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　　編輯導(dǎo)語：生活中的魔法數(shù)字無處不在，你是否察覺到了呢？在本篇文章中，作者根據(jù)舉例說明了運營中的魔法數(shù)字是什么，如何提煉出這些數(shù)字，這些數(shù)字又是如何帶來效益的，推薦想要學(xué)習(xí)運營的群體閱讀。

　　運營是精細化的，很多細節(jié)會決定成敗。

　　有時候并不是關(guān)鍵的運營策略帶來數(shù)據(jù)的爆發(fā)式增長，有可能是某個不經(jīng)意間的方式手段、或者某個關(guān)鍵值數(shù)字的調(diào)整，相信很多在做運營的時候都會遇到這個情況。

　　一個無意識或者嘗試性的舉動在不經(jīng)意見觸發(fā)了顯著的數(shù)據(jù)增長，帶來的可能是用戶會員轉(zhuǎn)化率提高、用戶注冊量顯著上升、用戶留存度大幅上升等。

　　因為調(diào)整某個關(guān)鍵值數(shù)字達到顯著的數(shù)據(jù)增長的事情，這個關(guān)鍵benchmark就是我們本章節(jié)要講的魔法數(shù)字（ Magic Number）的概念了。

　　細心的人肯定會發(fā)現(xiàn)生活中的魔法數(shù)字，舉幾個例子大家就會恍然大悟。

　　XX銀行信用卡，一年內(nèi)刷卡滿5次，免次年年費；最近風(fēng)靡一時的共享小單車，半年內(nèi)騎行6次不限距離完成行程后，到期將返還押金，相當(dāng)于免費騎行；某某餐廳開業(yè)活動，充值此次消費的4倍即可享受首單免單優(yōu)惠（此次+4倍=5次）。

　　大家發(fā)現(xiàn)了什么？對啦，“5次”和“6次”就是魔法數(shù)字！大家還發(fā)現(xiàn)了什么？原來是大家都被套路了有木有！

　　這個套路也是我們運營經(jīng)常使用的招數(shù)，為什么5次以后免費，這背后都是基于大數(shù)據(jù)分析，大數(shù)據(jù)告訴我們5次以后客戶會變得忠誠度更高，5次以后流失率會下降，5次以后對我們運營策略都是很大好處。

　　換而言之，您被這5次轉(zhuǎn)化為成熟用戶啦，而成熟用戶基本不需要像新用戶一樣需要大量的運營成本，就在這5次中，您養(yǎng)成了消費習(xí)慣，就在這5次中您就被深深的套路了！

　　魔法數(shù)字的方法論本質(zhì)是通過數(shù)據(jù)分析、調(diào)研找到活躍和非活躍、轉(zhuǎn)化和非轉(zhuǎn)化之間的行為差異，并通過改善產(chǎn)品設(shè)計流程和運營策略盡可能地讓所有用戶體驗到產(chǎn)品價值，實現(xiàn)產(chǎn)品產(chǎn)值利潤最大化。

　　因為你所運營的產(chǎn)品是存在了太多你并未能全面考慮進來的個性化的因素，而你在多次嘗試中恰巧讓這些讓這些個性化的要素滿足做到了最佳匹配，這就是為什么做運營要能夠快速試錯，做數(shù)據(jù)分析，不斷總結(jié)優(yōu)化，是找到驅(qū)動用戶/業(yè)務(wù)的關(guān)鍵因素，可就像找關(guān)鍵指標(biāo)被叫做“北極星指標(biāo)”一樣，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)就是愛造新詞，關(guān)鍵因素就被稱做“魔法數(shù)字”了。

　　找到了關(guān)鍵因素就找到了魔法數(shù)字，可以有效利用可以事半功倍，減少運營費用同時增加用戶貢獻度和忠誠度。

　　Facebook發(fā)現(xiàn)10天內(nèi)添加7個好友的留存率高；

　　Linkedin的留存用戶特征是，是一周內(nèi)會添加5個好友；

　　Dropbox里使用了1次Dropbox的用戶，會成為更活躍的用戶。

　　uu跑腿在用戶是使用下單5/6之后，就會自動養(yǎng)成下單習(xí)慣。

　　滴滴打車連續(xù)用了7天，第八天出門，依然想打車的欲望很強烈。

　　接下來我們將通過真實的幾個實操案例講解一下魔法數(shù)字在項目運營中的應(yīng)用。

　　人們常說21 天形成一個習(xí)慣，“21天法則”的概念最早出自一本名叫《心理控制術(shù)》[1]的書，作者麥克斯維爾·馬爾茨是美國60年代的一名整形醫(yī)生和臨床心理學(xué)家。

