?用戶運(yùn)營(yíng)淺談
本文作者將在此分享關(guān)于其在用戶運(yùn)營(yíng)工作經(jīng)歷中的各個(gè)工作內(nèi)容的淺談，之后也會(huì)對(duì)每個(gè)工作內(nèi)容進(jìn)行詳細(xì)的復(fù)盤，寫下自己的心得。與你分享~
夏天終于來了，在煩悶的夜里加班之余，開瓶冰可樂，鼓起勇氣整理自己的工作收獲，是何等的悲壯！過去我很害怕寫工作心得，還美其名曰保持一個(gè)空杯心態(tài)去接受一切新事物，長(zhǎng)久下來，新事物接受了不少，入坑也越來越多，卻也變得愈發(fā)雜亂，就好像一條亂在一起的耳機(jī)，每到用時(shí)都要忍受理線的痛苦?，F(xiàn)在寫出來，也是希望能將耳機(jī)改裝成Airpods，達(dá)到隨用隨取的狀態(tài)。
今天先寫一章淺談，把自己工作的每個(gè)模塊做一個(gè)簡(jiǎn)單的敘述，作為一個(gè)目錄+引言的作用，每個(gè)模塊都是我對(duì)自己工作的一個(gè)總結(jié)（包含了大量的土語），與書本、課程里看到的有不同、偏差的自然的，我也不是一個(gè)復(fù)讀機(jī)。
我把工作總結(jié)為“用1個(gè)思路、1種技術(shù)，來完成4個(gè)任務(wù)”的工作，先上圖啦！
AARRR理論應(yīng)該是目前互聯(lián)網(wǎng)公司最常見的應(yīng)用理論了，是指關(guān)于用戶指標(biāo)的五個(gè)階段，拉新（獲取新用戶了解產(chǎn)品）、激活（引導(dǎo)用戶的成功使用產(chǎn)品）、留存（維護(hù)用戶持續(xù)使用產(chǎn)品）、付費(fèi)（引導(dǎo)用戶付費(fèi)使用更多功能）、傳播（設(shè)計(jì)用戶分享功能推薦給其他用戶）。
很明顯這個(gè)理論是基于產(chǎn)品的視角而定的，這樣拆分工作，使得用戶運(yùn)營(yíng)的工作可以分成很細(xì)致的小模塊，通過運(yùn)營(yíng)方式將每個(gè)模塊的運(yùn)營(yíng)指標(biāo)做上去，就可以確保一家公司的整體運(yùn)營(yíng)處于一個(gè)上升的趨勢(shì)。
當(dāng)然，有些時(shí)候，你也可以去做一下用戶生命周期的診斷，這常見于高層次的工作規(guī)劃中。
例如：一家童鞋企業(yè)，他的童鞋尺碼范圍16-25碼，很顯然，在去年購買了25碼童鞋的顧客，在今年很大可能不再回購商品（剔除成人使用用戶、二胎用戶、分銷客戶）。通過對(duì)企業(yè)用戶的購買尺碼的分析，可得出每個(gè)用戶的最大生命周期，從而在公司規(guī)劃層面，輔助決策是否要擴(kuò)大尺碼線、還是在拉新層面更專注于小碼用戶的獲取。（另一個(gè)例子就是我國勞動(dòng)人口年齡分布于開放二胎政策的決策）
用戶調(diào)研是貫穿用戶運(yùn)營(yíng)工作始終的，沒有人可以做到躺在床上就可以猜出用戶轉(zhuǎn)化率低的原因。所有的一切都要基于所獲取用戶的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析解讀。
用戶調(diào)研通常分兩種：
一種是間接調(diào)研，即不直接接觸用戶，而是從用戶使用的軌跡來找規(guī)律，比如平臺(tái)25-35歲用戶的性別分布、不同頁面間跳失節(jié)點(diǎn)、流失用戶特點(diǎn)等。通常得到的是一種特征類的結(jié)果。另一種是直接調(diào)研，直接與用戶溝通，包括問卷、訪談等形式，獲得用戶問題的真正原因，普遍是基于間接數(shù)據(jù)分析后進(jìn)行的，通過提煉更加精準(zhǔn)的問題來通過用戶獲得信息。無論是直接調(diào)研還是間接調(diào)研，數(shù)據(jù)整理和分析是關(guān)鍵，還要對(duì)得出的數(shù)據(jù)結(jié)論進(jìn)行檢驗(yàn)（通常會(huì)用到簡(jiǎn)單的統(tǒng)計(jì)學(xué)知識(shí)）。
用戶畫像在不同階段所代表的形式有所不同，我起了個(gè)比較個(gè)人的名字：定性畫像、定量畫像。
定性畫像通常是這樣的：
看起來很“主觀的”、“感性的”用戶卡片，仿佛用戶就站在你面前，當(dāng)然，站在你面前的“用戶”是由很多用戶的共性標(biāo)簽組成的，定性用戶畫像代表了一個(gè)用戶群體，方便跨部門的伙伴看懂，多用于新產(chǎn)品、較大新功能開發(fā)前的用研工作。
定量畫像，這個(gè)很好理解了，打開一個(gè)網(wǎng)上的任何一個(gè)IO產(chǎn)品，都會(huì)有用戶性別比例、地域分布、客單分布等維度的數(shù)據(jù)圖表，數(shù)據(jù)可以做到日更新甚至實(shí)時(shí)更新。
定量畫像比較多用于運(yùn)營(yíng)工作的輔助，例如用戶80%來自南方和80%來自北方的兩個(gè)產(chǎn)品，你可能在季節(jié)性產(chǎn)品的上新時(shí)機(jī)選擇上作出不同的決策。
