè)務包括游山門票業(yè)務、客運索道業(yè)務、賓館酒店業(yè)務、其他業(yè)務，其業(yè)務收入在總營收的占比分別為44%、29%、17%、9%。

　　黃山旅游主營業(yè)務有酒店業(yè)務、索道及纜車業(yè)務、園林開發(fā)業(yè)務、旅游服務業(yè)務，其收入在總營收中的比例分別為37%、28%、13%、22%。兩家均未在年報中披露旅游商品的收入情況。

　　九華山、張家界、長白山、麗江旅游等多家上市的山岳型景區(qū)，主要收入來自索道、旅游客運、酒店、旅行社等，旅游商品銷售收入占比因過小而沒有單獨公布。

　　麗江古城 中國經(jīng)濟網(wǎng)資料圖 魏金金/攝

　　是中國游客沒有消費能力或者不愿購物嗎？據(jù)商務部原部長高虎城在2016年2月23日舉行的國新辦新聞發(fā)布會上透露，2015年我國境外消費1.5萬億元人民幣，其中至少7000億至8000億元用于購物，購物比例已過半。根據(jù)尼爾森和支付寶聯(lián)合發(fā)布的《2017中國境外旅游和消費趨勢白皮書》，中國游客在海外消費的前三類是購物（25％）、住宿（19％）和餐飲（16％），中國游客每人平均購物消費為762美元，遠遠超過非中國游客（486美元）。其中，免稅店是最受中國游客歡迎的購物場所，占62％，其次是百貨公司（47％）和超市（47％）。

　　中國游客擁有強大的購物消費能力，對旅游購物有著巨大的需求，為何不愿購買國內(nèi)的旅游商品呢？

　　直觀來看，是國內(nèi)絕大多數(shù)景區(qū)的旅游商品同質化嚴重，缺乏創(chuàng)意和個性，質量和品質不高，讓游客不愿消費。

　　深層次來說，是旅游景區(qū)和目的地沒有及時了解和發(fā)現(xiàn)消費者的購物需求變化，沒有針對購物需求變化及時調(diào)整旅游商品供給，也沒有形成成熟的旅游商品開發(fā)與運營模式。

　　由地方非遺泥塑做成的濰坊禮物 中國經(jīng)濟網(wǎng)記者邵希煒/攝

　　二、消費升級時代的旅游購物需求變化

　　據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2018 年我國人口接近 14 億，人均 GDP 接近 1 萬美元，中等收入群體數(shù)量已經(jīng)超過 4 億人，中國擁有全球最大的中產(chǎn)階層群體，也是全球最具潛力的消費市場。

　　根據(jù)波士頓咨詢公司數(shù)據(jù)，中國消費市場在未來5年內(nèi)將有2.3萬億美元的增量，其中65%都將由80后、90后、00后帶來，這批人也是旅游文創(chuàng)產(chǎn)品最大的消費者。

　　隨著中產(chǎn)階層帶動的消費升級，年輕客群成為消費主力軍，中國旅游正在進入品質消費時代，其核心是在滿足功能性消費基礎上，滿足日益增長的內(nèi)心情感需求。情感觸動、情感體驗、情感認同、才能最終促發(fā)情感消費。

　　首先，消費群體總體方面，旅游文創(chuàng)商品購買者是年輕且中高消費力的消費者。從阿里數(shù)據(jù)的分析內(nèi)容可看出，如圖1所示，在中國旅游客群中，男性以51%的占比，略高于女性。以24-40歲的年輕人群為主，占比高達76.4%，且85.7%的客群具有中高級消費能力。

　　圖1 中國旅游客群分布圖 數(shù)據(jù)來源：阿里數(shù)據(jù)

　　再者，在整個文創(chuàng)消費客群中，旅游文創(chuàng)商品購買者女性高于男性，90后高于80后。如圖2所示，80后-95后占整個文創(chuàng)消費客群的74%的比重，其中女性占了近7成的比例。

　　圖2 文創(chuàng)消費客群分布圖 數(shù)據(jù)來源：阿里數(shù)據(jù)