　　馬爾茨在工作中觀察發(fā)現(xiàn)，經(jīng)歷了整形手術(shù)的人通常需要 21 天來適應(yīng)他們的新面貌；而截肢病人出現(xiàn)的 “幻肢” 體驗往往也需要 21 天才能消退；同樣的，搬新家后，大約經(jīng)過21天，住戶才會有“家“的感覺。

　　根據(jù)專家的研究發(fā)現(xiàn)，21天以上的重復(fù)會形成習(xí)慣，85天的重復(fù)會形成穩(wěn)定的習(xí)慣。養(yǎng)成一個習(xí)慣需要21天，就是說一個習(xí)慣的形成，一定是一種行為能夠持續(xù)一段時間，專業(yè)人員測算是21天。

　　習(xí)慣的難度越低，基礎(chǔ)越好，養(yǎng)成時間就越短。21天養(yǎng)成習(xí)慣的說法是只是一個大概的數(shù)字而已，要根據(jù)具體情況來決定。先從對自己來說難度較低的單個習(xí)慣開始行動，會更容易成功。

　　談到用戶裂變，很多人都是隨口一說，叫他再邀請2/3個人就可以解鎖了，但是你知道為啥是2/3個好友嗎？

　　相關(guān)數(shù)據(jù)曾透露 QQ 平均好友數(shù)量在 6-70人， facebook 平均好友數(shù)量是 120，微信官方數(shù)據(jù)128個，微信一個真實的用戶平均好友數(shù)量在3人以上，比如一個女性至少也有老爸、老媽和老公這3個人的微信，如果連3個人好友關(guān)系都沒有，這個微信號很大可能也就是個僵尸機器人號了，微信大數(shù)據(jù)也是靠判斷最初、或聯(lián)系最頻繁的好友關(guān)系是不是機器人。

　　用心的小伙伴你們會發(fā)現(xiàn)：微信新設(shè)備登陸需要至少2位好友驗證，驗證好友失敗后，在沒有綁定手機的情況下，會提示我們通過好友手機號驗證，最少需要填寫3個微信好友的手機號，足以說明一個微信必須有3個好友關(guān)系了。

　　從用戶看到你的品牌，下載軟件到最后體驗完的整個路徑過程出發(fā)，去設(shè)計用戶在該過程中的每個環(huán)節(jié)，做到用戶注冊登錄了你的APP，就要按照你設(shè)計的路徑走完，最后讓用戶主動完成轉(zhuǎn)化，后期再復(fù)購，是每一個產(chǎn)品最常規(guī)設(shè)置的用戶行為路徑。

　　在我們負(fù)責(zé)UU跑腿全國運營中心的時候，很多用戶給我們反饋，你們跑腿費用太貴了，甚至有些人第一次感覺到費用太貴就卸載了，后來調(diào)研得知，嫌太貴的大多都是剛下載體驗到UU跑腿的服務(wù)。

　　任何負(fù)責(zé)產(chǎn)品的運營人員，都特別希望用戶可以長久留存，如果用戶剛注冊就流失了，大多數(shù)都是因為新用戶沒有體驗到產(chǎn)品的價值所在。一旦新用戶流失率較大，我們前期投入的引流成本費用將會付之東流，更不用說盈利了。

　　后期，我專門招聘了2位數(shù)據(jù)分析師圍繞用戶行為特征與用戶活躍做所有正相關(guān)的數(shù)據(jù)分析，分析得知在新用戶注冊60天內(nèi)如果用戶下單超過5-6單之后，發(fā)現(xiàn)用戶以后不用過于策略引導(dǎo)都會自動下單使用UU跑腿。

　　簡單的你可以理解為，如果他已經(jīng)下單超過了5-6單的用戶，他打開你軟件的次數(shù)至少在30-50次是不止的的，他對你軟件的功能使用以及幫我買、幫我送、代排隊等各種服務(wù)估計都已經(jīng)很熟悉了。

