?海爾智家王剛：存量時代的數(shù)字化用戶運營之道
8月底，海爾智家發(fā)布2021半年報，報告期內(nèi)公司實現(xiàn)營收1116.19億元，同比增長16.6%，實現(xiàn)歸母凈利潤68.52億元，同比增長146.4%。在原材料成本壓力下，海爾智家還能獲得如此高增長的原因，除了聚焦高端品牌、場景品牌、生態(tài)品牌的三級品牌升級戰(zhàn)略以及全球化運營體系拓展外，還歸功于數(shù)字化轉(zhuǎn)型提效顯著。
財報顯示，海爾智家整體費用率剔除卡奧斯業(yè)務(wù)影響，同比再優(yōu)化2.3pct，其中，銷售費用率同比下降1.6pct，管理費用率同比下降0.7pct。這是繼20Q3、20Q4、21Q1費率三連降之后再次優(yōu)化。
海爾智家的數(shù)字化轉(zhuǎn)型早已得到了廣泛認可。埃森哲高級常務(wù)董事Eric Schaeffer和David Sovie在他們的新書《產(chǎn)品再造：數(shù)字時代的制造業(yè)轉(zhuǎn)型與價值創(chuàng)造》中，就詳細拆解了海爾智家如何以難以想象的速度，通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型進行產(chǎn)品再造的，并強調(diào)產(chǎn)品再造和數(shù)字化升級的目的是為用戶的體驗服務(wù)，最終滿足用戶的個性化期待和體驗。
作為海爾智家數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心部門，用戶管理中心是其打造用戶體驗迭代、升級的中樞所在。在談及數(shù)字化轉(zhuǎn)型下的營銷策略時，海爾智家用戶管理中心總監(jiān)王剛在接受Vmarketing成功營銷的采訪時解釋說：“數(shù)字化轉(zhuǎn)型下的營銷策略已經(jīng)從流量思維轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩魞r值思維，這不是未來的趨勢，而是海爾智家當下正在實踐的事情?！?
商業(yè)模式變革帶來的營銷挑戰(zhàn)
制造業(yè)如何擺脫傳統(tǒng)的經(jīng)營困境已經(jīng)是老生常談的話題，全球各國也都在陸續(xù)推出系列數(shù)字化戰(zhàn)略，引導(dǎo)企業(yè)探索新模式新業(yè)態(tài)，形成新的經(jīng)濟增長點。與此同時，突如其來的疫情也加快了數(shù)字化轉(zhuǎn)型，市場進入存量競爭時代，帶動了整個營銷領(lǐng)域的大變革，企業(yè)開始從流量思維向用戶價值思維轉(zhuǎn)變。
Twilio在對全球2500家公司進行研究后發(fā)現(xiàn)，97％的公司提到疫情加快了他們的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，加快的平均時間為六年。與其他企業(yè)不同的是，海爾智家早在十多年前就已經(jīng)開始了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略布局，并在2019年底將2020年規(guī)劃為數(shù)字化元年，計劃用未來幾年時間完成整個數(shù)字化升級之路。
從流量思維到用戶價值思維的轉(zhuǎn)變，給企業(yè)帶來的營銷挑戰(zhàn)并不輕松。在王剛看來，這種思維的轉(zhuǎn)變其實是商業(yè)模式變化所帶來的挑戰(zhàn)，需要企業(yè)更精準甚至前瞻性地洞察用戶的需求。
這種模式對企業(yè)提出了非常高的要求：首先，在研發(fā)上，企業(yè)如何運用快速響應(yīng)的供應(yīng)鏈體系，去研發(fā)設(shè)計滿足用戶需求的產(chǎn)品；其次，企業(yè)如何高效地觸達和打動用戶，讓用戶信任并購買產(chǎn)品，使整個市場營銷閉環(huán)高效地流轉(zhuǎn)起來，這些都是企業(yè)需要解決的問題。
由此海爾智家將營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型分成兩部分，一部分是客戶，也就是圍繞海爾智家的客戶進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型；另一部分則是用戶，也就是圍繞用戶的全生命周期的體驗管理進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
“從營銷的角度來說，這種變化表現(xiàn)在從以前關(guān)注廣告投放、關(guān)注覆蓋，轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在關(guān)注公域到私域流量的運營、關(guān)注全流程和品效合一的閉環(huán)，”王剛說道。
數(shù)字化落地是自下而上的變革
麥肯錫報告曾發(fā)布過一份Unlocking Success in Digital Transformations報告，在2016年企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型成功率僅為20％。從行業(yè)來看，石油、天然氣、汽車等較為傳統(tǒng)的行業(yè)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型成功率僅在4％至11％之間。即使是高科技、媒體和電信等精通數(shù)字技術(shù)的行業(yè)，成功率也不超過26％。
這份報告將成功的數(shù)字化轉(zhuǎn)型定義為“在改善績效和使組織隨著時間的推移持續(xù)改進方面非常或完全成功的轉(zhuǎn)型”。也就是說，數(shù)字化轉(zhuǎn)型不是某個數(shù)字工具、某些流程的改變或是局部組織的調(diào)整，而是整個企業(yè)層面全方位、系統(tǒng)性的變革，包括產(chǎn)品流程、人才文化、組織架構(gòu)、商業(yè)模式等。
