?用戶運(yùn)營的高級方法論
首先用戶運(yùn)營不單單只是關(guān)注用戶這個(gè)層面，要走出困境，思維應(yīng)該放在全局，貼切自身環(huán)境，才能做到破局。
用戶首先是通過品牌來建立我們之前的關(guān)系，所以品牌在全渠道的影響力越大，觸達(dá)的用戶范圍也就越廣。
首先品牌需要明確核心戰(zhàn)場，增長規(guī)律，增長方向，增長現(xiàn)狀和潛力。塑造好品牌價(jià)值，優(yōu)化產(chǎn)品布局，產(chǎn)品創(chuàng)新升級，合理優(yōu)化定價(jià)，做好這些基本內(nèi)功，才談得上接下來該怎么樣做用戶運(yùn)營。
目前面對用戶增長很大的問題集中在量級和質(zhì)量：
具體表現(xiàn)為：
1. 獲客成本不斷增加
2. 用戶注意越來越分散
3. 人群不夠精準(zhǔn)，難以維持關(guān)系
4. 用戶轉(zhuǎn)移注意力的成本越來越低
5. 新用戶復(fù)購難，老客粘性低
6. 產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，競爭大，價(jià)格戰(zhàn)引導(dǎo)用戶低價(jià)心智
一. FAST指標(biāo)定義以及應(yīng)用場景
F：fertility 可運(yùn)營用戶總量
相應(yīng)時(shí)間段覆蓋用戶的總數(shù)，主要包括用戶的認(rèn)知，主動(dòng)產(chǎn)生興趣，購買和忠誠度
主要考量用戶對品牌的認(rèn)知度
A：advancing 會(huì)員用戶關(guān)系加深率
相較于上一個(gè)階段，活躍的用戶占總量的比重，主要考量AIPL轉(zhuǎn)化
S：superiority 會(huì)員用戶總量
符合要求，主動(dòng)加入會(huì)員的用戶，主要考量用戶對品牌的忠誠度
T：thriving 會(huì)員用戶活躍率
30天內(nèi)，加購收藏的會(huì)員占總量的比重
二. GROW指標(biāo)定義以及應(yīng)用場景
G：gain 滲透力
Gain = （本年度購買用戶—上一年購買用戶）*上年度人均購買頻次*上年度單均消費(fèi)金額。所以銷售額的增加主要來源于本年度購買用戶。
1. 拓展目標(biāo)人群（對準(zhǔn)策略人群，行業(yè)核心人群）（滲透下沉市場和細(xì)分長尾人群），驅(qū)動(dòng)品牌滲透，行業(yè)趨勢，波動(dòng)的節(jié)點(diǎn)或規(guī)律，挖掘痛點(diǎn)，提升滲透力。
2. 不同的用戶對銷售額的增量和存量有不同的表現(xiàn)，隨著時(shí)間的推移，新勢力（小鎮(zhèn)青年，Z世代）逐漸向中堅(jiān)力量（新銳白領(lǐng)，資深中產(chǎn)，都市藍(lán)領(lǐng)和銀發(fā)）轉(zhuǎn)移，預(yù)判用戶發(fā)展也至關(guān)重要。
3. 洞察市場核心消費(fèi)者（用戶特征，品類特征，渠道特征，私域特征）。
4. 用戶成交的差異，核心人群貨品偏好，用戶搜索偏好，興趣品牌偏好，觀察用戶意向，成交產(chǎn)品，產(chǎn)品規(guī)格，產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品功能，金額，屬性，場景等。
5. 多渠道多活動(dòng)聯(lián)動(dòng)滲透，傳統(tǒng)線下+線上全渠道。
6. 屬性分層分類滲透，分析市場趨勢和品牌現(xiàn)狀，優(yōu)化貨品矩陣，對準(zhǔn)優(yōu)化消費(fèi)特點(diǎn)，加速推新，迎合細(xì)分市場需求，滲透全行業(yè)，提升品牌力。
R：retain 復(fù)購力
1. 延長消費(fèi)生命周期，挖掘用戶潛在需求，提高購買需求
2. 拓展購買場景，最大可能提高成交
3. 觸發(fā)高頻復(fù)購，商品優(yōu)惠組合，千人千面滿足用戶需求