　　假設(shè)我們把所有下1單、下2單、下3單、下4單等都提升到下5-6單是不是用戶的留存就會大大提升了呢？

　　按照這個思路出發(fā)，我們把下1單當(dāng)做一個單元一類用戶，針對這個單元類型用戶制定“升級”策略，以此類推，所以說把用戶逐級提升不是問題，如果超過60天依舊未提升不上去的用戶就把他放在“僵尸庫”，暫停所有策略做提升，如果再不斷使用優(yōu)惠券、現(xiàn)金券，哪怕只是發(fā)一條短信都是在浪費資源，假設(shè)下1單用戶超過60天依舊未轉(zhuǎn)化還有300萬用戶，每給他們推送一次短信的費用是300萬x0.03元=9萬元，所以說要及時提升用戶轉(zhuǎn)化，及時排除無效無價值的用戶。

　　但是用戶路徑不能跳躍，只有注冊了才能下單，如果用戶都不注冊談何下單，所以我們首先要解決的第一個問題就是：從非注冊用戶向注冊用戶池轉(zhuǎn)化，也就是想辦法讓用戶注冊登錄下0單。

　　怎么找到非注冊用戶的流量就可以做注冊轉(zhuǎn)化，在UU跑腿非注冊用戶中有一類用戶叫做“收件人”未轉(zhuǎn)化，收件人未轉(zhuǎn)化就是訂單目的地的人員是別人給他運送東西，但是他從來沒有注冊過UU跑腿的這類用戶。

　　針對于收件人未轉(zhuǎn)化的引導(dǎo)策略是：

　　第1次：跑男將訂單送達收件人，就會提醒該收件人未注冊用戶，跑男可以引導(dǎo)用戶掃碼注冊給好評，自然而然就注冊了UU跑腿，注冊成功后就變成了轉(zhuǎn)化用戶（注冊發(fā)0單），跑男可以獲得3-5元現(xiàn)金獎勵，而用戶可以得到一個3天有效期的5元優(yōu)惠券。

　　如果未掃碼注冊依舊是收件人未轉(zhuǎn)用戶，需要第二次干預(yù)。

　　第2次：收到訂單的次日，我們成為第1天，我們將會給用戶推送一條類似“xxx您好，感謝您使用跑腿服務(wù)，全程僅花費27分鐘，再送您一張5元優(yōu)惠券，戳鏈接XXXXXX” , 如果用戶點擊鏈接注冊了，你會發(fā)現(xiàn)這個營銷成本只有一條短信的費用3分錢，比第一次跑男面對面引導(dǎo)便宜太多了，但是沒有第1次的基礎(chǔ)也不可能有第2次的成交，如果第2次沒有注冊，那就進入第3次引導(dǎo)注冊。

　　第3次、第4次、第5次、第6次、第7次、第N次參考第2次大致的路徑，現(xiàn)有現(xiàn)金券、折扣券、滿減券、優(yōu)惠券到期等等方式不斷提醒和引導(dǎo)用戶注冊，甚至必要的時候還會采用免單虛頭引導(dǎo)用戶注冊。

　　其實免費是用戶正常下單之后，讓用戶抽獎，抽獎比例不為空，抽獎的金額全部再返還到APP的余額內(nèi)再次使用就可以了。

　　參照以上的用戶注冊干預(yù)流程，將用戶從非注冊想注冊轉(zhuǎn)化，從注冊發(fā)0單向注冊發(fā)1單轉(zhuǎn)化，以此類推，其實每一個用戶定義（例如注冊發(fā)1單）就是一類用戶池，學(xué)會將用戶分類，找到第5-6的價值用戶才是把魔法數(shù)字用到了極致，所以我們要圍繞我們目標(biāo)，多關(guān)注與目標(biāo)正相關(guān)的數(shù)據(jù)指標(biāo)，找到影響目標(biāo)值差異性的關(guān)鍵數(shù)字。

　　Twitter是一家美國社交網(wǎng)站及微博客服務(wù)的網(wǎng)站，熟悉Twitter產(chǎn)品核心價值的網(wǎng)友，瀏覽Twitter就是看值得關(guān)注的用戶發(fā)送的更新消息流，如果你是新注冊用戶，剛注冊登錄關(guān)注的用戶是0人，也就很難體驗到Twitter好在哪里，就會造成放棄使用的可能性。

