后臺回復(fù)“品牌”免費獲得《50本品牌營銷必讀書》
作者 | 李大為（互聯(lián)網(wǎng)品牌官主筆）
來源 | 互聯(lián)網(wǎng)品牌官（ID：szwanba）
在這個特殊的春節(jié)，河南用實際行動改變了大眾的刻板印象。一個是硬核防疫；另一個則是這幾天屢屢刷屏的河南企業(yè)胖東來。胖東來是出了許昌和新鄉(xiāng)就鮮為人知的超市連鎖機構(gòu)。若不是這次疫情中胖東來老板因捐款5千萬多次刷屏，相信很多人都不曾耳聞。但正是這樣一家地方性的無名零售企業(yè)，在疫情蔓延、部分商超借機漲價，出現(xiàn)白菜50元、60元一顆的魔幻現(xiàn)實主義之下，它選擇了“蔬菜按采購價銷售”。因此出現(xiàn)了“超市門前排上百米長隊”的奇觀，受到消費者熱捧，并迅速出圈，引發(fā)網(wǎng)友熱議，被稱之為“中國最美超市”！那胖東來究竟是一家什么神仙企業(yè)？何以博得零售圈“海底撈”的名聲？
崛起90年代
胖東來做慈善始終“很硬核”
從一家小煙酒店發(fā)展成為許昌市最大的商業(yè)零售企業(yè)，胖東來見證了90年代中國內(nèi)地商業(yè)的沉浮。和人盡皆知的娃哈哈一樣，胖東來也有一個草根崛起的勵志故事。1966年出生的于東來15歲便開始闖蕩社會。在1995年之前，他甚至背負著多達30萬元的巨額債務(wù)。但是就在1995年，他借錢盤下了一家不到三十平的煙酒糖茶小店，開始自己的創(chuàng)業(yè)之路。在24年里，只有小學(xué)文憑的于東來帶著“比別人價格便宜點、態(tài)度好點”的樸素經(jīng)營意識把這個虧損慘重的煙酒店，盤成了年銷售額70億的地方零售巨頭。銷售額數(shù)據(jù)上，胖東來在國內(nèi)零售企業(yè)中排名并不靠前。檢索“2018年中國零售企業(yè)百強名單”，你會發(fā)現(xiàn)胖東來不在其中。但要是給中國的零售企業(yè)排一個修仙傳，胖東來絕對上神級別。誰能想到，河南一個三四線小城的零售企業(yè)，捐起錢來也如此豪氣。不但本次疫情捐款5千萬。2003年非典時期，他們捐款800萬元；2008年汶川地震，于東來在地震第二天就帶領(lǐng)100多名員工組成抗震救災(zāi)志愿隊入川救人，是河南走出去的第一批救援隊伍，先后捐助物資800多萬元。在更早的1996年，于東來三兄弟因看到美國干涉中國內(nèi)政憤而拍案，連夜趕往北京，向國防工業(yè)捐款以保家衛(wèi)國。中央電視臺為此拍攝了專題片《三兄弟的故事》。那時候的胖東來還是"望月樓胖子店"，開店剛剛一年時間。三四線的胖東來，為何做起慈善敢于叫板互聯(lián)網(wǎng)大佬，如此硬核？這或許是胖東來源于骨子里的“服務(wù)”基因。
零售圈“海底撈”
以極致服務(wù)洞察零售本質(zhì)
馬云稱贊：“引發(fā)了我國零售商的新考慮，是我國企業(yè)的一面旗子。”雷軍稱譽它：“在我國零售業(yè)一直是神般存在。”2017年，招商證券在一份研報中稱贊說，胖東來“是一家將用戶體驗做到極致的零售公司”。胖東來所在的新鄉(xiāng)和許昌，臺企丹尼斯、巨子世紀聯(lián)華都只能關(guān)閉歇業(yè)，全球零售老大沃爾瑪推遲5年才開業(yè)，4年后無法凄慘歇業(yè)。我國零售業(yè)的數(shù)據(jù)顯示，胖東來企業(yè)人效、評效在我國民營商業(yè)企業(yè)排名第一名。美國哈佛商業(yè)雜志發(fā)表的一項研究報告指出：“公司利潤的25%～85%來自于再次光臨的顧客，而吸引他們再來的因素首先是服務(wù)質(zhì)量的好壞，其次是產(chǎn)品本身，最后才是價格。”說它是零售圈“海底撈”其實并不準確。因為早在假貨、次品盛行的90年代，于東來就提出“用真品，換真心”的理念；1999年，于東來提出了“不滿意，就退貨”的全新理念。除了“不滿意就退貨”，它還倡導(dǎo)消費者理性消費、補退差價，從90年代起便建立了較為完善的售前、售中、售后服務(wù)體系；此外還有投訴獎勵、缺貨登記等。不管你是否在里面消費，顧客都能享受上帝般的待遇。在免費服務(wù)方面，胖東來是付出了很多，但更重要的是胖東來得到了消費者的心。于東來告訴員工：“不要把顧客當上帝，把他們當家人。你希望你自己、你的家人在購物時享受什么樣的服務(wù)，你就應(yīng)該提供什么樣的服務(wù)。” 如今被許多零售、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)掛在嘴邊的“極致服務(wù)”，90年代的胖東來就已經(jīng)玩的爐火純青。在商品同質(zhì)化日益嚴重，當電商大行其道的今天，服務(wù)已成為零售企業(yè)提供給顧客附加價值、實現(xiàn)差異化競爭的有效手段。
何謂“新零售” ？
胖東來大道至簡：以“人”為本，雙向賦能
