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　　現(xiàn)在，越來(lái)越多的企業(yè)重視數(shù)字化技術(shù)的持續(xù)應(yīng)用，數(shù)字化運(yùn)營(yíng)在企業(yè)中也占據(jù)著越來(lái)越重要的位置。今天，就通過(guò)小米有品的用戶增長(zhǎng)負(fù)責(zé)人黃泱老師在博覽主辦的2021年全球產(chǎn)品經(jīng)理大會(huì)上的演講，為我們揭秘小米的數(shù)字化用戶運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)及產(chǎn)品功能的實(shí)踐。

　　01

　　數(shù)字化

　　數(shù)字化這幾年挺火的，那數(shù)字化到底是什么？數(shù)字化即利用數(shù)字化技術(shù)（如大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等）來(lái)推動(dòng)企業(yè)對(duì)內(nèi)管理、對(duì)外業(yè)務(wù)上關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的自動(dòng)化改造，從而提升整體經(jīng)營(yíng)效率。

　　其實(shí)數(shù)字化在企業(yè)當(dāng)中用無(wú)非就兩個(gè)點(diǎn)：內(nèi)部的經(jīng)營(yíng)管理和外部?？蛻舻慕?jīng)營(yíng)在這兩個(gè)過(guò)程當(dāng)中一些關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的自動(dòng)化的技術(shù)改造，從而提升整個(gè)經(jīng)營(yíng)的效果。

　　黃泱老師指出，數(shù)字化簡(jiǎn)單的可以概括為以下兩個(gè)方面：業(yè)務(wù)的數(shù)字化和管理的數(shù)字化，圍繞這兩個(gè)方向，可能各個(gè)企業(yè)有些不同的數(shù)字化架構(gòu)。

　　接下來(lái)聊聊數(shù)字化運(yùn)營(yíng)。運(yùn)營(yíng)中有一個(gè)段子：互聯(lián)網(wǎng)公司中有三個(gè)工作—研發(fā)、產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)，要做研發(fā)的工作起碼得學(xué)個(gè)一兩年才能上崗，要做個(gè)產(chǎn)品可能是少得半年才能上崗，但是要做運(yùn)營(yíng)的工作，現(xiàn)在立刻馬上就可以上崗。這是為什么呢？因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)的活全都是0—1的工作，不需要任何的過(guò)渡期。

　　那運(yùn)營(yíng)應(yīng)該如何找到關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)做到標(biāo)準(zhǔn)化呢？任何事物找到目標(biāo)，理清楚本質(zhì)，就能找到關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，從而標(biāo)準(zhǔn)化，進(jìn)一步就可數(shù)字化。舉個(gè)例子：“財(cái)富自由的標(biāo)準(zhǔn)節(jié)點(diǎn)”。

　　假設(shè)一個(gè)八年的產(chǎn)品經(jīng)理需要選擇一個(gè)行業(yè)，這個(gè)行業(yè)的選擇代表了他的成功率，接下來(lái)就是他在這個(gè)行業(yè)里頭扮演的角色是什么。比如他是管理層，管理也是用杠桿，管多少人其實(shí)就是他的杠桿。如果他是總監(jiān)或者VP，那么他的杠桿就是2-10倍左右，因此他的個(gè)人能力?杠桿大概就是一年能創(chuàng)造的收入。如果選擇創(chuàng)業(yè)的話，可能會(huì)更高一點(diǎn)，大概是100倍。

　　這里可以簡(jiǎn)單的計(jì)算一下，如果在30歲你的職業(yè)積累達(dá)到一定程度，到45歲之前，三年一次試錯(cuò)成本的話，那么還有5次財(cái)富自由的機(jī)會(huì)。這個(gè)例子只是簡(jiǎn)單的用來(lái)調(diào)侃一下，只是闡述連財(cái)富自由都有關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)都有標(biāo)準(zhǔn)化，更不用說(shuō)運(yùn)營(yíng)了。

　　02

　　用戶運(yùn)營(yíng)

　　回到今天的主題，在聊數(shù)字化運(yùn)營(yíng)之前，我們先聊一聊用戶運(yùn)營(yíng)。黃老師在京東金融做運(yùn)營(yíng)三年多，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)從事這么久，意識(shí)到?jīng)]有人能搞明白運(yùn)營(yíng)到底是做什么的。為闡述清楚，需要從大方向說(shuō)起，即互聯(lián)網(wǎng)思維。那互聯(lián)網(wǎng)思維到底是什么呢？