　　通過大數(shù)據(jù)分析，Twitter發(fā)現(xiàn)它的留存用戶與流失用戶相比，留存用戶會在第1次使用時，讓新來的用戶非常輕松地關(guān)注5-10個用戶（另外一個版本說法是留存用戶首月內(nèi)關(guān)注超過30人用戶)，這樣留存率就提高了。

　　做過社交產(chǎn)品產(chǎn)品經(jīng)理和運營總監(jiān)都會明白這一點，新用戶首次關(guān)注數(shù)、互粉數(shù)極大的決定了這個新用戶的留存。在產(chǎn)品設(shè)計上簡化流程、突出重點，在運營上加強引導(dǎo)、優(yōu)選推薦關(guān)注人，讓用戶能夠更好地體驗到產(chǎn)品的核心價值，更好地滿足了用戶的需求，產(chǎn)品的留存率也就提高了。

　　國內(nèi)的微博也會有類似的操作，微博系統(tǒng)給新注冊微博用戶推薦熱門分類，除了地域性外，其余美女、明星啥的分類都是固定的，這些分類對應(yīng)的帳號還會根據(jù)郵箱、手機號等算法推薦好友關(guān)系。

　　比如A用戶是微博的老用戶，獲得這個老用戶的手機通訊錄后，如果A的通訊錄有B，當(dāng)B郵箱注冊（有的時候會手機驗證）或手機注冊成功后，將A推薦給B 。

　　陌生人社交圈流傳一句話：北有陌陌，南有遇見，海外有GaGa。陌陌的總部在北京，遇見的總部在廣州，但GaGa的總部既不在海外，也不在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)最為發(fā)達的北上廣深，而是在中原腹地——鄭州。

　　GaGa重點做海外陌生人交友的平臺，可提供12種語言8種文字（中文簡體、中文繁體、英、日、德、俄、西班牙、韓）的在線人工互譯服務(wù)，簡單可以理解為，我如果泡了一個韓國美女，但是她不懂中文怎么辦呢？

　　要不我發(fā)送中文，對方“點擊翻譯”（后期功能變成了自動顯示）直接看到的是韓文，也可以我在發(fā)送之前點擊翻譯成韓文再發(fā)送，總是語音不通，聊天雙方一定得有一方使用翻譯功能。

　　但是這種翻譯是向用戶收費的，為了引導(dǎo)用戶升級會員免費翻譯，聊天第一句話就馬上就收費一定不是最好的選擇，當(dāng)時我負(fù)責(zé)這個項目整體運營，通過大數(shù)據(jù)挖掘得知，陌生人和陌生人直接能不能感興趣聊下去是從11句話之后開始的，聊過40句話就有點停不下來了。

　　陌生人聊天開場白無非都是很簡單的“你好”、“在干嘛”，“在嗎”、“你是哪的”這種開頭，但這樣的開場白其實已經(jīng)在GaGa翻譯字庫了，GaGa社交詞匯很強大哦，支持12種語言常規(guī)的語言開場白早已經(jīng)在詞庫了。

　　后來經(jīng)過多輪A/B測試，決定在用戶聊天第11句開始提醒用戶升級會員（$99）免費翻譯，不升級會員也可以通過單句付費翻譯，這種逐句翻譯就貴了很多，簡單一個11句話提醒用戶升級會員，能蔣用戶升級概率提升到一倍以上，日新付費會員達到168人左右。

　　在GaGa這個項目中，從11句之后其實就是個魔法數(shù)字，大大提高了會員轉(zhuǎn)化率。

　　當(dāng)時操盤線下實體店德巴赫網(wǎng)紅牛奶館的時候，沒有任何數(shù)據(jù)支撐，僅憑著UU跑腿下單5-6的魔法數(shù)字的經(jīng)驗，要求牛奶館店長詳細記錄所有進店人的信息，當(dāng)時采用的是小程序打卡送禮品的方式，顧客只有到線下店面了才能掃碼打卡。