　　再者，就文創(chuàng)商品的消費動機來看，大部分游客將購買文創(chuàng)商品作為回憶和證明行為，女性更愿意作為禮物。根據(jù)陜西省社會科學基金項目的研究成果《陜西旅游紀念品消費導向研究階段成果》表明， 消費動機對消費行為具有顯著的影響，一般認為消費動機是消費行為的前兆和預言。

　　除了特殊的旅游專用品，游客對旅游商品的消費動機主要歸納為三類：禮物動機、回憶動機、證明動機。根據(jù)研究表明，游客消費動機對消費行為貢獻度的高低，依次為證明動機、禮物動機、回憶動機。

　　在證明動機方面，

　　32%的男性和17%的女性認為旅游商品可以很好的引發(fā)話題；

　　32%的男性和34%的女性認為旅游商品可以幫助他們證明自己曾經(jīng)的旅游經(jīng)歷。

　　在禮物動機方面，

　　13%的男性和27%的女性考慮將旅游商品作為一般禮品贈送；

　　3%的男性和27%的女性將其作為特殊節(jié)日禮品贈送。

　　在回憶動機方面，

　　22%的男性認和39%的女性認為旅游商品，可以在未來幫助他們回想起當時的經(jīng)歷和體驗。

　　南京先鋒書店的文創(chuàng)產(chǎn)品 中國經(jīng)濟網(wǎng)記者邵希煒/攝

　　三、對旅游商品與文創(chuàng)產(chǎn)品的再認識

　　旅游商品如何開發(fā)和經(jīng)營，既是國內(nèi)旅游景區(qū)的短板，也是文化變現(xiàn)的巨大價值洼地。以往我們對旅游商品的認知，僅僅停留在工藝品、紀念品、農(nóng)副產(chǎn)品的層面，隨著市場的變化，傳統(tǒng)的旅游紀念品、工藝品銷售逐年下降，而文創(chuàng)商品、文創(chuàng)美食、創(chuàng)意生活用品、文創(chuàng)體驗產(chǎn)品等成為主流發(fā)展方向。

　　旅游文創(chuàng)商品是近幾年隨故宮文創(chuàng)火爆之后興起的熱詞。旅游商品向旅游文創(chuàng)轉變，旅游文創(chuàng)向大文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)轉變，“文創(chuàng)+旅游”成為旅游消費發(fā)展的大趨勢。但文創(chuàng)商品概念目前仍未有明確的定義，因此，在開發(fā)與運營文創(chuàng)商品前，需要先加深對文創(chuàng)商品的認知。

　　1.文創(chuàng)商品=文化+創(chuàng)意+商品

　　文創(chuàng)商品是指依靠人的創(chuàng)意智慧、技能和天賦，借助于現(xiàn)代科技手段對文化資源、文化用品進行創(chuàng)造與提升，通過知識產(chǎn)權的開發(fā)和運用，而生產(chǎn)出的高附加值商品。景區(qū)文創(chuàng)商品挖掘屬地區(qū)域的文化，融合地域歷史與文化因素，將景區(qū)特色活靈活現(xiàn)地展現(xiàn)在游客面前。旅游產(chǎn)業(yè)包羅萬象，文化與旅游業(yè)的融合將有無限可能，文創(chuàng)商品將有更多挖掘和開發(fā)的潛力空間。

　　以東京迪士尼為例，以孩子為中心的家庭是迪士尼永恒不變的市場主體，產(chǎn)品以童話性和浪漫性以及紀念商品的精致性和可愛性為特點，吻合了女性消費者的偏好。圍繞市場主體及產(chǎn)品定位，迪士尼通過固有超級IP不斷衍生迭代商品，進行多維變現(xiàn)，比如依靠唐老鴨和米老鼠等IP，研發(fā)多樣化的商品，玩偶、帽子、冰箱貼、水杯等，從必需品到奢侈品，從節(jié)慶產(chǎn)品到園區(qū)專屬產(chǎn)品，衍生商品為滿足游客多元化的需求而創(chuàng)新。

　　故宮通過源源不斷的創(chuàng)意，讓自己的品牌文化和理念觸動消費者內(nèi)心，并通過網(wǎng)絡化、人格化、趣味化的方式結合新媒體營銷手段，成功塑造了自己的大IP，上萬款文創(chuàng)商品廣受游客喜愛?！胺钪悸眯小毙欣钆啤ⅰ半蘅床煌浮毖壅?、“朕就是這樣漢子”折扇等等融合歷史與當代年輕人語境的IP產(chǎn)品，讓故宮真正將“文化”落地到了“產(chǎn)品”上。

