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3年前，完美日記僅用18個月就登上天貓雙12彩妝類品牌第一，目前估值超過140億。線上品牌花西子，一款口紅創(chuàng)下月銷千萬記錄，僅用三年業(yè)績趕超卡姿蘭，目前美譽度高達43.6%。
疫情過后的618，戰(zhàn)績亮眼，花西子位列彩妝品類第一，成交額達1.5億，完美日記位列第三。
完美日記和花西子，譜寫了新興美妝的增長奇跡，是人們近年來所關注的國貨之光。只是大家好奇的是，這些新國貨美妝品牌增長的底層邏輯到底什么？
把脈行業(yè)發(fā)展趨勢，
瞄準年輕用戶群體
長期以來，國際大牌一直占據(jù)著美妝市場，而Z世代消費新勢力崛起，追求個性審美，不迷戀大牌，好用、新奇、顏值高成為新的消費觀念。這種行業(yè)市場趨勢和消費特征的變遷，為國產(chǎn)美妝品牌提供發(fā)展機會。
對于新創(chuàng)品牌來講，攻陷年輕人，就意味著攻陷了未來的市場消費主力。
從商業(yè)角度來看，完美日記和花西子都致力打造新國貨品牌，而且瞄準年輕女性群體。不過，相同之外，兩個品牌也有不一樣的商業(yè)打法。
完美日記：定位極致性價比，錯位競爭
完美日記主打極致性價比戰(zhàn)術，借助“大牌同廠”供應鏈，盡可能壓縮利潤，保證高質低價，它的產(chǎn)品大部分都在百元以下。
極致性價比之外，完美日記日常上新較為頻繁。而且善于IP聯(lián)名，比如和Discovery聯(lián)名眼影、大都會藝術博物館聯(lián)名口紅、中國國家地理聯(lián)名眼影。
這種打法，找準了國際美妝品牌優(yōu)勢中的弱勢，即產(chǎn)品性價比高，產(chǎn)品新奇且上市快，從而構建自身的差異化競爭力。
同時，完美日記的定位很大程度上是依托在Z世代，他們對于“高顏值”工藝、專屬于他們的時尚理念、思想上的共鳴、個性上的追求要求比較高。完美日記打造的一系列美觀精致的新潮彩妝產(chǎn)品，非常適合Z世代的喜好和性格特點。
花西子：定位垂直古妝，形成市場區(qū)隔
不同于完美日記的單純抓高顏值和新潮，花西子則是垂直古妝風，其產(chǎn)品具有非常明顯的東方彩妝特色，這種特色不僅表現(xiàn)在顏值設計方面，還體現(xiàn)在產(chǎn)品成分上，花西子的美妝產(chǎn)品大多是天然花草成分，溫和養(yǎng)膚。
比如花西子眉筆，是由忍冬花+何首烏精華制作而成；雕花口紅，以“花露胭脂”養(yǎng)唇古方+上好的花瓣為原料制作而成；氣墊用的則是慈禧太后的秘方“玉容散”外加白睡蓮、芍藥、山茶花精華等。
值得一提的是，花西子強調所有產(chǎn)品均不含香精、酒精、激素、熒光粉和孕婦慎用的成分，這樣一來孕婦也打破不能使用化妝品的魔咒。
并且，古典元素已經(jīng)成為花西子的品牌符號，全方位注入了花西子的產(chǎn)品與服務，以及營銷策略中。
發(fā)力社交媒介
圈層策略和KOL營銷矩陣
完美日記成立之初，小紅書是其主要發(fā)力渠道，主要采用與美妝博主共創(chuàng)內容的形式，實現(xiàn)社交快速裂變，并通過這一打法迅速崛起。
在小紅書營銷傳播上，完美日記構建了明星、頭部和腰部KOL以及素人筆記種草矩陣，“小黑鉆口紅”“動物眼影盤”就是在這種營銷組合矩陣下，成為爆款產(chǎn)品。
