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體驗(yàn)課是當(dāng)前教育行業(yè)最火熱的運(yùn)營模式之一,市場上1元、4.9元、9.9元體驗(yàn)課層出不窮,玩法基本大同小異。這其實(shí)并不是一個(gè)全新的概念,只是近幾年越來越成為主流,一種模式可以規(guī)模化的出現(xiàn),勢必有其客觀合理性,所以尋本溯源,首先,我想聊聊為什么會(huì)有體驗(yàn)課這樣一種形式出現(xiàn),以及這種模式為什么越來越“熱”?
體驗(yàn)課模式,核心在“課”,落腳點(diǎn)在“體驗(yàn)”,三個(gè)字包含著海量的信息。個(gè)人的理解,一般來講,體驗(yàn)課模式持續(xù)升溫不外乎4種原因:
如今用戶信息獲取邏輯逐漸在由“人找信息”變?yōu)椤靶畔⒄胰恕?,即傳統(tǒng)的SEO、SEM獲客瓶頸顯現(xiàn),其中比較有代表性的就是百度競價(jià),獲客成本升高、獲客量降低,已無法滿足業(yè)務(wù)發(fā)展需求,公司迫切需要優(yōu)化前端數(shù)據(jù)獲取結(jié)構(gòu),增加獲客方式多樣性,來彌補(bǔ)SEO、SEM的缺口。
所以,既然目的是彌補(bǔ)缺口,那關(guān)注點(diǎn)就應(yīng)該有兩個(gè):
(1)與搜索獲客相比,體驗(yàn)課獲客的成本是否更低,這些數(shù)據(jù)的質(zhì)量如何,ROI表現(xiàn)如何。不可否認(rèn)我后面會(huì)寫到的關(guān)于課程、服務(wù)、社群等方面因素會(huì)將轉(zhuǎn)化拉高,但是它一定會(huì)存在一個(gè)客觀區(qū)間范圍,也就是轉(zhuǎn)化邊界。
(2)與搜索獲客相比,體驗(yàn)課獲客量是否可以持續(xù)。二者的投放邏輯完全不同(后面有機(jī)會(huì)我會(huì)專門寫篇文章來闡述),按照我曾就職的某教育行業(yè)獨(dú)角獸公司的經(jīng)驗(yàn),投放一定周期之后,會(huì)明顯出現(xiàn)流量下滑、重復(fù)抓取等情況。所以,我認(rèn)為,如果把體驗(yàn)課當(dāng)做彌補(bǔ)缺口的唯一路徑,這種做法無疑是十分危險(xiǎn)的。
這種情況更多適用于在PLC模型中處于成長期的公司,此時(shí)市場方向明確,競爭者強(qiáng)大,整個(gè)細(xì)分市場呈現(xiàn)“群雄并起”,甚至“三國鼎立”,此時(shí)搶到更多的用戶認(rèn)知,獲得更多的品牌曝光,某種程度上就意味著蛋糕可能分到更大,即市場份額更大,才更有可能在最后“一統(tǒng)天下”。
所以,在我看來,這類公司往往會(huì)將數(shù)據(jù)量和市場品牌放在首位,ROI會(huì)略輕,哪怕當(dāng)期轉(zhuǎn)化不成功,但是一旦用戶進(jìn)入私域流量池,那我就比競品更有可能在日后使其產(chǎn)生購買行為,因此用戶的留存就顯得尤為重要。
這其實(shí)類似傳統(tǒng)模式中的免費(fèi)試聽,只不過試聽一般只會(huì)將整體課程的前幾節(jié)直接免費(fèi),體系化程度不夠,這種原因又會(huì)細(xì)分為兩點(diǎn):
(1)同一細(xì)分領(lǐng)域入局者眾多,比如隨機(jī)拉一個(gè)用戶,問他猿輔導(dǎo),作業(yè)幫,掌門1對1三者課程你會(huì)選誰,除非這個(gè)用戶已有過在這些平臺(tái)的上課經(jīng)歷或者已經(jīng)被朋友的上課反饋錨定了印象,否則一個(gè)全新用戶應(yīng)該很難做以區(qū)分與選擇,所以他們只能先體驗(yàn),再根據(jù)各平臺(tái)師資、內(nèi)容、服務(wù)、適合度等來做出最終決策。
(2)前面講到目前信息獲取方式逐漸變?yōu)椤靶畔⒄胰恕?,我們拿“信息流”來舉例,用戶在進(jìn)行閱讀行為時(shí)很可能被動(dòng)獲取了體驗(yàn)課信息,根據(jù)關(guān)聯(lián)性營銷原則,用戶很可能也對此體驗(yàn)課感興趣,但還沒有到可以付費(fèi)購買正式產(chǎn)品的階段,所以通過低價(jià)體驗(yàn)課,在課程過程中借助風(fēng)格、內(nèi)容、服務(wù)等實(shí)體因素;痛點(diǎn)、爽點(diǎn)、癢點(diǎn)等精神因素,更有可能將產(chǎn)品價(jià)值感植入用戶心中,從而使其最終付費(fèi)。
相比于搜索時(shí)期抓取主動(dòng)或被動(dòng)數(shù)據(jù)的直接,在一次體驗(yàn)課的完整周期中,運(yùn)營者的操作空間更大,更有可能在環(huán)節(jié)中加入諸如裂變、分銷等的營銷玩法,間接降低獲客成本。這更加考驗(yàn)運(yùn)營者整體SOP設(shè)計(jì)的嚴(yán)謹(jǐn)性與創(chuàng)新性,更能體現(xiàn)運(yùn)營是一種連接的藝術(shù)。
理清了體驗(yàn)課模式出現(xiàn)的原因,前面說到其核心在“課”,落腳點(diǎn)在“體驗(yàn)”,下篇文章我會(huì)繼續(xù)對這兩大方面進(jìn)行分析,歡迎與我交流。
-END-
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對憲法所確定的基本原則;
2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)