　　故宮口紅、面膜等 中國經(jīng)濟網(wǎng)記者邵希煒/攝

　　2.文創(chuàng)業(yè)態(tài)=文化+創(chuàng)意+業(yè)態(tài)

　　文創(chuàng)業(yè)態(tài)指包括文化類、藝術類、創(chuàng)意類以及含有人文、藝術、生活、創(chuàng)意、體驗等功能的單一或復合型空間。目前，國內(nèi)文創(chuàng)品牌主要分為展覽館、畫廊、復合書店、特色文化酒吧、文化主題咖啡館、主題博物館、體驗館、演藝劇場、創(chuàng)意產(chǎn)品9大類。

　　現(xiàn)今消費者注重帶來觀感和思維的新體驗，文創(chuàng)業(yè)態(tài)能夠很好地緩解消費者對于零售商品的審美疲勞，并為消費者帶來創(chuàng)意沖擊。目前文創(chuàng)業(yè)態(tài)開啟了新零售的場景革命，“人貨場”三位一體的新零售模式成消費流量的新入口。

　　比如星巴克烘焙工坊，是目前國內(nèi)首家“咖啡主題樂園 ”、全球最大“咖啡夢工廠” 、全感官體驗的“咖啡劇院”，顧客將在此感受到前所未有的互動式全感官咖啡體驗。不僅如此，星巴克烘焙工坊還擁有全球最大的文創(chuàng)商品銷售空間，上千款獨一無二的星巴克商品，包括獨一無二紀念杯、新鮮烘焙臻選咖啡豆、臻選咖啡器具、TEAVANA茶、星巴克周邊等，其中12盎司方底馬克杯、玉蘭花保溫杯是最歡迎的TOP3商品，一年賣出的工坊特色杯子累計高度相當于74個東方明珠電視塔。繼上海迪士尼之后，星巴克烘焙工坊成了上海新的 “打卡”景點。

　　青島啤酒博物館 中國經(jīng)濟網(wǎng)資料圖 董劭維/攝

　　四、旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展趨勢

　　1.中國旅游商品正在向全品類擴張

　　中國的旅游商品在很長一段時期發(fā)展緩慢，其主要原因是人們對旅游商品的狹隘理解。由于種種原因，人們誤把紀念品、工藝品、農(nóng)副產(chǎn)品理解為全部旅游商品，而人們生活所需的生活類工業(yè)品沒有被納入到旅游商品中，以至于我國的旅游商品店主要是旅游紀念品店、工藝品店和農(nóng)副產(chǎn)品店。

　　由于年輕客群已經(jīng)成為當今旅游時代的核心消費主體，受其消費特征的影響，旅游紀念品在旅游商品中的比重逐年下降，游客對“華而不實”的工藝品的興趣是逐漸降低的，其購買量也逐年下降。所以為了滿足游客的需求，向全品類的大旅游商品發(fā)展成為旅游商品發(fā)展的必然趨勢。

　　如今故宮接待參觀人次持續(xù)增多，游客年輕人群比例也逐漸增多，30歲以下的游客量占總體游客量的40%，30-40歲游客量占24%。針對年輕化人群，故宮改變以往古板形象，不僅形象更加有趣化，文創(chuàng)商品也在向全品類發(fā)展，故宮淘寶里商品類目不僅有故宮娃娃和文房書籍，還有生活潮品、手賬周邊、宮廷飾品、包袋服飾等各品類文創(chuàng)商品。

　　2.中國旅游商品正在向生活化發(fā)展

　　旅游商品在開發(fā)上主要強調(diào)文化、科技特征，從文化、科技角度去設計、研發(fā)、銷售旅游商品，但片面強調(diào)文化，忽視商品實用功能，會造成印有景區(qū)圖案、標志或者著名景觀造型的商品比比皆是，呈現(xiàn)游客購買量卻不大的“叫好不叫座”的現(xiàn)象。缺乏具有鮮明個性、旅游價值、實用功能的創(chuàng)新型產(chǎn)品，已不能滿足現(xiàn)代的生活方式，無法調(diào)動年輕游客的購買興趣。

