?做私域并不難：六大法寶讓用戶關系從陌生走到親密
文：徐志斌
來源：摘編自《關系飛輪：用戶親密關系如何左右私域及未來增長浪潮》，徐志斌著，中信出版集團2022年7月出版
無論企業(yè)模擬哪種親密關系，可產(chǎn)生的商業(yè)結果都足夠誘人。需要再次強調(diào)的是，在親密關系的推動下，超級用戶會在轉(zhuǎn)化、分享、轉(zhuǎn)介紹和復購這四個關鍵行為方面做出巨大的貢獻。
《關系飛輪》一書中梳理了三種親密關系適合的企業(yè)類型、要點及引發(fā)的關鍵現(xiàn)象。這三種親密關系所做的貢獻并無差異，不同之處只是用戶會認定自己和企業(yè)是什么關系類型，以及有多親密。
圖：《關系飛輪》
品牌和企業(yè)要如何做才能和數(shù)以百萬、千萬乃至更多的用戶走過從陌生到親密的階段？
在徐志斌全新力作《關系飛輪》一書從私域浪潮中看到了未來大商業(yè)的變革，并總結了私域時代的用戶關系和品牌增長指南，幫助企業(yè)和個人抓住新商業(yè)的變革紅利。
價值觀在“躺贏時代”幫助超級用戶賦予品牌強大的競爭力，也在穩(wěn)固用戶和品牌之間的親密關系。
這一點，同婚姻有相似之處。能讓兩個陌生人最終走到一起，每天生活在同一屋檐下，婚姻大概算是關系遞進過程中最極致的觀察領域。
有趣的是，很多單身人士其實并不知道自己的擇偶需求。顏值、外在（如身高、地區(qū)、學歷、收入）、內(nèi)在（價值觀）是三大能否形成戀愛關系并最終步入婚姻殿堂的條件。例如，男性和年輕女性都追求“顏值”，年齡略大一些的女性不太注重顏值，更關注外在條件。
但顏值只是讓人產(chǎn)生接觸和了解欲望的前提，真正要締結親密關系還是依靠外在和內(nèi)在。數(shù)據(jù)顯示，成功建立婚姻關系的人中，最終只有10%選擇的另一半和擇偶中的自己所列的擇偶要求相符，90%都對應不上。
想象中的美好一旦進入現(xiàn)實，就會產(chǎn)生心理落差乃至沖突。讓關系崩塌的兩個主要因素分別是期望值和價值觀。
期望值可以理解為很多人根本不知道自己要什么，或者對象不匹配自己的擇偶需求。價值觀則主宰著人們的生活方向與方式，影響著每個人對身邊事物的反應。
如果兩個人的價值觀不一致，意味沖突、矛盾，也意味著不幸福和持續(xù)的痛苦。這也是內(nèi)在的重要構成。
簡單來說，當價值觀不符時，雙方就會在裝修問題、收入多少、去哪旅游等小事上爭吵不斷，最終走向分手。
價值觀一致，兩人會相親相愛、相互扶持（用戶長期留存）；價值觀沖突時，也就是說再見的時候了。
讓品牌和無數(shù)用戶在一對多之間建立起親密關系，可以從下面這六大要素入手。只有從這里開始，才有了后續(xù)的親密關系，以及長期陪伴。
關系要素一：隨時隨地可觸發(fā)關系的事件
用戶不論何時面對企業(yè)，永遠有一個事件在那里等著他參與。這個事件的前提和基礎是讓人們相互之間可以建立聯(lián)系，或是增強好友間的互動和親密度，或是用戶得以和企業(yè)形成關系。
事件不在乎大小，也不在乎哪些場景和環(huán)節(jié)，甚至可以貫穿運營的全過程。
關系要素二：隨時隨地可以互動的場景
例如，蔚來為每個用戶建立的專屬服務群、粉絲為藝人建立的后援會和各種工作組,甚至包括建立私域時使用的微信和企業(yè)微信，都可以稱為場景。
發(fā)起事件之后，企業(yè)可以運用和構建無數(shù)場景，來容納用戶和品牌的互動。這些場景不論線上線下、實物還是虛擬。
關系要素三：讓用戶明確自己是不可或缺的角色
在發(fā)起的事件中，用戶非常清楚自己正在扮演的角色，以及可以做出的貢獻。這種明確不是用其言語表達出來，而是通過行動。
關系要素四：充分運用地域和興趣等要素
地域驅(qū)動和興趣驅(qū)動是社群運營的六大驅(qū)動因素之一。當品牌要與海量的用戶模擬和建立起親密關系，地域相近、興趣相近就是建立起用戶的自己人認同的重要構成。
實際上，在私域浪潮崛起之初，擁有大量線下連鎖門店的品牌率先推進并受益，原因之一就是圍繞LBS（地理位置信息）所建立的群、轉(zhuǎn)化的用戶催生了許多高效的運營策略。
關系要素五：讓關系持續(xù)進階的方式
當前，企業(yè)可以輕易評估用戶的活躍指數(shù)和生命周期。只是怎么衡量和計算用戶與品牌之間的親密值，這個問題估計會是接下來的一大挑戰(zhàn)。
對應的是，用戶的持續(xù)互動和活躍進階并不難，借鑒社群運營和會員管理，都可以看到很多用戶進階的運營策略，包括高頻帶低頻、輕互動等方式。
但如何持續(xù)增強用戶和品牌模擬和建立的親密關系，則要回到三種親密關系的出發(fā)點去思考。
關系要素六：品牌和用戶要形成一致的價值觀
或許只有10%的用戶會因顏值而選擇某一品牌，但一定有90%的用戶因價值觀一致而選擇長期和品牌站在一起。同樣，價值觀沖突也是粉轉(zhuǎn)黑最快的時刻。
今天國潮崛起的背后，也是年輕人的價值觀在起巨大的作用，這影響了華為手機，影響了鴻星爾克，影響了許多國貨之光。
今天用戶在付費購買、長期復購和真誠轉(zhuǎn)介紹上所爆發(fā)的力量，讓曾經(jīng)傳統(tǒng)的獲客方式相形見細。騰訊廣告部門就曾披露，哪怕是用了非常輕量的變化，獲客成本也只有傳統(tǒng)的30%。
這恰恰是書中所強調(diào)的：親密關系會釋放新一輪社交紅利，私域流量是這輪紅利中呈現(xiàn)的第一波浪潮。
私域或很短，親密關系所主導的紅利卻很長。
改變商業(yè)的不是私域，是企業(yè)和用戶之間形成的親密關系，而親密關系所開啟的商業(yè)未來才剛剛開始。
本文系作者：
小莊
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
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