　　互聯(lián)網(wǎng)運營部會策劃很多線上+線下的活動，促使用戶活躍起來并走進線下店面，如果一個客戶進店4了，連店里一次產(chǎn)品都沒有，這樣的客戶我們以后福利營銷都盡可能避開他，在對他營銷無非就是浪費資源，這些人大多是免費搶、送送送的時候來薅羊毛的，不是牛奶館的真實顧客。

　　如果進店4次通過店員的介紹認(rèn)可了產(chǎn)品并且成功充值了會員，我們將把他當(dāng)做上帝一樣服務(wù)著，要求所有店員必須熟知這些客戶，在社區(qū)道路上碰見了都需要主動禮貌問候。

　　德巴赫牛奶館一家實體店的魔法數(shù)字是4次，其實我們回憶一下我們買房買車等各種情景，如果相中產(chǎn)品是不是反復(fù)到店里去查看，對于銷售員來說，你的第一次進店可能是偶然，但是第二次、第三次再來就是刻意了了，每一次主動進店都能將成交率提升30%，大多數(shù)第三次進店一般都會購買成交。

　　大家有沒有思考過，愛奇藝對非會員只給予免費觀看六分鐘，時間為什么不是更多或者更少？

　　在這里也簡單給大家普及個嘗試，正常的院線電影一般在90分鐘到120分鐘，你去搜索一下中國影史排名靠前的電影《戰(zhàn)狼2》、《流浪地球》、《你好，李煥英》、《紅海行動》、《唐人街探案2》、《美人魚》等等，你會發(fā)現(xiàn)電影片頭字幕設(shè)計和開端段落僅短短不到六分鐘，人物之間極其簡潔的對話，通過幾個場景10個鏡頭就能傳遞出環(huán)環(huán)相套的懸念，吸引觀眾的眼球。

　　這就是中國電影的藝術(shù)魅力，所以愛奇藝上的VIP電影，只能看6分鐘，如果要看完整的影片，需要成為愛奇藝的付費會員。

　　不僅是愛奇藝是這樣子，騰訊視頻、優(yōu)酷等視頻平臺也都6分鐘免費試看，6分鐘是視頻網(wǎng)站騰愛優(yōu)的魔法數(shù)字。

　　用心的小伙伴還有可能會發(fā)現(xiàn)，今天這部電影只在愛奇藝，過一點時間只能怪在優(yōu)酷可以觀看了，比如甲方乙方這部電影，最開始，只有愛奇藝會員可以觀看，其他視頻網(wǎng)站沒有資源，會自動跳轉(zhuǎn)愛奇藝6分鐘觀看，然后過一段時間，愛奇藝沒有了甲方乙方的資源，變成了優(yōu)酷會員資源，然后又過一段時間，優(yōu)酷沒資源了，變成騰訊視頻會員資源。

　　寫到這里，相信有些人已經(jīng)思考去尋找自己的魔法數(shù)字來提高自己業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)化率了，魔法數(shù)字最初僅僅是用戶留存分析中的一種方法：找到影響用戶留存的最關(guān)鍵變量，之后改善這個變量的數(shù)值，從而達到改善留存的目的，現(xiàn)在的魔法數(shù)字應(yīng)用到用戶轉(zhuǎn)化的各個環(huán)節(jié)中。

　　這種魔法數(shù)字是怎么被找到的呢？如果有能力的公司自己可以去建這種數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，現(xiàn)在市面上很多數(shù)據(jù)平臺支持做這些分析，初創(chuàng)企業(yè)也可以以較低的成本使用，具體操作分4步：

　　列出可采集數(shù)據(jù)的用戶行為；分析行為與目標(biāo)的關(guān)系，找出高度相關(guān)行為；剔除其中不適合業(yè)務(wù)做改善的行為；得出合適做改善行為的魔法數(shù)字。

　　魔法數(shù)據(jù)基于數(shù)據(jù)分析，數(shù)據(jù)會告訴我們用戶的行為習(xí)慣。

　　找魔法數(shù)字的本質(zhì)在于找到轉(zhuǎn)化和非轉(zhuǎn)化用戶之間的行為差異。

　　找錯魔法數(shù)字，不但不能幫助增長，凡是是對已有資源的浪費。

　　作者：阿豪，瘋狂運營官創(chuàng)始人、德巴赫執(zhí)行董事，原UU跑腿運營總監(jiān)。

　　本文由 @瘋狂運營官 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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