?電商活動運(yùn)營｜活動運(yùn)營體系的框架和布局
編輯導(dǎo)語：隨著電商的發(fā)展，電商運(yùn)營已經(jīng)成為十分常見的崗位，其中，電商活動運(yùn)營便是電商運(yùn)營的重要形式之一，通過有效的活動運(yùn)營，電商產(chǎn)品可以實現(xiàn)一定的拉新、促活與留存。本篇文章里，作者就電商活動運(yùn)營的搭建策略等方面做了分析，一起來看一下。
電商產(chǎn)品極為常見，綜合電商、導(dǎo)購電商、跨境電商、生鮮電商、服務(wù)電商、直播電商門派眾多，成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)重要的組成部分，也聚集了眾多互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者。
電商的產(chǎn)品功能和商品服務(wù)較穩(wěn)定，相對于其他類型的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，電商也被看做是“運(yùn)營驅(qū)動”更多的行業(yè)，其中活動運(yùn)營更是電商運(yùn)營中重要且常見的運(yùn)營形式。
活動運(yùn)營能夠有效引導(dǎo)用戶的高價值行為，培養(yǎng)用戶消費(fèi)習(xí)慣，打造產(chǎn)品的特色。為了更全面分享關(guān)于活動運(yùn)營的方法經(jīng)驗和總結(jié)思考，將分多篇文章與你詳談活動運(yùn)營，本文咱們聊“活動運(yùn)營體系的框架和布局”。
電商產(chǎn)品的目標(biāo)是銷售額GMV和用戶價值LTV最大化的統(tǒng)一，提升電商銷售額也就是提升用戶的生命周期價值，提升用戶的生命周期價值也就在提升銷售額。
電商銷售額GMV的拆解方式不少，大同小異：
GMV = 注冊用戶數(shù) x 轉(zhuǎn)化率 x 消費(fèi)次數(shù) x 客單價
為了提升GMV，需要更多的注冊用戶，更高的轉(zhuǎn)化率，更多的消費(fèi)次數(shù)和更高的客單價。
而用戶生命周期價值LTV是身份不斷進(jìn)階變化、形成不同階段分層的用戶持續(xù)貢獻(xiàn)消費(fèi)價值的結(jié)果：
新用戶→首單用戶→復(fù)購用戶→忠誠用戶→沉默流失用戶
為了提升LTV，需要將不斷運(yùn)營用戶從新用戶到高價值的忠誠用戶，并減少其流失。
對應(yīng)來看銷售額GMV與用戶價值LTV的關(guān)系，注冊用戶數(shù)即新用戶，更高的消費(fèi)轉(zhuǎn)化率即更多的首單用戶，消費(fèi)次數(shù)和客單價則是復(fù)購用戶和忠誠用戶的關(guān)鍵指標(biāo)。
基于對GMV和LTV的拆解，可將產(chǎn)品用戶的運(yùn)營階段，劃分三個階段：
拉新階段：獲取更多注冊用戶數(shù)，提升新用戶規(guī)模，是進(jìn)一步運(yùn)營的基礎(chǔ)；轉(zhuǎn)化階段：提升消費(fèi)轉(zhuǎn)化率，提升首單用戶數(shù)量，激活新用戶消費(fèi)價值；留存復(fù)購階段：提升用戶消費(fèi)次數(shù)和客單價，提升產(chǎn)品復(fù)購忠誠用戶數(shù)量，收益最大化?；顒舆\(yùn)營最典型的分類框架也就自然出現(xiàn)了，基于活動的面向用戶和階段目標(biāo)，電商活動可以分為三大類：拉新活動（拉新階段）、轉(zhuǎn)化活動（轉(zhuǎn)化階段），以及促銷活動（留存復(fù)購階段）。這三類活動從活動目標(biāo)和階段上基本覆蓋了所有的電商活動，但并未包括以營銷品牌目標(biāo)為主的市場化活動。
三大類活動涵蓋了從用戶獲取、用戶轉(zhuǎn)化、用戶留存復(fù)購的用戶生命周期價值提升的全流程，保證了各階段用戶價值的最大化，共同服務(wù)于產(chǎn)品的GMV目標(biāo)。