花西子同樣深耕小紅書，主要是采用明星+KOC種草模式。
同時，在微博、抖音、B站等年輕群體經(jīng)常出現(xiàn)的地方，完美日記和花西子也有不同的營銷策略。
1.縱向分階段圈層策略
在品牌發(fā)展的不同時期，完美日記會鎖定不同用戶圈層，實現(xiàn)階段性的營銷目標。也就是說完美日記有著不斷迭代進化的流量營銷思路。
比如品牌探索階段，完美日記從T臺、時尚圈層切入，獲取核心種子用戶；品牌上升階段，尋求一定關聯(lián)度的圈層如流量飯圈、藝術圈，擴大圈層陣地；品牌爆發(fā)階段則是主要考量有鮮明的主題和大量的用戶規(guī)模的圈層。
2.橫向的KOL投放規(guī)律
在大力宣傳明星產(chǎn)品的推廣時期，尋找關聯(lián)度較高的圈層KOL，比如時尚達人、品牌帳號、搞笑博主、娛樂八卦，以求在短時期內達到較高的全網(wǎng)曝光量，引發(fā)海量話題討論。
當新產(chǎn)品擁有足夠的市場認知度后，則放棄對其他圈層KOL的投放，長期保持優(yōu)勢的“美妝達人”KOL的持續(xù)發(fā)力，這部分小而美的垂直型KOL，購買轉化影響力較強，同時投入成本較低。
3.內容營銷生產(chǎn)的定制化
就是根據(jù)產(chǎn)品推廣的不同階段，定制不同的內容。
以完美日記的探險家十二色動物眼影推廣為例，初期傳播的內容形態(tài)以博主試色、體驗描述為主的產(chǎn)品推薦。曝光一個月后，內容產(chǎn)出轉為以“化妝教程”，在維護品牌美譽度的同時又保持了品牌聲量的穩(wěn)定輸出。
4.不同社交平臺不同打法
花西子針對社交平臺的不同屬性，輸出定制化內容。
舉例來講，在短視頻平臺抖音上發(fā)起#卸妝卸出臉譜妝#挑戰(zhàn)賽；在快手上，尋找KOL主播進行口紅試色；在淘寶直播上，推出各類古典妝容的仿妝教程；而在B站上，還推出了華服展示、國風歌舞、古代食物做法等等內容。
5.品牌調性和代言人契合
花西子在明星代言上煞費苦心。邀請的品牌代言人鞠婧祎，以及形象代言人杜鵑，完美符合中國風及東方文化的主基調，與花西子的品牌調性十分契合。
此外，花西子還與張嘉倪、鄭合惠子、白鹿等明星合作，同步在抖音、小紅書、微博等新媒體上為花西子種草，增加曝光機會。
打造私域流量池
精細化的用戶運營
相對于日益昂貴又稀缺的公域流量，私域流量具有低成本、高黏性、自由觸達等優(yōu)勢特點。對于品牌來講，私域流量無疑是高性價比的營銷手段。
完美日記通過公域流量（小紅書+微博+B站）獲取新用戶和成交，然后利用私域流量（微信生態(tài)）的運營提升用戶的生命周期價值。
在微信生態(tài)平臺上，完美日記通過“微信個人號+微信社群+直播+微信小程序”沉淀忠實用戶。
首先通過實體商品中的卡片引導用戶添加“小完子”個人微信號，吸引用戶加入社群，日常把高質量的美妝內容、新品發(fā)布、優(yōu)惠折扣發(fā)到到群里，增強用戶的黏性和重復購買率。
而且，完美日記擁有幾百個“小完子”號，構建幾十萬的微信好友流量池，用于精細化運營。花西子主要是“用戶共創(chuàng)、參與式開發(fā)”的用戶運營模式。
花西子官方在微信中推出體驗官小程序，同時，天貓旗艦店首頁底部以及店鋪會員界面也均設有“體驗官”入口。
每次推出新品，邀請體驗官進行新品試用和內測。提升用戶的“參與感”，讓品牌在這個“口碑為王”的社媒時代建立高信任度的用戶關系。
