?品牌私域增長，從戰(zhàn)略規(guī)劃到戰(zhàn)術(shù)制定，我用2篇文章跟你講明白
編輯導(dǎo)語：站在企業(yè)CEO，或者老板的角度，應(yīng)該如何去思考“私域”這件事呢？本文作者從私域戰(zhàn)略價(jià)值、企業(yè)私域的4種打法、3個(gè)階段的戰(zhàn)略布局這幾個(gè)方面，分析企業(yè)該如何開展私域的業(yè)務(wù)，希望能給你帶來幫助。
最近走訪了很多家公司，跟公司的老板們和業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人們好好聊了聊，發(fā)現(xiàn)很多老板都想做私域，但是由于之前完全沒接觸過這個(gè)事情，又不敢隨便招人來做。所以一直擱置著。
下面我用兩篇文章，來具體講講企業(yè)想要做私域，站在企業(yè)CEO，或者老板的角度，應(yīng)該如何去思考這件事，自己的企業(yè)應(yīng)該如何開展私域的業(yè)務(wù)。
這篇文章將會從下面3個(gè)方面，幫助了解私域：
理解私域戰(zhàn)略價(jià)值企業(yè)私域的4種打法，找到適合自己的私域策略在0-1/1-10/10-100，3個(gè)階段，分別如何制定戰(zhàn)略布局與資源（人員、資源、工具）規(guī)劃
首先，所有的企業(yè)想要做私域的，目的一定是為了最終利潤的增長，或者長期穩(wěn)定的利潤增長。在我之前的文章里面也有寫到過：“生意的本質(zhì)就是一個(gè)數(shù)學(xué)游戲，持續(xù)讓你的LTV大于CAC的過程。LTV（life time value）就是你用戶的這輩子能為你花多少錢；而CAC（Customer Acquisition Cost）就是你獲取這個(gè)用戶所需要的成本，這其中LTV減去CAC，就是你所賺到的毛利。”
而做私域，無非就是不斷提升LTV，降低CAC。CAC的降低就顯而可見了。只要用戶在你的私域池中，后續(xù)自然不需要花費(fèi)額外的成本進(jìn)行觸達(dá)轉(zhuǎn)化，那想要LTV，最直接的就是讓用戶購買更高的客單價(jià)，購買更多產(chǎn)品。意思就是從原來的產(chǎn)品，一次只買一件產(chǎn)品到買2件甚至更多；從原來的只買這款產(chǎn)品，到買更多的其他產(chǎn)品。
那如果你有更多這樣高LTV的優(yōu)質(zhì)用戶，企業(yè)的增長自然就起來了。
當(dāng)然這3個(gè)能實(shí)現(xiàn)增長的條件，也不是那么容易全都做到的。
相對于公域來說，我們沒有這么海量的用戶，私域的客戶是相對恒定的。
另一個(gè)是這些用戶已經(jīng)都是我們的會員了，都是需要未來進(jìn)行重點(diǎn)運(yùn)營的客戶，如果還是售賣同樣的產(chǎn)品，那客單價(jià)其實(shí)已經(jīng)很難變化了，甚至有可能還得降低。畢竟去公域平臺購買，還會有平臺的優(yōu)惠券可以擼；
所以對于私域，我們核心能做到增長的策略，是來自于客品數(shù)量，也就是從原來賣的單品，到賣的套餐或者多品數(shù)量。用多品去提升綜合客單價(jià)，以達(dá)到最終的增長。這是我們要在私域里面真正能夠?qū)崿F(xiàn)增長的底層邏輯。
所以不是所有企業(yè)都適合做私域的！并且不同的行業(yè)，不同的產(chǎn)品品類，私域的打法也是不一樣的。
我們通常說，產(chǎn)品品類的消費(fèi)特性，決定了用戶的消費(fèi)行為。在私域里面，用戶的消費(fèi)行為，也就決定了私域運(yùn)營的打法。意味著不同的行業(yè)，不同的消費(fèi)品品類，在私域中的策略也是不一樣的。
用下面這一張圖，我來跟你講明白，不同品類，不同行業(yè)，私域都應(yīng)該怎么來做？根據(jù)用戶對品類的認(rèn)知高低，來劃分出低認(rèn)知與高認(rèn)知的產(chǎn)品；再用消費(fèi)頻率的高低，劃分出高頻消費(fèi)和低頻消費(fèi)品。那么就可以劃分出四種特性。
