?ChiefClouds：如何順應(yīng)一體化營銷趨勢(shì)，打造有業(yè)務(wù)價(jià)值的CDP？
01、CDP進(jìn)階為必選項(xiàng)，頭部效應(yīng)初現(xiàn)
流量紅利退潮。Questmobile統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年1月，國內(nèi)人均移動(dòng)終端（包括手機(jī)、平板電腦）每日使用時(shí)長達(dá)6.9小時(shí)，用戶活躍時(shí)長基本見頂。阿里、京東、美團(tuán)、拼多多主流電商平臺(tái)的公司公告數(shù)據(jù)顯示，2020年平均獲客成本分別為79.5元、56.5元、39.4元、50.4元每人。高昂的線上獲客成本，使品牌線上營銷競(jìng)爭(zhēng)加劇。
私域消費(fèi)者精細(xì)化運(yùn)營興起。公域流量成本高企，導(dǎo)致中心化流量分發(fā)優(yōu)勢(shì)下降。在獲客成本、觸達(dá)頻次、精準(zhǔn)性、持續(xù)性和互動(dòng)性等維度，有明顯價(jià)值優(yōu)勢(shì)的私域運(yùn)營，有助于降低品牌企業(yè)流量成本、提升用戶生命周期價(jià)值（CLV）。品牌主將更多的精力投入到利用數(shù)字化方式構(gòu)建更深的客戶關(guān)系上，營銷行為亟需精細(xì)化。
在踐行營銷行為精細(xì)化的過程中，消費(fèi)者數(shù)據(jù)平臺(tái)（CDP，Customer Data Platform）作為提供更個(gè)性化、更多交互體驗(yàn)的必備技術(shù)堆棧，被行業(yè)普遍認(rèn)定為是可以最大可能性地輔助品牌，系統(tǒng)性解決精細(xì)化運(yùn)營相關(guān)問題的工具，并有助于擺脫生態(tài)綁定，實(shí)現(xiàn)品牌與用戶的大規(guī)模、個(gè)性化溝通，提升用戶生命周期價(jià)值。
CDP元年。2018年是國內(nèi)CDP建設(shè)元年，這一年，歐萊雅、聯(lián)合利華、達(dá)能等消費(fèi)品零售頭部企業(yè)先行搭建了CDP，掀起國內(nèi)第一波CDP建設(shè)熱潮。彼時(shí)，品牌方已經(jīng)意識(shí)到用戶數(shù)據(jù)的重要性，核心訴求是聯(lián)通散落在不同部門的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的數(shù)據(jù)治理和定義，即“管數(shù)”，對(duì)數(shù)據(jù)運(yùn)營和變現(xiàn)的經(jīng)驗(yàn)還不迫切。
浪淘沙。對(duì)CDP功能的基本訴求，從“管起來”走向“用起來”。進(jìn)入2021年，經(jīng)過3年多摸索實(shí)踐，以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)經(jīng)營，進(jìn)階為品牌追求數(shù)據(jù)資產(chǎn)價(jià)值最大化的基本訴求。品牌方對(duì)CDP有了更高階的需求：一方面，CDP本身要能夠支持快速擴(kuò)展，以適應(yīng)客戶業(yè)務(wù)場(chǎng)景和需求變化，能在CDP平臺(tái)上便捷地衍生出更多應(yīng)用，來支持業(yè)務(wù)發(fā)展；另一方面，要能促進(jìn)品牌方業(yè)務(wù)的持續(xù)增長，即上層應(yīng)用的效能最優(yōu)。先行搭建CDP的一線零售消費(fèi)品品牌，紛紛著手更換到有成熟產(chǎn)品和行業(yè)頭部客戶長期成功服務(wù)經(jīng)驗(yàn)的CDP供應(yīng)商，替換掉不能滿足進(jìn)階需求的供應(yīng)商。
新浪潮。進(jìn)入2022年，CDP的建設(shè)需求來得更加迅猛。在中國，CDP逐漸進(jìn)階為“必選項(xiàng)”，這是因?yàn)橐环矫?，中腰部企業(yè)需求崛起，一些年?duì)I收數(shù)十億、甚至十億左右的品牌方也開始想要建設(shè)CDP；另一方面，奢侈品、大健康、制造行業(yè)、金融等一些營銷數(shù)字化起步和市場(chǎng)化相對(duì)較慢的行業(yè)需求也開始興起。而較晚建設(shè)CDP的行業(yè)品牌，紛紛向”先吃螃蟹“的一線零售消費(fèi)品品牌看齊，尋求成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制，CDP供應(yīng)商的頭部效應(yīng)加劇。
在深入挖掘用戶價(jià)值的共識(shí)下，促進(jìn)用戶產(chǎn)生復(fù)購、提升成交總額、解決留存是一系列系統(tǒng)性的問題。品牌只有以消費(fèi)者為核心，建立數(shù)字營銷一體化布局，才能真正實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。我們發(fā)現(xiàn)，更多品牌企業(yè)在篩選或替換營銷數(shù)字化產(chǎn)品供應(yīng)商時(shí)，開始更偏愛能夠圍繞消費(fèi)者資產(chǎn)建立標(biāo)準(zhǔn)化、平臺(tái)化的消費(fèi)者平臺(tái)，并擁有營銷全流程覆蓋的一體化完整產(chǎn)品矩陣的供應(yīng)商。國內(nèi)Martech領(lǐng)域比較有代表性的企業(yè)——ChiefClouds（馳騖科技），就贏得了越來越多品牌的青睞，在很多Mar-Tech企業(yè)削減業(yè)務(wù)線和大規(guī)模裁員的同時(shí)，仍保持著高速增長。接下來，我們將以ChiefClouds為例，解讀一體化營銷平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)所在。
