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后臺回復(fù)“品牌”免費獲得《50本品牌營銷必讀書》
作者 | 李大為（互聯(lián)網(wǎng)品牌官主筆）
來源 | 互聯(lián)網(wǎng)品牌官（ID：szwanba）
不久前，知名餐飲企業(yè)西貝“貸款發(fā)工資只能撐3月”的言論，在網(wǎng)上強勢刷屏，引發(fā)不少企業(yè)的共鳴。
一時間新冠肺炎疫情給餐飲、旅游、電影娛樂等行業(yè)一記重拳，一眾企業(yè)都陷入了“太難”的營銷困境。
與此同時廣告作為經(jīng)濟的晴雨表，成為這次的關(guān)注焦點。由于受疫情影響，外出人員流動減少，線下人流量明顯減少，與之帶來的是公交、地鐵、電梯等戶外廣告遭遇沖擊，戶外廣告價值大大降低。
于是不少營銷人士也產(chǎn)生疑問，疫情之下的品牌營銷到底何去何從？
品牌自救營銷呈現(xiàn)“眾生相”
面對疫情有的選擇恐懼和焦慮，有的就像疫情中的逆行者，逆勢而上，轉(zhuǎn)危為機。
就好像目前我們所看到的幾個品牌的做法，結(jié)合自身平臺、產(chǎn)品優(yōu)勢展開自救營銷模式。以bat企業(yè)為例，騰訊搭建設(shè)立15億元「戰(zhàn)“疫”基金」，上線疫情小程序?qū)崟r提供疫情資訊；阿里巴巴發(fā)起在家上課計劃，將釘釘“在線課堂”功能免費向全國大中小學(xué)開放，實現(xiàn)遠(yuǎn)程教學(xué)。
又比如餐飲領(lǐng)域的眉州東坡，把春節(jié)訂餐押金轉(zhuǎn)成儲值卡，避免消費者流失；另外主攻外賣和開展平價菜站業(yè)務(wù)，為餐廳相關(guān)社區(qū)提供瓜果、蔬菜等，緩解庫存的壓力。
如果說以上的企業(yè)更多是以捐贈、開放產(chǎn)品形式做公益，那么中成藥老字號頤圣堂的操作，可以說就有新意：頤圣堂除了籌備價值100萬元的藥品捐贈給武漢，及時提供隔離衣、防護(hù)面罩、新型檢測試盒等緊缺醫(yī)療物，頤圣堂更是物質(zhì)精神雙管齊下發(fā)力，掀起一場內(nèi)外兼修的疫情援助。
一方面，頤圣堂聯(lián)合分眾傳媒發(fā)起品牌的公益行動，在電梯內(nèi)投放防控疫情的電梯廣告，并巧妙設(shè)計按電梯按鈕專用紙巾的裝置。頤圣堂通過免費提供按鍵專用紙巾的方式，提醒用戶注意公共衛(wèi)生。品牌應(yīng)景式傳達(dá)公益理念，避免了消費者對廣告產(chǎn)生戒備和抵觸。
電梯廣告落地后，瞬間在廣告圈內(nèi)傳開，由分眾傳媒CEO江南春牽頭在個人微博微信平臺轉(zhuǎn)發(fā)。在知名廣告KOL的影響下，引發(fā)一眾廣告人的注意力，并以“有創(chuàng)意”、“辦法總比困難多”等對廣告進(jìn)行好評，為品牌收割自來水效應(yīng)的UGC內(nèi)容，引發(fā)其它企業(yè)的效仿。圈內(nèi)口碑帶動品牌的二次傳播，擴大活動的覆蓋范圍。
左右滑動查看
另一方面，頤圣堂從精神溝通出發(fā)，為抗疫發(fā)聲。在甄秒聯(lián)合全國各地的草根創(chuàng)作人、自媒體、愛心人士——24小時通宵創(chuàng)作公益歌曲《在明天》之際，頤圣堂為創(chuàng)作提供特別緊急支持，助力用音樂傳播正能量。
點擊觀看《在明天》MV
《在明天》MV歌詞句句直擊人心，融入抗疫的信念和倔強，傳遞永不放棄力量，還植入頤圣堂電梯廣告的畫面，體現(xiàn)了頤圣堂陪伴大眾應(yīng)對消極情緒，走出陰霾的品牌關(guān)懷。歌曲流出后，引發(fā)自媒體和網(wǎng)友的集體共鳴，截至目前微博話題#在明天#突破千萬的閱讀。
這一切營銷舉動，融入了頤圣堂“商業(yè)向善”的巧思，也讓我們看到了頤圣堂在營銷上的執(zhí)行能力和響應(yīng)速度，踐行作為百年藥企的公益責(zé)任。
營銷的高度：
解讀頤圣堂天時地利人和手法
任何行業(yè)營銷路徑關(guān)鍵在于洞察消費者的沖突所在，匹配精準(zhǔn)的媒體渠道傳播，向消費者輸出精準(zhǔn)的營銷內(nèi)容，以滿足受眾需求。頤圣堂的公益行動，同樣是一次“天時、地利、人和”的碰撞，背后隱藏的營銷手法值得挖掘。
1、抓住疫情的“天時”，戳中防疫恐慌痛點
當(dāng)下最大的話題就是疫情、新型冠性病毒，關(guān)于疫情的一切話題容易挑動受眾的神經(jīng)。這其**門接觸傳播和內(nèi)在惶恐的雙重壓力，成為當(dāng)下消費者的最大痛點。可見新型冠性肺炎的疫情防控，是集公共衛(wèi)生防護(hù)、心理疏導(dǎo)于一體的戰(zhàn)役。