這類產(chǎn)品，大部分都是一些日常會使用到的標(biāo)品，也就不需要教育告訴他們這是什么，做什么用的，對你有什么幫助，比如像餐飲、日用品、食品、飲料，基本都屬于這個(gè)類別。
像這一類的產(chǎn)品，核心就是通過大量的活動與促銷，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。那么就只要進(jìn)行定向的推送就可以了。所以在私域的運(yùn)營策略上，重點(diǎn)做輕服務(wù)，因?yàn)楦哒J(rèn)知，無需再教育了；要多觸達(dá)，因?yàn)楦呦M(fèi)頻次意味著多次需要提醒購買了。那就做1對多的私聊，或者直接做社群也可以。
這是另一個(gè)極端是，剛好與上面的相反。比如像保險(xiǎn)、奢侈品、珠寶、婚紗、汽車、房產(chǎn)、在線教育這些的。就得做深度的服務(wù)，大量的內(nèi)容溝通教育，進(jìn)行長時(shí)間的，1對1的跟蹤服務(wù)，直到讓別人真正認(rèn)可你，相信你。
當(dāng)然，這種絕對是高客單價(jià)的產(chǎn)品，才有意義。你看像做保險(xiǎn)的人，對你的關(guān)系，可謂是無微不至了。還有老紀(jì)這樣的，賣一臺豪車，還得安排人去把他們客戶的豪宅，精心打掃一番。
這種就是母嬰類、膳食保健類的產(chǎn)品，特別符合。重內(nèi)容，重教育，你只要拿下這個(gè)客戶，對你產(chǎn)生足夠的信任，那么他后面的高消費(fèi)頻次，都將會在你這產(chǎn)生。也可以建立社群，持續(xù)維護(hù)管理。
這種最適合個(gè)護(hù)的產(chǎn)品，品類認(rèn)知大家都了解，買一次用好久。這種就是多做活動促銷，多發(fā)消息進(jìn)行觸達(dá)1對1維護(hù)，或者社群也都能做。
發(fā)現(xiàn)沒，其實(shí)核心就是兩個(gè)邏輯：
解決認(rèn)知問題就做大量的內(nèi)容和服務(wù)進(jìn)行教育，讓其對你產(chǎn)生信任高消費(fèi)頻次，就做大量的活動促銷，進(jìn)行消息觸達(dá)，刺激多次復(fù)購對照下你的業(yè)務(wù)，適合什么樣的模式？如果還有不清楚的，可以私信我聊聊。
明確了自己的業(yè)務(wù)在私域中的打法后，如何制定戰(zhàn)略布局呢？
你看，企業(yè)開展私域業(yè)務(wù)，其實(shí)就是自建了一個(gè)屬于自己的銷售渠道，那么無非就是把原來的經(jīng)營模式、經(jīng)營渠道、經(jīng)營用戶進(jìn)行了重構(gòu)。那么在這場重構(gòu)的戰(zhàn)略中，未來核心要解決三個(gè)問題：
在開始的從0-1的階段，得重新定義渠道的價(jià)值，解決品牌進(jìn)入私域的定位問題在中間的1-10的階段，明確私域擴(kuò)張路徑，解決私域用戶消費(fèi)增長的問題在后面1-100的階段，開始實(shí)現(xiàn)智能營銷，解決人工效率與用戶持續(xù)消費(fèi)的問題具體怎么做呢？
這個(gè)階段，需要做好這幾件事情：
需要大量的市場調(diào)研，來輔助推導(dǎo)私域運(yùn)營的策略構(gòu)建人力團(tuán)隊(duì)架構(gòu)與技能模型（我建議是由CEO親自牽頭，帶領(lǐng)私域的負(fù)責(zé)人，一起推動這個(gè)團(tuán)隊(duì)的架構(gòu)，否則此事可能很難推動起來）搭建基礎(chǔ)的私域運(yùn)營工具，前期可考慮市面上的免費(fèi)工具，幫助完成20%左右的人力工作跑出最小私域MVP模型，實(shí)現(xiàn)從引流到銷售轉(zhuǎn)化的閉環(huán)，測算出基礎(chǔ)的引流率；銷售轉(zhuǎn)化率；主要銷售產(chǎn)品制定私域產(chǎn)品的矩陣規(guī)劃策略，即根據(jù)在跑的模型，制定后續(xù)的產(chǎn)品計(jì)劃（通常建立產(chǎn)品的周期會比較長一些，所以得提前規(guī)劃）其中調(diào)研主要分為2部分：