用戶分層可以看做是定量畫像的輔助工具。在直觀的數(shù)據(jù)顯示之外，做交叉選性的用戶數(shù)據(jù)分析，并結(jié)合運(yùn)營(yíng)思想將用戶分成不同層級(jí)，以輔助做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，例如前面童鞋電商例子提到的尺碼分層。
用戶分層有時(shí)和下面提到的會(huì)員分層發(fā)生重疊，我的理解中，用戶分層是宏觀的，輔助的。會(huì)員分層則是微觀的直接可以使用的。
不同于活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的工作，用戶運(yùn)營(yíng)的營(yíng)銷是一個(gè)長(zhǎng)期的、中途可更改的事件，當(dāng)然有時(shí)也會(huì)配合活動(dòng)運(yùn)營(yíng)做一些短期的活動(dòng)。最終用戶運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷目的是服務(wù)于用戶運(yùn)營(yíng)在AARRR不同階段的不同運(yùn)營(yíng)指標(biāo)。
營(yíng)銷策劃的典型例子就是轉(zhuǎn)發(fā)免費(fèi)抽獎(jiǎng)（餓了么紅包分享也是一個(gè)例子），通過零星的獎(jiǎng)品，帶來用戶大量的傳播，這可以是配合一次活動(dòng)設(shè)置的“子活動(dòng)”，也可以是一個(gè)長(zhǎng)期的產(chǎn)品功能。它的用戶運(yùn)營(yíng)目的可以是拉新、也可以是激活、留存。
如果公司有活動(dòng)運(yùn)營(yíng)崗位的話，用戶運(yùn)營(yíng)的營(yíng)銷策劃宜“避重就輕”，強(qiáng)調(diào)短期效果、單位時(shí)間成本較高的我起了土名重營(yíng)銷，常見有聯(lián)合外部資源的公關(guān)型營(yíng)銷、資源置換型營(yíng)銷、大促營(yíng)銷等；單次投入可長(zhǎng)期可使用的，我叫做輕營(yíng)銷，比如產(chǎn)品功能上可實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化的餓了么紅包分享功能。
當(dāng)然如果在公司身兼數(shù)職，那你就兩手一起抓吧，我的經(jīng)驗(yàn)是，重營(yíng)銷服從公司短期戰(zhàn)略、領(lǐng)導(dǎo)拍腦袋戰(zhàn)略；輕營(yíng)銷服務(wù)用戶長(zhǎng)期增長(zhǎng)計(jì)劃。
公司產(chǎn)品上線后，用戶使用的感受是怎樣的？有哪些地方阻礙了用戶使用或是降低了用戶體驗(yàn)？這時(shí)就需要用戶運(yùn)營(yíng)人員通過用戶調(diào)研來進(jìn)行復(fù)盤，從而繼續(xù)進(jìn)行優(yōu)化和測(cè)試，比如商品頁優(yōu)化等等。（這個(gè)沒有絕對(duì)的例子，好難說明?。?
會(huì)員制度誕生之日起就是一套用來提高用戶留存和付費(fèi)的營(yíng)銷方法。通過設(shè)計(jì)不同層級(jí)的會(huì)員等級(jí)，再針對(duì)性分配公司營(yíng)銷資源，讓高層級(jí)的會(huì)員享受到更多的福利、權(quán)利、榮譽(yù)，來刺激用戶在這個(gè)體系里進(jìn)行正向行為。
一般的會(huì)員等級(jí)介于2-4級(jí)之間，成功的會(huì)員體系分層，分層標(biāo)準(zhǔn)在于用戶對(duì)產(chǎn)品的使用程度，我有時(shí)叫它需求滿足閾值。低級(jí)別用戶的使用程度較低，產(chǎn)品的基本功能即可滿足需求，付費(fèi)獲得功能特權(quán)相當(dāng)于“錦上添花”；而高等級(jí)用戶在更加頻繁的使用中，普通用戶眼里“錦上添花”的功能就變成了“雪中送炭”了，比如云筆記產(chǎn)品會(huì)員有更多存儲(chǔ)空間、更多功能；酒店、航空公司面向差旅人事推出的會(huì)員服務(wù)。
而成功的會(huì)員運(yùn)營(yíng)，是在研究分析不同層級(jí)會(huì)員需求，設(shè)置成功的會(huì)員體系后，根據(jù)用戶的需求習(xí)慣，進(jìn)行恰如其分的提醒和營(yíng)銷來提升用戶留存或達(dá)成某些短期指標(biāo)。
以上，便是目前為止，關(guān)于我在用戶運(yùn)營(yíng)工作經(jīng)歷中的各個(gè)工作內(nèi)容很淺很淺的淺談，我應(yīng)該會(huì)在下周末開始對(duì)每個(gè)工作內(nèi)容進(jìn)行詳細(xì)的復(fù)盤，寫下自己的心得，希望在全部完成后，能升職加薪。
?。ó?dāng)然要給自己畫個(gè)大餅啦~~）
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本文系作者：
小莊
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)