這樣的做法，能夠留住一批忠誠的品牌粉絲，一定程度上減少對流量的依賴性。
除了產(chǎn)品共創(chuàng)外，花西子還以用戶為中心進行內容和品牌的共創(chuàng)。
體驗官的試用報告，同時為品牌產(chǎn)出了UGC內容。再如，花西子官博發(fā)布打假“招募令”，號稱“年薪30萬招募打假官”，對市場的假貨和仿品進行打假，強化了品牌的正能量形象。
此外，花西子用戶運營十分上心，通過在用戶快遞箱里塞入“東方情書”的方式，邀請用戶加入“御花園”；在生日月復購品牌產(chǎn)品就會收到生日禮——“青絲流云檀木梳”。
玩轉社交電商
打通流量和轉化鏈條
社交電商江湖百花齊放，品牌拼的是強關系社交屬性，增強消費者的持續(xù)購買力。
完美日記的社交電商重陣地是微信，將私域流量和社交電商形成生態(tài)閉環(huán)，實現(xiàn)最大化流量的購買轉化。
比如完美日記會員商城、完子心選和完美日記旗艦店三個微信小程序，分別承載了線下用戶復購、產(chǎn)品紅包用戶復購和服務號用戶復購的功能。
不僅在微信上形成流量和轉化閉環(huán)，其他公域平臺引流或購買流量，也將導入微信流量池，打通流量和轉化鏈條。
比如，完美日記通過小紅書種草引導天貓店轉化后，后續(xù)會利用微信個人號及社群保持與用戶的聯(lián)系，再通過社群運營來搶占用戶心智并持續(xù)轉化，讓用戶與品牌之間形成了一個無限循環(huán)的關系。
花西子社交電商最成功之處，就是選擇與李佳琦深度合作，邀請其擔任花西子的“首席推薦官”，其帶貨能力不可小覷。
也正是在李佳琦的推薦下，花西子散粉和雕花口紅開始逐漸成為爆款，并且這些產(chǎn)品成為直播的?？?。
據(jù)資料顯示，2020年1月-2月中，花西子旗艦店中有40%的銷售額來自于李佳琦的直播間。而，并且被李佳琦列為2019年年度必買產(chǎn)品。
如果說，明星代言人和KOK種草為花西子打開品牌聲量的話，李佳琦的淘寶直播則直接為花西子帶來銷量。
直播電商如今對于每個電商人來說都是舉足輕重，找到適合自己的KOL主播去幫忙帶貨更是重中之重。
結 語
對于營銷見長的新品牌，人們總是傾向于把他們的成功單純地歸結于營銷打法、廣告文案。而實際上，每個新品牌的突圍都有成熟可行的商業(yè)模式，這是品牌底層的增長邏輯，而往上才是營銷力。
可以說，花西子和完美日記商業(yè)模式之所以走得通，主要得益于他們對行業(yè)市場趨勢的洞察以及切準了目標消費群體的訴求。
而社交電商、營銷打法等方法邏輯，則將這兩大品牌推到幕前，擴大了品牌的聲量和影響力。
從營銷角度上來看，品牌想要真正有效地深耕內容，就需要根據(jù)不同的圈層、平臺、用戶屬性進行有針對性地內容定制，并持續(xù)優(yōu)化，并打造并深耕私域流量池，減少對流量的依賴，增強品牌未來的核心競爭力，才能走得更遠、更穩(wěn)！
參考資料：
1.數(shù)說故事：完美日記最新估值超141億！花西子問鼎美譽度第一！誰能代表國貨未來？2020年4月7日
2.魔鏡市場情報：挖掘1539萬條數(shù)據(jù)，我們研究了彩妝黑馬“花西子”的主要增長策略2019年4月30日
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
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