通過渠道流量的調(diào)研和測試，以確定當(dāng)下存量流量的總量有多少，以及渠道流量的轉(zhuǎn)化比例能達(dá)到多少，這樣就能推算出未來渠道每月整體的流量情況通過消費(fèi)者的調(diào)研，確定消費(fèi)邏輯需求與私域的購買需求，以確定在私域中引流單品，產(chǎn)品矩陣，以及在私域中與用戶的溝通策略和運(yùn)營方式這個(gè)時(shí)候，我們其實(shí)已經(jīng)在開始做私域來，那么這件事能不能成，非常非常重要的一個(gè)點(diǎn)是人力團(tuán)隊(duì)。這個(gè)事情上，非常多的品牌就犯了一個(gè)極大的錯(cuò)誤，就是如果不是高層直接來管這件事，那這個(gè)事情很大可能性上，是做不起來的。
最好的方式就是CEO直接來管，這樣才能協(xié)調(diào)全公司的資源。最小的模型單位就是CEO直接管，下面一個(gè)懂私域的人牽頭，再下面有2位同事具體負(fù)責(zé)，一位是用戶運(yùn)營，另一位是內(nèi)容運(yùn)營。
這個(gè)階段，大概會持續(xù)3-6個(gè)月左右，最終實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)是具備業(yè)務(wù)的可復(fù)制性。具體從數(shù)據(jù)上體現(xiàn)在2個(gè)維度：（實(shí)際具體根據(jù)業(yè)務(wù)情況確定，以下為普遍值）
20%以上的用戶完成單品的復(fù)購10%以上的用戶實(shí)現(xiàn)多品類的購買那么，我們基本就可以判斷，0-1的階段，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)跑通，可進(jìn)行下一階段的布局。
當(dāng)這個(gè)業(yè)務(wù)已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)可復(fù)制化后，這個(gè)階段，私域的重點(diǎn)就是得實(shí)現(xiàn)模式化與標(biāo)準(zhǔn)化。
那么重點(diǎn)是做好這幾件事：
銷售全員100%的完成私域賦能，幫助提升轉(zhuǎn)化率工具系統(tǒng)能夠完成50%的運(yùn)營工作，逐漸提升人效私域內(nèi)容中臺能夠完成50%的運(yùn)營工作其中，銷售全員賦能，主要是做好這3件事：
全員培訓(xùn)分享私域銷售模式利益機(jī)制的分配線上化運(yùn)營的基礎(chǔ)建設(shè)舉個(gè)我實(shí)操的大健康產(chǎn)品的例子，你可能更好的理解。
我以產(chǎn)品福利的方式，通過AI外呼+包裹卡+短信引流，進(jìn)行私域沉淀精準(zhǔn)用戶。然后在私域以企微個(gè)人號進(jìn)行承接，個(gè)人號分配在各個(gè)客服手中。
我給到客服們完整的運(yùn)營SOP手冊，并策劃系列的活動，以幫助客服們進(jìn)行關(guān)系維護(hù)，期間還有會員日+社群+直播+周期購引導(dǎo)，以管理用戶生命周期為核心，來維系高凈值用戶產(chǎn)生扶復(fù)購。
這個(gè)過程中，其實(shí)是不需要建立太多的群，而是用個(gè)人的IP進(jìn)行管理維護(hù)，用一個(gè)專業(yè)型的IP和銷售型的IP。
專業(yè)型的IP，就是輸出專業(yè)內(nèi)容，幫助更好的理解與使用產(chǎn)品；銷售型的IP，其實(shí)在用戶的角度，有點(diǎn)像陪伴的感覺。進(jìn)行日常的溝通維護(hù)，比如會員日，生日會的形式，或者直播的形式，以保持粘性，產(chǎn)生階段性的購買干預(yù)，比如拉一些快閃的群。