　　互聯(lián)網(wǎng)思維不是簡(jiǎn)單的通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)去做一些生意，把線下的貨搬到線上去賣(mài)，這只是把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)成了一個(gè)工具。下面列出了一些通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)思維做企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一些標(biāo)桿企業(yè)：

　　這些企業(yè)基本都是用戶通過(guò)他們的朋友或者朋友圈突然知道的，減少了渠道之間的傳播。當(dāng)去研究這些企業(yè)時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)他們有兩個(gè)共同的點(diǎn)：極致的產(chǎn)品體驗(yàn)和快速的口碑傳播。

　　03

　　產(chǎn)品思維

　　黃老師認(rèn)為，合格的產(chǎn)品經(jīng)理有兩個(gè)定義：首先是否是深度用戶，能否引領(lǐng)用戶，其次就是能否將自己放空，變成小白用戶。比如在體驗(yàn)一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，產(chǎn)品經(jīng)理已經(jīng)對(duì)產(chǎn)品很熟悉了，會(huì)產(chǎn)生慣性思維，但需要把產(chǎn)品推銷(xiāo)給用戶，因此需要站在用戶的角度去考慮問(wèn)題，以用戶為中心，不要讓用戶思考、簡(jiǎn)約至上。通?？梢栽诋a(chǎn)品原型做出來(lái)后，找身邊跟產(chǎn)品不相關(guān)的人，讓他體驗(yàn)產(chǎn)品，看在沒(méi)有指導(dǎo)的情況下他能否順利操作。

　　運(yùn)營(yíng)最終是為產(chǎn)品服務(wù)的，通常好的產(chǎn)品是不需要銷(xiāo)售和運(yùn)營(yíng)的。微信和蘋(píng)果就是很好的例子。

　　04

　　數(shù)字化運(yùn)營(yíng)

　　這里需要提到一個(gè)行業(yè)通用的代表企業(yè)經(jīng)營(yíng)相對(duì)健康的公式，它是最終來(lái)自于每一個(gè)用戶的「獲取成本」及「終身貢獻(xiàn)價(jià)值」，即LTV（生命周期內(nèi)用戶產(chǎn)生的價(jià)值）?CAC（獲客成本）需要大于等于3。獲客成本通常都是固定的，但是生命周期的價(jià)值每個(gè)企業(yè)可能不太一樣。

　　那么小米有品是如何拉新的呢？第一，中高端機(jī)型預(yù)裝用戶促活；第二，米系A(chǔ)PP用戶轉(zhuǎn)化。小米本身就有自己的流量，那小米有品肯定需要去“蹭”這個(gè)流量。小米手機(jī)里有預(yù)裝的app，小米游戲、小米電腦、等，那就需要將這些用戶轉(zhuǎn)化為小米有品的用戶并且促活，并且需要制定相應(yīng)的策略并執(zhí)行。

　　企業(yè)做運(yùn)營(yíng)過(guò)程當(dāng)中，策略是動(dòng)態(tài)的、不可控的，需要根據(jù)運(yùn)營(yíng)關(guān)鍵點(diǎn)制定并調(diào)整策略。因此在日常運(yùn)營(yíng)過(guò)程當(dāng)中三個(gè)關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)：策略、執(zhí)行和數(shù)據(jù)。這也就意味著，企業(yè)如果實(shí)現(xiàn)三個(gè)節(jié)點(diǎn)的提升，那么數(shù)字化運(yùn)營(yíng)也就提升了。

　　策略即解決策略方面的問(wèn)題和內(nèi)容與產(chǎn)品動(dòng)態(tài)化；執(zhí)行即解決執(zhí)行效率的問(wèn)題和抽象運(yùn)營(yíng)需求標(biāo)準(zhǔn)化；數(shù)據(jù)即解決效果方面的問(wèn)題，所有的結(jié)論都來(lái)自于數(shù)據(jù)。

　　05

　　產(chǎn)品架構(gòu)

　　運(yùn)營(yíng)從從1.0時(shí)代起步，即純?nèi)斯み\(yùn)營(yíng)—技術(shù)研發(fā)搭建活動(dòng)，運(yùn)營(yíng)手動(dòng)配置，獎(jiǎng)勵(lì)后返，數(shù)據(jù)SQL現(xiàn)跑；發(fā)展到2.0時(shí)代，即產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)—活動(dòng)搭建工具，用戶觸達(dá)系統(tǒng)，數(shù)據(jù)看板等基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品系統(tǒng)完備；到現(xiàn)在的3.0時(shí)代，即數(shù)字化運(yùn)營(yíng)—機(jī)器學(xué)習(xí)判斷運(yùn)營(yíng)，獲客自動(dòng)出價(jià)，流量分發(fā)千人千面，用戶分層運(yùn)營(yíng)節(jié)點(diǎn)自動(dòng)觸達(dá)等。3.0和2.0最大的區(qū)別就是引用了智能運(yùn)營(yíng)的概念，即通過(guò)機(jī)器大腦將各個(gè)策略和執(zhí)行進(jìn)行串聯(lián)，從而形成自動(dòng)化的運(yùn)營(yíng)。

