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　　大家好，我是易觀方舟客戶(hù)成功經(jīng)理陳怡雯，很高興在這里就“零售行業(yè)用戶(hù)全生命周期與自動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)”展開(kāi)分享。

　　本次分享主要包括三個(gè)部分，分別是針對(duì)零售行業(yè)的用戶(hù)生命周期介紹，基于生命周期做用戶(hù)分群的思考以及借助自動(dòng)化運(yùn)營(yíng)工具的營(yíng)銷(xiāo)策略制定。希望能對(duì)大家有所幫助。

　　陳怡雯

　　易觀方舟客戶(hù)成功經(jīng)理

　　負(fù)責(zé)客戶(hù)的實(shí)施階段及后期落地，在零售行業(yè)有較豐富的項(xiàng)目交付經(jīng)驗(yàn)。先后參與過(guò)不同客戶(hù)的業(yè)務(wù)需求梳理，協(xié)助客戶(hù)輸出年度總結(jié)及運(yùn)營(yíng)方案，為零售行業(yè)客戶(hù)的運(yùn)營(yíng)進(jìn)行賦能。

　　1 First Point

　　認(rèn)識(shí)零售行業(yè)的用戶(hù)生命周期

　　首先，我們需要明確如何劃分用戶(hù)的生命周期。對(duì)于零售行業(yè)來(lái)說(shuō)，劃分維度是用戶(hù)距今最近一次消費(fèi)的時(shí)間，換句話說(shuō)就是用戶(hù)活躍度情況。

　　據(jù)此，零售行業(yè)的用戶(hù)生命周期可以被劃分為五個(gè)階段：活躍會(huì)員、沉默會(huì)員、睡眠會(huì)員、預(yù)流失會(huì)員、流失會(huì)員。

　　活躍會(huì)員是指最近一次購(gòu)買(mǎi)商品的時(shí)間距今比較接近的用戶(hù)群。以此類(lèi)推，流失會(huì)員是很長(zhǎng)一段時(shí)間沒(méi)有消費(fèi)的用戶(hù)群。

　　接下來(lái)，就是確定用戶(hù)生命周期劃分的具體時(shí)間節(jié)點(diǎn)。不同零售賽道的參考值可能有差別，但總體來(lái)說(shuō)有一個(gè)比較通用的劃分方式。接下來(lái)，將以鞋服行業(yè)為例，分享用戶(hù)生命周期的界定和管理。

　　會(huì)員生命周期定義表

　　首先，通過(guò)入會(huì)時(shí)間界定新會(huì)員和老會(huì)員，在鞋服行業(yè)，一般入會(huì)時(shí)間小于一個(gè)月的消費(fèi)者會(huì)被定義為新會(huì)員，大于一個(gè)月則被定義為老會(huì)員。然后，我們就可以將會(huì)員生命周期分為上文提到的五個(gè)階段：

　　首先是活躍會(huì)員，一般認(rèn)為距今最近一次消費(fèi)時(shí)間在90天以?xún)?nèi)，即最近一個(gè)季度；

　　往后推算，最近一次消費(fèi)時(shí)間在90天以外的為沉默會(huì)員。但并不是說(shuō)沉默會(huì)員近兩三年都沒(méi)有消費(fèi)行為，大概會(huì)選在91天到180天里進(jìn)行過(guò)一次消費(fèi)的。

　　睡眠會(huì)員是在沉默會(huì)員的基礎(chǔ)上，距今消費(fèi)時(shí)間拉得更長(zhǎng)的人群，一般定義為181天到270天，基本已經(jīng)超過(guò)半年時(shí)間沒(méi)有消費(fèi)。

　　再往后是預(yù)流失和流失會(huì)員，在此細(xì)分的原因是可以針對(duì)流失程度做出相應(yīng)的挽回行為。預(yù)流失會(huì)員已經(jīng)滿足接近1年沒(méi)有消費(fèi)行為的條件，但又比1-2年沒(méi)有消費(fèi)的流失會(huì)員多一些品牌粘性。

　　除會(huì)員生命周期外，品牌可能還會(huì)關(guān)注會(huì)員復(fù)購(gòu)情況。每個(gè)品牌的調(diào)性不一樣、產(chǎn)品也不一樣，所以不會(huì)對(duì)未及時(shí)回購(gòu)的時(shí)間強(qiáng)調(diào)統(tǒng)一值。

　　以半年時(shí)間為例，沒(méi)有達(dá)到品牌復(fù)購(gòu)要求時(shí)間點(diǎn)的人群，即可挑選出來(lái)進(jìn)行觸達(dá)，推動(dòng)二次復(fù)購(gòu)。

