?對話王?。夯P大，怎么做好汽車用戶運營？
建設兩大能力：人群細分能力+全新服務能力。
文 | 陳昊、梁秋夢
形勢雖逼人，成績卻喜人。
這是長安目前最真實的面貌。今年第一季度，長安其乘用車銷量達到36萬輛，再度躍居自主品牌銷量第一位。沒有人能夠說清，它是從哪一天開始找回市場主導權的。但大家一致認同，“第三次創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)”計劃肯定在發(fā)揮作用。
這家公司從2017年開始在公司內部推進“第三次創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)”，到現(xiàn)在第三次創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)計劃已經(jīng)迭代至4.0版。
站在承前啟后的新節(jié)點上，長安也試圖描繪一幅全新的戰(zhàn)略藍圖。在上海車展期間，他們聲稱，到2030年，長安汽車集團銷量要達到500萬輛，其中長安品牌銷量達到350萬輛。
被拉下王座的強者，大部分已自我沉淪。但長安經(jīng)歷過高峰，又經(jīng)歷過谷底，如今竟成功王者歸來，所以很多人都相信，這個自主品牌已經(jīng)有了穩(wěn)步前進、不流于曇花一現(xiàn)的基石和理性。要達成2030年的目標，也許問題不大。
但是，景陽岡再猛的老虎也會遇到武松，大相國寺再老的楊柳也會遇到魯智深。
接下來的十年，同時也是產業(yè)變革最猛烈的十年，長安要如何應對各種蠻力和無序？
與此同時，長安方面在很多場合都提到轉型的本質是為用戶構建全新的服務能力，可是長安基盤之大遠超蔚來等新勢力品牌，它要如何做好用戶運營？
在上海車展的群訪間里，兩位長安管理層長安汽車總裁王俊、長安汽車副總裁葉沛針對這個問題給出了答案。
1
“盡可能抓到更多元的用戶”
“盡可能抓到更多元的用戶?！蓖蹩≌J為，要穩(wěn)當?shù)囟冗^接下來的十年，這是其中一個要點。這一點已經(jīng)經(jīng)過了初步驗證被證明有價值，而且已經(jīng)成為了這家頭部企業(yè)的長板。
為什么UNI系列能收獲成功？
王俊此前曾給我們解讀過，正是因為長安放棄了長期以來在增量市場中做產品的策略——對標，相反，它承認消費者的多樣性，并且選擇了去一一迎合。
從客戶需求出發(fā)，這是商品世界的規(guī)律，即便如今汽車客戶的需求發(fā)展得千般百樣，結論也依然相同。
在UNI-T之后，長城的“初戀”與“大狗”、傳祺的“影豹”等跳出對標框架的新興產品紛紛涌現(xiàn)，某種程度也說明了“盡可能抓到更多元的用戶”這個道理已被多數(shù)企業(yè)認可。
不過，跟他們或深或淺的嘗試不一樣，長安似乎已決定要把這根拓過荒的革命手筆應用到所有產品上去。
比如，于上海車展中亮相的第二代CS55PLUS，按照以往的做法，CS75PLUS已經(jīng)是穩(wěn)妥妥的爆款，CS55PLUS大可以套用CS75PLUS的家族化設計，而后尺寸上使之縮小。
但這一次CS55PLUS卻大有叛逆之意地用了一個全新的設計，跟之前的家族式語言幾乎沒有半毛錢關系。葉沛對此的解釋很干脆：“我們發(fā)現(xiàn)了一個多元化的族群，他們希望我們的產品形態(tài)更時尚一點，更差異化一點，而不是比CS75就是小一點，比CS35大一點。不是那樣，這一波人他們有自己的主張?！?
