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簡愛，但卻一點都不簡單。
成立五年，銷量翻57倍，在精品超市、電商以及以盒馬生鮮等新零售渠道，簡愛已經(jīng)成為銷量第一的低溫高端酸奶品牌。前幾日，獲得四家投資機構(gòu)共4億元融資，更是使簡愛名氣大漲。
短短時間，就取得如此亮眼成績，并成為資本界的“寵兒”，這位酸奶后浪“簡愛”究竟做對了什么？未來的發(fā)展機會有幾何？
品類差異化
精準定位潛在消費群體
品牌對用戶的需求場景要有鮮明的洞察能力和感知能力，產(chǎn)品決策才能更加精準。能夠從中國乳業(yè)紅海市場中脫穎而出，新創(chuàng)品牌簡愛自然有自己獨特洞察能力和經(jīng)營法則。
避開巨頭鋒芒，找準差異化的品類細分市場，是簡愛成立之初就在醞釀的頭等大事，畢竟市場定位是第一位，如果定位打錯，后續(xù)的任何手段都將徒勞無功。
從整個乳業(yè)市場來看，幾大巨頭占據(jù)上百億的市場規(guī)模，主打產(chǎn)品主要是常溫為主，且消費人群更偏向于大眾化。而低溫、0添加的高端產(chǎn)品，還未出現(xiàn)超極大單品以及領(lǐng)導(dǎo)品牌，而這正是簡愛的市場機會點。
首先，在產(chǎn)品品類上，簡愛主打無添加、無糖低糖的低溫高端酸奶產(chǎn)品理念，通過品類細分創(chuàng)新開拓了差異化的競爭賽道。
而且，簡愛的品類定位迎合了大健康趨勢，抓住了人們升級的訴求，滿足了消費者對乳品的期待。根據(jù)益普索《2019年大健康大白皮書》，高品質(zhì)、成分天然、口味口感好等，成為消費者的需求趨勢。
其次，在消費人群的定位上，簡愛精準抓住一二線市場的年輕、高消費用戶群體，也就是在乳品巨頭的大眾化賽道上，細分了消費者群體。而且，具有穩(wěn)定收入的高知人群，顯然對高品質(zhì)的健康飲品需求更為旺盛，正好匹配了簡愛的市場定位。
簡愛差異化的產(chǎn)品定位，也反應(yīng)在產(chǎn)品定價上面，簡愛沒有選擇2-3元/100g這樣更易起量的“緩坡”定價，而是果斷進入5-10元/100g的高端定價，并相信品質(zhì)更好的酸奶中，5-10元/100g將會成為主流價格帶。
總結(jié)來看，相比其他乳企的全面布局，簡愛選擇精耕小市場，在小市場去占大份額。而且這個選定的小市場正在爆發(fā)，簡愛正好處于新消費升級的風(fēng)口。
避開大品牌陣地
布局電商、新零售渠道
曾有人說過，“現(xiàn)在是品牌時代，渠道操作已經(jīng)過時”，此話非也！
從營銷概念上來看，渠道就是產(chǎn)品到達消費者手中的通路，也可形象地稱之為“水渠”。實際上，不僅是產(chǎn)品，品牌形象也將通過渠道傳播。由此可見，渠道營銷要素的重要性。
布局渠道，最關(guān)鍵的一點就是圍繞品牌和消費者，拓寬作戰(zhàn)半徑和空間，享受新場景或者新渠道的紅利，這是新創(chuàng)品牌實現(xiàn)彎道超車的機會。
配合品牌的高端形象定位，簡愛避開了傳統(tǒng)乳品巨頭占領(lǐng)的KA傳統(tǒng)店，而選擇便利店、精品超市、電商、O2O這些增速較快的高端渠道。
相對來說，這些渠道無疑是乳品的新消費場景，而且，電商、新零售渠道對市場響應(yīng)較快，能夠分散大環(huán)境市場變化帶來的經(jīng)營風(fēng)險。同時借力這些新渠道，能夠更好地與冷鏈物流結(jié)合，滿足產(chǎn)品高品質(zhì)標(biāo)準要求。
簡愛就是通過這些渠道，向潛在消費者傳播簡愛的品牌價值、產(chǎn)品理念、價格等要素，完成對市場的消費教育。
也正是這樣的渠道布局，使簡愛在電商、新零售渠道中迅速嶄露頭角，成為該渠道覆蓋范圍內(nèi)的銷售第一的低溫酸奶品牌。
不過，“水渠”的流速和流量是由渠道的寬度、結(jié)構(gòu)決定的，加大消費者群體覆蓋范圍，就需要拓寬渠道的寬度，以及根據(jù)市場調(diào)整渠道的結(jié)構(gòu)。
簡愛在高端渠道占領(lǐng)高地后，已經(jīng)開始著手滲透KA渠道，并且開始向生鮮“到家”模式進行傾斜，以此增強渠道的核心競爭力，擴大產(chǎn)品覆蓋范圍，搶占更多的市場份額。
營銷大創(chuàng)意
強化“其他沒了”品牌符號
品牌定位之后，如何讓消費者認識你、記住你？無疑是通過品牌符號傳播?？梢哉f，品牌工作的本質(zhì)就是，通過營銷創(chuàng)意打造符號、強化符號。
華杉和華楠所著的《超級符號就是超級創(chuàng)意》一書，提出過“視覺的錘子，語言的釘子”的理念，強調(diào)了品牌符號的重要性。
好的品牌符號能夠刺激人的感知系統(tǒng)，就是在驚鴻一瞥中能夠給用戶留下印象，它包含產(chǎn)品LOGO、產(chǎn)品包裝、代表品牌的傳播形式和人物代言等。