02、以CDP為核心，搭建一體化營銷體系
ChiefClouds的產(chǎn)品覆蓋整個(gè)營銷閉環(huán)和消費(fèi)者生命周期的方方面面。
底層，強(qiáng)大數(shù)據(jù)引擎。面對(duì)和分析海量消費(fèi)者數(shù)據(jù)。中層，營銷基礎(chǔ)設(shè)施。CDP+MA緊密配合，解決在什么觸點(diǎn)、對(duì)什么人、講什么說話的問題。上層，營銷應(yīng)用。對(duì)應(yīng)客戶營銷的完整鏈路，基于數(shù)據(jù)分析和智能洞察，賦能千人千面的交互體驗(yàn)優(yōu)化，提升ROI轉(zhuǎn)化。1. 底層，強(qiáng)大數(shù)據(jù)引擎
強(qiáng)大的數(shù)據(jù)開發(fā)平臺(tái)和數(shù)據(jù)引擎，保證交付客戶滿意度和規(guī)?；卣沟慕桓缎?。
與大部分友商更注重上層應(yīng)用建設(shè)的思路不同，ChiefClouds整個(gè)產(chǎn)品體系建立在客戶完全自主可控的開放性數(shù)據(jù)平臺(tái)上。因?yàn)橹挥泄δ軓?qiáng)大且透明可配置的數(shù)據(jù)中臺(tái)底座，才能為后續(xù)的數(shù)據(jù)接入、處理、管理、應(yīng)用奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。更加自由靈活地應(yīng)對(duì)各類場(chǎng)景變化，確?？蛻糸L期滿意度，并為后續(xù)進(jìn)行市場(chǎng)拓展提供重要保障。
圖1：ChiefClouds產(chǎn)品及技術(shù)發(fā)展邏輯
ChiefClouds產(chǎn)品底座扎實(shí)，產(chǎn)品功能和個(gè)性化實(shí)施分離。當(dāng)客戶需求變化時(shí)，可通過輕量實(shí)施，響應(yīng)運(yùn)營的快速變化，降低二次開發(fā)成本。
支持客戶各業(yè)務(wù)場(chǎng)景和進(jìn)化需求。基于堅(jiān)實(shí)數(shù)據(jù)底座，覆蓋媒體、CRM/SCRM、門店，電商等各業(yè)務(wù)場(chǎng)景不局限在某功能模塊或場(chǎng)景下、非孤立應(yīng)用或IT數(shù)據(jù)庫，支撐“數(shù)據(jù)-One ID-標(biāo)簽及畫像-業(yè)務(wù)應(yīng)用”全業(yè)務(wù)鏈路。
針對(duì)使用者偏好，提供不同的操作環(huán)境與界面，使用體驗(yàn)更加友好。CDP本質(zhì)上是一個(gè)賦能平臺(tái)，針對(duì)品牌方的具體使用場(chǎng)景，從可用工具、操作環(huán)境、數(shù)據(jù)形態(tài)、權(quán)限控制等角度，提供差異化、人性化操作環(huán)境與界面，最大化降低內(nèi)部協(xié)作成本。
良好的可擴(kuò)展性。支持各種部署環(huán)境，支持批流一體，還提供可復(fù)用的數(shù)據(jù)能力API。消費(fèi)者數(shù)據(jù)的系統(tǒng)性處置，不僅可以支持業(yè)務(wù)應(yīng)用還可復(fù)用到財(cái)務(wù)報(bào)表、HR、BI分析等方面。還涵蓋了數(shù)據(jù)開發(fā)、數(shù)據(jù)治理、質(zhì)量保障、安全體系、項(xiàng)目環(huán)境配置以及數(shù)據(jù)資產(chǎn)管理等內(nèi)容。
考慮到馳騖科技本身的CDP產(chǎn)品的開放與可擴(kuò)展性，從某種程度上講，馳騖科技有望成為品牌方基于數(shù)據(jù)進(jìn)行消費(fèi)者價(jià)值管理的“操作系統(tǒng)”。至此，我們似乎看到其背后類似Salesforce的定位邏輯，從CRM切入，現(xiàn)如今擴(kuò)展到整個(gè)營銷管理領(lǐng)域，而通過底層開發(fā)平臺(tái)保證了持續(xù)快速發(fā)展。
圖2：ChiefClouds產(chǎn)品定位
客戶運(yùn)營平臺(tái)，結(jié)合靈活可配置的MA和多維度標(biāo)簽系統(tǒng)構(gòu)建，打造一體多面交互體驗(yàn)，能夠滿足營銷、市場(chǎng)部門的數(shù)據(jù)分析需求，并提供策略性的智能洞察，幫助實(shí)現(xiàn)千人千面精準(zhǔn)營銷，提升ROI轉(zhuǎn)化及顧客全生命周期價(jià)值與體驗(yàn)管理，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值閉環(huán)。