　　近年來，故宮博物院更加注重研究人們的生存方式和生存狀況。例如分析人們在日常生活中喜愛哪些文化元素，分析人們在以什么方式和手段接受文化信息，分析人們?nèi)绾味冗^每日“碎片化”的時間，分析不同年齡段觀眾的差異化文化需求。其根本目的是通過更生活化的商品載體，引起文化傳播的共鳴。

　　山東濰坊推出根據(jù)鄭板橋形象制造的文創(chuàng)產(chǎn)品 中國經(jīng)濟網(wǎng)記者邵希煒/攝

　　3.中國旅游商品正在進行IP化升級

　　IP化產(chǎn)品內(nèi)容是有層次的，豐富的，可以個性化生成和演繹。相對于傳統(tǒng)的旅游紀念品，IP視角下的旅游商品內(nèi)涵發(fā)生了很大的變化，傳統(tǒng)的旅游紀念品多以特色文化下的造型、工藝為設計重點，而IP化的旅游商品將差異化、人性化的內(nèi)容依附在產(chǎn)品上，以價值觀、故事、功能、形象的形式為支撐要素。

　　原創(chuàng)IP的價值觀可集聚更大范圍的受眾， IP化的旅游商品兼具使用功能和精神審美功能，擁有人性化和情感化的因素，可潛移默化地影響游客的生活態(tài)度和價值取向。故事引發(fā)共鳴，IP視域下的旅游商品必須有故事可講，以故事內(nèi)容來豐富品牌并加深產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，讓游客具有共鳴性地領悟生活中的某些事理，感受到對旅游商品的情感依托，讓旅游紀念品變成“有故事”的物品，而“故事”成為旅游商品的品牌特色。

　　功能仍是旅游商品重要保障，IP化的旅游商品開發(fā)集功能性與趣味性為一體，讓功能主導設計，強調(diào)創(chuàng)新實用功能，不僅讓游客感覺有情趣，并獲得高品質的實用內(nèi)容體驗。

　　引爆性的可視化形象是IP化旅游商品開發(fā)的切入點，旅游商品作為旅游目的地展現(xiàn)的實物，需有特別清晰的形象特征，便于引起游客的注意力。

　　五、如何開發(fā)與運營文創(chuàng)產(chǎn)品？

　　借鑒經(jīng)濟學中微笑曲線理論(Smiling Curve)，如圖3所示，微笑嘴型的一條曲線,兩端朝上，在產(chǎn)業(yè)鏈中，附加值更多體現(xiàn)在兩端，設計和銷售，處于中間環(huán)節(jié)的制造附加值最低。當前制造產(chǎn)生的利潤低，但是研發(fā)與營銷的附加價值高，因此產(chǎn)業(yè)未來應朝微笑曲線的兩端發(fā)展，也就是在左邊加強研發(fā)，創(chuàng)造智慧財產(chǎn)權，在右邊加強客戶導向的營銷與服務。文旅融合產(chǎn)業(yè)未來努力的策略方向，在附加價值的觀念指導下企業(yè)體只有不斷往附加價值高的區(qū)塊移動與定位才能持續(xù)發(fā)展與永續(xù)經(jīng)營。

　　圖3 微笑曲線：微笑曲線就是一條說明產(chǎn)業(yè)附加價值的曲線，從橫軸來看，由左至右代表產(chǎn)業(yè)的上中下游，左邊是研發(fā)，中間是制造，右邊是營銷；縱軸則代表附加價值的高低。以市場競爭形態(tài)來說，曲線左邊的研發(fā)是全球性的競爭，右邊的營銷是地區(qū)性的競爭。

　　在旅游文創(chuàng)商品開發(fā)中，經(jīng)營者和管理者需要具備“微笑曲線思維”，即要提升附加值和競爭力，一要向微笑曲線前端靠攏——加強創(chuàng)意設計和研發(fā)能力、二要向微笑曲線后端靠攏——貼近消費者需求，強化互聯(lián)網(wǎng)時代下的品牌營銷和資源整合能力。

