?全域消費者運營六大制勝法則
過去十年間，中國的消費渠道環(huán)境持續(xù)演進，從線下到線上，再到線上線下融合；從公域到私域，再到公域私域聯(lián)動，中國的消費渠道與觸點多而分散，渠道與渠道之間的邊界日漸模糊。同時，疫情加速線上消費渠道的新一輪變革。尤其后疫情時代，隨著流量紅利增長趨緩、公域平臺用戶維護及獲取成本日益升高、DTC（Direct-To-Customer）模式興起、數(shù)據(jù)中臺的興起等，消費渠道又因消費者偏好的變化而加速變革。
如此持續(xù)不斷的變遷與革新，促使品牌方在營銷投放、渠道分銷、用戶運營等方面也不斷推陳出新，順應(yīng)時代發(fā)展潮流，逐漸向全域營銷轉(zhuǎn)變。在此背景下，面對這些機遇和挑戰(zhàn)，德勤管理咨詢利用自身在消費品領(lǐng)域的深入行業(yè)洞察，提出后疫情時代全域消費者運營的模式框架和全域增長的六大心法，以期帶給企業(yè)和品牌啟發(fā)與思考。
德勤管理咨詢認為，品牌方的核心是重新回歸消費者本身，認識消費者、觸達消費者、轉(zhuǎn)化消費者、留住消費者，以整合的思路看待營銷觸點和交易觸點、線上和線下、公域和私域，圍繞消費者一天24小時，占據(jù)消費者的時間、心智、錢包、第二錢包，激活消費者的全生命周期價值。
具體來講，企業(yè)應(yīng)從三個方面出發(fā)，以消費者為中心重構(gòu)消費者運營。
· 公域向私域引流: 精準布局消費觸點，占領(lǐng)用戶時間與心智，有效擴大品牌私域流量池。隨著各消費渠道均在不斷完善自身的內(nèi)容、交易、社交等閉環(huán)，企業(yè)應(yīng)梳理平臺布局，識別各平臺的優(yōu)勢、瓶頸與特性，圍繞品牌自身的發(fā)展愿景去布局數(shù)字化生態(tài)；同時甄選引流玩法，根據(jù)各公域平臺的特點，在品牌發(fā)展的不同時期，考慮適配不同的觸達形式，靈活組合引流玩法，掌握公域引流的主動權(quán)。
· 私域流量運營: 與私域用戶進行高效互動，維系用戶粘性，激發(fā)復(fù)購意愿。移動互聯(lián)網(wǎng)的普及與數(shù)字化觸點的增加，使得完整的消費者畫像成為可能。品牌方需著力在私域積累更加豐富完整的消費者數(shù)據(jù)，豐富標簽與用戶畫像，利用數(shù)據(jù)洞察驅(qū)動精準營銷，為消費者提供更加客制化的內(nèi)容與推薦；同時設(shè)計多樣化的私域用戶激活場景，打造公域無法媲美的專屬體驗，維系私域流量的活躍度，激發(fā)復(fù)購意愿。
· 私域反哺公域: 挖掘私域流量的數(shù)據(jù)價值和社交價值，反哺助力公域營銷投放。當品牌方積累的私域流量池達到一定規(guī)模之后，如何進一步挖掘私域的數(shù)據(jù)價值和用戶價值，將變得尤為重要。利用私域數(shù)據(jù)進行深度分析，優(yōu)化公域產(chǎn)品組合與人群投放，實現(xiàn)在公域乃至全域范圍內(nèi)的持續(xù)、高效增長，并挖掘私域用戶UGC（User Generated Content）強化公域品牌聲量，是目前行業(yè)中較為成熟的實踐方向。
可以看出，全域時代，公域和私域應(yīng)互惠互利，協(xié)作成長；全域范圍內(nèi)，提升品牌價值，優(yōu)化營銷效率，最大化消費者生命周期價值是品牌得以持續(xù)高效增長的關(guān)鍵?；诖?，德勤管理咨詢提出后疫情時代全域增長的六大心法：
· 明確各平臺對品牌全域運營的價值及定位：根據(jù)行業(yè)、消費者、品牌特性，合理選擇平臺組合策略，明確各平臺在品牌私域生態(tài)中的特色與角色。比如微信生態(tài)是私域主陣地，電商是引流場，抖音是品宣場，小紅書是種草場等，避免在多個平臺進行重復(fù)的投放，優(yōu)化營銷投放效率。
· 靈活運用差異化的場景促進公域向私域的引流：根據(jù)平臺屬性、消費者行為特點，靈活選擇最優(yōu)的引流玩法。比如優(yōu)惠券、店鋪自播、KOL引流等，優(yōu)化公域向私域引流的效率，擴大私域流量池。
· 積累私域用戶數(shù)據(jù)提供個性化服務(wù)：豐富私域的信息埋點，建設(shè)更完整的用戶標簽體系，從而實現(xiàn)基于數(shù)據(jù)的1對1精準信息推送，為消費者提供更加個性化的體驗。
· 打造品牌獨特體驗激活私域流量運營：緊緊圍繞消費者需求，將消費者聚類到興趣社群，或是通過線上線下的私域觸點，為客戶提供更加極致的品牌體驗。品牌方在私域，應(yīng)力求創(chuàng)造出區(qū)別于公域平臺的更差異化、個性化的體驗，維護用戶粘性，從而進一步挖掘用戶全生命周期價值。
· 整合全域數(shù)據(jù)賦能產(chǎn)品組合與營銷投放：建議品牌考慮營銷自動化工具對品牌的價值，包括CRM（Customer Relationship Management）, MA（Marketing Automation）, CDP（Customer Data Platform）等，從而搭建自己的數(shù)據(jù)中臺，充分整合不同平臺的消費者數(shù)據(jù)，并最大化挖掘私域數(shù)據(jù)的質(zhì)量，例如提高自身私域數(shù)據(jù)的埋點，提升消費者畫像的深度和豐富程度，對在公域、私域的全域范圍內(nèi)進行精細化運營。
· 重視私域UGC助力品牌聲量:通過合適的內(nèi)容、活動、激勵機制，強調(diào)交互體驗增強品牌粘性與忠誠度，利用數(shù)據(jù)洞察建立生命周期管理體系。在消費者互動中，重視激發(fā)忠誠用戶產(chǎn)出UGC，在公域平臺為品牌創(chuàng)造聲量。
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本文系作者：
小莊
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1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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