4. 做好會(huì)員體驗(yàn)，防止用戶流失，新品互動(dòng)免費(fèi)試用
5. 消費(fèi)服務(wù)升級，升級用戶購買體驗(yàn)，溝通方式，售后專屬客服
O：boost 價(jià)格力
1. 挖掘和提升低客單價(jià)老用戶的價(jià)值，升級引導(dǎo)，讓低客單價(jià)老用戶為品牌貢獻(xiàn)更高的成交金額，提升對品牌產(chǎn)品的形象和認(rèn)可。
2. 通過包裝升級，套餐升級，產(chǎn)品換代，跨界聯(lián)名款，KOL合作，代言等吸引新用戶，刺激老用戶來撬動(dòng)價(jià)格升級。
3. 通過熱門話題，趣玩等營銷，增加情感訴求，作為價(jià)值的增長點(diǎn)。
4. 調(diào)研用戶反饋，找到產(chǎn)品功能和屬性的增長點(diǎn)，人群購買趨勢和需求，快速迭代升級，做出不同價(jià)格區(qū)間段。
5. 根據(jù)28原則，20%的人貢獻(xiàn)了80%的成交金額，所以對于高凈值人群用戶，分析需要滿足他們的訴求并且實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級和供給。
W：widden 新品力
1. 分析和捕捉更好的市場機(jī)會(huì)，分析品類生命周期，結(jié)合市場吸引力和品牌自身實(shí)力，制定新品開發(fā)策略。
2. 洞察品牌所在人群需求，增長潛力和趨勢，使用場景，市場機(jī)會(huì)，拓展品牌品類寬度，開拓未覆蓋的人群，吸引潛在用戶滿足需求，填補(bǔ)品牌空白領(lǐng)域的布局，實(shí)現(xiàn)交叉銷售和拉新。
3. 根據(jù)市場人群畫像分布的痛點(diǎn)，根據(jù)痛點(diǎn)反向制定新品，深度挖掘用戶潛在需求和消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力，解決問題，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收。
三. 如何制定品牌數(shù)字化增長運(yùn)營方案
如何制定品牌數(shù)字化增長方案，根據(jù)FAST&GROW模型進(jìn)行數(shù)據(jù)化問題拆解和分析，明確產(chǎn)品需求，基于數(shù)據(jù)反饋制定方案落地。
1. 拆解指標(biāo)，找出問題
FAST 關(guān)注人群健康度的達(dá)成能力？
FA 品牌潛客運(yùn)營能力，新客轉(zhuǎn)化？
ST 品牌核心客戶會(huì)員轉(zhuǎn)化和活躍？
G 品類人群和跨品類人群滲透？
R 品牌復(fù)購率復(fù)購鏈路？
O 品牌購買單價(jià)提升或者下降？
W 新品擴(kuò)展能力研發(fā)能力？
2. 品牌診斷，數(shù)據(jù)分析
?。?）根據(jù)FAST（用戶總量，用戶結(jié)構(gòu)分布，會(huì)員轉(zhuǎn)化率）&GROW指標(biāo)（人群滲透率，復(fù)購頻率，客單價(jià)，新品研發(fā)產(chǎn)品迭代升級），找到產(chǎn)品需求對應(yīng)的痛點(diǎn)。
（2）拆分FAST GROW指標(biāo)，分布對應(yīng)達(dá)成情況，根據(jù)數(shù)據(jù)，挖掘真實(shí)痛點(diǎn)和拿出解決方案。
3. 解決場景問題
找到大指標(biāo)對應(yīng)子指標(biāo)對應(yīng)的場景按照 產(chǎn)品匹配，優(yōu)化營銷，優(yōu)化渠道的邏輯場景化解決痛點(diǎn)指標(biāo)。
4. 規(guī)劃方案，落地方案，追蹤方案
根據(jù)核心問題和需求痛點(diǎn)，按照相應(yīng)場景，制定方案。落地后，追蹤指標(biāo)是否有所改善，驗(yàn)證思路，對比分析之前的數(shù)據(jù)，指標(biāo)變化情況，是否可以復(fù)制傳播，形成自身方法論，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。