　　1、第一階段：“微笑曲線前向思維”，從文創(chuàng)商品創(chuàng)意設計到文旅IP形象策劃設計，讓旅游商品形象化故事化

　　故宮文創(chuàng)通過不斷創(chuàng)新，與品牌商家跨界合作，在市場中一次又一次地掀起“時尚”熱潮。比如，時尚芭莎與故宮合作，推出故宮文化珠寶系列，讓中國風美出新高度，讓時尚芭莎的受眾更加熱愛以故宮為代表的中國傳統(tǒng)美學。故宮和稻香村合作，端午推出“五毒小餅”，中秋推出宋徽宗畫作元素的月餅，讓傳統(tǒng)月餅與字畫融合。故宮還和農(nóng)夫山泉合作，聯(lián)合出品了“故宮瓶”等文創(chuàng)水……

　　“微笑曲線前向思維”只是第一步，以“超級IP”和“爆品思維”理念讓原創(chuàng)設計為商品賦能，讓旅游商品形象化、故事化，從而拉近與游客之間的距離，讓傳統(tǒng)文化通過文創(chuàng)商品煥發(fā)新生，這些是目前許多景區(qū)以及目的地都在做，但效果各自不同，或者很多只是流于形式。那么便需要同時具備“微笑曲線后向思維”開展下一步行動，即從文創(chuàng)商品創(chuàng)意設計到文創(chuàng)銷售空間設計，讓旅游商品場景化、體驗化。

　　2、第二階段：“微笑曲線后向思維”，從文創(chuàng)商品創(chuàng)意設計到文創(chuàng)銷售空間設計，讓旅游商品場景化、體驗化

　　如果說文創(chuàng)商品是依靠創(chuàng)意人的智慧、技能和天賦，那么“華山文創(chuàng)禮物之家”就是借助手段對華山文化產(chǎn)品及資源進行再創(chuàng)造與提升，從而使華山品牌及商品產(chǎn)生更高的附加值。“華山文創(chuàng)禮物之家”不僅僅只是一個商店，它還傳遞溫暖、遇見快樂、是一個溫暖的處所?；跍嘏⒑唵?、快樂的場景設定，“華山文創(chuàng)禮物之家”由節(jié)慶主題展示區(qū)、文創(chuàng)產(chǎn)品陳列區(qū)、文創(chuàng)休閑區(qū)、人設主題展示區(qū)、人文陳列區(qū)等五個功能分區(qū)構成，充分利用體驗式、沉浸式場景營銷，旨在為游客傳遞優(yōu)越的購物體驗，滿足不同游客對華山文創(chuàng)產(chǎn)品的需求。

　　除了文創(chuàng)商店之外，文創(chuàng)商品的開發(fā)與運營還要考慮整個景區(qū)的業(yè)態(tài)結構。例如在賀州的黃姚古鎮(zhèn)，當?shù)氐亩刽破贩浅Ｓ忻埠苁苡慰蜌g迎，但古鎮(zhèn)當中的美食業(yè)態(tài)中沒有相應的餐飲業(yè)態(tài)支持，游客在黃姚古鎮(zhèn)體驗豆豉很不方便。鯨魚文創(chuàng)團隊從這一需求出發(fā)，結合當?shù)氐亩刽禺a(chǎn)，研發(fā)出了一款豆豉方便面，作為黃姚古鎮(zhèn)“如豉好味”的美食品牌。豆豉方便面一經(jīng)推廣，廣大網(wǎng)友紛紛表示“非常想嘗試”，于是文創(chuàng)團隊順勢在黃姚古鎮(zhèn)當?shù)鼗I備打造一間“豆豉面館”，邀請網(wǎng)友們赴黃姚品豆豉，讓傳統(tǒng)的古鎮(zhèn)觀光游變得“獨具風味”。

