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　　近日,電通集團(tuán)三大重要業(yè)務(wù)線之一,全球領(lǐng)先的客戶(hù)體驗(yàn)管理公司Merkle美庫(kù)爾重磅發(fā)布了「客戶(hù)體驗(yàn),智贏未來(lái) —— 中國(guó)客戶(hù)體驗(yàn)前瞻報(bào)告」,分享了數(shù)字化時(shí)代,元宇宙的到來(lái),品牌應(yīng)如何布局和管理客戶(hù)體驗(yàn)。

　　今年最新發(fā)布的Martech Map,匯總了9932家營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)企業(yè),并與過(guò)往進(jìn)行了對(duì)比。其中,「數(shù)據(jù)」類(lèi)別的增長(zhǎng)率為 7%,「內(nèi)容和體驗(yàn)」增長(zhǎng)率達(dá)到34%。盡管企業(yè)對(duì)于數(shù)據(jù)管理的意識(shí)逐漸成熟,他們對(duì)于客戶(hù)體驗(yàn)管理的需求更高。Merkle作為在客戶(hù)體驗(yàn)管理領(lǐng)域深耕多年的先行者,在數(shù)據(jù)科學(xué)管理、客戶(hù)忠誠(chéng)度管理與營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化等諸多方面,積累了豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和獨(dú)有的客戶(hù)體驗(yàn)管理理論,以本報(bào)告為載體,分享給行業(yè)同仁,希望共同推動(dòng)客戶(hù)體驗(yàn)管理在中國(guó)的發(fā)展。

　　客戶(hù)體驗(yàn)決定品牌的盈利能力

　　客戶(hù)體驗(yàn)產(chǎn)生于客戶(hù)在生命周期中與品牌的互動(dòng),是客戶(hù)對(duì)自身與品牌關(guān)系的看法,是客戶(hù)有意識(shí)或潛意識(shí)的結(jié)果。企業(yè)通過(guò)線上和線下觸達(dá)點(diǎn)與客戶(hù)交互,充分了解消費(fèi)者的需求,以便提供個(gè)性化的體驗(yàn),提升品牌忠誠(chéng)度。

　　客戶(hù)體驗(yàn)管理是完全了解客戶(hù)的過(guò)程,以便品牌可以創(chuàng)建和提供個(gè)性化體驗(yàn),讓客戶(hù)不僅對(duì)品牌保持忠誠(chéng)度,而且還主動(dòng)宣傳——這是最有價(jià)值的廣告形式?？蛻?hù)體驗(yàn)管理的成功離不開(kāi)三個(gè)要素:首先是全盤(pán)連接的規(guī)劃與管理?？蛻?hù)不會(huì)通過(guò)單一的渠道與企業(yè)進(jìn)行互動(dòng)和聯(lián)系,需要跨渠道規(guī)劃和管理;其次是企業(yè)如何設(shè)計(jì)整個(gè)體驗(yàn)過(guò)程中的價(jià)值體系以及如何用價(jià)值體系去優(yōu)化;最后是「實(shí)時(shí)-個(gè)性化」的實(shí)現(xiàn),需要通過(guò)技術(shù)手段去完成。

　　客戶(hù)體驗(yàn)對(duì)品牌的盈利能力和品牌價(jià)值有決定性的影響。今天,客戶(hù)與品牌的關(guān)系發(fā)生了變化,強(qiáng)勢(shì)一方由品牌轉(zhuǎn)向了客戶(hù)。客戶(hù)接觸到的信息更多,選擇也更多,所以品牌需要迎合客戶(hù),否則很容易發(fā)生客戶(hù)流失。

　　個(gè)性化:客戶(hù)體驗(yàn)的應(yīng)用

　　個(gè)性化客戶(hù)體驗(yàn)是一段自我感受的旅程,為了更好地為客戶(hù)提供有價(jià)值的互動(dòng),品牌需要花大量的時(shí)間和精力去了解客戶(hù)。依據(jù)客戶(hù)的第一方數(shù)據(jù),建立更準(zhǔn)確的客戶(hù)畫(huà)像的同時(shí),提供定制化的體驗(yàn)。

　　成功的個(gè)性化客戶(hù)體驗(yàn)將會(huì)解鎖營(yíng)銷(xiāo)能力,令獲客更加高效。如果品牌非常了解用戶(hù),便能夠通過(guò)提供更好的服務(wù)、滿(mǎn)足需求、價(jià)值交換等再次吸引他們?？蛻?hù)提供相關(guān)數(shù)據(jù),品牌向他們提供定制化的體驗(yàn),形成良性循環(huán)。了解客戶(hù)背景和目標(biāo),將能傳遞更多相關(guān)的信息。