　　2 Second Point

　　用戶(hù)生命周期內(nèi)的分群與策略

　　2.1用戶(hù)分群的兩大維度：行為+屬性

　　一般情況下，零售行業(yè)會(huì)按照會(huì)員屬性分組，例如，消費(fèi)者的性別、年齡、所在地等，會(huì)員分組后，會(huì)再針對(duì)性做營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的觸達(dá)。

　　但是，會(huì)員與品牌有多少互動(dòng)，在品牌商城上做了哪些事，對(duì)品牌的服務(wù)號(hào)有多少關(guān)注，是不是經(jīng)常訪問(wèn)官網(wǎng)等，這些信息運(yùn)營(yíng)人員其實(shí)不了解，這一部分?jǐn)?shù)據(jù)也拿不到。所以，以往更多是基于會(huì)員屬性觸達(dá)和推送。

　　現(xiàn)在，除了會(huì)員屬性，我們還可以通過(guò)會(huì)員的實(shí)際行為分群。例如，某會(huì)員以往購(gòu)買(mǎi)過(guò)什么，在官網(wǎng)上點(diǎn)擊過(guò)什么，瀏覽過(guò)哪些商品詳情，收藏或加購(gòu)過(guò)哪些商品等，通過(guò)易觀方舟進(jìn)行埋點(diǎn)，就可以獲取到這些行為數(shù)據(jù)。

　　同時(shí)，我們可以反向思考一下，為什么某會(huì)員進(jìn)入商城沒(méi)有注冊(cè)、沒(méi)有入會(huì)、沒(méi)有加購(gòu)商品，也最終沒(méi)有下單。這些行為可以幫助品牌更加直觀地了解會(huì)員的實(shí)際操作情況。

　　所以，在進(jìn)行用戶(hù)分群時(shí)，零售行業(yè)可以從兩大維度去思考——一方面是會(huì)員的行為，另一方面是我們之前常用的會(huì)員的屬性。不同維度下的分群考量不一樣。

　　2.2會(huì)員生命周期內(nèi)分群的意義

　　目前零售行業(yè)更多基于會(huì)員的生命周期，來(lái)思考如何進(jìn)行用戶(hù)分群。那么，這么做的意義及目標(biāo)是什么呢，具體有以下四點(diǎn)：

　　綁定?；钴S會(huì)員本身近期有過(guò)消費(fèi)行為，所以一般情況下有清楚并良好的品牌認(rèn)知。對(duì)這個(gè)階段的會(huì)員，我們需要綁定他，以提升留存率?？梢越?jīng)常提供一些最新的品牌資訊強(qiáng)化品牌形象，加強(qiáng)與會(huì)員的互動(dòng)，提升粘性。

　　激活。與活躍會(huì)員相比，沉默會(huì)員與品牌的消費(fèi)粘性降低，可能近半年沒(méi)有消費(fèi)行為。對(duì)這部分會(huì)員，我們需要激活他，制定明確的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)觸達(dá)復(fù)購(gòu)。

　　喚醒。睡眠會(huì)員的特征是已經(jīng)有較長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有到品牌進(jìn)行消費(fèi)，會(huì)有流失的風(fēng)險(xiǎn)。所以我們需要通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)手段與這部分群體產(chǎn)生聯(lián)系，先喚醒會(huì)員再刺激消費(fèi)。

　　召回。最后是預(yù)流失和流失會(huì)員。可能由于品牌商品、會(huì)員劃分等級(jí)支付不夠吸引人、會(huì)員權(quán)益差異化不夠明顯等原因，這部分群體已經(jīng)長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有消費(fèi)行為。我們需要準(zhǔn)備較大力度的活動(dòng)來(lái)挽留和召回部分會(huì)員。與前三部分不一樣，針對(duì)預(yù)流失和流失會(huì)員，我們需要把促活而不是成交金額作為第一優(yōu)先級(jí)。首先讓用戶(hù)與品牌重新建立聯(lián)系，之后再進(jìn)行其他方面的觸達(dá)。

　　我們需要明確不同生命周期的會(huì)員，其營(yíng)銷(xiāo)策略的重心和目的都是不同的。

　　2.3生命周期內(nèi)不同階段會(huì)員的運(yùn)營(yíng)策略

　　針對(duì)生命周期內(nèi)不同階段的會(huì)員，零售企業(yè)需要制定不同的運(yùn)營(yíng)策略：

　　針對(duì)本身對(duì)品牌印象比較好的活躍會(huì)員

　　品牌可以與他們產(chǎn)生更多互動(dòng)，定期推送服務(wù)號(hào)推文以及新品上架信息，同時(shí)要培養(yǎng)其成為更高等級(jí)的會(huì)員，體現(xiàn)出品牌價(jià)值和會(huì)員權(quán)益的差異化。