　　兔兒爺造型的美食 中國經(jīng)濟網(wǎng)記者邵希煒/攝

　　3、第三階段：“運營思維”，從文創(chuàng)產(chǎn)品本身到文創(chuàng)產(chǎn)品全渠道運營，線上線下運營銷售

　　除了“向前”抓創(chuàng)意研發(fā)，“向后”抓場景落地，想要做好旅游文創(chuàng)商品還要具備“互聯(lián)網(wǎng)運營思維”，即從文創(chuàng)產(chǎn)品本身到文創(chuàng)產(chǎn)品全程銷售運營，線上加線下聯(lián)合運營銷售。這里以故宮博物院的文創(chuàng)運營為例來說明，故宮文創(chuàng)始于2008年成立故宮文化創(chuàng)意中心，而從嚴肅的紫禁城到萌萌噠故宮淘寶，轉變自2013年。故宮在傳統(tǒng)文化從簡單商品到創(chuàng)意的過程中，搭建起了自己的文創(chuàng)商業(yè)版圖和一個堅守IP價值與開放互動的產(chǎn)業(yè)鏈。

　　隨著時代文化與科技的融合及相互促進，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新一代的創(chuàng)新技術，已經(jīng)滲透到文化產(chǎn)品的研發(fā)、營銷、推廣等各個環(huán)節(jié)，故宮也在不斷與時俱進，主動擁抱互聯(lián)網(wǎng)，加強文創(chuàng)產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)營銷推廣與針對年輕客群的開發(fā)運營。2014年，故宮文創(chuàng)以一支H5《雍正：感覺自己萌萌噠》刷遍朋友圈，從此走上“網(wǎng)紅”道路。封面圖 “賣萌剪刀手皇帝 ”的表情包一炮而紅，被網(wǎng)友進行了大量的再創(chuàng)作。有人說，故宮和騰訊聯(lián)合出品的《穿越故宮來看你》是2016 年下半年第一個真正火的 H5。歷史人物被做成動效，皇帝和妃子們聊 QQ 、發(fā)朋友圈、唱 rap 神曲、玩 VR 眼鏡，賣萌耍賤一樣不落。這支魔性 style 的 H5 發(fā)布之后迅速獲得了超300萬次的播放量，并在朋友圈收獲一致好評：“ 知道是廣告也想轉 ”、“ 無力拒絕 ”、“ 已經(jīng)被洗腦到現(xiàn)在...... ”。

　　2018 是故宮IP再次爆發(fā)的一年?！渡闲铝恕す蕦m》做了“IP + 文創(chuàng) + 消費”的嘗試，從綜藝、故宮口紅、文創(chuàng)周邊，到圍繞《千里江山圖》開發(fā)的手游《繪真·妙筆千山》，以及眾籌期間售出 12.2 萬冊的《謎宮·如意琳瑯圖籍》（線上線下融合的解謎游戲），故宮IP和文創(chuàng)產(chǎn)品變得更鮮活、更加生活化、更加觸手可及。

　　經(jīng)故宮博物院授權，《上新了·故宮》節(jié)目圍繞紫禁城的歷史文化，從單純的文化傳播，過渡到了產(chǎn)業(yè)思維。每期節(jié)目圍繞特定線索、探秘歷史人物／故事，并吸納相關文化元素，分別和五糧液、麥當勞、小米、百雀羚等合作方，共同開發(fā)出了包括美妝、睡衣、香薰、無線耳機等11件涉及 9 個品類、價格在幾十至幾萬元的文創(chuàng)產(chǎn)品。在淘寶眾籌上，節(jié)目同款睡衣距離眾籌結束還有11天，眾籌人數(shù)已達13801，籌款超過750萬元。最新一期節(jié)目“揭秘真實版的甄嬛后宮升職記”，根據(jù)“甄嬛”故事打造的首飾套裝剛上線3天，眾籌款便達近百萬。

　　北京故宮博物院太和殿門前青銅仙鶴 中國經(jīng)濟網(wǎng)資料圖 郝爽/攝

　　六、結語

　　隨著消費升級，游客多元化、個性化需求日益凸顯，如何豐富產(chǎn)品業(yè)態(tài)已是旅游目的地亟待探討的話題。商品銷售作為旅游產(chǎn)業(yè)鏈的重要組成部分，開展對文創(chuàng)商品開發(fā)與運營的研究有著積極的意義，文創(chuàng)商品不僅能讓游客感受到產(chǎn)品功能之外的情感鏈接，也能衍生有意義的共鳴與深刻體驗，對滿足游客美好生活需求有一定的促進作用。

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　　來源：奇創(chuàng)旅游規(guī)劃授權中經(jīng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)布

　　排版：邵希煒

　　投稿或合作郵箱：wenhua@ce.cn