　　然而,Merkle 最近的消費(fèi)者行為報(bào)告強(qiáng)調(diào),品牌在滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化的期望方面仍然做得不夠好。近60% 的消費(fèi)者表示當(dāng)前的個(gè)性化服務(wù)(通過(guò)網(wǎng)站和營(yíng)銷(xiāo)傳播)對(duì)他們繼續(xù)與品牌開(kāi)展業(yè)務(wù)的可能性沒(méi)有影響 。

　　在個(gè)性化進(jìn)行規(guī)?；瘯r(shí),大部分品牌都遭遇過(guò)阻礙。最大的挑戰(zhàn)是無(wú)法構(gòu)建商業(yè)案例和衡量效果、孤立的數(shù)據(jù)、有限的內(nèi)部資源、跨渠道擴(kuò)展個(gè)性化難,以及采納建議的速度緩慢。要解決這一系列的問(wèn)題,需要專(zhuān)注到數(shù)據(jù)策略,可通過(guò)以下步驟達(dá)成:

　　評(píng)估技術(shù)架構(gòu)、數(shù)據(jù)情況和當(dāng)前操作環(huán)境的狀態(tài)。品牌對(duì)數(shù)據(jù)管理的愿景目標(biāo)是什么?

　　評(píng)估品牌的影響力和準(zhǔn)備情況。一個(gè)能評(píng)估ROI、能力改進(jìn)的支付周期的商業(yè)案例應(yīng)該是什么樣子?

　　開(kāi)發(fā)構(gòu)建技術(shù)路線圖。你愿意為可擴(kuò)展和分階段的調(diào)整進(jìn)行多少投資?

　　客戶(hù)體驗(yàn)管理的「三板斧」

　　2021年,Merkle提出客戶(hù)體驗(yàn)5.0,即客戶(hù)體驗(yàn)轉(zhuǎn)型的概念。所謂「客戶(hù)體驗(yàn)轉(zhuǎn)型」,即數(shù)字化轉(zhuǎn)型與數(shù)據(jù)(資產(chǎn)化)管理的結(jié)合?？蛻?hù)體驗(yàn)轉(zhuǎn)型的實(shí)質(zhì),是通過(guò)數(shù)據(jù)管理、數(shù)字體驗(yàn)和組織架構(gòu),重新構(gòu)想和設(shè)計(jì)公司的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu),使之能夠?qū)崿F(xiàn)以用戶(hù)為中心的戰(zhàn)略。它通過(guò)持續(xù)的敏捷性,構(gòu)建創(chuàng)新的個(gè)性化體驗(yàn)以滿(mǎn)足用戶(hù)的需求、語(yǔ)境和動(dòng)機(jī)。

　　總的來(lái)說(shuō),Merkle的客戶(hù)體驗(yàn)5.0更加強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)的高度自動(dòng)化和客戶(hù)忠誠(chéng)度的提升。另外,Merkle提出了用數(shù)據(jù)大腦的方式洞察企業(yè)未來(lái)發(fā)展和客戶(hù)體驗(yàn)發(fā)展的趨勢(shì),提升客戶(hù)體驗(yàn)的水平。因此,客戶(hù)體驗(yàn)管理應(yīng)以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ),營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化為手段,品牌忠誠(chéng)度為目標(biāo)。

　　數(shù)據(jù):客戶(hù)體驗(yàn)的基礎(chǔ)

　　數(shù)據(jù)是最直接、最直觀的驅(qū)動(dòng)指標(biāo)。數(shù)據(jù)對(duì)塑造和優(yōu)化個(gè)性化用戶(hù)體驗(yàn)的意義重大,并且會(huì)直接影響企業(yè)的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)程。當(dāng)然,數(shù)據(jù)本身是中立的,只有通過(guò)分析才能體現(xiàn)出價(jià)值,與客戶(hù)體驗(yàn)關(guān)聯(lián)起來(lái)。

　　從企業(yè)或品牌的角度來(lái)看,數(shù)據(jù)一般分為:第一方數(shù)據(jù)、第二方數(shù)據(jù)、第三方數(shù)據(jù)和零方數(shù)據(jù)。

　　第一方數(shù)據(jù)是企業(yè)/品牌自身從目標(biāo)受眾或者現(xiàn)有客戶(hù)收集而來(lái)的,一般包括自有渠道(網(wǎng)站、微信、APP、小程序、呼叫中心等)、CRM、SCRM,以及各自有渠道上的用戶(hù)注冊(cè)數(shù)據(jù)、客戶(hù)地理信息、交易數(shù)據(jù)及其行為數(shù)據(jù)等。