四. 如何落實(shí)策略人群運(yùn)營
策略人群運(yùn)營實(shí)際上是基于策略人群的行為偏好，精準(zhǔn)高效地進(jìn)行用戶運(yùn)營，其目標(biāo)是持續(xù)追蹤用戶趨勢，將數(shù)據(jù)洞察落地到包括，用戶生命周期，產(chǎn)品創(chuàng)新，營銷推廣，渠道布局在內(nèi)的運(yùn)營全鏈路，最終建立起數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的組織，實(shí)現(xiàn)高效收益。
1. 對品類/品牌進(jìn)行人群透視，識別品類/品牌的特定策略人群，并進(jìn)一步分析策略人群對貨與場的消費(fèi)偏好特征。
2. 根據(jù)用戶滲透率、人數(shù)及銷售額占比、人均消費(fèi)額、消費(fèi)額增長驅(qū)動(dòng)因素這四大維度的核心指標(biāo)，結(jié)合行業(yè)趨勢與自身戰(zhàn)略定位，精準(zhǔn)識別本品類/品牌適用的策略人群，并對不同策略人群進(jìn)行重要性排序。
3. 從策略人群視角切入，結(jié)合滲透，復(fù)購，高端化三大增長要素，識別重點(diǎn)策略人群增長因子，制定品類品牌專屬策略。
4. 對應(yīng)增長因子，選擇落地場景，優(yōu)化產(chǎn)品組合、營銷和渠道策略，選擇落地場景，有的放矢觸達(dá)轉(zhuǎn)化?；趯χ攸c(diǎn)策略人群增長因子的精準(zhǔn)分析，品牌商可以從策略人群視角優(yōu)化產(chǎn)品組合、營銷和渠道策略，精準(zhǔn)匹配用戶對產(chǎn)品功能、價(jià)格和規(guī)格的需求實(shí)現(xiàn)更高效地觸達(dá)和轉(zhuǎn)化用戶。
5. 建立精準(zhǔn)全面的CRM，覆蓋消費(fèi)者全鏈路消費(fèi)路程，實(shí)時(shí)評估并持續(xù)優(yōu)化戰(zhàn)略舉措。
五. 基于策略人群的場景這樣做運(yùn)營提效
?。?）人群地圖
1. 品牌基于自己的人群的地圖，更好的找到人場匹配，人貨匹配。
2. 通過核心場景結(jié)合匹配策略人群，從策略人群出發(fā)，拆分新用戶。
3. 分析行業(yè)核心人群，品牌核心人群，增長驅(qū)動(dòng)因素，鎖定運(yùn)營的重點(diǎn)增長因素，賽道。
?。?）人場匹配
1. 通過人找場方式，找到不同策略人群在不同場景的表現(xiàn)方式，快速匹配核心渠道，進(jìn)行人群擊穿。
2. 核心渠道，多渠道聯(lián)動(dòng)的方式進(jìn)行人群滲透。
（3）人貨匹配
1. 通過人群偏好的貨品，品類，店鋪，品牌，找到不同的人對應(yīng)不同的貨品進(jìn)行承接，進(jìn)行收割。
回到運(yùn)營本身，不管是做什么渠道的運(yùn)營，最后的目的都是產(chǎn)生收益。如果把GMV拆分理解為：
GMV = FAST * GROW
FAST：消費(fèi)者運(yùn)營方法論
FA：潛在用戶（尋找增長引擎，洞察人群需求，優(yōu)化產(chǎn)品布局）
ST：會(huì)員老客（權(quán)益關(guān)懷）
GROW：數(shù)字增長方法論
G：購買人數(shù)（新人紅包）
R：復(fù)購頻次（復(fù)購提現(xiàn)，權(quán)益分配，定向促銷）
O：單筆消費(fèi)金額（組合推薦）
W：新品貢獻(xiàn)價(jià)值（推新升級）
本文系作者：
小莊
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1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)