作為制造業(yè)中數(shù)字化轉(zhuǎn)型成功的企業(yè)，海爾智家的數(shù)字營銷之路從2012年的門店數(shù)字化管理開始。為了充分賦能導(dǎo)購，提升門店銷量及用戶體驗，更好地釋放門店價值，海爾智家搭建了導(dǎo)購管理數(shù)字化平臺，并將該平臺作為門店數(shù)字化的核心板塊。此后還陸續(xù)打造了數(shù)字化服務(wù)體系、數(shù)字化會員運營體系以及客戶的數(shù)字化管理體系。
在此過程中，海爾智家的數(shù)字營銷工具也在不斷迭代進化。早在2000年左右，海爾智家就已經(jīng)有了自己的CRM系統(tǒng)；到2012年，海爾智家搭建了企業(yè)第一方數(shù)據(jù)管理平臺DMP，實現(xiàn)了企業(yè)第一方實名數(shù)據(jù)的打通，也就是最早的私域管理系統(tǒng)，并在2013年正式上線；在2015年，在DMP的基礎(chǔ)上又建了標簽工廠；2016年又疊加了MA功能做會員運營，并很自然地升級為CDP；從2017年開始，CDP增加了AI管理平臺，由此成功構(gòu)建了一個數(shù)據(jù)驅(qū)動的用戶運營體系，形成了海爾智家跨領(lǐng)域跨應(yīng)用的全流程系統(tǒng)的調(diào)度和管理。
營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型聽上去似乎很容易，但實際落地執(zhí)行絕非易事?；诙嗄甑膶嵺`執(zhí)行經(jīng)驗，王剛認為數(shù)字化的成功落地，最底層的體系實際上是員工的數(shù)字化，也就是將所有員工的工作場景全部放到平臺上來做，實現(xiàn)全流程數(shù)字化、機制化和系統(tǒng)化。
比如在CDP系統(tǒng)中，所有數(shù)據(jù)在后臺運營，營銷人員只需要根據(jù)自己的需求通過前端MA去應(yīng)用數(shù)據(jù)即可。在此過程中，營銷人員雖然感受不到這個數(shù)字系統(tǒng)，卻身處其中，成為數(shù)字化的一部分。
“其實數(shù)字化是自下而上的，員工數(shù)字化是最基礎(chǔ)的，當員工數(shù)字化之后，一切自然而然就都數(shù)字化了。”王剛解釋道，“那些認為數(shù)字化是自上而下的人，是還沒有找到數(shù)字化落地的手段，無法解決這個問題?！?
圍繞用戶為中心的公私域運營
從成立之初至今，海爾智家一直都非常強調(diào)用戶價值和體驗，其所有的產(chǎn)品和服務(wù)都是圍繞用戶來設(shè)計和打造的。在當前數(shù)字化轉(zhuǎn)型盛行的背景下，海爾智家的用戶運營策略同樣著眼于用戶的個性化需求，根據(jù)用戶生命周期管理，通過交互、交易、交付和關(guān)懷四個環(huán)節(jié)，打造全流程閉環(huán)化的數(shù)字化服務(wù)體系。
盡管如今的公域流量紅利不再，海爾智家的用戶運營策略仍然是公域與私域并重。在王剛看來，用戶要的不是簡單的低價折扣，而是希望找到能解決自己痛點的個性化解決方案。對此，針對公私域用戶運營，海爾智家也采用了不同的運營策略和目標。
其中，海爾智家針對公域的定位是用戶運營的渠道和觸點，其運營目標是通過拉新形成用戶留資，為私域引流。比如電商平臺，海爾智家定義它不只是一個售賣商品的平臺，也是與用戶交互的觸點，運營的重點就是如何在這些觸點上更好地服務(wù)用戶，讓用戶產(chǎn)生信任；而針對社交平臺，則以用戶為中心做有溫度的連接，在輸出內(nèi)容、與用戶交互的過程中做海爾智家品牌價值的傳遞。
對私域而言，海爾智家的目標不是簡單的把用戶留在私域，而是要在私域里精準觸達，并與用戶建立起情感連接和信任感?；谶@種信任，當需要與用戶交互時就可以隨時多次觸達用戶、告知用戶，并能形成轉(zhuǎn)化。
“海爾智家不是一個社交平臺，而更多的是服務(wù)和交易的平臺，先在公域的交互中精準觸達，然后在私域中與用戶建立連接并產(chǎn)生信任，之后才能更好地轉(zhuǎn)化，這就是海爾智家用戶運營的邏輯?！?
王剛認為，在殘酷的市場競爭環(huán)境中，做存量的私域運營是核心，但做增量的公域拉新依然是營銷中非常重要的一環(huán)，只是這種拉新的前提是用戶有好的體驗，企業(yè)有更好的口碑，這樣才能在競爭中獲得更大的勝算和更高的效率。
其實未來所有業(yè)務(wù)場景都將圍繞用戶體驗進行?！蓖鮿傉f道，“未來數(shù)字化營銷要做的就是如何與用戶建立更有溫度的連接。如果你解決不了這個問題，你的營銷就永遠都是拉新式營銷。從長遠來看，這樣的系統(tǒng)、團隊或企業(yè)，一定會被淘汰掉?！?
當然，針對公域私域的運營也一定會涉及到數(shù)字的安全合規(guī)問題，這也是行業(yè)所關(guān)注的焦點之一，尤其是伴隨著《數(shù)據(jù)安全法》和《個人信息保護法》等相關(guān)法規(guī)的相繼頒布和實施,行業(yè)內(nèi)外很多人都認為企業(yè)在用戶上的運營難度大大提高。但王剛卻認為，法律的出臺對企業(yè)、行業(yè)反倒是一個正向的作用，讓數(shù)據(jù)能合法合規(guī)地采集、洞察和應(yīng)用，有利于整個生態(tài)的健康發(fā)展。
“我們早已進入存量市場，如果企業(yè)現(xiàn)在還不認識自己的用戶，那么這個企業(yè)是有問題的。圍繞用戶做好存量經(jīng)營，做好全生命周期的運營，提升用戶的體驗，這就是數(shù)字化時代企業(yè)需要做的事情?！蓖鮿傉f道。
本文系作者：
小莊
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1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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