　　數(shù)據(jù)本身是中立的,只有通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘和分析,才能體現(xiàn)出價(jià)值。Merkle的日常工作,正是采集數(shù)據(jù),進(jìn)行過(guò)濾與篩選,組織分析,提供洞察,提升客戶(hù)體驗(yàn)。

　　數(shù)據(jù)挖掘是通過(guò)分析大量數(shù)據(jù)信息以判斷趨勢(shì)和獲取洞察的過(guò)程。通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘,企業(yè)可以識(shí)別消費(fèi)者的需求,這些需求可能是企業(yè)沒(méi)有捕捉到的。通過(guò)不斷開(kāi)發(fā)滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品,企業(yè)可以深化客戶(hù)品牌參與,增加客戶(hù)終身價(jià)值。

　　數(shù)據(jù)分析是從數(shù)據(jù)挖掘的過(guò)程中獲得有價(jià)值的內(nèi)容。數(shù)據(jù)分析的原材料來(lái)自于企業(yè)的日常運(yùn)營(yíng)工作,而分析的結(jié)果必須能夠反哺企業(yè)的運(yùn)營(yíng)管理和產(chǎn)品市場(chǎng)銷(xiāo)售,這才是數(shù)據(jù)挖掘的目的。

　　品牌忠誠(chéng)度:體驗(yàn)的價(jià)值體現(xiàn)

　　品牌的忠誠(chéng)度是客戶(hù)對(duì)品牌的正面感受,包括對(duì)品牌產(chǎn)生復(fù)購(gòu)的意愿?？蛻?hù)反復(fù)購(gòu)買(mǎi)品牌產(chǎn)品,或者為品牌的進(jìn)步提意見(jiàn),或者別人對(duì)品牌有負(fù)面評(píng)論的時(shí)候,是否愿意為品牌辯護(hù),都是用戶(hù)忠誠(chéng)度的體現(xiàn)。

　　從商業(yè)增長(zhǎng)角度來(lái)看,企業(yè)建立忠誠(chéng)度有兩個(gè)層面,第一個(gè)層面是從整體上建立一套always on的會(huì)員忠誠(chéng)度體系,這套激勵(lì)體系是建立忠誠(chéng)度的基本面。在此基礎(chǔ)之上,企業(yè)可以用更多精力針對(duì)一部分高價(jià)值人群,這些人群將更符合特定的增長(zhǎng)目標(biāo),更容易觸達(dá)且獲得更好的效果,從而有可能通過(guò)發(fā)放一些相關(guān)權(quán)益來(lái)獲得更多的銷(xiāo)量。

　　Merkle強(qiáng)調(diào)的全渠道忠誠(chéng)度解決方案,可以強(qiáng)化品牌與用戶(hù)間跨渠道的互動(dòng)連接,進(jìn)而提升用戶(hù)對(duì)品牌的信任度和忠誠(chéng)度。理想狀態(tài)下,用戶(hù)在不同平臺(tái)與品牌的互動(dòng)行為,都能以積分形式進(jìn)行同步和累積,最終統(tǒng)一沉淀到企業(yè)的忠誠(chéng)度體系中。雖然會(huì)受到平臺(tái)開(kāi)放性、企業(yè)架構(gòu)等方面的限制,但這種強(qiáng)關(guān)系的建立,能讓品牌做到「心中有數(shù)」,并直接助推其深挖用戶(hù)全生命周期價(jià)值。

　　自動(dòng)化:客戶(hù)體驗(yàn)的實(shí)施

　　營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化是Martech工具的子集,根據(jù)DemandLab在2021年的報(bào)告,業(yè)界有超過(guò)7000+的Martech產(chǎn)品,超過(guò)60%的營(yíng)銷(xiāo)人使用20個(gè)Martech產(chǎn)品。營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化工具由營(yíng)銷(xiāo)流程、實(shí)時(shí)互動(dòng)、數(shù)據(jù)與商機(jī)管理、觸點(diǎn)管理以及運(yùn)營(yíng)報(bào)告等功能模塊組成。營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化工具也需要與營(yíng)銷(xiāo)觸點(diǎn)、BI工具、網(wǎng)站分析、客戶(hù)數(shù)據(jù)平臺(tái)(CDP)、內(nèi)容管理等產(chǎn)品進(jìn)行配合,可以實(shí)現(xiàn)的功能包括:線索收集和首輪溝通、線上/線下活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、線索的培育與孵化等。