03、沉淀行業(yè)Know-How，保障優(yōu)質(zhì)和深度服務(wù)
1. 授之以漁：產(chǎn)品為核心，輔以咨詢和陪跑服務(wù)
而當(dāng)前階段國內(nèi)市場(chǎng)上懂?dāng)?shù)字化運(yùn)營并能夠?qū)嶋H操盤的人才比較少，單純提供產(chǎn)品，并不足以讓可以的業(yè)務(wù)在數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下真正跑起來。
ChiefClouds的策略是，在多年行業(yè)Know-How沉淀指導(dǎo)下，以產(chǎn)品力為核心，輔以咨詢和服務(wù)，保障落地。
在客戶角度，咨詢和服務(wù)可確保產(chǎn)品在品牌方內(nèi)部深入落地，和產(chǎn)出業(yè)務(wù)價(jià)值；從ChiefClouds角度，可進(jìn)一步在服務(wù)中沉淀認(rèn)知，進(jìn)而在更多客戶中應(yīng)用推廣，保持領(lǐng)先性，形成正向循環(huán)。
圖3：ChiefClouds產(chǎn)品能力增長飛輪2. 強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)是提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的保證
ChiefClouds成立于2016年，是中國最早從事企業(yè)大數(shù)據(jù)營銷產(chǎn)品和服務(wù)的團(tuán)隊(duì)之一。
結(jié)構(gòu)優(yōu)良，戰(zhàn)斗力強(qiáng)。馳騖科技的高管多來自頭部公司，具備成功創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，歷經(jīng)多年磨合，文化比較包容、團(tuán)隊(duì)成員間高度信任，戰(zhàn)斗力強(qiáng)；鏈路前端擁有品牌廣告投放、阿里、Ebay，微博多維度團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)，思維和文化更加多元，容易產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)；鏈路后端補(bǔ)足了CRM、線下端等維度團(tuán)隊(duì)，整個(gè)知識(shí)領(lǐng)域上覆蓋較為完整。
招兵買馬，逆勢(shì)擴(kuò)張。2022年，在許多公司尤其是MarTech公司都在較大規(guī)模裁員的背景下，ChiefClouds利用市場(chǎng)人才溢出效應(yīng)加緊招人，團(tuán)隊(duì)規(guī)模不斷擴(kuò)大。
客戶導(dǎo)向，深度服務(wù)。ChiefClouds包括CEO在內(nèi)的管理團(tuán)隊(duì)，都會(huì)深入到客戶服務(wù)一線中，建立對(duì)客戶需求的思考和認(rèn)知，快速開展客戶需求抽象和產(chǎn)品功能迭代，形成深度、領(lǐng)先的行業(yè)know-how，推廣到更多客戶。
04、響應(yīng)趨勢(shì)，錨定最佳發(fā)展策略
在品牌去中心化、DTC的營銷大趨勢(shì)之下，CDP不再是“錦上添花”，而是逐步成為品牌企業(yè)標(biāo)配；以消費(fèi)者為核心的營銷一體化，可以縮短品牌與消費(fèi)者間距離，提升品牌與消費(fèi)者的溝通質(zhì)量，是品牌經(jīng)營消費(fèi)者長期價(jià)值的重要突破方向。
我們認(rèn)為，以ChiefClouds為代表的，定位于消費(fèi)者數(shù)據(jù)&數(shù)字營銷全鏈路的產(chǎn)品供應(yīng)商，會(huì)憑借扎實(shí)的產(chǎn)品能力和團(tuán)隊(duì)豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，享受行業(yè)快速發(fā)展和行業(yè)集中紅利，延續(xù)業(yè)績(jī)高速增長。同時(shí)，通過長期深入服務(wù)大量行業(yè)頭部客戶，沉淀了豐富的“陪跑”經(jīng)驗(yàn)到自身產(chǎn)品，進(jìn)而形成良性循環(huán)，優(yōu)勢(shì)行業(yè)已經(jīng)從快消零售，拓展到家電、汽車、大健康等諸多行業(yè)。
經(jīng)我們調(diào)研，基于優(yōu)秀的產(chǎn)品能力和客戶口碑，ChiefClouds的客戶數(shù)量在持續(xù)快速擴(kuò)大；3年續(xù)約率近100%，整體營收每年翻倍增長。今年上半年?duì)I收為去年同期的2.5倍，繼續(xù)保持每年?duì)I收翻倍趨勢(shì)，預(yù)計(jì)今年將會(huì)實(shí)現(xiàn)盈利。ChiefClouds的案例，揭示了這個(gè)領(lǐng)域廣闊的前景和巨大的潛力。
本文系作者：
小莊
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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