　　一般情況下，在小程序商城或者是天貓、京東等官方電商平臺(tái)都會(huì)有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，例如，消費(fèi)滿贈(zèng)。針對(duì)活躍會(huì)員，做一些消費(fèi)滿贈(zèng)的優(yōu)惠券活動(dòng)，券拿到手之后可以促進(jìn)會(huì)員的第二波消費(fèi)，如此循環(huán)往復(fù)形成連帶消費(fèi)。

　　針對(duì)需要促活推動(dòng)二次復(fù)購(gòu)的沉默會(huì)員

　　為了達(dá)到目標(biāo)，需要養(yǎng)成他們的消費(fèi)習(xí)慣并保證客單價(jià)。沉默會(huì)員其實(shí)對(duì)品牌來(lái)說(shuō)有一定的價(jià)值，只是消費(fèi)頻次并不高，需要品牌慢慢培養(yǎng)提升粘性。

　　針對(duì)需要在流失之前進(jìn)行喚醒和挽回的睡眠會(huì)員

　　這時(shí)，用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)不是養(yǎng)成他們的消費(fèi)習(xí)慣，而是讓他們被品牌吸引，產(chǎn)生消費(fèi)動(dòng)機(jī)。所以，需要在商品價(jià)格以及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)組合上多花心思。

　　首先，在價(jià)格方面，不建議直接給出比較低的秒殺價(jià)，而是可以在清理庫(kù)存時(shí)制定單品特價(jià)。其次，消費(fèi)滿贈(zèng)活動(dòng)中，對(duì)于這部分品牌粘性相對(duì)較低的會(huì)員，可以采取單筆消費(fèi)滿多少金額贈(zèng)送小禮品的方式，或是買(mǎi)指定商品贈(zèng)送多倍積分的方式。

　　針對(duì)預(yù)流失和流失會(huì)員

　　他們對(duì)品牌的認(rèn)知度和粘性都已經(jīng)非常低。首先，需要重新建立起這部分會(huì)員與品牌的聯(lián)系，可以向其推送力度較大的品牌活動(dòng)，例如，秒殺、低消費(fèi)參與抽獎(jiǎng)、大額不限品類(lèi)優(yōu)惠券等。在不了解會(huì)員商品喜好的情況下，通過(guò)價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引這部分會(huì)員，做最后的挽留。

　　生命周期內(nèi)不同階段的會(huì)員，運(yùn)營(yíng)策略的重點(diǎn)和方向都有所不同。當(dāng)然，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)多種多樣，至于在哪個(gè)階段采用哪些活動(dòng)，還需要運(yùn)營(yíng)人員結(jié)合品牌調(diào)性去思考。

　　3 Third Point

　　全生命周期自動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)

　　將上文提到的用戶(hù)分群與相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)結(jié)合起來(lái)，就需要自動(dòng)化運(yùn)營(yíng)工具的助力。

　　易觀方舟就是這樣一套成熟的運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品，可以幫助零售企業(yè)進(jìn)行用戶(hù)分群和用戶(hù)分層，以及之后的自動(dòng)化、智能化運(yùn)營(yíng)。運(yùn)營(yíng)人員只需將一些條件限定好，即可實(shí)現(xiàn)全流程自動(dòng)化。

　　對(duì)于有自建APP的零售企業(yè)，易觀方舟支持APP內(nèi)的彈窗廣告、Push消息以及信息流廣告，三種APP運(yùn)營(yíng)工具。

　　在觸達(dá)通道上，易觀方舟支持短信、郵件、Web彈窗以及Webhook等全渠道觸達(dá)。其中，Webhook可以觸達(dá)到基于用戶(hù)行為圈選出的會(huì)員群體。

　　最后，在策略管理上，易觀方舟的Workflow功能，可以將復(fù)雜、長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)策略簡(jiǎn)化為系列具有邏輯關(guān)系的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，系統(tǒng)將會(huì)自動(dòng)判斷活動(dòng)中的各個(gè)節(jié)點(diǎn)狀態(tài)，并根據(jù)預(yù)設(shè)的觸發(fā)條件來(lái)運(yùn)行下一步將要執(zhí)行的動(dòng)作。

　　例如，給用戶(hù)推送一個(gè)Push消息，用戶(hù)點(diǎn)擊Push之后會(huì)進(jìn)入什么頁(yè)面、看到什么內(nèi)容；如果沒(méi)有點(diǎn)擊，接下來(lái)又會(huì)讓用戶(hù)進(jìn)入哪個(gè)流程。每一步流程通過(guò)在易觀方舟Workflow內(nèi)進(jìn)行一些簡(jiǎn)單設(shè)置，即可完成，極大地節(jié)省了運(yùn)營(yíng)人員創(chuàng)建活動(dòng)的時(shí)間成本。