簡愛的營銷創(chuàng)意則是在用料上下功夫，主打“其他沒了”這個品牌符號，強化了品牌內(nèi)涵即除了基本配方的生牛乳、乳酸菌之外，沒有加入任何香精、防腐劑之類的食品添加劑。
“生牛乳、乳酸菌，其他沒了”是簡愛一直未變的品牌Slogan，而且其在產(chǎn)品正面包裝也都有展示，而且與配料表是一一對應(yīng)的。
這一句簡單的產(chǎn)品配料介紹，卻讓消費者最直接地認識到簡愛“純凈無添加”的產(chǎn)品核心，不僅強化了品牌在消費者的心智，而且觸動了消費者的情感需求。畢竟健康無添加是酸奶升級的關(guān)鍵點之一，越來越多的消費者希望喝到更加純凈的酸奶。
有意思的是，簡愛酸奶甚至注冊了一個“其他沒了”的商標(biāo)，專門用于酸奶產(chǎn)品。
不僅在營銷創(chuàng)意上強化無添加品牌符號，而且，簡愛真正立足于對消費者“健康”需求，專注于提供能讓家人特別是孩子享用的好酸奶。簡愛推出的0%蔗糖、父愛配方、酸奶滑滑等產(chǎn)品，全部都是健康的、無添加、低糖/無糖酸奶。
私域流量池打造
以用戶思維為中心運營
隨著傳統(tǒng)電商平臺流量紅利漸失，運營私域流量逐漸盛行。而且由于私域流量不用付費，可以在任意時間、任意頻次，直接觸達用戶的渠道。因此，構(gòu)建私域流量池成為互聯(lián)網(wǎng)品牌以及新零售品牌的必選項。
相對來講，私域流量側(cè)重于經(jīng)營用戶，主要用來做流量轉(zhuǎn)化。
也就是說，粉絲或用戶不再是單一產(chǎn)品的受眾群體，而是具有一定的黏性，能夠產(chǎn)生多次交易行為。品牌通過私域流量這種更便捷更低成本的觸達和運營，使一定量的流量獲得更高的銷售轉(zhuǎn)化。
對于運營私域流量，簡愛有自己的看法，即“私域是可以經(jīng)營跟客戶更為緊密的關(guān)系，但這種關(guān)系可能來源于對產(chǎn)品和品牌理念的認同，也可能來源于一次短期激勵，但品牌應(yīng)該敬畏這種關(guān)系，存著一種如履薄冰的心態(tài)去經(jīng)營私域用戶，給到客戶私域外享受不到的服務(wù)。”
與很多從公域流量轉(zhuǎn)到私域流量的路線不同，簡愛前期主要是聚焦新晉寶媽圈，基于微信生態(tài)打造自己的私域流量池，然后逐步擴展到公域運營。
具體來看，簡愛是如何經(jīng)營私域流量的？
1.注重雙向溝通交流
交流，它不是一個人的獨角戲，需要你呼我應(yīng)。因此來看，有效溝通，必定是一種雙向交流。
這就要求品牌在溝通時要清楚溝通對象，溝通的話題要勾起對方的興趣，并且注意觀察效果，及時改進溝通的方法，爭取不斷進步。
簡愛主要是提供用戶參與感，使用戶融入溝通場景。比如，通過社群、私信、朋友圈等渠道使?jié)撛诜N子用戶參與產(chǎn)品的定義過程，一方面，使種子用戶對品牌價值認同，另一方面通過收集用戶的反饋，進一步優(yōu)化產(chǎn)品，調(diào)整品牌傳播策略。
2.讓粉絲成為傳播媒介
據(jù)說簡愛的廣告營銷上相當(dāng)摳門，拒絕進行大手筆推廣，但卻注重口碑營銷。也就是讓忠實粉絲成為傳播媒介，通過主動種草，為品牌發(fā)聲，這樣的傳播更讓人信服，也更有粘性。
在這種以口碑為主的用戶思維下，簡愛逐漸在微信、微博、抖音、小紅書等社交平臺積極地嘗試，完成從私域沉淀留量到增量的轉(zhuǎn)變。
據(jù)數(shù)據(jù)顯示，簡愛公眾號“簡愛Simplove”的預(yù)估活躍粉絲數(shù)已達100w+。 結(jié)合粉絲數(shù)和活躍度來看，簡愛的私域流量在同類品牌中，做到了第一。
總 結(jié)
產(chǎn)品是道，營銷是術(shù)！產(chǎn)品永遠是根基，需要精準定位，堅守品質(zhì)，鉆研創(chuàng)新，完善供應(yīng)鏈等全方面的打造。
在沒有打磨好你的產(chǎn)品前，任何大規(guī)模營銷都無法支撐品牌走得更遠。
簡愛開啟的無添加低溫高端酸奶，打出了差異化的競爭賽道，而且代表了未來新消費時代的發(fā)展趨勢，市場機會還是很大。
值得一提的是，因為低溫的短保特性，決定了產(chǎn)品對數(shù)字化供應(yīng)鏈以及品牌協(xié)同能力要求非常高。因此，簡愛通過此次融資，將資金重點搭建上端供應(yīng)鏈（工廠+牧場）一體化體系，并且計劃在5年內(nèi)做到自奶源70%，將奶源質(zhì)量提高至新的臺階，這無疑將大大強化產(chǎn)品的勢能。
而產(chǎn)品勢能越高時，營銷和渠道就會順勢而成，更能夠長久地搶占消費者心智，從而增強品牌對抗競爭對手的底氣。
參考資料：
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2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)