　　Merkle推出DXP(Digital Experience Platforms,數(shù)字體驗(yàn)平臺(tái)),聯(lián)結(jié)DAM、CDP、CRM、CMS等諸多Martech工具,將戰(zhàn)略、技術(shù)與執(zhí)行相結(jié)合,賦能企業(yè)內(nèi)部團(tuán)隊(duì),一方面通過(guò)以無(wú)縫數(shù)據(jù)同步和功能協(xié)作為基礎(chǔ)的技術(shù)工具,一方面提供 Martech 方面的深厚專(zhuān)業(yè)知識(shí)和行業(yè)知識(shí),推動(dòng)企業(yè)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

　　具體來(lái)說(shuō),DXP從網(wǎng)站、App、社交媒體、電商渠道、門(mén)店、短信、電子郵件、電話等渠道收集數(shù)據(jù),這些數(shù)據(jù)通過(guò)UBA(用戶(hù)行為分析工具)和BI(商業(yè)信息工具)制作360度用戶(hù)檔案,獲取用戶(hù)洞察、管理報(bào)告,確定戰(zhàn)略方案。

　　這些數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)洞察結(jié)果通過(guò)CDP(客戶(hù)數(shù)據(jù)平臺(tái))和MAP(營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化平臺(tái))工具,完成數(shù)據(jù)整合、ID打通、用戶(hù)旅程設(shè)計(jì)等步驟;再通過(guò)CMS(內(nèi)容管理系統(tǒng))和DAM(數(shù)據(jù)資產(chǎn)管理)工具,完成多渠道營(yíng)銷(xiāo)、AI內(nèi)容推薦等步驟,產(chǎn)生銷(xiāo)售線索或復(fù)購(gòu),并基于網(wǎng)站、App等渠道與客戶(hù)產(chǎn)生互動(dòng),最終推動(dòng)銷(xiāo)售。這些工具覆蓋了用戶(hù)從感知(Awareness)、興趣(Interest)、培育(Nurturing)、轉(zhuǎn)化(Conversion)到最終產(chǎn)生用戶(hù)忠誠(chéng)度(Loyalty)的所有不同階段。

　　下一代互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)

　　客戶(hù)體驗(yàn)管理是一個(gè)動(dòng)態(tài)發(fā)展的過(guò)程,正如Merkle由最初的數(shù)據(jù)處理(1989年)、營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)(1993年)、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)(2004年),到數(shù)字和CRM(2010年)直至最近的客戶(hù)體驗(yàn)管理(2020年)。其背后的推動(dòng)因素離不開(kāi)數(shù)字技術(shù)尤其是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的發(fā)展與變革。

　　元宇宙是即將出現(xiàn)的人們可以進(jìn)行社交聯(lián)系的虛擬空間網(wǎng)絡(luò),將改變企業(yè)向客戶(hù)銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)的方式。雖然元宇宙還沒(méi)有成為主流,大多數(shù)元宇宙產(chǎn)品還在開(kāi)發(fā)中,但它的未來(lái)可以預(yù)見(jiàn)。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō),元宇宙有望成為一個(gè)沉浸式的購(gòu)物渠道、與他人交流的場(chǎng)所。

　　而對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),元宇宙將改變客戶(hù)關(guān)系管理的運(yùn)作方式。通過(guò)元宇宙,企業(yè)可以在客戶(hù)希望開(kāi)展業(yè)務(wù)的地方開(kāi)展業(yè)務(wù),并以客戶(hù)希望參與的方式吸引客戶(hù),這有助于確保形成銷(xiāo)售。元宇宙降低了客戶(hù)關(guān)系管理的成本,并為客戶(hù)問(wèn)題提供了更快、更全面的解決方案。

　　基于元宇宙,Merkle的產(chǎn)品開(kāi)始向下一代互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)發(fā)展。「下一代互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)」首先可以理解為從CRM轉(zhuǎn)向CXM,從CXM的角度來(lái)處理業(yè)務(wù)問(wèn)題。其次,體驗(yàn)管理的過(guò)程中,是通過(guò)智能體系去驅(qū)動(dòng),涉及人工智能技術(shù);第三,使用包括VR、AR在內(nèi)的一些尖端技術(shù),在這些新技術(shù)構(gòu)成的生態(tài)環(huán)境下,會(huì)產(chǎn)生新的設(shè)備、新的渠道以及新的溝通方式,如未來(lái)的會(huì)員管理,可能不僅僅是獎(jiǎng)勵(lì)積分,更多的是獎(jiǎng)勵(lì)一些身臨其境的體驗(yàn)。Merkle需要為這些新的渠道和設(shè)備做準(zhǔn)備,以領(lǐng)先的速度和創(chuàng)新去搶占市場(chǎng)。