在葉沛等人看來，要真的迎合細分市場的需求，就容不得任何的折中主義。所以，他們針對CS55PLUS的科技配置、形象定位都做了相應的調整。
不過，要追上各色用戶的需求，說起來容易，做起來難。畢竟，年輕人們的想法千變萬化，而且，也不一定每一個設計都能對上細分人群的胃口。
針對這些問題，長安的解題關鍵字是——效率。
“我們要把效率打造為核心競爭力，緊盯著用戶的多元化需求，不斷地進行迭代。”葉沛說，效率高的好處還在于，如果他們的前瞻式設計不能一次性“答對”，那么高速迭代、及時調整就是離成功最近的路徑。
當然，要做到高速迭代，還涉及到一個問題，就是用戶的需求從哪里得知？怎么樣讓客戶信息大數(shù)據(jù)納入到產品的迭代中來？
我們總是談論用戶需求，可到底如何才能真正跟用戶抵近接觸、持續(xù)溝通？這就得引入“劃分用戶群”之外的另一個能力——服務能力。
2
從“研、產、供、銷、運”
到“買、賣、用、修、服”
“如果消費者沒有感知到你的定位發(fā)生變化了，那么，溝通就不可能持續(xù)?！闭f及服務，王俊立下這樣的結論。
為什么這么說？
在4月的2021易境思活動上，王俊曾發(fā)表過關于現(xiàn)階段車企核心競爭力的思考（詳情請點文末往期推薦）。他說，汽車企業(yè)的核心競爭力變了，車企必須構建新的能力。當下及以后，汽車的本質都不再是提供一個簡單的工具，而是提供一個可以持續(xù)和消費者溝通的連接。
而服務，就是溝通與連接最直接的手段。
放眼望去，其實國內幾乎所有品牌也都在強調做“服務”。但要把服務能力變成核心競爭力，卻并沒有想象中的那么簡單。
提供“上門送車”算不算打造服務能力？維修期間給用戶提供代步車算不算打造服務能力？全國范圍救援兩小時必達算不算打造服務能力？
都算，也全都不算。
“某個方向的理念提升了，某個實際動作改善了，這些都太具象化了，我覺得要整體來看?！蓖蹩∫詾?，推己及人的換位思考，只是一個部分，新的服務能力不是簡單地只提供某種工具和功能，而應該是給消費者提供基于場景的持續(xù)化的服務。
這跟長安汽車董事長朱華榮當天車展講話所提到的“線下全場景”其實是一個道理。
“過去，整車廠一出來就喜歡談研、產、供、銷、運?！蓖蹩≌f，如果要適應時代，車企的定位和理念層面就得馬上做出改變。變成什么？王俊用了另外五個字來替換——買、賣、用、修、服?；氐阶置婧x上來，這其實就是圍繞自己還是圍繞客戶的態(tài)度問題。
“定位發(fā)生變化了，品牌說的話，所做的動作，品牌的表達就是不一樣。這些消費者都能感知得到，只有感知到了，他們才愿意做持續(xù)溝通。”王俊進一步闡釋。
確實，樹業(yè)如樹人，每一個關于“買、賣、用、修、服”的選擇，是方便用戶還是方便廠家，都會逐漸塑造出這會是一個怎樣的品牌，也決定了消費者會不會用忠心和行動給予回報。
疫情期間的案例可以說是個典型。遭遇新冠病毒這個不可抗力，長安也曾猶豫要不要把已經(jīng)推出的“五大承諾”先放一邊，對客戶晚一點交車，維修也不上門提車，祈求客戶可以理解廠家的做法。
但既然已經(jīng)決心要提供新的流程以及建設新的體系，長安最終還是決定一切都按照疫情發(fā)生前的標準來操作。
“我們就花多了500多萬元，最后年底的時候，中銷協(xié)調查我們的服務滿意度，消費者給我們投票到了一個很靠前的名次。”王俊言語間流露出的意思是，這筆錢花得很“值”。
如果說，長安憑借藍鯨動力等技術已經(jīng)形成了長期主義的技術品牌優(yōu)勢，那么，打造服務優(yōu)勢則可以說長安針對如今汽車作為服務性商品的本質，進行了又一次長期主義的思考。
3
最后說說
無論是新的服務能力還是劃分用戶群的能力，離不開的關鍵字就是用戶。
談用戶，首先得承認，長安是一家很重視用戶想法的企業(yè)。不然的話，這家從王座上掉下來的國企很有可能在內燃機向電動化轉變的過程中，做出激進無比的決定，比如不管不顧地豪賭電氣化。
其次，長安也是懂得如何愛惜用戶的企業(yè)。在APP或小程序上打卡獲取積分是很多企業(yè)的做法，但幾乎只有長安，將“長安引力”APP上的U幣與某些商業(yè)區(qū)打通，真正在用戶最常用的場景中讓利給用戶。
懂用戶、愛用戶正在成為長安汽車的基本氣質。
一家用戶企業(yè)，總能對社會產生或多或少的正向作用。我們自然也祝愿，到2030年，這家用戶企業(yè)所描繪的藍圖能如期而至。
01、
【猜想2021】
【昊昊下午茶】
本文系作者：
小莊
授權發(fā)表，鳥哥筆記平臺僅提供信息存儲空間服務。
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉載。
《鳥哥筆記版權及免責申明》
如對文章、圖片、字體等版權有疑問，請點擊
反饋舉報
我們致力于提供一個高質量內容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質內容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權或有其他不良影響的網(wǎng)絡信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡信息內容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權益；
11)通過網(wǎng)絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內容，或進行相關行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產品、提供服務、宣傳推廣內容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產品、品牌等內容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內容審核的廣告內容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網(wǎng)站所有)