回到頤圣堂營銷本身，外在，找到消費者關(guān)心的入口之一——電梯，以不經(jīng)意的公益裝置切斷病毒的傳播途徑，為市民提供觸手可及的防疫便利；內(nèi)在，借助正能量歌曲，緩解大家內(nèi)心深處的負(fù)能量，由內(nèi)而外營造抗擊疫情的積極氛圍，由此建立品牌親和力形象。
2、搶奪電梯的“地利”，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)受眾
就疫情而言，電梯作為公共空間，存在病毒接觸傳播的風(fēng)險；就廣告?zhèn)鞑ザ?，電梯廣告處于相對封閉狹窄的空間，具有強制性、無干擾的優(yōu)勢。分眾這次為頤圣堂品牌營銷搶占線下戰(zhàn)場，提供強大的流量支持，實現(xiàn)精準(zhǔn)的人群觸達(dá)。
對于依賴于線下渠道的分眾傳媒來說，一直在探索企業(yè)社會責(zé)任的擔(dān)當(dāng)與推動，將公益作為重要的營銷部分。這次舉動同樣打破了傳統(tǒng)視頻、海報廣告的單一形式，憑借創(chuàng)意激發(fā)消費者與廣告深度互動。分眾化解因疫情接觸傳播帶來的營銷危機，展現(xiàn)了其創(chuàng)新的精神。
3、順應(yīng)品牌的“人和”，以卡位營銷搶占心智
“人和”主要是指契合度。咳嗽是新冠肺炎癥狀之一，咳嗽人群是核心溝通群體。頤圣堂擁有百年傳承的制藥工藝，其生產(chǎn)的養(yǎng)陰清肺顆粒源自瘟疫治療經(jīng)典方——養(yǎng)陰清肺湯，對癥治療干咳，其受眾主體與肺炎、咳嗽人群高度契合。
這回頤圣堂投放的電梯文案為“專業(yè)治干咳，認(rèn)準(zhǔn)頤圣堂”廣告，廣告訴求簡單直接，在品牌與“清肺”、“中成藥”等之間建立消費聯(lián)想，成功卡位咳嗽類產(chǎn)品中“干咳”關(guān)鍵詞，實現(xiàn)消費者心智的強勢占領(lǐng)。
品牌的厚度：
頤圣堂擁有深厚的品牌歷史文化
頤圣堂的公益創(chuàng)意能夠取得不俗的反響，除了精準(zhǔn)的洞察和分眾傳媒的加持，還離不開頤圣堂強大的品牌文化支撐。
頤圣堂作為黃河中藥品牌，距今已有三百多年歷史，凝聚五千年的中醫(yī)智慧，擁有深遠(yuǎn)的傳統(tǒng)藥企歷史，一直深耕產(chǎn)品技術(shù)革新，堅持研究呼吸系統(tǒng)、慢病系統(tǒng)等中醫(yī)藥領(lǐng)域。
頤圣堂世代傳承專注中成藥制藥技藝，擁有上百名經(jīng)驗豐富的老藥工。這其中，第九代傳人楊巨奎先生是業(yè)內(nèi)知名的中醫(yī)藥巨子，是工藝最復(fù)雜的中成藥——龜齡集制作技藝的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)繼承人。
營銷的本質(zhì)萬變不離其宗，就是擁有過硬的產(chǎn)品，頤圣堂生產(chǎn)軟膠囊劑、硬膠囊劑、顆粒劑、丸劑、滴鼻劑五個劑型，多達(dá)50個品種，其中中藥保護(hù)品種4個，國家醫(yī)保品種11個，國家基本藥物品種12個，OTC品種24個，足見頤圣堂在中醫(yī)藥文化領(lǐng)域的匠心。
疫情之下品牌營銷如何突圍？
縱觀疫情下營銷語境，關(guān)于疫情經(jīng)濟、企業(yè)難言論滿天飛。對于各行各業(yè)而言，疫情并不是阻礙品牌營銷“黑天鵝”，任何的影響只是短期的，而不會影響一個行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。
正所謂適者生存智者求變，營銷再難也有突圍路徑。頤圣堂就是主動創(chuàng)新求變，從聯(lián)合分眾打造小而美的創(chuàng)意，到支持歌曲創(chuàng)作，以“用藥治病、音樂療心”的雙重支持實現(xiàn)營銷上的變通。
公益與商業(yè)并不是一定涇渭分明，兩者可以合二為一。頤圣堂的商業(yè)廣告就是迎合身心防疫的需求，融入了傳播品牌優(yōu)勢的智慧，在公益和商業(yè)之間把握平衡。用商業(yè)模式來解決當(dāng)下的公益問題，同時在傳統(tǒng)文化中探索創(chuàng)新的營銷，堪稱一舉多得。
商機總是與危機并存的，在營銷困境面前，品牌只要以變應(yīng)變，什么時候都能發(fā)掘營銷的春天，才能在行業(yè)競爭中立于不敗之地。
頤圣堂的創(chuàng)新模式，作為一次兼顧社會使命和廣告訴求的高明營銷，對于啟發(fā)廣告或其它行業(yè)如何做好當(dāng)下的營銷，提供了一定的借鑒。
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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