　　數(shù)字運(yùn)營(yíng)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的產(chǎn)品功能包括：策略功能、搭建功能和數(shù)據(jù)功能。

　　運(yùn)營(yíng)過(guò)程中需要保證策略是動(dòng)態(tài)化的，要針對(duì)不同用戶展示定項(xiàng)內(nèi)容，并根據(jù)效果不斷進(jìn)行機(jī)器學(xué)習(xí)，將策略智能化。通過(guò)機(jī)器學(xué)習(xí)可以實(shí)現(xiàn)策略在后臺(tái)進(jìn)行實(shí)時(shí)編輯，機(jī)器算法會(huì)自動(dòng)給用戶匹配不同的權(quán)益，并得出最優(yōu)方案，那么以前需要一個(gè)月搭建的策略，現(xiàn)在一天就可以完成。

　　策略大腦有八個(gè)體系：任務(wù)策略編排、資源觸達(dá)體系、分層用戶洞察、實(shí)時(shí)效果分析、聯(lián)邦建模能力、多數(shù)據(jù)集合、機(jī)器學(xué)習(xí)能力、自動(dòng)化A/B測(cè)試。企業(yè)的運(yùn)營(yíng)策略具有策略大腦的功能后，可以實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)的數(shù)字化。營(yíng)銷(xiāo)搭建系統(tǒng)是指從活動(dòng)搭建、素材制作、頁(yè)面生成、用戶觸達(dá)等多個(gè)節(jié)點(diǎn)提供智能工具。數(shù)據(jù)需要可實(shí)時(shí)查看，需要達(dá)到關(guān)鍵指標(biāo)的實(shí)時(shí)可視化追蹤、數(shù)據(jù)間相關(guān)性的洞察與分析、智能營(yíng)銷(xiāo)建議，動(dòng)態(tài)優(yōu)化效果。

　　數(shù)字化運(yùn)營(yíng)帶來(lái)的最大的變化是從流量體系評(píng)估策略到用戶視角評(píng)估策略。企業(yè)的組織架構(gòu)也會(huì)帶來(lái)相應(yīng)的改變，從團(tuán)隊(duì)由組織運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、渠道運(yùn)營(yíng)等組成，到由量化分析師和算法分析師組成。

　　06

　　數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的應(yīng)用實(shí)踐

　　目前互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的用戶基本上已經(jīng)到了飽和的狀態(tài)，因此需要做存量時(shí)代的精心化運(yùn)營(yíng)，即如何精細(xì)化用戶，實(shí)現(xiàn)價(jià)值的提升。現(xiàn)在小米有品實(shí)施的精細(xì)化策略中涉及到：所見(jiàn)即所得的流程設(shè)計(jì)器；

　　自由組合策略、人、時(shí)間、渠道、場(chǎng) 景、動(dòng)作；最快24小時(shí)內(nèi)可策略驗(yàn)證結(jié)果。前端觸達(dá)的提效是基于用戶洞察的實(shí)時(shí)資源、素材聯(lián)動(dòng)。

　　那數(shù)字化運(yùn)營(yíng)如何在產(chǎn)品體驗(yàn)上進(jìn)行提升呢？首先我們需要了解如何測(cè)量產(chǎn)品體驗(yàn)，這涉及到定量和定性兩種方法。定量通常通過(guò)監(jiān)控一些漏斗，比如查看黃金流程的用戶的監(jiān)控漏斗，從新用戶下載、激活、注冊(cè)、下單到復(fù)購(gòu)以及退單，這些黃金流程會(huì)影響到經(jīng)營(yíng)狀態(tài)。定性通常通過(guò)抽樣的方法，詢問(wèn)用戶的產(chǎn)品體驗(yàn)以及是否愿意推薦給朋友，并通過(guò)用戶的反饋進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)化。

　　數(shù)字化運(yùn)營(yíng)最終解決的是企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益問(wèn)題，企業(yè)的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)最關(guān)鍵的問(wèn)題就是數(shù)字化策略的智能大腦化。運(yùn)營(yíng)最大的問(wèn)題是策略的執(zhí)行和最終結(jié)果的反饋，數(shù)字化運(yùn)營(yíng)最終是解決關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的效率問(wèn)題。