自馬爸爸發(fā)明了“新零售”的概念，這一高大上的概念早已被玄學(xué)化。「無人便利」、「線上線下打通全渠道服務(wù)」、「依托于人工智能大數(shù)據(jù)」等層出不窮的概念讓“新零售”至今讓云里霧里。拋去浮華的概念。在商業(yè)零售中，于東來顯然是將辯證法和方法論的運用得爐火純青的雙重高手。在這個言必稱商業(yè)模式的時代，賣過冰棍下過崗的于東來用獨有的處事方式、樸素的傳統(tǒng)倫理，將胖東來襯托得與眾不同，甚至格格不入。但這些都是我們千年來留下來的生意祖訓(xùn)，大道至簡。剝離披在零售身上的一件件華麗的外衣，會發(fā)現(xiàn)零售最基本的功用就是生意，是將產(chǎn)品和效勞出售給消費者，零售的實質(zhì)一向都沒變。胖東來洞悉了商業(yè)自身最深厚的法則“以真品換真心”。這或許才是新零售最本質(zhì)的東西——人與人之間最純粹的關(guān)系。大家都知道，京東的口號就是「多、快、好、省」，而是這4點，恰恰就是零售行業(yè)的「底層密碼」。每一次零售行業(yè)的升級，都是圍繞著4個字展開的，一直都是如此，循環(huán)上升，未來也不會改變。胖東來的成功源于對這四個字的深刻演繹，所有的服務(wù)創(chuàng)新、模式創(chuàng)新目的都是為了提高其中的一項或幾項。但胖東來的成功不是簡略形似就能夠?qū)W到的，而是背面人的支撐。畢竟零售業(yè)是一個極度依賴人（員工）與人（消費者）打交道的行業(yè)，在這個過程中有很多的商業(yè)觸點。所有的創(chuàng)新，都是為商業(yè)服務(wù)的，很多概念也都是「老藥裝新瓶」，都離不開商業(yè)的本質(zhì)。但很多零售企業(yè)在追逐“新零售”的過程中，往往把消費者端的輔助手段人工智能、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、O2O、C2M、數(shù)據(jù)驅(qū)動、無人便利等作為核心，而忽略了員工端的企業(yè)文化的建設(shè)。因為（新）零售的底層密碼，面向消費者端的「多、快、好、省」正是依托于員工端的互贏的價值共同體的搭建，二者相輔相成。于東來甚至對那些來胖東來取經(jīng)的老總們直接喊話：如果你們不下決心把50%的利潤分享給員工，就不要來我這里學(xué)習(xí)了，學(xué)了也白學(xué)！此外，每周二的閉店休息日，春節(jié)初一到初五給員工放假估計也是全國商超少有。作為一家把消費者和員工同時寵上天的企業(yè)，你會發(fā)現(xiàn)，胖東來對消費者和員工的好有點脫離商業(yè)規(guī)律了，它不像一個商場，而像一個永不落幕的學(xué)雷鋒志愿者服務(wù)點。或許這才是商業(yè)的本質(zhì)。拋開商業(yè)的外衣，用最樸素的方式演繹著“（新）零售”的內(nèi)核。同時把中國文化當中的“上善若水”和“舍得”發(fā)揮的**盡致，以“誠信”和“平等”、“大同”的文化獲得消費者和員工的雙重認同。
寫在最后
一場突如其來的疫情呈現(xiàn)了這個社會的眾生相。有人造謠發(fā)國難財，有人傾囊相助共度難關(guān)。毫無疑問，疫情在短期內(nèi)給經(jīng)濟造成了很大的影響。尤其是極度依賴人流量的零售商超行業(yè)。但胖東來的舉動無論是許多人質(zhì)疑的炒作，還是其一貫價值觀的體現(xiàn)，都是這場春節(jié)疫情當中的一股暖色。回歸商業(yè)層面，也正是胖東來的捐款舉動以及“蔬菜按采購價銷售”的暖心操作，給了更多人了解它的機會。于胖東來而言，這都是一次展示自我商業(yè)、社會價值的機會。無論它是新零售的范本與否，它都踐行了一個企業(yè)最溫暖的人文底色。參考資料：
1、拾遺：你知道捐款5000萬的胖東來，到底有多牛逼嗎？2、搜狐財經(jīng)：捐款5000萬、成本價賣菜……河南胖東來，被稱肺炎疫情中的“良心企業(yè)”3、豫記：捐款5000萬，按進價賣菜，河南良心胖東來打了誰的臉？| 豫記4、投資家網(wǎng)：四線胖東來，進價賣菜，捐款5000萬，誰還敢說河南人不中？6、舒莫財經(jīng)：從一個30平的小店，到成為“地頭蛇”，胖東來的成功之道7、河南商報：捐款5000萬！河南三四線的胖東來，為何做起慈善敢于叫板互聯(lián)網(wǎng)大佬
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
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2)求推薦算命看相大師；
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4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
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3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
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