這個(gè)階段大概會持續(xù)1-2年，最終實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的模式化與標(biāo)準(zhǔn)化。具體體現(xiàn)為：
建立私域內(nèi)容中臺，統(tǒng)一分發(fā)活動和內(nèi)容到各個(gè)私域流量池中各渠道銷售全員建立起私域運(yùn)營能力，以及搭建私域流量池運(yùn)用工具運(yùn)營占比超過50%20%以上的用戶能夠多品類的購買40%以上的用戶完成單品復(fù)購那么，我們基本就可以判斷，1-10的階段，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)跑通，可進(jìn)行下一階段的布局。
當(dāng)這個(gè)業(yè)務(wù)已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)模式化與標(biāo)準(zhǔn)化后，這個(gè)階段，私域的重點(diǎn)就是得降本增效，提高效率，算法驅(qū)動。
在這個(gè)階段，通常將花費(fèi)3-5年時(shí)間，實(shí)現(xiàn)自動算法推薦和數(shù)據(jù)管理運(yùn)營。90%通過算法，完成產(chǎn)品推薦，內(nèi)容推送，基礎(chǔ)溝通的運(yùn)營工作；10%通過人力，完成內(nèi)容生產(chǎn)，活動創(chuàng)意，深度溝通的運(yùn)營工作。
這個(gè)階段，最重要的是調(diào)整組織架構(gòu)了，核心為增加數(shù)據(jù)部門，通過算法來提高客單價(jià)。整個(gè)業(yè)務(wù)就比較復(fù)雜了，我就不做具體的展開了，畢竟大部分同學(xué)都暫時(shí)用不上。
最后總結(jié)下來，其實(shí)就說這么一張圖：
更詳細(xì)的內(nèi)容，將會在我的課程中。
作為企業(yè)的老板、業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，相信您一定清楚，戰(zhàn)略從來不是空談，戰(zhàn)略的背后是：
精準(zhǔn)的研究能力，塑造戰(zhàn)略的眼光夯實(shí)的技術(shù)能力，承接戰(zhàn)術(shù)打法強(qiáng)大的服務(wù)能力，持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值開放包容的心態(tài)，擁抱所有生物
用劉潤老師的話來說，這個(gè)世界上只有兩種生意：產(chǎn)品生意和流量生意。
產(chǎn)品生意是把東西做出來，流量生意是把東西賣出去。
而賣出去，就得有人買，需要更便宜的，更多可反復(fù)使用的流量。
然而，做私域絕非一夕之功，需要長期耕耘。事實(shí)證明，那些長期耕耘私域的企業(yè)，確實(shí)獲得了另一種成功。
當(dāng)然，現(xiàn)在開始做私域也不晚，只是希望各位企業(yè)負(fù)責(zé)人，把這事給搞明白了再開始！
swimming，微信公眾號：增長頭馬（ID：swimming54），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。資深互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營，擅長裂變與營銷，專注增長黑客技能領(lǐng)域技能探索與分享。
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本文系作者：
小莊
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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