電商三大活動類型形成了電商活動運(yùn)營的框架，但其是相對宏觀的活動階段和類型劃分，需進(jìn)一步規(guī)劃完善各類型活動下的具體活動布局。
同一大類下活動越多越好嗎？幾個活動才是最好？多個活動該怎么差異化設(shè)計？用戶每個活動都會參加嗎？這些問題就是活動布局需要解決的問題。
活動的布局可以從時間和結(jié)構(gòu)維度規(guī)劃：
時間維度，即特定類型活動在不同時間階段下的具體活動；結(jié)構(gòu)維度，即特定類型活動在同一時間階段下的并行活動。結(jié)構(gòu)維度和時間維度保證了活動全面性和持續(xù)性，更大化運(yùn)營效果。實際運(yùn)營中，多基于時間劃分階段，再設(shè)計各階段的并行的多個活動。
結(jié)構(gòu)維度下同類型的多活動并行，給予用戶多樣活動選擇，有利于多種途徑達(dá)成運(yùn)營目標(biāo)。
但是，既然多個同類型活動并行，就需要差異化設(shè)計，差異化設(shè)計的切入角度包括：
說到結(jié)構(gòu)維度下同類型多活動并行的運(yùn)營方式不得不提拼多多飽和式的拉新活動，拼多多同時進(jìn)行的裂變拉新活動分別以實物商品、現(xiàn)金紅包、消費(fèi)紅包為獎勵，從激勵角度進(jìn)行同類型的多活動布局，滿足用戶不同偏好。
時間維度一方面是活動的常規(guī)迭代，保持活動新穎創(chuàng)意，保證用戶參與度；另一方面的價值在于利用特定節(jié)點(diǎn)，設(shè)計活動主題和玩法，有利于活動傳播，并且降低用戶的理解成本，提升活動關(guān)注度和參與度。
時間維度活動的常規(guī)迭代，多沿用結(jié)構(gòu)維度的布局思路，定期策進(jìn)行差異化活動迭代。更重要的則是與特點(diǎn)結(jié)合的活動，常見的節(jié)點(diǎn)如下：
拉新活動在進(jìn)行多活動布局時，以結(jié)構(gòu)維度為主，輔之以時間維度。而多個拉新的差異化多從激勵（紅包助力活動、商品砍價活動、組隊領(lǐng)優(yōu)惠券）、行為（邀新用戶拼團(tuán)免單、邀新用戶助力砍價得商品）、場景（首頁砍價助力、支付結(jié)果頁下單拉新返現(xiàn)）角度區(qū)分。
轉(zhuǎn)化活動針對同一批用戶來講，時間周期短可參與次數(shù)少，側(cè)重強(qiáng)引導(dǎo)激勵，主要基于結(jié)構(gòu)維度下的獎勵進(jìn)行設(shè)計布局（新人優(yōu)惠券、首單返現(xiàn)、首單免費(fèi)）。
促銷活動直接影響產(chǎn)品GMV目標(biāo)，活動類型豐富多樣，覆蓋用戶范圍和時間周期久，布局基于結(jié)構(gòu)維度（滿減/秒殺/拼團(tuán)/M選N、品牌促銷/全站促銷、會員日）和時間維度（雙11、618、周年慶）。
以上，就聊完了電商活動運(yùn)營的框架和布局，三大類型活動與產(chǎn)品GMV和用戶價值LTV目標(biāo)相契合，時間維度和結(jié)構(gòu)維度上的多活動布局則是框架的進(jìn)一步完善，共同形成了電商活動的運(yùn)營體系。
自上而下去學(xué)習(xí)和認(rèn)知，自下而上去實踐和驗證，咱們下次再繼續(xù)聊活動運(yùn)營。
吳依舊，公眾號：增長海盜船，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。專注于用戶運(yùn)營增長的研究、實踐和輸出，關(guān)注在線教育、零售電商、知識付費(fèi)行業(yè)。
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本文系作者：
小莊
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)